Twój kod (software) jest dziś nic nie warty. Dlaczego marketing wygrał z IT w erze AI? | Igor Mikołaj Subocz

Wstęp: Przywykliśmy do tego, żeby być gnuśnymi i średnimi. O to chodzi. Rynek pracy przestał być bezpieczny, a nigdy wcześniej też nie było tak prosto zrezygnować z tego, co zrobiliśmy. Nie poświęciliśmy na to lat – kiedyś latami trzeba było budować aplikacje, a teraz poświęciliśmy na to weekend. Stany Zjednoczone: za 15 lat wszyscy korzystają z AI. Rząd ma nad tym jakąś nieoficjalną kontrolę, ale w którymś momencie wszyscy będą wpisywali swoje wątpliwości, pytania, na kogo głosować i dlaczego. Wysterowanie społeczeństwa, żeby wygrał dany kandydat, jest super proste. Strategia tysiąca wiernych będzie teraz dla wielu najlepszym modelem biznesowym.

Bartek: Cześć Igor.

Igor: Cześć Bartku.

Bartek: Miło mi ciebie gościć w moim podcaście. Miałbym na początku prośbę, żebyś się przedstawił, powiedział, czym się zajmujesz, no i o czym będziemy dzisiaj rozmawiać.

Igor: Cześć wszystkim. Cześć Bartku. Bardzo mi miło być gościem tego podcastu. Czym się zajmuję? W zasadzie trudno jest odpowiedzieć krótko. Chyba że powiem, że po prostu dużo gadam i wykorzystuję to w kilku biznesach. Jednym z nich jest agencja Zoo Agency, która jest pewnie bliższa zakresowo temu, co robisz w ProjectUp. Chociaż od innej strony podchodzimy do marketingu czy wizerunku, bo tworzymy identyfikacje wizualne i stricte marketingowe strony internetowe. Drugim obszarem, który rozwijam i w którym dużo mówię, jest No-Code Poland. Działamy tam na wielu płaszczyznach, chociaż wywodzimy się z konferencji. Ostatnia biztechowa konferencja zgromadziła 320 osób. W tym roku chcemy mieć nieco większą, ale oprócz tego ogólnie zajmujemy się absorpcją, implementacją narzędzi no-code’owych, low-code’owych i AI-owych w polskich firmach, wykorzystaniem ich w startupach, w tworzeniu innowacji i sprawdzaniu pomysłów. Mamy konferencję, raport i kurs kohortowy Startup Builders. Na najbliższą przyszłość planujemy też konsolidować pewną społeczność. Gdybym miał to powiedzieć w jednym zdaniu: generalnie staramy się dostarczać wartość, z czego też bierze nazwę nasz własny podcast – Value Builders Talks. Mam nadzieję, że to, co powiedziałem, było sensowne i będziemy mieli punkt zaczepienia.

Bartek: Myślę, że to super wstęp, który będziemy sobie pogłębiać. Gdybyś miał to powiedzieć w jednym zdaniu, to byłoby to zdanie wielokrotnie złożone.

Igor: Bardzo wielokrotnie.

Bartek: Powiedziałeś, że trochę inaczej podchodzisz do marketingu niż my w ProjectUp. Co miałeś na myśli?

Igor: Znaczy od innej strony, bo nie mówię, że się nie zgadzamy. Nie roszczę sobie prawa do bycia specem od marketingu efektywnościowego czy od budowania kampanii reklamowych. Ja podchodzę do marketingu od innej strony i inaczej go opiekuję. Rdzeniem tego, co robimy w Zoo Agency, jest stricte design. Punktem przecięcia, jaki mamy, jest warstwa UX-owa. Dla agencji marketingowej wpływa ona na skuteczność podejmowanych działań, gdzie lejkiem na koniec zawsze jest strona internetowa. Natomiast to, co dla nas od strony UX-owej jest najistotniejsze, to satysfakcja użytkownika. W pewnym momencie to się wszystko łączy, ale kładziemy gdzie indziej akcenty, dlatego patrzymy na pewne rzeczy z innej perspektywy. Dla mnie design jest mega istotny i pewnie bardziej skupiam się na detalu. Chociaż na sam koniec, i dla ciebie, i dla mnie, najważniejszy jest biznes i realny wpływ na to, co klient z tego wyciąga.

