Dlaczego firmowe social media nie sprzedają?

Wersja do oglądania:

Wersja do czytania:

Bartek: Cześć Łukasz. O czym dzisiaj będziemy rozmawiać?

Łukasz: Dzisiejszy odcinek poświęcimy lejkom sprzedażowym w marketingu.

Bartek: Super temat. To może zacznijmy od tego, czym jest taki lejek marketingowy? Jak to widzimy?

Łukasz: Definicja lejka mówi nam o tym, że jest to pewien proces, pewna droga, przez którą należy przeprowadzić potencjalnego klienta. Od poznania danej marki, danej usługi, danego produktu aż po wygenerowanie sprzedaży. Definicja ta przybrała formę lejka, ponieważ na każdym z tych etapów, przez który będziemy przeprowadzać naszych klientów, troszkę się zawęża. Coraz mniej osób będzie wpadać w kolejne etapy, tak żeby zacząć od jakiejś wielkiej puli odbiorców, a skończyć  na wąskim gardle, czyli na sprzedaży. Aby lepiej zobrazować lejki sprzedażowe, moglibyśmy posłużyć się przykładem.

Bartek: Na przykładach zawsze najłatwiej. 

Łukasz: Wyobraź sobie taką sytuację, że chciałbyś się spotkać z wybranymi dziewczynami.

Bartek: Nie mogę, mam żonę.

Łukasz: Ja wiem, ale przyjmijmy na dany moment, że jej nie masz.

Bartek: Nie możemy tego zrobić, ale załóżmy taką czysto hipotetyczną sytuację.

Łukasz: Umawiasz się z dziesięcioma dziewczynami na randkę. Zapraszasz i z każdą z nich poruszasz ten sam temat. Rozmawiacie ze sobą. Randka się kończy. Po tygodniu decydujesz się, że spróbujesz zaprosić je na drugie spotkanie i okazuje się, że po zaproszeniu z tych 10 osób przychodzi tylko 5.

Bartek: Ale przychodzi 5? Czy bardziej ja stwierdzam, że może z niektórymi to mi się niezbyt fajnie rozmawiało, więc to raczej ja postanawiam zaprosić na kolejne spotkanie mniejszą liczbę osób. 

Łukasz: Możemy też w tę stronę pójść.

Bartek: Albo część mi odmówiła, nie chce przyjść.

Łukasz: Zróbmy to bardziej radykalnie, czyli część odmówiła. Przychodzi pięć dziewczyn, znowu odbywasz z nimi spotkanie, poruszacie znowu ten sam temat i to spotkanie kończy się. Po tygodniu chciałbyś skonsumować swój związek, czyli zaprosić do kina. Okazuje się, że tylko dwie dziewczyny chcą z tobą pójść do kina na film, a ostatecznie umawiasz się i wybierasz termin spotkania, kupiłeś już bilety i przychodzi tylko jedna dziewczyna. Możemy ten przykład przełożyć na lejek sprzedażowy w marketingu. Na początku decydujemy się na kierowanie komunikatów sprzedażowych do większej grupy osób, później troszkę zmieniamy swój język i ostatecznie na samym końcu sprzedaż generuje kilka osób z tej grupy.

Bartek: Ciekawy przykład, nie znałem go. Ja dodam od siebie jak ja to widzę i postaram się jeszcze trochę to nazwać i uporządkować. Górą lejka, zwaną też ToFu, czyli Top of the Funnel jest zbudowanie rozpoznawalności. Klienci muszą się dowiedzieć, że istniejemy, czyli robimy takie działania, żeby klienci dowiedzieli się, że firma, produkt bądź usługa w ogóle istnieją. Potem badamy, kto reaguje na te treści i do tych osób robimy drugi etap komunikacji, w którym budujemy zaufanie, czyli pokazujemy takie treści, w których mówimy, że ta usługa jest fajna, że pracują specjaliści, że mamy duże doświadczenie, pokazujemy case study, pokazujemy efekty prac. Budujemy zaufanie w oczach odbiorców i znowu sprawdzamy, kto na te treści reaguje i do tej ostatniej grupy mówimy: kup. Ja podaje taki przykład na perfumach.  Z jednej strony możemy mieć takiego pana, który po centrum handlowym zaczyna nas ciągnąć za rękaw i mówi „kup perfumy, kup perfumy, tutaj mamy Diora w wyjątkowej cenie”. Nikt z nas raczej tego nie kupuje, bo ma wątpliwość, czy one są oryginalne? Pewnie nie są. Czy jak wyjmę portfel, to ten gość mi z tego portfela nie zabierze i nie ucieknie? Nie czujemy się zbyt fajnie. I to jest takie działanie przechodzące na marketing, czyli mówienie od razu „kup, kup, kup” versus mamy faktycznie tego Diora, czyli markę, która inwestuje w rozpoznawalność, inwestuje w zaufanie, a dopiero na samym końcu sprzedaje, czyli przeprowadza swojego konsumenta przez cały lejek. Najpierw się dowiadujemy, że jest taka marka jak Dior. Potem dowiadujemy się co stoi za tą marką, a na końcu decydujemy się, jak mama ma urodziny, kupić jej perfumy Diora. I nie robimy tego od pana na parkingu pod Auchan, tylko kupujemy w drogerii, czy w innym sklepie z perfumami. I to jest przykład lejka, który ja często podaje.

