Podcast

Jak być BARDZIEJ RENTOWNYM na Allegro? | Tomasz Ślaski

W tym odcinku dowiesz się:

Jakie są realne koszty sprzedaży na Allegro i dlaczego ROAS 400% to nowy standard?
Jak wejście Temu fundamentalnie zmieniło zasady gry i rentowność w polskim e-commerce?
Dlaczego liczenie marży „po kosztach” w złotówkach jest ważniejsze niż skalowanie obrotu?
Czemu dział zakupów i marka własna stają się dziś kluczowe dla przetrwania w e-commerce?

Rentowność na marketplace’ach – mit czy realna przewaga?

Tematem numer jeden wśród właścicieli e-commerce w 2025 roku jest rentowność. Skalowanie sprzedaży jest stosunkowo proste; prawdziwą sztuką stało się osiągnięcie realnego zysku. Na marketplace’ach, gdzie prowizje rosną, a nowa konkurencja radykalnie obniża ceny, jest to jeszcze trudniejsze. Zastanawiamy się, jak poruszać się w tej nowej rzeczywistości e-commerce i jak nie przepalić budżetu.

Własny sklep kontra marketplace: Gdzie uciekła marża?

Obserwujemy ciekawy trend. Z jednej strony widać zwrot w kierunku własnych sklepów. Prowizje na Allegro i Amazonie drastycznie wzrosły, więc rentowność tam spadła. Ludzie przypomnieli sobie, że mają sklepy i nie mogą polegać tylko na jednym kanale, bo kolejna podwyżka prowizji może zniszczyć ich biznes.

Z drugiej strony, coraz ciężej jest zbudować skalowalny projekt na własnym sklepie. Wielu klientów chce wejść we własny sklep, bo tam teoretycznie jest wyższa rentowność, ale albo wcale jej nie osiągają, albo nie są w stanie zbliżyć się do obrotów robionych na Allegro.

Jeszcze 5-6 lat temu proporcje były odwrotne – sklep był głównym źródłem przychodu. Dziś przychody ze sklepów często są mniejsze niż z marketplace’ów. Dochodzimy więc do sedna: dlaczego, pomimo słabej rentowności, ludzie jednak często zaczynają od marketplace’ów?

Pułapka płynności, czyli jak skalować stratę

Jeden z głównych sukcesów Allegro polega na tym, że płatności są „z dołu” – nie trzeba wykładać 40 000 zł na marketing, żeby zrobić 100 000 zł obrotu. To olbrzymia zaleta, ale też śmiertelna pułapka, która potrafi rujnować rentowność całych branż.

Dzięki natychmiastowym płatnościom (jak Blik), pieniądze od klienta mamy z góry. Widziałem scenariusze, gdzie klient w lipcu robił 100 000 zł obrotu, a w sierpniu już 150 000 zł. Płatności za lipiec przychodziły, gdy był już na fali wzrostu, więc wydawało mu się, że jest „na plusie”.

Problem? Jego realne koszty w lipcu wyniosły 120 000 zł. Sprzedawał „pod wodą” i o tym nie wiedział. Dopóki biznes rósł, wszystko wyglądało dobrze. Aż przychodzi kryzys, spowolnienie lub zmiana algorytmu. Nagle okazuje się, że jest problem i trzeba zacząć liczyć rentowność.

Realne koszty na Allegro: ROAS 400 to standard

Czasy, w których samo bycie na Allegro wystarczało, minęły. Nie możemy liczyć, że jeśli prowizja wynosi 13%, to nasz łączny koszt (Cost of Sales) zamknie się w 13%. Jeśli chcemy robić obroty rzędu 100 000 zł i więcej, musimy dodać dodatkowe koszty:

Marketing (ACOS): Czyli Allegro Ads lub płatne wyróżnienia.
Dopłaty do Smarta: Aby skutecznie sprzedawać, musisz być w programie Smart. Olbrzymią część kosztów tego programu ponoszą sprzedawcy. Po ostatnich podwyżkach to może być 6-7% kosztu produktu.

Bardzo powtarzalnym łącznym kosztem (COS) na Allegro jest 25%. Dla właścicieli e-commerce, którzy nie siedzą w marketplace’ach: to jest tak, jakby ROAS całego kanału wynosił 400%. Jeśli uda się zejść poniżej 20% (ROAS 500), to już jest naprawdę dobrze.