Bartek: Łączysz ten świat marketingu i technologii, to są takie dwa core’y. Ja do niedawna jeszcze żyłem w świecie WordPressa, Presty i standardowych rozwiązań. Maksymalnie to Landingi.com do prostych kampanii. Świat narzędzi no-code’owych i low-code’owych, typu Webflow, to jeszcze do niedawna była dla mnie terra incognita. Myślę, że wiele osób też zatrzymało się na tym, że jak trzeba postawić landinga, to proces jest taki: ktoś musi zrobić architekturę informacji, wireframe’y, design, potem zatrudniamy dewelopera, który to stawia na WordPressie. Cały proces trwa miesiąc. Jak to wygląda w 2026 roku?

Igor: Powiedziałbym, że tak samo. Nie musisz rezygnować z dobrego procesu, każdy ruch musi być według mnie przemyślany. To, że ktoś robi architekturę informacji i makiety UX, nie oznacza, że musisz z tego rezygnować, bo wcześniej zajmowało to dwa tygodnie. Teraz po prostu robisz to szybciej i mądrzej. W naszym przypadku, kiedy korzystamy z Webflow, fajnym rozwiązaniem jest Relume. To potężne repozytorium architektury informacji i wireframe’ów. Promptujesz, co chcesz od niego uzyskać. To pozwala pracować z klientem już nie od rysowania pierwszego boksa na pustej kartce, tylko mamy pewną bazę i od razu zderzamy to z briefem. Właściwie w ciągu jednego dnia, przy prostym landingu pod kampanię na 9 sekcji – mając gotowy branding – jednym promptem uzyskujesz output. Zderzasz to ze specjalistą od marketingu i zastanawiacie się nad optymalizacją pod konwersję. Unikalną wartością Relume i Webflow jest to, że jednym kliknięciem przenosisz to wszystko do Webflow, gdzie tworzy ci się gotowa struktura, którą potem możesz obrandować własnym design systemem.

Bartek: Ale czy na zasadzie designera wrzucam tam logo, kolory i dzieje się magia?

Igor: Jak chcesz, to tak.

Bartek: To jest nasz realny case: Mówimy nowemu klientowi, że trzeba zrobić kampanię na pozyskiwanie leadów z okazji wyprzedaży rocznika samochodowego dla Opla Mokki. Klasyczne podejście – landing za miesiąc, a już wtedy nie ma wyprzedaży. Ale dzisiaj wiemy, co ma być na landingu i klient chce to mieć dzisiaj. Jesteś w stanie to zrobić?

Igor: Tak, bo działasz szybko. Nawet jeżeli musisz zrobić nowy landing pod pierwszą kampanię dla klienta, jesteś w stanie to zrobić w jeden dzień. Mieliśmy taki case z Tutlo Biznes. Robiliśmy dla nich landingi pod kampanie marketingowe po prostu z briefów, i to nie zajmowało więcej niż jeden dzień. Natomiast wykorzystujemy ten sam proces – od architektury informacji po UI design – tylko to nie musi trwać miesiąc. Będąc dobrze sprocesowanym i mając dobrze wyskillowanych ludzi, możesz zrobić naprawdę dobry landing w Webflow w 8 godzin, bez użycia AI generującego cały content. Ale Webflow nie jest jedynym dobrym narzędziem do landingów. Jeśli reszta infrastruktury strony jest gdzie indziej, to Webflow na sam landing to trochę armata na muchy. Są narzędzia jak Framer, który jest dedykowany landingom, mniej skomplikowany, a oferuje dużo zaszytych opcji wizualnych, które w Webflow musisz wywoływać ręcznie. We Framerze możesz osiągnąć więcej efektów mniejszym wysiłkiem.

Bartek: Jeszcze jest takie narzędzie Lovable.

Igor: Tak. Też jest świetne, chociaż my z niego nie korzystamy, bo wciąż brakuje mu precyzji Webflow. My staramy się robić strony „pixel perfect” z zaawansowanymi animacjami, które trudno wypromptować. Pierwszy output z Lovable dostajesz w 90% niezły, ale żeby dojść do tych 100%, mielisz tyle samo czasu, co robiąc proces od zera.

