Kampania Performance Max – co musisz wiedzieć i jakie błędy unikać, zanim ją uruchomisz? – Bartosz Manicki
W tym odcinku dowiesz się:
- Czy nowe konta mogą od razu korzystać z Performance Max?
- Jak często należy zmieniać grafiki w kampaniach?
- Czy każda kampania powinna używać wideo?
- Jak ustawić ROAS na początku kampanii?
- Czy mogę uruchomić Performance Max bez danych?
Najczęstsze błędy w kampaniach Performance Max — Jak ich unikać?
Przyglądamy się kluczowym błędom w kampaniach Performance Max, które mogą sabotować skuteczność twoich działań marketingowych. Kampanie Performance Max to zaawansowane narzędzie Google Ads, które automatyzuje procesy reklamowe, wykorzystując dane do optymalizacji wyników. Mimo że technologia ta oferuje wiele możliwości, często obserwujemy błędy, które mogą prowadzić do nieefektywnego wykorzystania budżetu reklamowego.
1. Uruchamianie Kampanii Performance Max na Nowym Koncie
Pierwszym i najczęstszym błędem jest uruchomienie kampanii Performance Max na nowym koncie bez wystarczającej ilości danych. Te kampanie wymagają danych historycznych do efektywnego nauczania się i optymalizacji. Zamiast tego, zaleca się rozpoczęcie od kampanii brandowej w wyszukiwarce oraz kampanii produktowej, które pozwolą szybko zebrać potrzebne konwersje.
2. Ustawianie Nieosiągalnych Celów ROAS
Kolejnym problemem jest ustawienie nierealistycznych celów ROAS (Return on Ad Spend), które mogą uniemożliwić kampanii naukę i optymalizację. Startując bez celu ROAS, dajesz kampanii przestrzeń na adaptację i odkrywanie najefektywniejszych strategii.
3. Niewykorzystanie Potencjału Grafik
Słabe grafiki mogą znacznie obniżyć skuteczność kampanii Performance Max. Warto regularnie odświeżać materiały graficzne i testować nowe wizualizacje, aby kampania mogła efektywniej przyciągać uwagę i generować lepsze wyniki.
4. Pomijanie Elementów Wideo
Włączenie atrakcyjnego wideo do kampanii może znacząco zwiększyć zaangażowanie. Google może generować proste pokazy slajdów, jeśli sami nie dostarczymy materiału wideo, co zazwyczaj ma niską skuteczność.
5. Błędne Zarządzanie Konwersjami
Prawidłowe ustawienie tagów konwersji jest kluczowe dla skuteczności kampanii. Błędy w konfiguracji mogą prowadzić do niewłaściwych danych, co utrudnia optymalizację kampanii. Ważne jest, aby skoncentrować się na głównych konwersjach, jak zakupy, zamiast dodawać wiele mikrokonwersji, które mogą zaciemniać obraz działania kampanii.
6. Niewłaściwe Wykluczenia i Nieoptymalizowane Ustawienia
Wykluczanie stron takich jak regulamin czy polityka prywatności jest zalecane, aby nie tracić budżetu na niskiej jakości ruch. Ponadto, regularna optymalizacja ustawień kampanii, w tym dostosowywanie ofert i segmentacja produktów, jest niezbędna dla utrzymania konkurencyjności.
Jeżeli interesuje cię audyt twojego konta Google Ads, zapraszamy do kontaktu.
Wersja do czytania
Kampania Performance Max – co musisz wiedzieć i jakie błędy unikać, zanim ją uruchomisz?
RozwińCześć, nazywam się Bartosz Manicki i jestem właścicielem Agencji Marketingowej ProjectUP, która specjalizuje się w skalowaniu sklepów internetowych za pomocą autorskiej metodyki, dzięki której mogą one rosnąć wykładniczo, zamiast takie jak dotychczas liniowo. A dzisiaj chciałem parę słów opowiedzieć o najczęstszych błędach w kampaniach Performance Max…
Cześć, nazywam się Bartosz Manicki i jestem właścicielem Agencji Marketingowej ProjectUP, która specjalizuje się w skalowaniu sklepów internetowych za pomocą autorskiej metodyki, dzięki której mogą one rosnąć wykładniczo, zamiast takie jak dotychczas liniowo. A dzisiaj chciałem parę słów opowiedzieć o najczęstszych błędach w kampaniach Performance Max. Kampanie Performance Max są z nami już od jakiegoś czasu i na dobre zadomówiły się w ekosystemie google’owym.
