Jak budować markę sklepu internetowego? Brand Building dla E-commerce – Bartosz Manicki
W tym odcinku dowiesz się:
- Czy małe e-commerce również mogą skutecznie budować markę?
- Ile czasu zajmuje zauważalne efekty budowania marki?
- Jakie są pierwsze kroki w budowaniu marki?
- Czy każda firma powinna inwestować w reklamy wizerunkowe?
- Jak często publikować treści na mediach społecznościowych?
Budowanie marki sklepu internetowego – Dlaczego warto i jak się za to zabrać?
Bartosz Manicki, właściciel agencji marketingowej ProjectUP, specjalizuje się w skalowaniu sklepów internetowych za pomocą autorskiej metodyki. W tym odcinku podzieli się z Wami doświadczeniem oraz poradami dotyczącymi tego, jak ważne jest budowanie marki dla sklepów internetowych, dlaczego warto to robić i jak można rozpocząć ten proces.
Bartosz często spotyka się z sytuacją, gdzie sklepy internetowe nie inwestują w budowanie swojej marki, traktując to jako zbędny dodatek. Uważa to za błąd, który ogranicza ich rozwój i możliwości zwiększenia skali działalności. Warto zainwestować w rozpoznawalność i pozytywny wizerunek marki, ponieważ sklepy z dobrze zbudowaną marką zazwyczaj osiągają lepszy zwrot z inwestycji. Rozpoznawalność i zaufanie konsumentów do marki sprawiają, że można sprzedawać więcej i drożej.
Budowanie marki w e-commerce można porównać do ultramaratonu – jest to proces długotrwały, wymagający cierpliwości i konsekwencji. Bartosz Manicki podkreśla, że działania te powinny być zaplanowane na lata, a nie tylko na chwilowe potrzeby kampanii reklamowej. W pierwszych dniach warto uruchomić płatne kampanie w Google Ads i Meta Ads, ale równie ważne jest długoterminowe zainwestowanie w SEO i stałe budowanie marki.
Jednym z kluczowych aspektów, na które Bartosz zwraca uwagę, jest konieczność wcześniejszego rozpoczęcia działań marketingowych. Świat e-commerce zmienia się dynamicznie, a konkurencja nieustannie rośnie. Dlatego im wcześniej zaczniemy budować markę, tym lepiej przygotowani będziemy na przyszłe wyzwania.
W kontekście budowania marki, szczególnie ważne jest zrozumienie, jak ważne jest tworzenie wartości dla młodszych konsumentów, takich jak pokolenie Z, które coraz śmielej wkracza na rynek. Dla nich nie tylko cena jest ważna – liczą się również wartości i idee stojące za marką. W związku z tym, marka, która jest w stanie komunikować i demonstrować swoje wartości, zyskuje na znaczeniu.
Bartosz podkreśla też rolę mediów społecznościowych oraz narzędzi takich jak Marketing Automation w budowaniu marki. Sugeruje, że przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań, należy zdefiniować cel i grupę docelową, a także opracować spójną strategię komunikacji.
Budowanie marki dla sklepu internetowego to inwestycja, która wymaga czasu, zasobów i konsekwentnych działań, ale jednocześnie oferuje znaczące korzyści w postaci lepszego zaangażowania klientów i wyższej rentowności. Rozpoczynając od strategicznego planowania, poprzez konsekwentne działania marketingowe, aż po wykorzystanie nowoczesnych narzędzi cyfrowych, każdy sklep internetowy może skutecznie zbudować silną i rozpoznawalną markę.