Bartek: Ja testowałem i dokładnie tak było. Pierwszy output był ciekawy, byłem blisko. 8 godzin później dalej mówiłem: „To nie to, tego mi brakuje, tu skończyły mi się tokeny”. Stwierdziłem, że zrobi to designer. Na szybkie przetestowanie pomysłu – okej, ale jeśli to ma być landing w moim brandingu, z zachowanymi fontami i kolorami, to w Lovable poległem.

Igor: I to jest problem tego zachłyśnięcia i hype’u. Ludzie chcą mieć szybki efekt. Pierwszy efekt jest szybko, ale dopracować go już nie jest łatwo. Outputy AI bazują na uśrednionym repozytorium. AI może wyciąć znaczną część rynku – tych słabych copywriterów czy designerów, bo ich średnią robotę ktoś z AI zrobi dużo lepiej i taniej. Ale jeśli masz małe oczekiwania albo kompetencje koderko-designerskie, by na tym budować, to Lovable jest super bazą. Wczoraj na nagrywkach naszego podcastu z Michałem Malewiczem, który specjalizuje się w wykorzystywaniu AI do projektowania w Cloud Code, padło to samo. Ludzie nie mając kompetencji, nie są w stanie wycisnąć możliwości z AI. Zadowala ich, że AI zrobiło stronę, która wygląda lepiej niż template z WordPressa sprzed 15 lat. Ale inni też tak promptują, więc ostatecznie to jest nowa era wykorzystywania szablonów z WordPressa.

Bartek: Mam taki przykład, że kiedyś, żeby wykopać rów, trzeba było 10 chłopów z łopatą, a potem wystarczył jeden z koparką. Natomiast ten jeden musi umieć tej koparki używać. Jak nie masz tego skilla, to rowu nie wykopiesz. Ja bym wsiadł do koparki i tylko krzywdę komuś zrobił. To świetne narzędzie dla kogoś, kto już umie z niego korzystać.

Igor: Powinno tak być. W sferze B2B, AI optymalizuje procesy i nie jest destrukcyjne. Ale jest też wymiar odbiorcy indywidualnego – tak jak z social mediami. Ludzie używają ich do palenia czasu i smażenia własnego mózgu, głównie na TikToku. Z AI jest to samo. Jeżeli będziemy oddelegowywać myślenie i każdą czynność konsultować z AI bez zastanowienia, to mamy problem. Zamykanie ludzi w bańkach przez AI jest absolutnie niekontrolowalne. Z Facebooka możesz się usunąć i założyć nowe konto. W AI masz wszystko w otoczce faktów i dostosowanej narracji. Jeśli przyjmiemy, że tak będzie, to demokracja staje się fasadowa.

Bartek: Wyobraźmy sobie Stany Zjednoczone za 15 lat. Wszyscy korzystają z AI, a w którymś momencie ludzie będą wpisywali swoje wątpliwości, na kogo głosować. Wysterowanie społeczeństwa jest super proste. Jeśli kandydat popiera niewolnictwo, a ty jesteś przedsiębiorcą i uważasz, że gospodarka jest ważna, to AI da ci odpowiedź, dlaczego niewolnictwo wspomaga gospodarkę, i stwierdzisz: „W sumie zagłosuję na niego”.

Igor: Dokładnie. AI źle zastosowane skaluje ten uniwersalny problem. Ale wracając do marketingu…

Bartek: Mówiłeś o dostosowaniu. Ja korzystam z asystenta z Claude’a do researchu. Mój gość, Piotrek Frączkowski, też to robi. Wymieniamy się odpowiedziami. Jego asystent (na ChatGPT) pisze do niego: „Panie Piotrze, proszę zwrócić uwagę… we wcześniejszych dokumentach widzę, że…”. A mój asystent mówi do mnie: „Bartek, weź nie pierdol, tylko to zrób”. To jest hiperpersonalizacja. Gdybym czytał to co Piotrek, uznałbym, że to nic ciekawego. Ale jak bot mówi mi „nie pierdol”, to idealnie do mnie pasuje i idę to robić. Wracając, wspomniałeś o Cloud Code. To obszar LLM-ów, który jest dla mnie mało znany. Co to potrafi?

Igor: Kiedy chcesz coś stworzyć, chociażby MVP, a masz duże skille programistyczne lub designerskie, możesz z tego wycisnąć absolutnie wszystko, łącznie z designem Pixel Perfect.

Bartek: Czyli chcę zrobić landing w czystym HTML, bo to pod kampanię. Wrzucam prompt, założenia.