Łukasz: Super. Jest jeszcze przykład imprezy, że spotykacie się na imprezie ze znajomymi i podczas zabawy ktoś chce do ciebie dołączyć i jak zaczyna rozmowę, czy od razu sprzedaje siebie jest bardzo nachalne „tak zostanę twoim kumplem, najlepszym przyjacielem”? Czy na początku się może przedstawia, opowiada o swoim hobby, co robi w życiu, zadaje tobie odpowiednie pytania i to też fajnie obrazuje lejek?

Bartek: Nawiązuje jakąś relację, a później pogłębia tę relację, a na samym końcu dopiero spotykamy się na piwo.

Łukasz: Dlaczego w ogóle robić lejki sprzedażowe? Dlaczego one są ważne we współczesnym marketingowym świecie? Jak ma się to do podróży klienta, czyli ścieżki zakupowej? Spróbujmy może też od razu na przykładzie powiedzieć, jak wygląda proces zakupowy w dobie internetu.

Bartek: Badania mówią, że klient powinien mieć co najmniej 5 – 7, w zależności od badań, punktów styku z marką. To brzmi bardzo ładnie, ale mówiąc bardziej praktycznie. Załóżmy, że chcemy kupić buty, to od czego zaczynamy? Możemy zacząć od tego, że oglądamy te buty na Instagramie, wpisujemy buty,  szukamy inspiracji. Znajdujemy te buty, przechodzimy na profil i oglądamy, co to za marka, co to za firma. Potem wpisujemy tę firmę w wyszukiwarkę i przechodzimy do sklepu internetowego,  znowu przyglądamy produkt. Potem dostajemy reklamę remarketingową na Facebooku, gdzie faktycznie pokazywane są te buty – ich zalety,  historia firmy, cokolwiek co buduje zaufanie, buty trekkingowe pokazywane w ekstremalnych warunkach wykorzystywane przez różne osoby, które są rozpoznawalne w tym środowisku trekkingowym, czyli coś co buduje zaufanie, pokazywane są jakieś artykuły dotyczące użytkowania tych butów. Tak dalej budujemy zaufanie, a dopiero później pojawia się reklama „kup, kup, kup”, bo jest Black Friday, bo jest promocja, bo jest cokolwiek. Dzisiaj ta ścieżka klienta nie jest taka bardzo prosta, tylko błądzi po różnych miejscach po różnych kanałach, przypominają mu się te rzeczy w różnych sytuacjach też o różnych porach dnia.

Łukasz: Dlatego tak ważne jest biorąc pod uwagę ile jest styku z tą marką, jaką klient drogę odbywa od punktu A do punktu B, powinniśmy dostosować odpowiednie komunikaty dla tego klienta. Nie powinniśmy od razu krzyczeć „kup mnie”, tylko powinniśmy troszkę inaczej rozpocząć działania contentowe np. w mediach społecznościowych. Może przeszlibyśmy do równego podziału etapów lejka, z czego on się składa i co moglibyśmy zaprezentować klientowi na każdej tej drodze styku z marką.

Bartek: Powiedziałem trochę wcześniej, że podziałów jest kilka. Chyba najbardziej klasyczny lejek składa się z czterech etapów. Pierwszym to jest rozpoznawalność, drugi to jest zaufanie, sprzedaż i na końcu lojalność.