Wersja do czytania
Jak budować markę sklepu internetowego? Brand Building dla E-commerce
RozwińCześć, nazywam się Bartosz Manicki i jestem właścicielem agencji marketingowej ProjectUP, która specjalizuje się w skalowaniu sklepów internetowych za pomocą autorskiej metodyki. Dzięki temu sklepy rosną w sposób wykładniczy, zamiast liniowo. A dzisiaj będziemy rozmawiać…
Cześć, nazywam się Bartosz Manicki i jestem właścicielem agencji marketingowej ProjectUP, która specjalizuje się w skalowaniu sklepów internetowych za pomocą autorskiej metodyki. Dzięki temu sklepy rosną w sposób wykładniczy, zamiast liniowo. A dzisiaj będziemy rozmawiać, czy chciałem Wam opowiedzieć, o tym jak ważne jest budowanie brandu właśnie dla sklepów internetowych, dlaczego warto to robić i jak się za to zabrać.
Często spotykam się z tym, że sklepy internetowe nie inwestują w ogóle w brand building, czy budowanie własnej marki i traktują to trochę tak po macoszemu, jako zbędny dodatek do biznesu, co osobiście uważam za duży błąd, który powoduje, że nie mogą one przebić pewnego szklanego sufitu i nie mogą zwiększyć swojej skali. I spotykając się z właścicielami sklepów, często jestem pytany o to, jakie działania powinniśmy podjąć, szczególnie jeżeli są to trochę mniejsze sklepy lub początkujące sklepy lub taki bardzo częsty przypadek firma, która działała bardziej w handlu tradycyjnym albo jest producentem, rozpoczyna na poważnie działać w e-commerce, co znaczy na poważnie. Zrobili często sklep w pandemii, czyli 4 lata temu i od 4 lat jest sklep, tylko nic się nie sprzedaje i przychodzi taki moment, może czasy są trudniejsze, że wpadają na pomysł, skoro mamy już ten sklep, to warto byłoby zainwestować i zacząć coś z nim sprzedawać.
I pojawia się takie pytanie, co robić, od czego zacząć. Często mówię o takiej zasadzie 10-10-10, czyli co powinniśmy zrobić w ciągu najbliższych 10 dni, 10 miesięcy i 10 lat. Z mojego doświadczenia wynika, że to, co trzeba zrobić tu i teraz, czyli w ciągu pierwszych 10 dni, to uruchomić kampanie płatne, czyli głównie Google Ads i Meta Ads i o tym będzie kolejny odcinek.
To, co warto robić w dłuższym terminie, czyli umowne 10 miesięcy, to jest SEO. To są działania, które są już bardziej maratonem aniżeli sprintem, których efekt zobaczymy dopiero po jakimś czasie, to umowne 10 miesięcy nie jest złym okresem do analizy wyników, więc w drugiej kolejności rekomendowałbym inwestycje w SEO. Natomiast w tej najdłuższej perspektywie, czyli 10 lat, czy w ogóle lat, to o ile SEO jest maratonem, to trzeba by założyć, że brand building, budowanie własnej marki, zadbanie o to jest ultramaratonem.
Są to działania, które są bardzo długofalowe, które nie przyniosą zwrotu z inwestycji tu i teraz, które wymagają przede wszystkim cierpliwości, konsekwencji i świadomego inwestowania, natomiast w bardzo długiej perspektywie spowodują one to, że cały biznes będzie zdecydowanie bardziej rentowny. A dlaczego to właśnie chciałem dzisiaj o tym opowiedzieć. Dlaczego robić brand building, dlaczego warto zadbać o markę.
Najbardziej podstawowa odpowiedź dla pieniędzy, czyli z naszego doświadczenia jako agencji, która pracuje z wieloma e-commerce’ami, jednoznacznie wynika, że w przypadku sklepów, które mają zbudowaną markę, które są rozpoznawalne, które są lubiane przez użytkowników, zwrot z inwestycji zawsze jest lepszy. Te marki były budowane często przez wiele lat, bardzo konsekwentnie przez właścicieli prowadzone i dzisiaj my jako agencja z tego korzystamy. Mamy wyższy rozwój we wszystkich kampaniach dotyczących tej marki, dlatego że marka jest znana i lubiana.