Natomiast wokół tematu narosło dużo mitów. Robiąc audyty kont reklamowych w Google Ads widzimy też wiele błędów albo wiele rzeczy, które można byłoby zrobić lepiej, co mnie skłoniło do nagrania tego króciutkiego odcinka, gdzie chciałbym się podzielić kilkoma spostrzeżeniami z ostatnich tygodni robienia audytów. Błąd numer jeden.
Nowe konto i od razu kampania Performance Max. Jak wiecie lub nie wiecie, te kampanie potrzebują danych, żeby dobrze działać. Jeżeli kampanie Performance Max nie mają danych, to ciężko od nich oczekiwać dużego sukcesu.
Więc jeżeli mamy zupełnie nowe konto, bo albo zaczynamy biznes, albo trafiliśmy na nieuczciwą agencję, która prowadziła działania reklamowe ze swojego konta, a nie z konta klienta, to też nam się ostatnio zdarzyło, bez sensu jest od razu uruchamiać kampanię Performance Max. Z naszych doświadczeń wynika, że będzie ona sobie słabo radziła, bo ma za mało danych, żeby się nauczyć. Zamiast tego lepiej uruchomić kampanię Brandową w Searchu i kampanię Produktową.
Te kampanie będą na początku lepiej działały, pozwolą nam dosyć szybko zebrać konwersje i na podstawie tych konwersji dopiero uruchamiać kampanię Performance Max. Tak samo jeżeli chodzi o uruchamianie tych kampanii, to na początku nie rekomendujemy ustawiania docelowego ROAS-u. Szczególnie jeżeli ma być on wysoki.
Co to powoduje? Powoduje to, że kampania nie jest w stanie się zoptymalizować, nie jest w stanie się nauczyć i ciągle poszukuje nowych sposobów, nowych możliwości do tego, żeby osiągnąć założony przez nas wynik. Natomiast jeżeli ten wynik jest z palca, czyli jest zrobiony tak zwaną metodą Windfingera, ile chce zarabiać? Razy 20. Wtedy kampanie nigdy się nie mogą nauczyć, nigdy nie mogą dojść do tego wyniku, w związku z tym zawsze będą poszukiwały i ten ROAS będzie jeszcze gorszy niż byłby gdybyśmy tego celu nie ustawiali.
Tak więc na start nie ustawiamy ROAS-u. Co widzę z drugiej strony? Czasami spotykam się jeszcze z kontami, w których kampanie Performance Max w ogóle nie zostały wdrożone. Co jest dla mnie szokujące, ale jednak prawdziwe.
Taki przykład, którym chciałem się podzielić. Dla jednego ze sklepów, gdzie widzieliśmy, że jest wdrożona tylko i wyłącznie kampania produktowa i to z dość niewielkim budżetem i kilka kampanii w Searchu. Po przejęciu tego konta w ciągu miesiąca, jednego miesiąca i budowie kampanii Performance Max, no były już tam konwersje na koncie, więc mieliśmy trochę łatwiej, ale w ciągu jednego miesiąca potroiliśmy zwrot z inwestycji w tym sklepie.
Przy tym samym budżecie było trzy razy więcej zakupów, nic innego się nie zmieniło. Nie zmieniły się produkty, nie zmieniła się oferta, w sensie promocji na przykład. Nie zmienił się sam sklep, nic innego się nie zmieniło, oprócz postawienia prawidłowo kampanii Performance Max.
Widzieliśmy, że na tym koncie były wcześniej kampanie takie, natomiast postawione z błędami i nie sprawdziły się. No i też właściciel mówił, że tak, były próby, ale to się nie uda, więc tego nie róbcie. Zaufał nam, no i bardzo szybko na tym zyskał.
Kolejnym aspektem są słabe grafiki. Kampanie Performance Max działają na wszystkich możliwych placementach, które ma Google, czyli działają zarówno jako kampanie tekstowe, produktowe, na YouTubie, w Gmailu i w sieci Display Network. No i jeżeli przygotujemy słabe materiały graficzne, to nie powinniśmy oczekiwać sukcesu od tych kampanii.
Często wymiana grafik powoduje, że kampania zaczyna sprzedawać lepiej i że rośnie ROAS. I tutaj możemy od razu kolejny błąd podpiąć, brak wymiany tych grafik. To znaczy grafiki zostały zrobione fajnie, ale tylko raz i są używane przez wiele tygodni, miesięcy.