Dla porównania, na własnym sklepie standardem powinien być ROAS 600-700% (liczonym łącznie z kosztami dostawy).

Nowe zasady gry: Produktyzacja, Temu i skracanie łańcucha dostaw

Po dużych zmianach na Allegro (tzw. produktyzacji), 10 sprzedawców z tym samym produktem nie wyświetla się już 10 razy. Jest jeden produkt i lista sprzedawców. Klient, klikając „dodaj do koszyka”, trafia do oferty domyślnej (Top Oferta, odpowiednik BuyBoxa na Amazonie).

Jak wygrać Top Ofertę? Nie trzeba być najtańszym. Kluczowe są trzy czynniki:

Jakość sprzedaży: Oceny od użytkowników (status Super, Super Plus).
Szybka dostawa: Wysyłka tego samego dnia, z jak najpóźniejszym odbiorem kuriera.
Płatne wyróżnienie: Niestety, jeśli czołówka ma tę samą jakość i wysyłkę, o wygranej często decyduje płatne wyróżnienie, które podbija bazową prowizję.

Jednocześnie największym zagrożeniem dla polskich e-commerce’ów stało się Temu. Mamy klienta, „króla kubków termicznych” na Allegro. Jego biznes został zepsuty, bo na Temu identyczny kubek kosztuje 17 zł zamiast 70 zł, a czas dostawy to tylko 5-6 dni.

Ostatni trend to skracanie łańcucha dostaw. Logistyka i automatyzacja pozwalają producentowi obsługiwać klienta końcowego. Hurtownia to dogorywający kanał. Za chwilę to samo może czekać resellerów. Fabryka z Dalekiego Wschodu może pominąć polskiego dystrybutora i sama wejść na Allegro.

Jak przetrwać? Licz złotówki, nie procenty

W nowej rzeczywistości nie wystarczy „puścić kampanię”. Trzeba fundamentalnie zmienić podejście.

1. Przestań uśredniać – licz rentowność na poziomie produktu. Trzeba liczyć wszystkie koszty (reklamy, zakup itd.) dla każdego produktu z osobna. Wtedy mamy jasność, czy jesteśmy „nad wodą”, czy „pod wodą”. Nie można skalować się na produktach, które przynoszą stratę, bo wtedy skalujesz stratę.

2. Skup się na „Marży po Kosztach” w złotówkach. Procenty bywają zdradliwe. Licz realną marżę w złotówkach po odjęciu wszystkich kosztów platformy. Jeśli twój łączny koszt to 25%, a marża 35%, zostaje ci 10%. Czy te 10% wystarczy na opłacenie magazynierów, biura i kosztów stałych?

3. Traktuj dział zakupów jak kluczową kompetencję. Kluczową kompetencją w e-commerce wcale nie jest już marketing. Dobrą agencję można znaleźć. Dział zakupów – to jest dział, który robi różnicę. Albo dział marketingu, który umie zbudować brand.

Kto wygra w nowym e-commerce?

To rozwiązanie sprawdza się w firmach, które mają kontrolę nad łańcuchem dostaw. Rada dla resellerów: marka własna lub wyłączność. Pomyślcie o własnej marce albo o marce na wyłączność z rozpoznawalnym brandem, jak CCC z Reebokiem.

Kompetencje zakupowe stają się kluczowe. Trzeba eliminować pośredników i negocjować bezpośrednio z fabrykami, aby mieć marżę, która pozwoli przebić się przez zalew tanich towarów i wypromować markę.

Rentowność na marketplace’ach jest niska, ale jeśli potrafisz nad nią zapanować i jesteś rentowny na Allegro – gdzie klient błyskawicznie porównuje ceny – droga do skalowania stoi otworem. Twoja oferta jest po prostu najlepsza na rynku.

Zachęcamy do przeanalizowania swoich kosztów i strategii, aby znaleźć model najlepiej odpowiadający nowym realiom Twojej firmy.