Łukasz: Rozłóżmy na czynniki pierwsze. Zacznijmy od budowania zaufania do marki. Zastanówmy się, co moglibyśmy pokazywać temu klientowi, który nie zna nas, nie zna naszych produktów, a chcemy mu po prostu zaoferować naszą usługę, nasz produkt w sklepie. Co on powinien zobaczyć jako pierwsze? Czy już powinien widzieć na pierwszym etapie produkt i zachwalanie tego produktu? Czy powinniśmy jednak jeszcze wstrzymać lejce i zaprezentować mu jakiś inny typ contentu.

Bartek: Jesteśmy na pierwszym etapie – rozpoznawalność, czyli budowanie świadomości marki. Pewnie to nie jest moment, żeby mówić bardzo szczegółowo o produkcie. Warto skupić się na samej marce, dostarczyć takie treści, które powiedzą, że warto u nas zrobić zakupy. Myślę, że w ogóle ten etap nie traktowałabym bardzo contentowo, ja bym go postrzegał trochę bardziej przez cele reklamowe, czyli w ten sposób, że chcemy po prostu dość ogólnym komunikatem dotrzeć do bardzo dużej liczby odbiorców. Musimy sobie górę lejka zapełnić. Na przykładzie naszego lejka sprzedażowego w agencji, to mamy działania, które bardzo szeroko mówią, że jest ProjectUP, że jest to agencja marketingowa z kompleksowym podejściem i to jest na tym etapie najważniejsze, żeby ludzie zobaczyli i wpadli do naszego lejka, więc nie wiem, czy treści są aż tak istotne dla mnie tutaj. Ważniejsze jest dotarcie.

Łukasz: Ja tutaj się z Tobą troszeczkę nie zgodzę. Akurat uważam, że treść jest mega istotna, bo musimy czymś przyciągnąć uwagę tego potencjalnego klienta. Nie może to być zwykły, suchy komunikat, więc tutaj jest bardzo duże pole do popisu agencji, a w szczególności designerów czy projektantów graficznych, żeby np. stworzyć ciekawą animację, ciekawą grafikę – coś co przykuwa uwagę. Również copywriting jest ważny.

Bartek: Tak, ale wracając do naszego przykładu. U nas na górze lejka, ten copywriting jest bardzo ogólny.

Łukasz: Bardzo ogólny, ale jednak ma coś w sobie, żeby zatrzymać ten wzrok.

Bartek: Czyli tu bardziej szukamy takiego haczyka, żeby zwrócić uwagę.

Łukasz: Można to zrobić w sposób zabawny, ironiczny, ale naszym celem jest zatrzymanie wzroku na danym poście. Złapaliśmy dosyć szeroką grupę odbiorców, zrobiliśmy fajny materiał wideo opisujący naszą markę, pokazującą zespół, prezentującą naszą filozofię współpracy z klientami np. jeśli mówimy o lejku sprzedażowym dla agencji marketingowej. Przechodzimy do kolejnego etapu, czyli budowanie zaufania do marki, wykreowania takiego pożądania „dlaczego ja akurat potrzebuję kupić ten produkt, usługę?”

Bartek: Dosyć prosty etap, a zauważ, że często pomijany. Proste dlatego, że intuicyjnie – wiemy dlaczego klient ma kupić naszą markę. Zmieńmy przykład na e-commerce. Możemy zarówno mówić o produkcie, o jego zaletach, o tym kto go wykorzystuje, o gwarancji, ale też o samej firmie typu: szybka wysyłka, polityka zwrotów, coś co daje klientowi wartość. Każdy właściciel firmy generalnie wie, jaką daje wartość i czym się różni od konkurencji, przynajmniej na tym podstawowym poziomie. Więc to jest dosyć łatwe, żeby dowieść tego typu rzeczy, a jednak często pomijane. Nie wiem, czy masz takie same obserwacje.

Łukasz: Klienci chcą jak najszybciej, co nie dziwi, przejść do zamknięcia sprzedaży, czyli pomijają etap drugi, a on jest niezwykle ważny. Pominięcie tego etapu nie dowiezie wyników, bo zapominamy o bardzo ważnych rzeczach, czyli budowaniu zaufania do danej usługi, produktu, a także wykreowania tego pożądania. My, jako właściciele, zakładamy, że klient wie już wszystko, a to nie jest konieczne prawda.

