TikTok Shop w Polsce: kilkanaście tysięcy sztuk w 10 dni. Jak zarabiać, zanim zrobi to konkurencja? | Paweł Chodkiewicz

Bartek Manicki: Cześć Paweł. Przedstaw się na wstępie – czym się zajmujesz i o czym dzisiaj porozmawiamy?

Paweł Chodkiewicz: Cześć. Mam dwie firmy. Jedna zajmuje się konsultingiem stricte w obrębie marketplace’ów – polskich i europejskich. A rozmawiać będziemy pewnie o TikToku i TikTok Shopie, którym zajmuje się moja druga firma.

Bartek: TikTok Shop wystartował w Polsce półtora tygodnia temu, ale Ty masz też doświadczenia zagraniczne.

Paweł: Bardzo świadomie podchodziłem do tego projektu. Ponad półtora roku temu poznałem tę platformę w Wielkiej Brytanii. Wiedziałem, że kolejnym krokiem będzie Polska, i diagnozowałem rynek. Uważałem, że gdy platforma wystartuje w Polsce – a to jest chiński vibe, czyli zero komunikatów, zero przygotowania – to mając know-how rynku, będzie to fajny projekt biznesowy i fajne odświeżenie. Ile lat można mówić o Allegro i Amazonie? TikTok Shop to dla mnie powiew świeżości, komunikacyjnie i technologicznie.

Bartek: Zacznijmy od zera, bo większość ludzi nie wie o TikTok Shopie nic. Jak to działa?

Paweł: To silnik sklepu, silnik marketplace’owy wbudowany w platformę social mediową. Są trzy drogi dotarcia do klienta: rolki sprzedażowe, czyli shoppable video, live’y sprzedażowe – to, co najbardziej cringe’uje cały rynek – i typowy listing produktowy, który realnie jest najmniej zauważalnym elementem sprzedaży. Do tego dochodzi całe perfo i współpraca z twórcami, z influencerami, z UGC. A to, co rozwala system: cała sprzedaż jest domykana wewnątrz platformy. Nie przelogowujesz się, nie przechodzisz na e-commerce – jednym kliknięciem wchodzisz w opcję „zapłać”. Płacisz Blikiem, Apple Payem, Google Payem, dostawę robi InPost. To często zakup impulsywny – klient nie przychodzi szukać konkretnej suszarki, tylko widzi fajny produkt i kupuje. Jak rzeczy poustawiane przy kasach, tylko w ciekawszy sposób.

Bartek: Czyli dla użytkownika super wygodne. Dla e-commerce trochę mniej?

Paweł: Przyzwyczailiśmy się do czegoś innego. Na Allegro wystawiasz produkt, optymalizujesz kartę raz na tydzień, zarządzasz kampaniami i stawkami. Klient szukając produktu, wpisuje coś w search i porównuje oferty. Tutaj sprzedawca musi być na tyle ciekawy i atrakcyjny, żeby klient w ogóle chciał na niego spojrzeć. To odwraca lejek sprzedażowy. Ja to porównuję do tureckiego bazaru – sprzedawcy, który wychodzi na ulicę i krzyczy do ciebie. I to będzie budziło obawy, ale też możliwości.

Bartek: Dla kogo to jest, a dla kogo nie?

Paweł: Główny problem: największy potencjał mają duże firmy z własną marką, które dyktują marże i to, jak produkt jest postrzegany. Tylko to nadal TikTok – z natury autentyczny, trochę obciachowy, niepasujący do ram sztywnego biznesu. Gdy pojawiają się firmy, w których działy PR mówią dokładnie, jak ma wyglądać każdy przekaz, mamy duży problem, bo platforma i odbiorca wymagają czegoś innego. To urealnianie cukierkowych PR-owych przekazów, taki anty-Instagram. Im materiał jest gorszy, ale bardziej autentyczny, tym lepiej konwertuje.

Bartek: Pytanie, czy duże organizacje przebrną przez działy PR i prawne, żeby robić materiały luźne, autentyczne, momentami cringe’owe.

