Pułapka Black Friday w e-commerce. Dlaczego wysoki obrót to nie zysk?

Jeśli myślisz, że Black Friday to dobry dzień dla twojego sklepu internetowego, to mam dla ciebie złe wiadomości. 90% właścicieli e-commerce faktycznie traci kasę tego dnia. Dzisiaj pokażę ci, dlaczego i jak tego uniknąć.
No bo widzicie, prawda o Black Friday w e-commerce jest dosyć brutalna. Znakomita większość sklepów faktycznie traci pieniądze w długoterminowej perspektywie. I to nie jest clickbaitowy tytuł, to są twarde dane z naszych analiz.
Średnio sklepy wydają trzy razy więcej na marketing podczas Black Friday, ale marża spada o 60%. I tutaj matematyka jest bezlitosna. 70% klientów pozyskanych podczas Black Friday nigdy nie kupuje więcej w normalnej cenie, więc robicie sobie bazę łowców okazji, którzy czekają tylko na kolejne promocje. A większość sklepów w ogóle nie ma strategii na to, co dzieje się po Black Friday. To jak przygotowanie się do maratonu, ale zaplanowanie tylko pierwszego kilometra.

Dlaczego wszyscy myślą, że Black Friday to duży sukces? Bo patrzą na obroty. „Wow, sprzedałem za milion złotych!”. Tak, ale jakim kosztem? To jak myślenie, że jesteś bogaty, bo wydałeś dużo pieniędzy.
Pokażę wam pięć najczęstszych błędów, z którymi spotykam się podczas rozmów z właścicielami sklepów internetowych, a które prowadzą do katastrofy zwanej Black Friday.
Ale zanim przejdę do najczęstszych błędów podczas Black Friday, zachęcam do subskrypcji kanału ProjectUP. Dajcie łapki w górę, suby. Będę wdzięczny.

Błąd numer jeden – brak strategii.
Robimy Black Friday, bo wszyscy robią. „Nie wypada nie robić”. To nie jest strategia, to stado lemingów biegnące w kierunku urwiska.
Sklepy obniżają ceny bez analizy marży: „dajemy wszystko 50% taniej, będzie fajnie”. Nie będzie – będzie bankructwo, no może „tylko” strata.
Nie wiedzą, które produkty promować. Promocja na najpopularniejszy produkt z najmniejszą marżą to jak palenie banknotami, tylko mniej efektywne.
Brak jasnych celów biznesowych. „Chcemy sprzedać dużo” – to nie jest cel, to życzenie.

Błąd numer dwa – chaos w kampaniach reklamowych.
Zwiększamy budżety bez optymalizacji. Dajemy pięć razy więcej na te same kampanie. Dla mnie to próba gaszenia pożaru benzyną.
Konkurujemy o te same słowa kluczowe co wszyscy. W Black Friday wszyscy licytują „buty damskie”, więc koszt leci w kosmos.
Mądry marketer szuka nowych możliwości i platform: YouTube Shorts, TikTok, Pinterest. Kiedy wszyscy walczą o drogie słowa kluczowe, my robimy kampanie tam, gdzie konkurencji nie ma albo jest jej zdecydowanie mniej – i osiągamy lepsze wyniki.

Błąd numer trzy – nieprzygotowana infrastruktura.
Strona pada pod obciążeniem. Mamy 10 razy więcej ruchu niż zwykle, ale nikt nie sprawdził, czy serwer to wytrzyma.
Okazuje się, że checkout nie wytrzymuje. Klient ma pełen koszyk, chce zapłacić, a tu wylatuje błąd 500. Gratulacje, straciliście właśnie klienta – najprawdopodobniej bezpowrotnie.
Magazyn nie radzi sobie z zamówieniami. Efekt: chaos, opóźnienia, pomyłki. Klienci anulują zamówienia, żądają rekompensaty, wystawiają złe opinie. Koszt obsługi problemów przewyższa zysk ze sprzedaży.