Bartek: Jest taki model –  AIDA, czyli Attract Interest Desire Action, czyli sprzedaż. Pomijanie tego środka lejka, czyli nie budujemy zainteresowania i zaufania do produktu i usługi powoduje, że później ta sprzedaż jakaś tam jest, ale jest przypadkowa, nie jest powtarzalna, nie można mówić później o żadnej lojalizacji klienta. Pewnie kupił, bo akurat potrzebował, może akurat szukał, może akurat cena była taka. I ta przypadkowa sprzedaż się może pojawić, ale to nie jest jakieś działanie, które będzie stałe, stabilne, które można powtarzać. Dzisiaj jest sprzedaż, a jutro może jej nie być. Albo na odwrót. To, co pewnie ważne szczególnie przy sprzedaży droższych produktów, czy droższych usług, to bez zbudowania zaufania, jest to niemożliwe do zrobienia. Jeżeli jest drogi produkt, usługa, która jest mało znana. Często obsługujemy klientów z branży beauty i tam, te usługi potrafią kosztować po kilka tysięcy złotych. I patrząc z punktu widzenia takiego konsumenta, który ma kupić usługę za kilka tysięcy złotych która np. ujędrnia ciało, to on musi się coś więcej o tej usłudze dowiedzieć. On potrzebuje, żeby go trochę podgrzać, żeby z jednej strony czuł się bezpieczny, czyli mówimy o budowaniu zaufania do gabinetu czy kliniki, a z drugiej strony poznać tę usługę, czyli wiedzieć czego się spodziewać i jakie efekty ona przyniesie. A jeżeli spróbujemy od razu sprzedawać „Dzień dobry, mamy usługę X, kosztuje 5 tysięcy złotych – kup kup kup” to raczej nie wróżę sukcesu.

Łukasz: Zauważmy, że na tym drugim etapie mówimy stricte o usłudze i produkcie, a nie namawiamy do kupienia, wszystko krąży wokół oferowanych przez nas usług bądź produktach. Jak można wzbudzić zaufanie potencjalnego klienta? Sądzę, że case study, opinie klientów, z którymi współpracowaliśmy też są mega istotne.

Bartek: To jest też wartościowy kontent do pokazania. Opinie jak najbardziej.

Łukasz: Wiadomo, jeśli nie jest to biznes usługowy, a e-commerce, to możemy mocniej pokazywać produkt w różnych konfiguracjach.

Bartek: Ale te opinie dalej będą ważne. Jeśli jest sklep, który o to dba i ma automatyzację. Tak jak robimy to dla naszych klientów, że po jakimś czasie od zakupu jest automatycznie wysyłane maile z prośbą o opinie i jeżeli ktoś zostawi tę opinię, to dostaje w zamian rabat. Wtedy mamy te opinie i warto się nimi pochwalić, bo to znowu buduje wiarygodność do firmy. Szczególnie, jeżeli jesteśmy gdzieś bliżej początku drogi, to jest w miarę nowa marka, nowy sklep to te opinie będą ultra ważne.

Łukasz: Przeszliśmy przez budowanie świadomości. Pierwszy etap lejka, drugi etap lejka –  zainteresowanie, zaufanie, pożądanie danej usługi, produktu. Przyszła pora na sprzedaż. Co możemy zrobić na tym etapie, żeby tego klienta ostatecznie przekonać do wykonania transakcji „kup teraz”?

Bartek: Ja mam ciekawą obserwację, szczególnie na rynku polskim, bo prowadząc kampanie za granicą to wygląda troszkę inaczej, ale na rynku polskim stety/niestety Polacy kochają promocje i dołożenie dobrej promocji zawsze powoduje, że domknięcie transakcji jest zdecydowanie lepsze. Pewnie taką mamy specyfikę jako naród. Myślę, że trochę taką amerykańską, że czasami to się w ogóle nie da kupić produktu bez promocji. Widać to np. po markach odzieżowych. Ja wczoraj kupowałem koszulę do naszego dzisiejszego występu i wchodząc do popularnych salonów odzieżowych nie dało się jej kupić bez promocji. Praktycznie wszystko jest w promocji. Z jednej strony myślisz sobie, że skoro wszystko jest w promocji, to tak naprawdę to nie jest promocja. Z drugiej strony jednak widząc na tej metce minus 40 procent  – ostatnia szansa, wyprzedaż. To skłania cię do zakupu.

Łukasz: Czasami klienci jednak twierdzą, że nie możemy dać promocji na tym etapie i wtedy wymiennie możemy skłonić tego klienta do zakupu naszego produktu poprzez darmową dostawę, jakieś gratisy.