Zdarza nam się znaleźć na kontach na przykład kampania związana z latem, a jest aktualnie marzec, czyli chodzi ona sobie na przykład od 7-8 miesięcy. Ale w ogóle nawet jeżeli to są fajne grafiki, fajne zdjęcia, ale nie są wymieniane w ogóle, to one się opatrzą naszym odbiorcom i przez to będą gorzej konwertować. Plus nawet jeżeli by konwertowały w miarę OK, to nie dajemy sobie szansy znalezienia czegoś lepszego.
Z naszych doświadczeń wynika, że warto wymieniać te grafiki może raz w miesiącu, może trochę rzadziej, ale nie powinno być tak, że to jest raz ustawione, zostawione na zawsze. Uważam to za błąd i lenistwo albo brak czasu po stronie agencji. Tak więc też powinniście tego wymagać od agencji, żeby zmieniała zasoby graficzne, sugerowała nowe i starała się walczyć o lepszy wynik w ten sposób.
Kolejnym aspektem w kampaniach Performance Max jest wideo. Jeżeli nie dodamy tego wideo, to Google wygeneruje za nas pokaz slajdów, który wygląda jak PowerPoint z latach 2000. Na pewno jest to mało zachęcające dla naszych użytkowników oglądanie pokazu slajdów.
Uważam, że nie powinniśmy dawać Google szansy na generowanie tego za nas, tylko faktycznie dodać wideo do kampanii Performance Max, które są fajne. Nie muszą być produkcji za wiele milionów dolarów. Mogą być to proste filmy czy animacje, natomiast zostawianie tego Google na pewno nam nie pomoże.
Tyle chyba jeżeli chodzi o asety w kampaniach. Co jeszcze robimy zazwyczaj tworząc kampanię? Wykluczenia. Wykluczamy strony takie jak regulamin, polityka prywatności, jakieś strony techniczne, tych które nie chcemy, żeby były w kampanii.
Mało kto chce trafić w sklepie na stronę regulaminu, a jeszcze mniej ktoś z punktu widzenia właściciela e-commerce’u chce za to zapłacić, żeby ktoś czytał jego regulamin. Więc warto to wykluczyć. To co jeszcze czasami wykluczamy, choć nie zawsze, to jest blog.
Filozofia prowadzenia bloga jest różna w różnych e-commerce’ach. W niektórych są to wartościowe, ciekawe materiały autorskie, robione faktycznie tak, żeby dostarczyć wartość użytkownikom i niekoniecznie są tam wplatane produkty. Bardziej traktujemy to jako element budowy marki.
Niekoniecznie wtedy też jest sens to reklamować. Jak ktoś tam trafi z wyników organicznych to super. Złapie się wtedy w nasze sidłary marketingowe, ale jeżeli mielibyśmy za to zapłacić to zazwyczaj nie warto.
Z drugiej strony są takie blogi pisane faktycznie bardzo mocno pod sprzedaż, pod produkt, na przykład jakieś recenzje konkretnego produktu no i wtedy można rozważyć to, żeby również tego bloga reklamować. Jak już mówimy o remarketingu i konwersjach, po pierwsze pamiętajmy, że to są kampanie, które uczą się na podstawie danych. Jeżeli tag konwersji nie jest skonfigurowany, albo jest skonfigurowany źle, albo nie łapie wszystkich zdarzeń, to wtedy nie możemy oczekiwać sukcesu.
Jest to ultra ważne, też się zdarzają często błędy. Ostatnio jeden ze sklepów był zbudowany w ten sposób, że cała platforma zakupowa była zbudowana na Magento, natomiast sama transakcja odbywała się na innej platformie, gdzie nie był wdrożony żaden tag konwersji no i ciężko oczekiwać sukcesu od takiego sklepu, czy od takich kampanii. Jak jesteśmy już przy konwersjach, to też ja osobiście odradzam dodawanie jakichkolwiek mikrokonwersji, konwersji pośrednich jako cel kampanii.
Ja tylko zostawiam zakup jako cel kampanii, to na czym naprawdę nam zależy i żeby kampanie szukały nam użytkowników, którzy dokonują zakupów. Spotykam się z tym, że jest dodane na przykład zdarzenie add to cart i widzimy potem masę porzuconych koszyków. Do tego jeszcze nie ma systemu marketing automation, który mógłby je jakkolwiek odzyskiwać.
No i działają kampanie, agencja raportuje, że przecież są konwersje, tylko że są to konwersje nie sprzedażowe, tylko są to konwersje dodania do koszyka, a niekoniecznie idzie za tym sprzedaż. Tak więc moim zdaniem tylko i wyłącznie zdarzenie główne, czyli zakup, powinny być celem kampanii Performance Max. Poruszyłem temat remarketingu.