Paweł: Wydaje mi się, że tak, bo pojawił się hype na tę platformę. TikTok nauczył się zdobywać rynki. W Wielkiej Brytanii TikTok Shop wszedł i to był kompletny niewypał – zabrakło wiarygodności. Wyciągnęli wnioski: platformę uwiarygadniają z jednej strony twórcy, z drugiej najlepiej postrzegane marki. We Francji przy starcie komunikowano, że bezpośrednim sprzedawcą będzie Carrefour. U nas była lista około 20 firm z topki – Empik, x-kom – i to uwiarygodniło projekt. Faktycznie najlepiej sprzedają dziś brandy, które już są rozpoznawalne. Ale pamiętajmy: my, sprzedawcy, jesteśmy w bańce informacyjnej. Zwykły użytkownik po prostu ogłupiał – nagle widzi dodatkowy guziczek i jest totalnie niewyedukowany. Byłem przy jednym z większych live’ów i moja pierwsza rada brzmiała: pokazujcie cały czas, jak klient ma dokonywać zakupów. W komentarzach nikt nie pyta o produkt – każdy pyta, jak kupić.

Bartek: Klienci się nauczą – jak kiedyś z paczkomatami, które dziś są standardem. Przejdźmy do praktyki: mam e-commerce sprzedający kubki, sprzedaję przez Allegro i własny sklep, chcę wejść na TikTok Shop.

Paweł: Rejestracja jest prosta – jak na Temu czy AliExpress, z nieco trudniejszą weryfikacją, ale do przejścia w dwa-trzy dni. Żaden rocket science. Jak ktoś chce od ciebie 1000 zł za rejestrację konta, nie płać – to nie wymaga jakiejkolwiek wiedzy. Integracja jest mega prosta: masz Baselinkera, Apilo, za chwilę Sellasist, Shopify też jest gotowe. A ze startem sprzedaży są dwie drogi. Oficjalna, którą proponuje TikTok: wrzuć rolkę, podepnij produkt. I ta, którą zalecam każdemu, kto realnie podchodzi do biznesu: najpierw zastanów się, po co ci ta platforma i przy jakich założeniach to się spina. Spójrz na produkt, jego USP – czemu ten kubek jest lepszy niż kubek z Ikei – i policz, jaka powinna być cena, żeby pokryć wszystkie koszty.

Bartek: Prowizja jest teraz promocyjna, 2%.

Paweł: Standardowe promo na start. Docelowo będzie 9%, na elektronikę 7% – kilka punktów procentowych mniej niż na Allegro czy Amazonie. Tylko to nie jest jedyny koszt. Rynek będzie się pałował niską prowizją, ale na Allegro wystawisz produkt i on się sam sprzedaje. Tutaj przestaniesz tworzyć content – nie będziesz miał sprzedaży. A contentu musisz robić stosunkowo dużo, bo tego oczekuje platforma. Live to nie jest posadzenie dwóch pań przy stoliku – potrzebujesz scenariusza, doboru produktów, pricingu. Kubków w pojedynkę bym ci odradzał – zrobiłbym zestaw sześciu, żeby osiągnąć sensowną cenę, bo produkcja contentu jest płacona w realnych złotówkach. I podstawowa zasada polskiego e-commerce: nic tak klienta nie boli jak płacenie za dostawę. Przy zakupach impulsywnych to bloker. Musisz stworzyć cenę, w której 10 zł za dostawę cię nie zaboli – 10 zł od produktu za 30 zł to 33%, od 200 zł to tylko 5%. Zalecam produkty od 50 zł, a idealna cena to moim zdaniem 99 zł – nadal zakup impulsywny, ale pokrywasz koszty.

Bartek: Policzmy to na moich kubkach. Zestaw sześciu za 100 zł, marża 50%.

Paweł: Zostaje 50 zł brutto. Odejmij 9% prowizji – liczmy realną, docelową – zostaje około 41 zł. Zapłać za dostawę, żeby klienta nie zabolało: minus dycha na InPost, zostaje 30 zł. I z tych 30 zł musisz pokryć tworzenie contentu – czas ludzi w organizacji, produkcję. Jedna rolka to realnie 500-600 zł.