Bartek: Jeszcze to co działa dobrze, to ograniczenie czasowe albo ilościowe. Jest produkt, cena jest regularna, natomiast ilość jest ograniczona. Końcówka serii, wyprzedaż końcówki serii, nawet jeżeli to jest ta sama cena to postawienie takiej granicy, że pozostało tylko osiemnaście książek, więc spieszcie się z zakupem, bo może dla Was zabraknąć. Cena się nie zmienia, to nie jest promocja cenowa, ale jest to dodatkowy motywator do tego, żeby dokonać tego zakupu.

Łukasz: Często jeśli kupujemy gdzieś abonament w serwisie streamingowym mamy też zachętę „pierwsze trzy miesiące za złotówkę”, a następnie cena już jest normalna. To jest też dobry haczyk, żeby zwabić  klienta.

Bartek: Albo darmowe próbki. Też mamy klienta, który sprzedaje meble i darmowe próbki są bardzo fajnym etapem. Co prawda, może tutaj to jest bardziej budowanie zaufania, bo ktoś zamawia te próbki Oczywiście dostajemy kontakt wpada do naszego lejka i dostaje fajne materiały, więc później ma większe zaufanie do tej marki, ale to też jest element sprzedaży.

Łukasz: Mogłoby się wydawać, że na tym koniec. Przeprowadziliśmy potencjalnego klienta przez trzy etapy, kupił u nas produkt, wszyscy się cieszą. Czy wracamy do pierwszego etapu lejka, czy jeszcze może coś tam jest? Otóż jest etap lojalności. Dlaczego jest to tak bardzo ważne?

Bartek: Skoro już wydaliśmy dużo pieniędzy na to, żeby przyprowadzić klienta przez cały proces, zna nasz brand, ma do niego zaufanie, coś od nas kupił i zakładamy, że jest z tego zadowolony, to aż się prosi, żeby mu sprzedać coś więcej. To jest najłatwiejsza droga do zwiększenia sprzedaży, żeby tym klientom, którzy nas znają i lubią, sprzedawać dodatkowe rzeczy. I do tego służy ten etap lojalności i odpowiednie ustawienie reklamowe, żeby klientom, którzy dokonali zakupu po prostu oferować dodatkowe rzeczy.

Łukasz: Tak, możemy klienta zachęcić na przykład nową kolekcję ubrań, nowościami bestsellerami. Jest to etap do sprzedaży i utrzymania tego klienta. To jest też dobry moment na wprowadzenie też promocji. Taki klient, który już raz kupił, kupi drugi raz, jeśli jest coś w promocyjnej cenie.

Bartek: Ale też fajny to jest etap do tego, żeby budować trochę taki społeczny dowód słuszności, czyli żeby ktoś kto dokonał zakupu został fanem marki i promował markę.

Łukasz: Czyli mamy zakupy które są np. jednorazowe i bardzo drogie. Kupujemy samochód. Wiadomo, że temu klientowi będzie ciężko coś dosprzedać. Może jakiś serwis, ale kupił samochód z pakietem serwisowym na 4 lata, zimowymi oponami i on nic od nas de facto więcej nie potrzebuje. Możemy go zachęcić do tego, żeby trochę został fanem marki i żeby pod naszymi treściami zostawiał na przykład komentarze czy polubienia. Tak żeby inni użytkownicy Internetu, którzy są w naszym lejku sprzedażowym to zobaczyli. Czyli buduje dla nas społeczny dowód słuszności, został fanem marki. Jest lojalny dalej, chociaż przez najbliższe 5 czy 10 lat nic od nas może nie kupić. Ten etap tak jak wspomnieliśmy jest pomijany, a ci odbiorcy, klienci już de facto, powinni nadal mieć z nami dobre relacje i możemy ich przekonwertować na ambasadorów marki.

Bartek: Mamy nawet taką klientkę z Chojnic, która pod naszymi treściami regularnie zostawia komentarze. Jest nam bardzo miło i myślę, że też inni potencjalni klienci, którzy to widzą, też ma na nich to pozytywny wpływ.

Łukasz: Mówimy dużo o contencie, o przykładach treści jakimi możemy zahaczyć naszych klientów na drodze do sprzedaży. Porozmawiajmy chwilkę o reklamach, które dają nam serwisy społecznościowe. Skupiłbym się głównie na Facebooku i Instagramie. Jak ten system reklamowy może nam pomóc w zbudowaniu takiego lejka sprzedażowego. Może zróbmy to na przykładzie.