W kampaniach Performance Max ten remarketing jest zawarty, natomiast nie mamy nad nim żadnej kontroli. Czyli nasze kampanie będą trafiały zarówno do użytkowników, którzy przykładowo byli na stronie, jak i nowych, ale nie możemy tego bardzo wyraźnie podzielić i zaopiekować się tym tematem. Tak więc jeżeli budżet na to pozwala, albo szukamy dodatkowych działań, które warto wdrożyć na koncie, to są to osobne kampanie remarketingowe.
Też warto o tym pamiętać, bo często spotykamy się z tym, że mamy PMAX, więc mamy remarketing. No nie do końca tak to działa, po części tak, ale ile tego remarketingu, na ile on jest dobry, na ile on jest sensowny, tego nie wiemy. To jest jedna z wadnych kampanii.
Dalej mamy klasyczny błąd, brak optymalizacji. To znaczy kampania jest ustawiona, są rzucone zasoby, jest to puszczone. No i właściwie co my tu mamy więcej robić? Przecież to są kampanie samouczące, oparte o machine learning, o algorytmy sztucznej inteligencji.
No więc puszczamy i koniec. Niech się dzieje. No nie o to chodzi.
Warto optymalizować, jak już mówiłem, zarówno jeżeli chodzi o grafiki, jak i same ustawienia kampanii. Ta optymalizacja może polegać na tym, że przykładowo bierzemy produkty, dzielimy je na bestsellery i wyrzucamy do osobnej grupy i dzielimy na produkty zombie, które się nie sprzedają i też wyrzucamy do osobnej grupy. No i mamy takie trzy grupy i możemy patrzeć, co się w nich dzieje.
Jeżeli jakiś produkt z grupy zombie zaczyna nagle się sprzedawać, zaczyna się wybijać, przerzucamy go do grupy średniej. Tak samo ze średniej do bestsellerów i możemy zarządzać tymi produktami. No to jest jeden sposób na optymalizację.
Innym jest zwiększanie docelowego ROAS-u, czyli jak już kampania się nauczy, ma konwersję, ustawiamy docelowy ROAS. Tu klasyczny błąd, który można popełnić. Ustawiamy ROAS większy np.
o 100% niż ten, który uzyskuje dzisiaj kampania. Znowu kampania głupieje, nie wie co ma zrobić, szuka rozwiązań, więc ten ROAS spada i zazwyczaj nigdy nie dojdzie. Tak więc warto ustawić docelowy ROAS po jakimś czasie.
Pewnie jest to miesiąc, czasami dłużej w zależności od wielkości konta, wielkości konwersji, czasami szybciej oczywiście przy dużych sklepach. Natomiast zwiększanie robić stopniowo o 10%, o 15%, poczekać aż ta kampania pójdzie trochę wyżej, dojdzie do tego ROAS-u, będzie bliżej i znowu i znowu. Warto o to dbać, bo dzięki temu możemy faktycznie tę kampanię poprawiać, one będą lepsze, ale znowu wymaga to cierpliwości.
Zdarza się, że po takim ustawieniu kampania spada i to też akurat z perspektywy właścicieli mówię, to jest normalne działanie, to się może zdarzyć. Najlepsze co można z tym zrobić, to poczekać. Po prostu poczekać, te kampanie zazwyczaj się zoptymalizują i wrócą na dobre tory.
Jeżeli to oczywiście trwa bardzo długo, no to jasne, to szukamy powodów, ale pierwszym ruchem jest robienie nic. Poczekać i zobaczyć, co się wydarzy. Zazwyczaj to wystarczy.
Taki temat kontrowersyjny trochę, reklamy brandowe wewnątrz kampanii Performance Max. W ogóle reklamy brandowe są takim często wątpliwym działaniem dla właścicieli, ale też dla agencji, i duża dyskusja na ten temat się wywiązuje, czy warto nam płacić za hasła brandowe, no bo przecież i tak użytkownik nas znajdzie. Po pierwsze pamiętajmy, że reklamy produktowe powodują to, że użytkownik zobaczy po prostu nasze produkty, więc jeżeli tego nie robimy, to jest trochę głupota.
Po drugie, przy nowych kontach te kampanie brandowe najprawdopodobniej spowodują najszybciej konwersję, dzięki czemu całe konto się nauczy konwersji i wszystkie kampanie zaczną działać lepiej. Po trzecie, zdarza się faktycznie konkurencja, która się reklamuje na brand, więc warto też o to zadbać, albo poprosić konkurencję, żeby tego nie robiła, albo z nimi walczyć reklamą. Moje podejście jest takie, że często wykluczam brand z kampanii Performance Max, natomiast stawiam obok inne kampanie związane z brandem, czy są to kampanie searchowe, czy produktowe.