Błąd numer cztery – brak automatyzacji marketingowej.
Brak sekwencji e-mail dedykowanych pod Black Friday. Najprostsza rzecz: klient kupił buty – sprzedaj mu skarpetki, krem do butów, kolejną parę.
Brak strategii remarketingu dla odwiedzających. Połowa ludzi wchodzi na stronę, nic nie kupuje i odchodzi, a wy nie próbujecie ich odzyskać.
Ignorowanie porzuconych koszyków. 70% koszyków jest porzucanych – taka jest globalna statystyka. W sklepie stacjonarnym ktoś by zareagował, w e-commerce cisza.

Błąd numer pięć – brak planu post Black Friday.
Dla mnie największy błąd ze wszystkich. Jeśli podejdziemy strategicznie do Black Friday, czyli powiemy sobie, że chcemy pozyskać danych klientów z danej grupy i potem sprzedać im coś – to ma sens.
Jeśli nie macie strategii na utrzymanie klientów, pozyskacie 1000 nowych klientów, a potem nic. Zaprosiliście ludzi na imprezę, a potem nigdy więcej się z nimi nie skontaktowaliście.
Nie planujecie kampanii grudniowych, a Black Friday to dopiero początek sezonu świątecznego. Strategię trzeba zaplanować od Black Friday do 24 grudnia.
Wszyscy zapominają o zwrotach. Styczeń to horror: zwroty z Black Friday i świąt wracają jednocześnie, nikt nad tym nie panuje.

Z mojej perspektywy najważniejsze jest strategicznie zaplanować Black Friday – co my chcemy osiągnąć. Te cele mogą być różne. Może to być zbudowanie dużej bazy remarketingowej przez bestseller, który sprzedajemy na niskiej marży, ale wiemy, że potem będziemy mogli dosprzedawać kolejne produkty przez cały rok. Wtedy to ma sens.

I teraz pokażę wam dwa case study – konkretne przykłady, jak to robić dobrze i jak to robić źle. Mamy dwa sklepy, dwa podejścia i dwa zupełnie różne rezultaty.

Sklep A – katastrofa. Sklep z elektroniką. Właściciel wymyślił, że zrobi Black Friday „jak w Ameryce”. W Stanach wygląda to tak, że faktycznie jest obniżka ceny na wszystko o 50%. No i poleciało wszystko: laptopy, słuchawki, kabelki. Gigantyczna promocja.
Do tego klient chciał tę promocję wypchnąć w świat, żeby ludzie się dowiedzieli, więc zwiększył budżet na działania performance’owe pięciokrotnie. „Jak więcej wydamy, to więcej sprzedamy”.
Weekend Black Friday: euforia. „Wow, obrót wzrósł nam o 400%! Jesteśmy królami e-commerce!”. Super.
A po trzech miesiącach, jak księgowa zrobiła rozliczenie – statystyka była taka: przychody +400%, koszty marketingu +600%, marża na produkcie −50%, koszty logistyki +300%. Bilans: ponad 100 koła w plecy.
I to nie koniec. Po trzech miesiącach okazało się, że nowi klienci czekają na kolejne promocje. Sprzedaż po pełnych cenach spadła o 40%.
Ja też kiedyś tak zrobiłem – koc obciążeniowy. Kosztuje parę stów. Widziałem promocję na Black Friday, nie kupiłem. Sklep przypominał się, przypominał, ale wiedziałem, że na Black Friday będzie kolejna promocja. Odczekałem rok, kupiłem −40%. Oni nie mieli kolejnego produktu, żeby mi sprzedać. Stracili marżę, bo ja byłem cierpliwy. To byłoby okej, gdyby mieli pomysł, co mi jeszcze sprzedać: poduszki, poszewki… Nie mieli. Zostałem ich klientem niezadowolonym, bo produkt się nie sprawdził, więc ich nie polecam. A oni nie mają z tego żadnej marży.