Teraz dla nowej marki oczywiście potrzeba czasu, żeby dojść do tego momentu, ale jeżeli w to nie zainwestujemy, to nigdy tam nie dojdziemy. A że są to działania, które są bardzo długofalowe, to moja rekomendacja zawsze jest taka, żeby zaczynać jak najwcześniej, bo będziemy mogli z tego wtedy też czerpać wcześniej korzyści. Plus patrząc na to, co się dzieje na rynku, 10 lat temu zbudowanie marki było o niebo łatwiejsze.
Po pierwsze mniejsza była konkurencja, po drugie stawki reklamowe były niższe, więc można było też reklamy wizerunkowe szerzej puścić i częściej docierać do użytkowników i docierać do większej rzeszy użytkowników. No i moje założenie jest takie, że w przyszłości będzie tylko trudniej, więc im później zaczniemy, tym będziemy mieli trudniej, żeby zbudować markę. Budowa marki, czy w ogóle sama marka ma istotny wpływ zarówno na przychód, czyli możemy sprzedawać dzięki temu więcej, ale również na marżę, czyli możemy sprzedawać drożej.
Ten sam produkt sprzedawany przez markę, o nawet mamy tutaj logo, nie będę mówił jakiej firmy, ale ta sama koszulka Polo, gdyby nie miała tego logo, byłaby pewnie pięciokrotnie tańsza. Jedyne co różni to logo, czyli marka. Nasza inwestycja dzisiaj w markę, prowadzona znowu długofalowo, spowoduje, że kiedyś będziemy w tym samym miejscu, co znane firmy i będziemy mogli sprzedawać nasze produkty drożej.
O ile dla firm produkcyjnych jest to super oczywiste, czyli produkcyjnych, czy takich, które mają własne produkty, niekoniecznie muszą je fizycznie wytwarzać, ale sprzedające produkty pod własną marką, jest to dosyć oczywiste, że warto w to inwestować, no ale jest cała duża część rynku związana z resellerami, którzy sprzedają produkty generyczne, to znaczy dostępne w wielu sklepach, nie tylko u nich. I co w takiej sytuacji? Patrząc na to przykładowo, sprzedaż zegarków. Jeżeli mamy zegarek i chcielibyśmy wprowadzić do naszego sklepu nową markę.
To jest przykładowo zegarek marki Cepelin i załóżmy, że mam sklep z zegarkami i chciałbym zaproponować marce Cepelin, że będę sprzedawać ich produkty. To z punktu widzenia importera, który jest odpowiedzialny za zarządzanie tą sprzedażą, zdecydowanie lepiej będzie nawiązać współpracę z takim sklepem, który ma uznaną markę, który ma dobre opinie i który prowadzi swoją komunikację w ciekawy sposób, niż z sklepem, który jest zupełnie nieznany. Oczywistą oczywistością jest to, że taki sklep, który jest nieznany, jest obarczony pewnym ryzykiem, czyli taki importer może pomyśleć sobie ok, nie warto mi nawiązywać współpracy, bo oni nie prowadzą żadnej komunikacji, nie wiadomo kim są, nie wiadomo czy oni te rzeczy wyślą, nie wiadomo czy ewentualne negatywne opinie nie przełożą się bezpośrednio na moją markę.
Dlatego dla resellerów budowa marki sklepu jest o tyle ważna, żeby rozszerzać swój asortyment, dużo łatwiej jest to zrobić, kiedy mamy uznaną markę samego sklepu. Co mamy jeszcze? Na rynek wchodzi coraz mocniej Gen Z. Mówię na rynek w sensie rynek konsumencki, czyli osoby troszkę młodsze ode mnie, mają coraz większą siłę zakupową. Dla nich oczywiście najbardziej standardowym modelem zakupu są zakupy w internecie i dla tych osób nie jest już ważna tylko i wyłącznie cena.