Bartek: Ja mam jeden przykład! To jest bardzo fajny przykład lejka, który bardzo fajnie zadziałał, który pokazuje możliwości reklamowe ekosystemu Facebooka. Więc teraz się podzielę, a potem ty będziesz miał okazję się podzielić swoim lejkiem. Taki przykład, którym chciałbym się podzielić czy wręcz pochwalić to jest lejek, który zrobiliśmy do promowania miejskiej aplikacji dla miasta Gdynia.

Łukasz: Bardzo dobra kampania reklamowa, też dobrze wspominam fajne efekty.

Bartek: Gdynia zrobiła aplikację dla mieszkańców i my braliśmy udział przy projektowaniu tej aplikacji, a później zostaliśmy poproszeni o wypromowanie tej aplikacji wśród mieszkańców Gdyni. I tutaj zastosowaliśmy taką taktykę, która się nazywa Carpet Bombing. Polega to na tym, że w pierwszym etapie lejka, czyli tam gdzie budujemy zasięg i w ogóle świadomość istnienia, wykorzystaliśmy wideo. Zrobiliśmy taki krótki 30 sekundowy spot wideo pokazujący możliwości tej nowej aplikacji. Targetowaliśmy to na wszystkich mieszkańców Gdyni bez względu na wiek płeć, zainteresowania, czyli pokryliśmy teren Gdyni bardzo gęstą reklamą wideo, której dystrybucja jest bardzo tania na Facebooku, ponieważ Facebook walczy z YouTube o to, żeby też ludzie oglądali treści wideo. Wykorzystaliśmy to, że reklama wideo jest tania. Gęsto podjęliśmy reklamą całą Gdynię i mierzyliśmy kto obejrzał co najmniej połowę tego filmu, czyli 15 sekund. Te osoby, które obejrzały 15 sekund, czyli wykazały zainteresowanie tą aplikacją przechodziły do drugiego etapu lejka, czyli ustawialiśmy reklamy dowożące zaufanie, czyli kontent. Wykorzystaliśmy taki mechanizm, że gdynianie kochają Gdynię. Gdynia zazwyczaj wygrywa w rankingach na to, gdzie się najlepiej mieszka w Polsce. Czyli powiedzieliśmy gdynianom, że jeżeli chcą upiększać swoje miasto, to mogą skorzystać z aplikacji, że ma tam jakieś funkcje typu asystent mieszkańca, gdzie można zrobić zdjęcie zepsutej ławeczki i to trafia do odpowiednich służb. Później ta ławeczka jest naprawiana. Pokazaliśmy jak łatwo korzystać z tej aplikacji, jakie ona ma funkcje, co ci mieszkańcy zyskają posiadając aplikacje.  Będą wiedzieli, że jest remont i nie będą stali w korku. I znowu badaliśmy, kto zareagował na te treści, czyli ktoś, kto zostawił komentarz, zostawił polubienie, udostępnił, rozwinął galerię, rozwinął opis. Zrobiliśmy też landing page, więc na tym etapie też kierowaliśmy do landing page i badaliśmy, kto przeszedł i te osoby, które reagowały na te komunikaty dostały trzecią reklamę –  pobierz aplikację, która kierowała ich odpowiednio do sklepu Google Play albo Apple App Store. Te reklamy są stosunkowo najdroższe, więc gdybyśmy od tego zaczęli to byśmy przepalili budżet, a przez to, że my bardzo dokładnie zbudowaliśmy sobie lejek i mieliśmy na końcu tego lejka tylko tę grupę, która jest wyraźnie zainteresowana, to mogliśmy z tymi reklamami drogimi trafić tylko do tej wąskiej grupy, która faktycznie ma szansę skonwertować. I to był taki trzeci etap. Czwartym etapem badaliśmy kto faktycznie tę aplikację pobrał i zrobiliśmy grupy odbiorców podobnych czyli tzw. look alike. Na tej podstawie też targetowaliśmy kolejne reklamy. Efektem kampanii było to, że w trakcie trwania w sklepie Google Play byliśmy na pierwszym miejscu w kategorii aplikacje zyskując popularność na całą Polskę, a w App Store byliśmy w pierwszej dziesiątce, zakwalifikowali nas do sekcji wiadomości, więc przed nami był TVN, TVP czy RMF, a my byliśmy jako pierwsza aplikacja taka nie ogólnopolskiej firmy mediowej. I według tego co powiedziało nam miasto, żadna aplikacja miejska w Polsce łącznie z Warszawą nie została pobrana tak wiele razy jak aplikacja Gdyni.