Słuchaj podcastu

tam gdzie Ci najwygodniej

Wersja do czytania

Jak być BARDZIEJ RENTOWNYM na Allegro? | Tomasz Ślaski

Rozwiń

Dlaczego obrót na Allegro rośnie, a zyski spadają? Prawdopodobnie wpadasz w „pułapkę płynności” i skalujesz stratę, zamiast zysku. W tym artykule dowiesz się, jak realne koszty (Ads, Smart, prowizje) sprawiają, że ROAS 400% staje się nowym standardem i dlaczego kluczem do rentowności jest liczenie „marży po kosztach” w złotówkach, a nie procentach.

Bartek:
Cześć Tomek, dzięki, że nas dziś odwiedziłeś. Jakbyś mógł powiedzieć naszym słuchaczom, czym się zajmujesz, w czym się specjalizujesz i o czym dzisiaj porozmawiamy.

Tomek:
Cześć, jestem Tomasz Ślaski, właściciel agencji Easy Commerce. To agencja stricte marketplace’owa, czyli zajmujemy się pomocą e-commerce’om i właścicielom marek w sprzedaży na marketplace’ach. Skalujemy sprzedaż i dbamy o jej rentowność, co nie jest już tak proste jak samo skalowanie.

Bartek:
Okej, a jakie marketplace’y obsługujecie?

Tomek:
Idziemy szeroko. Około 70–80% usług to dziś Allegro, ale mocno rozwijamy nogę cross-border, czyli wychodzimy z klientami na rynki zagraniczne.
Nie chodzi tylko o Europę Zachodnią, czyli Amazon i tzw. Wielką Piątkę – Niemcy, Francję, Hiszpanię, Włochy, Wielką Brytanię. Po Brexicie coraz więcej sprzedawców wraca na rynek UK.
Bardzo fajnie rozwijają się też rynki Europy Środkowo-Wschodniej: Rumunia, Bułgaria, Węgry, Czechy, Słowacja. Allegro działa już w Czechach i na Słowacji, ostatnio weszło też na Węgry.
Poza tym szukamy nisz – np. w Holandii bardzo mocny jest bol, w krajach bałtyckich platforma Pigu. Są też pojedyncze rynki tematyczne – np. w Finlandii świetnie sprzedają się akcesoria dla graczy czy biurka dla digital nomadów. Zawsze dopasowujemy rynek do produktu i strategii klienta.

Bartek:
Super. Wspomniałeś o rentowności – to bardzo istotny temat, szczególnie teraz, w 2025 roku.

Tomek:
Zgadza się. Rentowność w e-commerce jest coraz słabsza, rynek staje się trudniejszy. Jeśli miałbym wskazać temat numer jeden, to właśnie rentowność – a nie AI.
I to nie tylko na marketplace’ach, ale w całym e-commerce. Choć tam rzeczywiście bywa najtrudniej, bo koszty są większe. Widzę wyraźny zwrot w stronę własnych sklepów – bo prowizje na Allegro i Amazonie mocno wzrosły, więc opłacalność spadła.
Wielu sprzedawców przypomniało sobie, że mają własne sklepy i nie mogą polegać wyłącznie na marketplace’ach. Gdy prowizje znów pójdą w górę, część firm tego nie wytrzyma. Paradoksalnie dla nas to dobry okres – bo coraz więcej klientów chce dywersyfikować kanały.

Bartek:
Zgadzam się, ale widzę też, że coraz trudniej zbudować skalę na sklepie. My rekomendujemy strategię omnichannel – albo przynajmniej multichannel.
Omni to spójna strategia na wszystkie kanały, a multi to po prostu bycie tam, gdzie się opłaca. Ale często widzę, że klienci zakładają sklep, bo „tam jest wyższa marża”, a potem nie potrafią osiągnąć nawet połowy obrotów z Allegro.

Tomek:
Tak, i to jest częsty błąd. Przychody trzeba odnosić do budżetu. Jeśli na Allegro razem z prowizjami wydajesz, powiedzmy, 40 tysięcy miesięcznie, to żeby osiągnąć podobny obrót w sklepie, musisz też mieć zbliżony budżet reklamowy.
A często widzę, że na sklep jest 10 tysięcy, a na Allegro w prowizjach kilkadziesiąt. Tego nie da się porównać.
Allegro ma ten „urok”, że płacisz z dołu, więc nie musisz od razu wykładać dużych kwot, żeby zrobić obrót. Ale to też pułapka – bo płatności są natychmiastowe i wielu sprzedawców myśli, że zarabia, zanim policzy koszty.
Widziałem firmy, które rosły z miesiąca na miesiąc, robiły coraz większy obrót, a po czasie wychodziło, że sprzedawały poniżej kosztów. Gdy przychodzi spowolnienie, zmiana algorytmu czy wzrost kosztów – nagle okazuje się, że nie ma z czego żyć. Wtedy wchodzimy i pomagamy to wszystko policzyć.