Bartek: Czyli jak sprzedam 100 zestawów z jednej rolki, mam 3000 zł. Z jednej rolki wychodzi fajnie.

Paweł: Pytanie, czy każda twoja treść będzie miała taką skuteczność. Do tego dojdą twórcy: sample i ich wysyłka, plus 10-20% od obrotu brutto dla twórcy. Wchodzimy w matematykę, o której TikTok Shop jako platforma nie mówi, a to podstawa. To dokładnie to samo, co u Amazona – Amazon nie zarabia na prowizji, tylko na reklamach. TikTok też za chwilę będzie zarabiał na adsach i sieci influencerów. Trzeba to mega mądrze przeliczyć pod kątem każdego produktu. Można też podejść strategicznie: początkowo lecisz na zero, produkty zdobywają popularność i gwiazdki, a potem łatwiej promujesz produkty z social proofem. Najważniejsze jest określenie jasnego celu – po co to robimy – postawienie hipotez i drzewo KPI, żeby oceniać, czy droga jest dobra. I plan B, C, D ustalony przed startem projektu, a nie w momencie, gdy maszyna już hula.

Bartek: Skoro platforma działa od niedawna, skąd brać dane do decyzji?

Paweł: Pozyskujemy informacje tak, jak pozwala rynek. Mamy narzędzia analityczne do tego, co dzieje się w Niemczech – możemy prześledzić, jak sprzedają się produkty tożsame z naszymi, zestawić to z danymi z Helium o sprzedaży na Amazonie i przenosić zależności na polski rynek. Polecam narzędzie Kalodata – nie jest to sponsorowana polecajka – masz 7 dni za darmo. Widzisz, co się sprzedaje, w jakich ilościach i cenach, i jak dociera klient: przez twórców, live’y czy rolki producenta. Najpopularniejsze produkty w Niemczech i Anglii to elektronika – nie ta za 50 zł, tylko powyżej 200-300 euro, i sprzedaje się jej na tony. W Polsce mocno odpaliła się branża kosmetyczna. Platforma działa 10 dni, a mamy już produkty sprzedane w kilkunastu tysiącach sztuk. To pokazuje, że potencjał jest – to nie jest wszystko.pl, o którym wiedzieli tylko sprzedawcy. Są sprzedawcy, którzy sprzedają, i tacy, którzy nie sprzedają.

Bartek: No to zdradź, czemu jednym się udaje, a innym nie.

Paweł: W samym TikTok Shopie jest jedna podstawowa zasada, której nie zna większość specjalistów tworzących treści: oni tworzą treści, których sami nie chcieliby oglądać. To mega nudne, gdy live trwa dwie godziny i siedzą tam dwie smutne panie, posadzone za karę – a ich przełożeni oczekują, że ktoś poświęci prywatny czas, żeby je oglądać. To nielogiczne. Jeśli zrobisz coś, co będzie fajne i coś wniesie do życia użytkowników – masz zdiagnozowaną buyer personę, mówisz jej językiem, rozwiązujesz jej problemy – to będą treści ciekawe. Trzeba je dzielić na rozrywkowe i edukacyjne.

Bartek: Zakładając agencję 9 lat temu, chodziłem po konferencjach i mówiłem, że Facebook może sprzedawać – patrzyli na mnie jak na wariata. Mówiłem klientom o budżecie reklamowym na Facebooka – myśleli, że chcę ich oszukać, przecież Facebook jest za darmo. Dziś setki milionów idą na Meta Ads i nikogo to nie dziwi. Tu będzie tak samo. A wracając do praktyki: live’y czy rolki?

Paweł: To zależy, ale TikTok bardzo mocno propsuje teraz live’y – i to moim zdaniem trafna diagnoza, bo one najmocniej angażują widownię. Podobno live’y są teraz wyżej pozycjonowane; opcje reklamowe wchodzą dopiero od lipca, na razie działa sam organik. Jak duża marka robi live sprzedażowy, w piku osiąga 1,5-2 tysiące osób, przy sporej rotacji. Postawiłbym najpierw na live’y – uczą firmę przeprowadzania treści i budujesz social proof produktów, o których za chwilę nakręcisz rolki. Firma nagle ma twarz, żywą osobę, która odpowiada na pytania. Dziwię się, że marki z budżetami i zespołami tego nie wykorzystują. To najlepszy moment, żeby pokazać nowości – posadź product managera i niech powie, co jest wyjątkowego w produkcie.