Drugi przykład – sklep z kosmetykami naturalnymi. Właścicielka miała zupełnie inne podejście. Nie robiła promocji na wszystko, tylko wybrała produkty wprowadzające, które prowadzą klientki głębiej w ekosystem.
Zamiast rabatu na krem był zestaw „pełna pielęgnacja na zimę” z rabatem 20%.
Efekt: wyższa wartość transakcji, zadowolony klient, bo korzysta kompleksowo. Przygotowaliśmy ścieżkę automatyzacji na 6 miesięcy do przodu. Wiadomo, że produkty się skończą – każdy klient, który kupił podczas Black Friday, dostawał sekwencje e-mail z poradami, receptami, ofertami produktów uzupełniających.
Po trzech miesiącach: obrót +200% (mniej niż 400% w elektronice), ale zysk +80 koła dzięki dobremu automation. Lifetime value tych klientów +150% vs. normalnie. Prawie 40% klientów, którzy kupili za pierwszym razem, dokonało ponownych zakupów w ciągu kilku miesięcy.

Podsumowując różnicę: w pierwszym sklepie myśleli tylko o weekendzie – żeby sprzedać „tu i teraz”. W drugim była przygotowana strategia: przemyślane produkty i ścieżka „co po Black Friday”.

No dobra, to teraz jak ja bym się przygotowywał do tego tematu, żeby nie powtórzyć błędu sklepu z elektroniką. Generalnie zaczynamy około trzech miesięcy wcześniej. Patrzymy na zeszłoroczne dane: co działało, co nie działało, które produkty dawały zysk. Wybieramy te produkty, które chcemy promować – nie wszystko, tylko produkty wprowadzające, wyprzedaż starych kolekcji albo zestawy z wysoką marżą.
Przygotowujemy dedykowane landing page’e, gdzie będziemy kierować ruch – one konwertują lepiej niż strona główna. Czasem 2–3 razy lepiej. Robimy landing pod Black Friday, pod te produkty i tam kierujemy kampanie, żeby klient w „szale zakupowym” wszedł, nie zastanawiał się i kupił. Na ten pierwszy element procesu dajemy mniej więcej miesiąc.
Jeśli dalej tego słuchasz, to pewnie ma to dla ciebie sens, więc zostaw suba.

Mniej więcej dwa miesiące przed startem Black Friday testujemy infrastrukturę: testy wydajności, płatności, ścieżki zakupowej. Prawo Murphy’ego działa w Black Friday jeszcze bardziej – jeśli coś może się wysypać, to się wysypie.
W tym okresie przygotowujemy kampanie reklamowe. Pamiętamy, że to nie tylko Google Ads, ale też – a może i przede wszystkim – Facebook, YouTube, TikTok, Pinterest. Dywersyfikacja kanałów, żeby osiągnąć jak najlepsze wyniki najniższym kosztem.
Myślimy o sekwencjach e-mail marketingowych: pre-launch (przed Black Friday, żeby ludzie czekali), launch sprzedaży (dziś często startujemy już w poniedziałek przed Black Friday), co się dzieje po zakupie, porzucone koszyki, odzyskiwanie klientów. Orkiestra ma grać wspólnie, a nie jeden instrument.
Na podstawie danych, nie intuicji, warto rozważyć zwiększenie zapasów.
Najczęstszym powodem utraty klientów są błędy podczas płatności. Zwracamy szczególną uwagę na płatności: nagrania w Clarity/Hotjar, sprawdzenie w Analyticsie, testy na różnych przeglądarkach i urządzeniach.
Szkolenie obsługi klienta – będzie trzy razy więcej zapytań, reklamacji, problemów. Przygotujcie zespół.
Dlaczego to istotne? Bo dziś wszyscy walczą ceną – spirala śmierci. Trzeba się wyróżnić. Obsługa może być wyróżnikiem. Jeśli zrobicie to dobrze, klient zapamięta i zapłaci trochę więcej, ale kupi u was.