Bartek:
I co wtedy wychodzi?

Tomek:
Najczęściej wychodzi, że całkowity koszt sprzedaży na Allegro, czyli tzw. cost of sales, to około 25% obrotu. W to wchodzi prowizja bazowa, reklamy, wyróżnienia, dopłaty do Smarta, abonament.
Po ostatnich podwyżkach dopłaty do dostaw potrafią sięgnąć nawet 6%. Czyli realnie: COS = 25%, co odpowiada ROAS-owi na poziomie 400%.
Poniżej 20% COS, czyli ROAS 500%, to już bardzo dobry wynik – ale trudny do osiągnięcia, zwłaszcza w kategoriach z wysoką prowizją.
Dla porównania: w sklepach internetowych dobrze prowadzonych ROAS 600–700% to norma, ale z kosztami dostawy. Bez nich wiele firm ma ładne wyniki tylko na papierze – po doliczeniu spadają poniżej 400%.

Bartek:
Czyli sklep bywa bardziej rentowny, ale wymaga mocnej marki.

Tomek:
Dokładnie. Mam dwa przykłady z branży kosmetycznej. Jeden klient budował markę 10 lat – ma ROAS 2000%. Drugi to producent, który dopiero stworzył markę własną – i mimo dużych inwestycji, w sklepie osiąga 500–600%, i to nie zawsze.
Własny e-commerce premiuje brand i relację z klientem, marketplace nie.

Bartek:
Na Allegro też dużo się zmieniło po „produktyzacji”.

Tomek:
Tak. Teraz jeden produkt to jedna karta, a nie 10 identycznych ofert. Pojawiła się „Top Oferta” – odpowiednik buyboxa z Amazona.
Nie trzeba być najtańszym, ale liczy się jakość sprzedaży (status konta), czas wysyłki i… płatne wyróżnienie. I to potrafi być bardzo drogie – prowizję bazową 10% potrafi podbić o 1,75 p.p.
Zsumuj to z dopłatami i dodatkowymi opłatami – i masz te 25% kosztu. Allegro wzoruje się na Amazonie, musi bronić się przed Temu i usprawnia UX, żeby proces zakupowy był szybszy.

Bartek:
No właśnie, Temu – widzisz w nim duże zagrożenie?

Tomek:
Ogromne. W wielu kategoriach cena zjada wszystko. Mój klient sprzedaje kubki termiczne po 70 zł, a na Temu identyczne są po 17 zł. Różnica gigantyczna.
Strategicznie: jeśli klient potrzebuje produktu „na jutro”, to wygra Allegro. Ale jeśli może poczekać tydzień – wygra Temu.
Czas dostawy staje się czynnikiem strategicznym.
Swoją drogą, Temu otworzyło się niedawno na polskich sprzedawców – można próbować, ale trzeba mieć naprawdę konkurencyjną ofertę.

Bartek:
Jak w takim razie budować rentowność na Allegro?

Tomek:
Po pierwsze, wszystko liczyć per produkt. Nie w procentach, tylko w złotówkach – marża po kosztach zakupu, reklamy, logistyki, dopłat, pakowania i zwrotów.
Po drugie, mieć tzw. traffic buildery – produkty, które ściągają ruch. Nie muszą zarabiać dużo, ale nie mogą być pod wodą.
Po trzecie, liczyć marżę po kosztach całego kanału. Jeśli po prowizjach i kosztach dostawy zostaje 10%, to trzeba sprawdzić, czy wystarczy na pokrycie magazynu, ludzi i biura.
Po czwarte, znać realny koszt spakowania i wysyłki jednej paczki. Jeśli nie wiesz – zapytaj firmę copackingową o wycenę.
I po piąte, określić, ile marży w zł chcesz miesięcznie mieć z Allegro. Potem policzyć, ile to sztuk i paczek. Często tu pojawia się refleksja: „nie mam nawet tyle towaru w magazynie”.