Bartek: Technicznie to trudne? Potrzebuję sprzętu?

Paweł: Nie – stawiasz telefon na stojaku i gadasz. Warto mieć obok dodatkową osobę z laptopem, która podpina produkty: gdy na livie opowiadasz o produkcie, w tym momencie go podpinasz, żeby klient miał go bezpośrednio pod ręką. Przed livem typujesz maksymalnie 150 produktów, o których będziesz opowiadał. Jak tworzyliśmy nasz projekt, zastanawialiśmy się, z czym porównać live’y na TikTok Shopie – i rozmawialiśmy z paniami, które prowadzą live’y na Facebooku i Instagramie. Wnioski? Po pierwsze: wszystkimi kanałami ściągaj ruch na live i komunikuj, że coś takiego się odbywa. Po drugie: sam początek to domena budowania więzi i bliskości z odbiorcą, nie prezentacji produktu – masz się z nimi w cudzysłowie zakumplować. Po trzecie: one pamiętają swoje klientki, mają CRM w głowie. Gosia kupiła różową bluzkę, więc prowadząca mówi, że te spodnie będą do niej idealnie pasowały. Produkt powinien być dodatkiem do fajnie spędzonego czasu.

Bartek: Jakie mechanizmy sprzedażowe działają?

Paweł: Najprostszy to cena i promocja – odbiorca na tym w cudzysłowie zarobi. Dalej strach przed utratą: ostatnie 100 sztuk produktu. Świetnie zrobiła to Eveline Cosmetics – ich pierwszy live był mega mocny, zaprosili dwie swoje ambasadorki-influencerki, dla community to była atrakcja. Duże marki mają influencerów, których mogą zaprosić, żeby ogrzać się przy blasku gwiazdy. I inspiracja z telezakupów, takie Mango TV: cały czas call to action, „zadzwoń teraz, promocja krótka”, pokazanie, jak produkt działa. Ktoś prowadzi live’a i mówi, że air fryer piecze – czemu go nie włączy, nie wrzuci frytek i nie pokaże, że faktycznie gra? Wszystko dostosuj do klienta: live z akcesoriami wędkarskimi przeprowadziłbym nad jeziorem, gdzie zarzucasz i łowisz. Koniec końców to musi być jasno zrobiony lejek prowadzący do zakupu: mówisz, że w tych cenach produkty są tylko podczas live’a – kończy się live, kończą się zakupy.

Bartek: Powiedziałeś wcześniej, że TikTok komunikuje TikTok Shop jako miejsce domykania sprzedaży.

Paweł: I to nieprawda. To ma być miejsce budowania popytu, pokazywania nowej potrzeby zakupowej, a wynikową ma być domknięcie sprzedaży. Gdyby to było tylko domykanie deali, które i tak miały się zadziać, lepiej, żeby klient przyszedł bezpośrednio na nasz e-commerce – po co dzielić się prowizją. I jeszcze jedno mega ważne zadanie: musisz klienta zlojalizować, sprawić, żeby po kolejny produkt przyszedł bezpośrednio do ciebie. Bo klient, który kupuje na TikTok Shopie czy Allegro, nie kupuje u ciebie – jest klientem platformy. Nawet jakby chciał wrócić po twój produkt, jego pierwszą drogą będzie Allegro. Ważne, żeby z klienta platformy stworzyć swojego klienta.

Bartek: Na Allegro lojalizacja jest mocno banowana.