Co by się stało, jeżeli byśmy mieli to tu i tu? Istnieje ryzyko kanibalizacji reklam. To znaczy, że będziemy rywalizować sami ze sobą, kampanie będą rywalizowały między sobą i kampania Performance Max będzie działała gorzej, bo będzie chciała podbijać stawki na hasła brandowe, no bo rozumie, że te hasła brandowe dawały jej sprzedaż. Dodatkowo, taka też jest specyfika kampanii Performance Max, że powinny one działać na całym lejku sprzedażowym, czyli od poziomu zainteresowania, przez poziom zaufania do poziomu sprzedaży, czy później do sprzedaży.
Jeżeli mamy hasła brandowe, które będą najbardziej kaloryczne, w sensie takim będą przynosiły najwięcej konwersji, no to istnieje ryzyko, że kampania Performance Max nie będzie chciała działać na całym lejku, nie będzie poszerzała naszej grupy odbiorców, tylko będzie się skupiała na hasle brandowym, które generuje najwięcej konwersji, a przez to jak te kampanii są konstruowane i jaka jest analityka tych kampanii, może być nam ciężko to wyłapać. W związku z tym to zależy, nie zawsze, ale ja raczej rekomenduję wykluczenie tych rzeczy z kampanii Performance Max, w sensie tych rzeczy, czyli haseł brandowych. Tak, takie rzeczy, które jeszcze ostatnio spotkałem, to dużo małych kampanii z małymi budżetami, zamiast jednej kampanii, w której jest wszystko i jest sensowny budżet.
Przy mniejszych sklepach, w sensie mniejszych budżetowo, to uważam, że jest duży błąd, bo te kampanie, załóżmy, że jest kilka kampanii Performance Max, każda ma mały budżet rzędu 30-40 zł dziennie, to niestety powoduje, że te kampanie nigdy dobrze się nie nauczą, nigdy dobrze się nie zoptymalizują, bo mają po prostu za mało danych i za małe budżety, żeby móc testować to, co w nich w środku siedzi. Dlatego zdecydowanie lepiej sprawdza nam się jedna kampania, w której mamy wszystko i trochę zamknięcie oczu, danie Google’owi szansy na to, żeby sam znalazł najbardziej optymalną ścieżkę i dopiero później przy zwiększaniu skali dokładanie ewentualnie innych kampanii, chociaż często jest tak, że bardziej robimy to na poziomie grup, a nie samych kampanii. Tak więc nie warto budować wielu osobnych kampanii przy małych budżetach.
Ostatnia rzecz to jest co miesiąc nowa kampania. Też miałem taki przypadek dla mnie zupełnie niezrozumiały, bo te kampanie im dłużej działają, tym teoretycznie są lepsze. Zazwyczaj tak jest, o tak powiedzmy.
Zazwyczaj im dłużej kampania działa, tym jest lepsza, bo może się nauczyć. A spotkałem się z tym, że kampanie były uruchamiane co miesiąc od nowa. Co miesiąc nowa kampania, co miesiąc startujemy od zera.
Jak to ma się nauczyć? Jak to ma się zoptymalizować? No nie da się. Kampanie mają działać. Jest w systemie oczywiście opcja czas zakończenia kampanii, natomiast chyba mi się nie zdarzyło w życiu jej ustawić.
Ważne jest to, żeby kampanie działały w trybie ciągłym. Możemy tam wymieniać zasoby, możemy tam dzielić je na grupę, możemy tam mieszać różne rzeczy pomiędzy grupami, ale to do zasady kampania powinna działać w trybie ciągłym. Tyle na dzisiaj.
Jeżeli mielibyście jakieś pytania do kampanii Performance Max to zachęcam do zadania pytania w komentarzach. Jeżeli chcielibyście, żebyśmy zrobili Wam audyt konta i powiedzieli co można poprawić, żeby skalować ROAS, to również zachęcam wejść na naszą stronę internetową i umówić się na konsultacje. Dzięki.
Na koniec prośba o subskrypcję, dzwoneczki i łapki w górę. Cześć.

Subskrybuj
Podcast
Wpisz swój adres e-mail poniżej, a otrzymasz od nas regularnie informacje o nowych odcinkach i wpisach na temat sprzedaży i marketingu B2B!