Zwracają bardzo dużą uwagę na tym, co stoi za daną marką, jakie wartości, jakie idee, czy ta marka jest tylko i wyłącznie marką handlową, czyli coś sprzedaje, czy faktycznie wnosi coś w życie swoich odbiorców. Dlatego jeżeli chcemy dobrze docierać i sprzedawać dla osób trochę młodszych, które za chwilę będą w wieku 30 lat, czyli w tym takim najbardziej optymalnym, jeżeli chodzi o wydawanie pieniędzy, to w tym momencie warto zadbać znowu o markę i wartości stojące za tą markę i ekspozycję tych wartości dla tejże grupy docelowej. Oprócz tego marketing dzisiaj szczególnie i w świecie, który dąży do tego, żeby był bezciasteczkowy, czyli śledzenie użytkowników będzie coraz trudniejsze, ale ogólnie marketing trzeba traktować holistycznie.
I opiera się on na iluś segmentach, czyli iluś nogach. Jedną z nich oczywiście jest marka. Teraz tak jak stół, gdybyśmy z tego stołu, przy którym siedzę, usunęli jedną nogę, to szansa, że on będzie stał stabilnie jest niska.
Tak samo w przypadku braku marki możemy mieć super sprzedaż, bo akurat trafiliśmy w moment, bo trafiliśmy w rynek, ale będzie ona obarczona dużym ryzykiem braku stabilizacji. Po super piku sprzedażowym spadniemy, zostaniemy z pełnym magazynem, zostaniemy z produktami, które się nie sprzedają, ale jeżeli będziemy konsekwentnie budować markę, no to faktycznie mamy szansę trochę to wypłaszczyć. I chyba taka rzecz już ostatnia, jeżeli chodzi o tą wartość.
To, o czym zawsze powtarzam, to patrzenie na konsumenta z perspektywy jego wszystkich zakupów w czasie, bo nie chodzi nam o to, żeby tylko raz klienta doprowadzić do naszego sklepu i żeby złożył jeden zakup, tylko żeby go zatrzymać, żeby on zawsze kupował u nas. Dzisiaj koszt pozyskania nowego użytkownika jest bardzo wysoki i będzie tylko i wyłącznie rósł. Jeżeli nie mamy zbudowanej marki, to ciężko będzie nam przywiązać użytkownika do siebie.
On będzie się kierował tylko i wyłącznie ceną. Tutaj świetne przykłady z rynku. To jest na przykład sklep ze sprzętem komputerowym, który nazywa się Xcom.
Znam wiele osób, które kupują w Xcomie dlatego, że jest Xcomem. Nie wiedzą w sumie czemu, ale tak mówią, a lubię ten sklep, a jest fajny, a może mi się podoba, a może dobry UX, no ale jeżeli coś jest dostępne w Xcomie, to wolę kupić tam. I tak właśnie działa marka.
I teraz patrząc na to, że koszty pozyskania użytkownika bardzo mocno rosną, to musimy znaleźć jakąś przeciwwagę. Tą przeciwwagą będzie właśnie marka i long time value, czy lifetime value klienta. Konieczność sprzedaży temu klientowi wielu produktów w czasie.
Więc jeżeli tylko nie macie produktów, które są takie jednorazowe, typu Sofy, które pewnie kupuje się raz na kilka lat i mamy takiego klienta, no i tam faktycznie wiemy o tym, że jak ktoś już kupi Sofę za kilkanaście tysięcy, to za miesiąc nie kupi kolejnej. Ale przy większości produktów jest tak, że klienci będą wracać, mogą wracać i super istotne jest, żeby wracali właśnie do nas. Czyli pomyślą o dowolnym na przykład asortymencie sportowym, to żeby w pierwszej kolejności sprawdzali, czy w naszym sklepie on jest dostępny.