Igor: Jeżeli umiesz sobie wyeksportować kod i osadzić go na serwerze, to nie potrzebujesz Webflow ani WordPressa. A szybkość jest genialna, bo nie ma bazy danych – render jest w ćwierć sekundy. Wszystko zależy od twoich skilli, czy jesteś w stanie zweryfikować ten output pod kątem kodu i pod kątem marketingowym. AI obniża próg wejścia (entry level). Junior programista czy designer musi dziś mieć znacznie większe umiejętności, bo pojawiają się „citizen developers”. Jeśli chcesz być juniorem, musisz mieć skille dawnego mida lub wręcz seniora. Musisz potrafić ulepszać ten uśredniony output, bo Cloud Code czy ChatGPT i tak wyplują kod na bazie zeskrapowanych repozytoriów, takich jak Dribbble.

Bartek: Bałbyś się na miejscu designerów o pracę?

Igor: Będę paplał to, co Michał Malewicz. Jeżeli jesteś średni i nie chcesz być dobry, wyskillowany i unikalny, to się bój. Twoje rysowanie boksów w Figmie nie jest potrzebne, bo uśrednione AI zrobi to lepiej i taniej.

Bartek: Prowadziłem prelekcję dla absolwentów MBA i Enterprise Account z Google’a przyznał, że 30% kodu w Google jest generowane przez AI. Choć uzysk z tego to dopiero około 10%. Zauważ jednak: copywriterów mi w agencji już wycięło. Został jeden, który weryfikuje jakość, resztę robią specjaliści od marketingu z narzędziami. Tłumaczy to samo. Z designerami i deweloperami będzie podobnie – jeśli się nie rozwijasz, to wylatujesz.

Igor: Przywykliśmy do bycia gnuśnymi. Rynek pracy przestał być bezpieczny. Żeby się na nim utrzymać, musisz być cały czas do przodu i updatować wiedzę. Harari mówi o tym, że rynek będzie się optymalizował pod algorytmy, a nie ludzi. Ale implementacja tych narzędzi w dużych firmach zajmie lata. Ktoś powie: dochód podstawowy to załatwi. Nie załatwi. Dochód podstawowy człowieka zarabiającego 3000 zł za nic musi opierać się na jakiejś wartości nabywczej rynku, a wartość tworzą ludzie, którzy pracują.

Bartek/Igor: Wracając do praktyki. W miniony weekend u znajomych w Katowicach (w Adgenie) popełniliśmy aplikację typu marketplace bez znajomości kodowania. Użyliśmy Anti-gravity od Google’a. Mamy w pełni działającą aplikację webową: rejestracja, wystawianie ofert, powiadomienia mailowe, podpięta bramka Stripe. Zrobiliśmy to w jeden weekend. To wczesne MVP, ale jeszcze rok temu wydalibyśmy na to lekką ręką 80-100 tysięcy złotych!

Igor: I teraz spójrz, jak polskie Software House’y sprzedawały projekty. „Agile”. Płacisz za 10 deweloperów, a przez pierwsze trzy miesiące robi się analizę i design, więc płacisz za ludzi, którzy nic nie robią. Modele „Time & Material” na długich projektach to przepierdalanie hajsu na bezsens.

Bartek: Time & Material odchodzi do lamusa. Uczciwe jest „Value-based”. Robię super branding i stronę, kasuję 60 tysięcy i ciebie nie interesuje, czy robiłem to 100 czy 150 godzin, ważne, żeby na koniec była wartość.

Igor: Tak, bo jak zrobisz coś błyskawicznie przy użyciu AI, to w modelu godzinowym tracisz.

Bartek: Powiem ci coś jeszcze lepszego. Wczoraj siedząc 40 minut w korku i potem u barbera na brodzie (pierwszy odcinek w brodzie!), zbudowałem widoki aplikacji do zarządzania moją agencją. Wypromptowałem założenia głosówkami, wrzuciłem Excele i dzisiaj mam gotowe makiety do walidacji przez zespół. Gdy to zwalidujemy, w weekend popełnię aplikację, która kiedyś kosztowałaby dziesiątki tysięcy złotych.