Łukasz: Super przykład.

Bartek: Ja mam jeszcze mam jeszcze jeden nawiązujący do biznesów usługowych. Możemy się skupić na klinice urody. Jak z kliniką urody przeszliśmy przez cały ten proces kończąc sprzedaż na Messengerze. Sądzę, że warto o tym Messengerze częściej mówić. Sądzę, że zrobimy jeden z kolejnych odcinków na naszym Youtubie na temat Messengera i sprzedaży na Messengerze. A zacznijmy od początku. Klinika urody chciała zyskać nowe klientki. Rozpoczęliśmy pierwszy etap budowania świadomości od krótkiego wideo. Pokazaliśmy jak wygląda klinika urody od środka, kto w niej pracuje. Pokazaliśmy personel, nowoczesny sprzęt i puściliśmy tę reklamę lokalnie, ale dosyć szeroko wybraliśmy w ustawieniach reklamowych kobiety. Dosyć spory przedział wiekowy, nie ograniczyliśmy się. Podobnie jak w twoim przykładzie złapaliśmy osoby, które obejrzały odpowiednią ilość materiału wideo, ale dodatkowo jeszcze zaczęliśmy sponsorować wybrane posty na Facebooku. Posty skupiały się głównie na miejscu, głównie na samej klinice, na filozofii kliniki. Nie mówiliśmy zbyt mocno o zabiegach, czyli nie mówiliśmy o produkcie. Łapaliśmy poprzez ciekawy kontent. Nasz grafik mógł się bardzo mocno wykazać, tak żeby zatrzymać wzrok na postach i uzyskać komentarz, polubienie, udostępnienie w danym poście. Poprzez wideo, poprzez reklamę postów, nagromadziliśmy potencjalnych klientów do drugiego etapu lejka. W drugim etapie lejka zaczęliśmy już pokazywać np. efekty po wykonanym zabiegu. Zaczęliśmy pokazywać zadowolone klientki, czyli kierowaliśmy to pożądanie, że warto przyjść na dany zabieg, bo już ktoś go wykonał. Wygląda tak, że jest zadowolony. Zaczęliśmy tu mówić bardzo mocno o usłudze, ale nie namawialiśmy jeszcze stricte do skorzystania z niej. Pokazywaliśmy dowód, że warto nas wybrać.

Łukasz: Pamiętam ten przykład i tam już w drugim etapie pojawiała się sprzedaż. Też nie jest tak, że ma się pojawić dopiero na końcu.

Bartek: Oczywiście już sprzedaż się pojawiała, ale stwierdziliśmy, że trzeba domknąć ten lejek działaniami sprzedażowymi i zrobiliśmy drobną promocję na wybrane zabiegi do osób, które już przeszły przez dwa poprzednie etapy. Przeprowadziliśmy ją na Messenger, czyli zapisy na promocje odbywały się na Messengerze po kliknięciu w reklamę następowała rozmowa z osobą, która opowiadała szerzej o zabiegu. Tutaj po stronie klienta był specjalista, który mógł szerzej wypowiedzieć się o zabiegu i też domknąć tę sprzedaż. Jest to dosyć krótki lejek sprzedażowy, ale jest to nadal lejek. Przeprowadzamy tego potencjalnego klienta przez wszystkie trzy etapy i ten klient wraca później, czyli jest etap tej lojalności. Opowiadamy o kolejnych zabiegach. Jeśli już ktoś skorzystał z jednego zabiegu mówimy, a może jeszcze masaż? Podobało się u nas to może jeszcze skorzystaj z zestawu.

Łukasz: I jeszcze frytki do tego! Co się stanie, jeżeli rozpoczniemy od reklamy, która od razu próbuje sprzedawać przez Messengera, nie ma lejka, od razu sprzedajemy? Co się wtedy dzieje? Jest bardzo dużo leadów bardzo niskiej jakości, czyli klient traci mnóstwo czasu na rozmowę z osobami, które i tak nie kupią.