Myślę, że to dosyć oczywiste. Ten rynek jest coraz bardziej zapchany, konkurencja jest coraz większa i odwieczne prawo marketingu, wyróżnij się albo zgiń, będzie jeszcze bardziej aktualne. Jeżeli nasza marka będzie wyróżniająca, to da się zapamiętać i dzięki temu będzie rosła nam sprzedaż.
Jeżeli będziemy płascy, będziemy robić to co wszyscy, tak jak wszyscy, to będzie decydować tylko i wyłącznie cena i będziemy konkurować z tym, kto bardziej zejdzie z marży, czasami tak bardzo, że może tego nie przetrwać. No i teraz, jak się za to zabrać? Jest to bardzo proste, co nie znaczy, że łatwe. Wystarczy przez wiele lat, bardzo konsekwentnie, bardzo regularnie i spójnie prowadzić działanie komunikacyjne, głównie w mediach społecznościowych.
To jest najlepsze narzędzie do budowania marki, ale nie tylko, bo wszystkie narzędzia związane z Marketing Automation również mogą nam w tym pomóc. Od czego bym zaczął? Standardowo zacząłbym od strategii. Nagrywałem o tym osobny odcinek, podlinkujemy go.
W skrócie musimy określić to, gdzie jesteśmy, to gdzie chcemy dojść i zbudować sobie buyer persony, grupy docelowe, nasze wyróżniki, tone of voice i zdefiniować właśnie to, jaką marką chcemy być, do kogo chcemy sprzedawać. Tak jak mówię, zapraszam do osobnego odcinka. Zakładając, że już mamy tą strategię, to później trzeba po prostu robić.
To jest tak proste, ale większość firm mimo wszystko się na tym wywraca. Że te działania są nieregularne, chaotyczne, niespójne, prowadzone w jakiś nieprzemyślany sposób albo są tylko i wyłącznie skoncentrowane wokół produktu. Czyli ktoś dodaje codziennie post mówiący o tym, mamy produkt X, który kosztuje Y. I tak codziennie przez 365 dni w roku.
To nie jest dla nikogo ciekawe, inspirujące. Jeszcze pół biedy jakby to były bardzo ładne zdjęcia i to byłoby piękne, to może mieć wartość dla kogoś, że ogląda ładne rzeczy. To jeszcze widziałbym szansę.
Ale zazwyczaj to jest tak, że bierzemy produkt, wstawiamy go w jakieś tło albo jeszcze gorzej bierzemy produkt na białym tle, wrzucamy post i mówimy, no przecież my robimy te social media, no przecież to tam nic nam nie daje, to nie działa. To nie o to chodzi. Warto publikować właśnie treści, które są wartościowe, ciekawe, śmieszne, dopasowane do naszej marki i do grupy odbiorców.
Natomiast samo publikowanie w 2024 roku zdecydowanie nie wystarczy, bo nikt tego nie zobaczy. I to jest znowu jeden z częstych błędów, który widzimy. Sklepy angażują się w prowadzenie komunikacji.
Robią to bardzo dobrze. Mają fajne pomysły, wysokiej jakości materiały, dobre zdjęcia. No i nic to nie daje, bo nikt tego nie widzi, bo nie jest to podparte reklamami.
I często właściciele e-commerce’ów nie chcą inwestować w budowanie wizerunku, czyli nie chcą wydawać budżetu reklamowego na promowanie postów, można by powiedzieć, ale tak naprawdę na dostarczenie informacji o marce do naszej grupy docelowej. I powoduje to, że wydają dużo pieniędzy albo poświęcają dużo czasu na realizację komunikacji, ale nikt tego nie widzi, nie ma to żadnego efektu. Tak więc wsparcie reklamowe jest nieodzowne i przeznaczenie części budżetu, kilku procent, kilkunastu procent, na tylko i wyłącznie działania brandowe, moim zdaniem jest obowiązkiem dzisiaj.