Igor: Jaki z tego wniosek? Software już się w ogóle nie liczy. To jest w tym momencie gówno, żaden asset. Liczy się dystrybucja i marketing. Rynek marketingowy też się zmienia – siła marki, community wokół brandów. Przebicie się z szumu będzie ekstremalnie trudne. Inwestorzy nie patrzą już na sam kod, bo teraz każdy przychodzi z gotową apką. Liczą się płacący klienci i dystrybucja.

Bartek: Kiedyś mając 200 koła na startup, 190 tys. szło na soft, a za resztę próbowano robić marketing. Dziś te role się odwrócą. Większość pójdzie na dystrybucję i marketing. Ja naprawdę cieszę się, że jestem dziś w marketingu, a nie w IT.

Bartek: Mam w agencji 28 osób. Skomplikowanie zarządzania taką firmą jest ogromne. Więc zakładam, że za parę lat to, co dziś robimy w 30 osób, będziemy robić w 10, albo w te same 30 robić trzy razy więcej.

Igor: Im mniej ludzi, tym bywa łatwiej. Ludzie bywają zawodni – ktoś jest chory, ma gorszy dzień, pokłóci się. Ja nie osiągnąłem dużej skali agencji na szczęście. Zostawiłem sobie zespół na poziomie 6-8 osób. Mając dom i dzieci, łatwiej mi jest żyć, nie martwiąc się dynamiką wielkiego zespołu i nie musząc brać klientów, których nie chcę, tylko po to, by pokryć wysokie koszty stałe.

Bartek: W performance marketingu łatwiej o stałe retainery i symetryczność kosztów niż w designie, ale i tak nie chcę przekraczać bariery 30-kilku osób. Powyżej tego budujesz middle management, powstają frakcje, rosną koszty, musisz podnosić ceny i tracisz przewagę rynkową. Zaczynasz walczyć o przetrwanie. Dziś jesteśmy ostrożniejsi w doborze klientów i zdarza nam się wprost wypowiedzieć umowę, gdy efort jest za duży.

Igor: Dokładnie. Dobrze zoptymalizowana pod kątem kosztów agencja tylko zyska na tych zmianach rynkowych, bo odpadnie rynkowy szlam. Tak samo „Alfonsownie”, czyli typowe kontraktownie (body leasing), tracą powoli rację bytu. Oczywiście w korporacjach to potrwa dłużej, bo tam procesy absorpcyjne są powolne.

Igor: Co doradziłbym ludziom, którzy dziś tworzą świetny soft z AI, ale nie mają budżetów na agencję marketingową? Strategia tysiąca wiernych fanów. Skup się na małej, lojalnej grupie, która kupi rozwiązanie tanie i rozwiązujące ich bardzo konkretną potrzebę. My z Wojtkiem Woźniakiem robimy właśnie własną aplikację eventową na konferencje, bo uznaliśmy, że rozwiązania rynkowe są absurdalnie drogie bez powodu. Użyjemy jej dla siebie, a przy okazji mamy gotowy produkt, który możemy sprzedawać za ułamek ceny rynkowej.

Igor: A jak uniknąć robienia szlamu? Zanim coś zbudujesz, zapytaj swoją grupę docelową o ich 3 najważniejsze problemy. Jeśli twój pomysł nie jest w ich top 3, nie wkładaj w to pieniędzy ani czasu. Dołożysz tylko kolejny szum. Mateusz Kurleto powiedział ważną rzecz o dzisiejszych kompetencjach: to jest uczenie się, oduczanie (pozbywanie się starych nawyków, które blokują wiedzę) i transformowanie wiedzy.

Bartek: Dziękuję. Pięknie podsumowałeś rozmowę. Powiedz na koniec, jak cię znaleźć i opowiedz więcej o konferencji.

Igor: Najłatwiej znaleźć mnie na LinkedInie – Igor Mikołaj Subocz, bądź przez No-Code Poland lub Zoo Agency. Co przed nami? 7 i 8 maja w Instytucie Kultury Miejskiej w Gdańsku organizujemy konferencję No Code & AI Event 4. Będą trzy sceny: Technology & Frameworks, Founders & Startups (o szybkim budowaniu produktów) oraz Big Business & Digital Transformation dla korporacji. Będziemy tam mówić o strategiach, AI Act, prawodawstwie UE i komercjalizacji nauki w innowacjach. Zapraszam na nocodepoland.com, gdzie są też informacje o naszym raporcie i kursie Startup Builders.

Bartek: Dzięki wielkie.