Bartek:
Dobrze, to powiedz, kto dziś w ogóle powinien wchodzić na marketplace’y?

Tomek:
Dziś wygrywa ten, kto ma coś własnego. Rynek skraca łańcuchy dostaw – producent może sprzedawać bezpośrednio. Reseller bez przewagi jest na przegranej pozycji.
Dlatego rekomenduję: marka własna albo marka na wyłączność. Ewentualnie przewaga zakupowa – np. lepsze warunki produkcji.
Świetny przykład: CCC i Reebok – produkują buty na licencji, więc mają znany brand, kontrolę ceny i lepszą marżę.
Druga sprawa – skracanie łańcucha. Wielu importerów z Azji kupuje przez pięciu pośredników. Gdy dotarli do fabryki, potrafili obniżyć koszty o 15%. W e-commerce to ogromna różnica.

Bartek:
Trzeba jednak uważać, żeby nie przesadzić z negocjacjami i nie dostać gorszego towaru.

Tomek:
Zgadza się. Dlatego dział zakupów to dziś kluczowy element e-commerce. Marketing możesz zlecić, ale jeśli nie masz przewagi produktowo-cenowej, przepalisz budżet.

Bartek:
Porozmawiajmy o UX i CRO.

Tomek:
Na Allegro UX mamy wszyscy ten sam, więc kluczowe są zdjęcia, tytuły, opisy i warunki oferty: cena, czas dostawy, monety, gratisy.
W sklepach UX to też np. próg darmowej dostawy – warto testować, czy jego zmiana wpływa na konwersję. Czasem podniesienie progu podnosi koszyk i ROAS.
Największy problem większości sklepów? Nie kampanie, tylko niekonkurencyjna oferta. W dobie porównywarek to widać jednym kliknięciem.

Bartek:
A co z automatyzacją reklam na Allegro?

Tomek:
Jesteśmy Allegro Ads Partner Plus, więc mamy dostęp do API. Dzięki temu możemy dynamicznie zmieniać stawki CPC na poziomie każdej oferty.
Kiedyś trzeba było wszystko klikać ręcznie. Teraz ustawiamy reguły: np. jeśli ROAS poniżej 400 i wydanie powyżej 20 zł w ostatnich 14 dniach – obniż stawkę lub wyłącz.
Jeśli CTR niski, ale oferta ma potencjał – przenosimy do kampanii testowej i sprawdzamy.
Trzeba unikać tzw. papki wysokiego ROAS-u – czyli sytuacji, gdzie kampania ma świetne wyniki procentowe, ale z małym wolumenem. To nie daje pieniędzy. Liczy się marża po kosztach w złotówkach.

Bartek:
Dokładnie. Skalowanie budżetu zawsze obniża ROAS, ale daje większy wolumen i większą sumę marży.

Tomek:
Tak. Nie bójmy się niższej rentowności jednostkowej, jeśli całkowity zysk rośnie. Tak działają najwięksi.

Bartek:
Jakie jeszcze dane warto analizować?

Tomek:
Koniecznie Allegro Analytics. Widać tam udziały, liderów kategorii i potencjał. Dzięki temu wiesz, kiedy jesteś już liderem i czas przenieść budżet w nową kategorię.

Bartek:
Podsumowując?

Tomek:
Nie skaluj straty.
Liczenie ponad wszystko.
Oferta ważniejsza niż sztuczki w kampaniach.
Marka lub wyłączność dają przewagę.
I licz marżę w złotówkach, nie w procentach.

Bartek:
Świetne podsumowanie. Gdzie można cię znaleźć?

Tomek:
Najlepiej w linkach pod odcinkiem – tam przejdziecie na naszą stronę i znajdziecie wszystkie informacje o narzędziach i ofercie.

Bartek:
Dzięki, Tomek.

Tomek:
Dzięki, Bartek.

Linki do narzędzi wspomnianych w odcinku:

Artykuł o benchmarkach i wskaźnikach na marketplace’ach

Kalkulator rentowności na Allegro

Artykuł techniczny o automatyzacji Allegro Ads (Easy Optimization Engine)