Bartek: I to jest bardzo frustrujące i zniechęcające, a przez to, że budujemy lejek, to zapytania, które padają są lepsze. Oczywiście zawsze są jakieś missclicki, zawsze są jakieś pomyłki. To jest specyfika tego kanału. Natomiast porównanie tego z lejkiem i bez lejka, to diametralnie różne zapytania. Nie wiem, czy się zgodzisz?

Łukasz: Oczywiście. Nie wiem czy mamy jeszcze czas, ale poruszmy może temat sklepów internetowych. Tutaj pytanie, czy dla sklepów internetowych warto robić lejki sprzedażowe?

Bartek: Zwykle to zależy. Ja wiem, że ty nie jesteś fanem lejków, szczególnie w e-commerce.

Łukasz: Może nie takich rozbudowanych lejków. Proces docierania do klienta warto sobie ułożyć, ale czy zamykać go w lejku sprzedażowym?

Bartek: I tak i nie. W lejku część działań to są działania bardziej wizerunkowo – brandingowe, budowanie świadomości, budowanie zaufania do marki i w e-commerce jest taka pokusa, żeby tego w ogóle nie robić, bo wszyscy chcą generować jak największą sprzedaż. I faktycznie tą sprzedaż można dowieść. Jeżeli chcemy się skupić na Facebooku, to takim złotym combo, który zawsze działa to jest to, jeżeli ktoś ma e-commerce i robimy tam reklamę w wyszukiwarce, czy to są reklamy produktowe czy w searche’u to później to marketing na Facebooku i generujemy sprzedaż. Natomiast jakie jest ryzyko, jeżeli nie będziemy budowali brandu i nie robili żadnych działań budujących zaufanie, czyli skupiali się tylko na sprzedaży? Ryzyko jest takie, że klienci nie będą wracać, nie będą widzieli różnicy, czy kupić u nas czy kupić gdzie indziej. Jest tak, że będziemy cały czas wydawać na reklamę i mieć podobne lub takie same efekty. Natomiast jeżeli zainwestujemy w budowanie brandu również na e-commerce, to te efekty będą rosły, będą coraz większe coraz większe, czyli będziemy wydawać tyle samo na reklamę, ale mamy szansę na tym więcej zarobić. Bez działań brandingowych to jest niemożliwe. Nawet czytałem parę artykułów ostatnio w takim magazynie E-commerce Manager, gdzie właściciele czy brand menadżerowie w dużych e-commerce, ale też właściciele takich mniejszych i średnich mówili, że to czego najbardziej żałują, to jest, że tak późno zrozumieli jak ważne jest budowanie brandu. Najchętniej kupujemy od tych, których znamy i lubimy. Na jakiejś podstawie muszę zdecydować, ale wiem, że tych lubię, że oni są fajni, no to wolę kupić tutaj po prostu. Nawet jeżeli ta sama cena, nawet jeśli jest parę procent drożej. Jeśli jest duża różnica cenowa, to cena czyni cuda, jak jest przepaść cenowa to ciężko ją zniwelować. Ale jeżeli to jest porównywalna oferta, te same produkty. Może być sklep który znamy i lubimy jest fajny i robi fajne akcje i może być sklep, którego w ogóle nie znamy, a cena jest podobna. Wiadomo, że kupimy w tym sklepie, gdzie wiemy, że zostaniemy dobrze obsłużeni, są fajni ludzie, których lubimy, który ma dobre opinie niż w sklepie, który jest totalnym no-name.

Łukasz: Te działania brandingowe na etapie budowania lejka dla e-commerce, wydają mi bardzo istotne. Bardzo dużo klientów zaczyna to dostrzegać, że branding jest  istotnym elementem na drodze do sprzedaży, w szczególności dla nowych marek, które coś próbują sprzedać online.

Bartek: Odpowiadając na Twoje pytanie: niekoniecznie trzeba budować lejek przy e-commerce. Zdecydowanie lepsze będą działania remarketingowe w mediach społecznościowych, jeżeli ktoś ma już kampanie w Google. Natomiast nie warto albo nie można zapominać o tej części brand buildingowej, bo w długiej perspektywie czasu zakładamy, że ktoś biznes będzie prowadził raczej lata, a nie kilka tygodni. To jest coś, co generuje bardzo mocny i stabilny wzrost, buduje też lojalność klientów e-commerce. No to pewnie mają więcej niż jeden produkt więc mają co sprzedawać tym klientom.

Łukasz: Zastanówcie się drodzy czy macie dla swoich biznesów uruchomione szlaki sprzedażowe? Jeśli nie, to zapraszam.