Paweł: A tutaj nikt nie mówi „nie wrzucaj ulotki do środka”. Najprostszy jest kod rabatowy na kolejne zakupy, ale popatrz na grupę LPP i Sinsay: stworzyli cały program lojalnościowy z audiobookami, podcastami, całym ekosystemem. Tak potężna marka cały czas pracuje, żeby klient nie uciekł. Ja bym na Allegro cały karton produktu okleił QR-kodami kierującymi do programu lojalnościowego. Nie patrz na jednorazowy zakup – patrz szerzej. Przy air fryerze polecam zarobić od razu, bo klient szybko nie wróci, ale przy kosmetykach, modzie, biżuterii lojalizacja to podstawa.

Bartek: Powtarzam to klientom od lat: dbaj o LTV, bo reklamy są coraz droższe. Nie możemy płacić dwa razy za pozyskanie tego samego użytkownika. Dobra – najważniejszy wątek. Ile mogę na tym zarobić?

Paweł: Benchmarki z rynków zagranicznych: jeśli podejdziemy do tego rozsądnie, jest potencjał na poważny biznes. Lubię przykład Wielkiej Brytanii, bo otwiera oczy: to kraj z mega rozbudowaną branżą health & beauty i bardzo silnymi graczami – a TikTok Shop jest tam czwartym największym sprzedawcą w tej kategorii. Nie ograniczałbym się do oczywistych kategorii jak elektronika, sport czy fashion – FMCG, DIY, home & garden mają duży potencjał. Ciężko będzie znaleźć produkt bez potencjału sprzedażowego. Ograniczenia będą raczej logistyczne. W UK zdarzały się live’y ze sprzedażą ponad miliona funtów obrotu. Wyobraź sobie, że masz to niezaplanowane: robisz 50 tysięcy złotych obrotu, wprowadzasz transmisję, która zajebiście zagrała, i nagle masz milion obrotu danego dnia. Czy jesteś gotowy pod względem stanów? Czy rano szef logistyki nie powie: mam armagedon, nie wyślemy tego przez tydzień? W Polsce klient oczekuje dostawy next day, nawet jak TikTok daje dwa dni na wysyłkę.

Bartek: Czyli jest potencjał.

Paweł: Warto mieć jasno zdiagnozowany cel, pomysł i produkty dobrane pod wieloma względami. I najważniejsza rzecz: posiedź sam na TikToku. Wiem, że właściciele e-commerce potraktują mnie jak głupka, ale faktycznie posiedź, zobacz treści, prześledź, jak robią to inni, które produkty się sprzedają, jakie są bestsellery u poszczególnych sprzedawców. Tego nikt nie robi. Mamy przykład: firma sprzedająca sportowe ciuchy codziennie robi live’a – od półtora tygodnia dokładnie to samo. Nie idzie, mimo że potencjał produktów jest przeogromny. Ktoś się nie zastanowił i nie powiedział „stop”. Jak nie działa, trzeba rozrysować to na nowo i zastanowić się, czemu klient nie kupuje.

Bartek: Ostatnie pytanie: dużo mówisz o live’ach, ale to trudniejsza wersja – ludzie będą się bali występować na żywo. Mamy opcję rolek.

Paweł: Ruch na live’ach jest łatwiejszy do zrobienia, ale rolka jest głównym miejscem sprzedaży na TikToku – tylko dobrze przygotowana. Musisz się zastanowić, jaką wartość klient ma dzięki niej dostać. To nie jest tylko śmieszne pokazanie produktu, ale jego cech: czy działa, jak działa, jak go włączyć, jak jest zbudowany. Sprzedajesz kosmetyki? Pokaż, jak się ich używa, porównaj jeden z drugim – pomaż kartkę, pokaż, że ten się zmazuje, a ten nie. Kup ten, który się nie zmazuje. Proste.

Bartek: Fajne czasy.

Paweł: Fajne. Dlatego mówiłem, że to dla mnie powiew świeżości – kilkanaście lat w tym samym i wreszcie coś nowego. I jedna ważna rzecz: to nie jest platforma jak Temu, Shein czy AliExpress. To platforma dla polskich, rodzimych sprzedawców. Na chińskich marketplace’ach sprzedaje się głównie chińszczyzna – tutaj od nas zależy, co będzie się sprzedawało.

Bartek: Piękna puenta. Dziękuję za rozmowę!