Mój przykład z życia. Byłem na wakacjach i wymyśliłem, że kupię drona – przyda się do firmy, robimy content wideo dla klientów. Kupiłem go dwa tygodnie przed wyjazdem. Wydawało mi się niemożliwe, żeby nie przyszedł.
Były dwa sklepy do wyboru. Jeden duży sklep z elektroniką, który zaczyna się na „M”, i drugi, który zaczyna się na „X”. Ceny podobne, ale miałem dobre skojarzenia ze sklepem „X”, więc zamówiłem tam.
Miał zostać wysłany w ciągu dwóch dni. Po dwóch dniach: „jeszcze kompletujemy zamówienie”. Po pięciu: „zamówienie skompletowane, niedługo wyślemy”. Po kolejnych trzech dniach – dalej nie wysłane. Przyszedł dzień przed wyjazdem. Nie miałem czasu na szkolenie i ogarnięcie sprzętu.
Zazwyczaj zamawiam w sklepie na „M” i mam to następnego dnia. Więc nigdy więcej nie zamówię w „X”. Nawet jeśli w „M” będzie drożej, wolę mieć to na czas i mieć spokój.
Być może problemem były dodatki (karta pamięci, przejściówka). Gdyby ktoś zadzwonił: „Mamy problem z przejściówką, podmienić?”, pewnie bym docenił. A tak – stracili klienta.

Siedem dni przed – finalne testy. Jeszcze raz, bo Murphy czeka.
Przygotowanie zespołu: odprawa, wszyscy muszą wiedzieć, co się będzie działo, co robić, kiedy coś nie działa. Plan komunikacji kryzysowej: gdy strona padnie, do kogo zgłosić, kto reaguje. Zabezpieczyć zasoby IT na cały weekend Black Friday. Czasem warto za to zapłacić.

Najważniejsze pytanie: jak wykorzystać Black Friday do budowania długoterminowej wartości klienta?
Strategia „konia trojańskiego”: promujemy produkty wprowadzające do waszego ekosystemu, a potem sprzedajemy drogie dodatki i droższe produkty.
Idealny przykład – sklep z kawą. Mega promocja na młynek do kawy. Marża może być minimalna, zero, a nawet lekka strata. Ale każdy, kto kupuje młynek, dostaje w paczce próbki ziaren, kod rabatowy −20% na pierwszy zakup ziaren, sekwencje maili z poradami i przepisami oraz ofertę abonamentu świeżo palonych ziaren.
Efekt: młynek to koszt, ale większość klientów kupi potem ziarna i będzie je regularnie uzupełniać przez cały rok. Zadziała też zasada wzajemności – daliście rabat, wiedzę, dobry produkt, więc klient naturalnie chce się „odwdzięczyć”.

Natychmiastowy upsell/cross-sell: klient kupuje buty, od razu proponujemy skarpetki, krem do butów, wkładki. Najlepiej w tym samym zamówieniu, nie po tygodniu.
Długoterminowo: automatyzacja ma „podgrzewać” klientów cały rok. To nie sprint, tylko maraton. Wartościowy content, spersonalizowane oferty. Wtedy faktycznie zaczynacie zarabiać.
Większość sklepów przygotowuje się do sprintu, dlatego kończy na „SOR-ze”.

Sukces mierzy się zyskiem, a nie obrotem. Większy obrót przy stracie to nie sukces, tylko przyspieszona droga do bankructwa.
Przygotowanie powinno zacząć się trzy miesiące wcześniej. Kto zaczyna w październiku, już przegrał.
Prawdziwy zysk z Black Friday pojawia się dopiero po Black Friday – w styczniu, marcu, czerwcu – gdy klienci wracają i kupują po pełnych cenach.
Większość sklepów Black Friday robi źle, ale teraz już wiecie, jak zrobić to dobrze. To nie jest łatwe, bo konkurencja też to wie. Warto zadbać o rzeczy, o których mówiłem.

Jeśli chcecie sprawdzić, czy wasz sklep jest gotowy na Black Friday, to pogadajmy. Mamy wewnętrzną listę, którą się posługujemy, żeby zabezpieczyć klientów na ten okres. Chętnie o tym opowiem podczas spotkania online – link do mojego kalendarza jest w opisie filmu.
Z Black Friday może być tak, że będzie to wasz największy sukces, albo że będziecie długo żałować. Wszystko zależy od przygotowania. Dzięki za dzisiaj i do zobaczenia w następnym odcinku.