Tutaj przestrzegam też przed rozliczaniem tego budżetu w taki klasyczny sposób, patrząc przez raz, to powinien być wydzielony budżet na działania brand buildingowe i niewliczany do efektywności kampanii. Są to zupełnie inne działania, mają one inny cel i nie powinny być mieszane. Dzięki takim działaniom natomiast możemy realizować górę lejka sprzedażowego.
Kampanie Performance Max też to realizują, natomiast tam mamy pomieszanie wszystkiego, a tutaj w działaniach takich brand buildingowych w oparciu o media społecznościowe możemy faktycznie budować górę lejka i docierać do nowych osób. Czy będziemy robić to na podstawie demografii zainteresowań, czy będziemy robić to na podstawie grup odbiorców podobnych, to już jest kwestia strategii reklamowej. Natomiast warto zadbać o to, żeby nasza marka docierała do nowych odbiorców i żeby faktycznie patrzeć na te reklamy wizerunkowe tak, żeby one były coraz szerzej dystrybuowane, ale jednocześnie nie zamęczały naszych użytkowników obecnych.
Czyli jeżeli ktoś dokonuje regularnie zakupów, no to może nie warto inwestować w niego, żeby on widział jeszcze więcej naszych materiałów. Lepiej te środki przerzucić na pozyskiwanie nowych odbiorców i pokazywanie im właśnie naszych treści. Myślę, że o tym jak skonfigurować takie reklamy wizerunkowe też nagram odcinek.
Chciałem jeszcze poruszyć na koniec taki jeden wątek, jakim jest TikTok, który dzisiaj jest postrzegany różnie. W wielu sklepach spotykam się z tym, że a nie warto robić, a to się nie przełoży na sprzedaż, a my nie mamy co pokazać, a to będzie nudne. No nie.
TikTok dzisiaj jest najszybciej rosnącą platformą społecznościową, na której i to nie tylko jeżeli chodzi o liczbę użytkowników, ale też czas spędzany na tej platformie. TikTok jest współczesną telewizją. Skoro w telewizji firmy inwestują miliony złotych po to, żeby wyświetlać reklamy, a my możemy na tym TikToku zrobić to za darmo albo za pół darmo, to głupio byłoby z tego nie skorzystać.
Tylko trzeba tę platformę dobrze rozumieć. Nie robić tam rzeczy takich standardowych, czyli piękne wideo, zatrudniamy studio produkcyjne, które robi nam przez miesiąc jedno ładne wideo, które jest wymuskane i próbujemy je puszczać i później dziwimy się, że się nic nie wydarzyło. To nie o to chodzi w TikToku.
TikTok ma być naturalny, ma być wesoły. Pamiętajmy, że jest to platforma rozrywkowa. Żeby to faktycznie działało, warto wpisywać się w trendy, które są na TikToku, czyli myśleć o tym, jak nasz produkt pokazać na filmie, ale będącym w trendzie.
I to może być ciężkie dla niektórych. Muszą być ludzie. To jest nieodzowne.
Wiem, że dla wielu firm, dla wielu osób jest to problem, żeby się pokazywać, ale naprawdę warto. Uważam, że dzisiaj w 2024 roku jest to konieczność, żeby znaleźć kogoś, kto będzie na tym TikToku twarzą marki, który będzie pokazywał produkty, który będzie opowiadał, ale w sposób wesoły, fajny, będący w trendach i regularny. Bo też takich kont zrobiliśmy trzy filmy, nie ma to sensu.
Zawiesiliśmy projekt, też widziałem dużo. Natomiast jeżeli ktoś robi to systematycznie, dodaje po kilka TikToków miesięcznie, nie mówię, że jeden dziennie to byłoby idealnie, ale nawet jeżeli to będą dwa w tygodniu, to to już jest fajna ilość i z czasem to konto zaczyna dynamicznie rosnąć, budujemy markę i to się przenosi na sprzedaż. Nie bezpośrednio, czyli nie mamy wejść z tego TikToka, ale później ludzie znają nas, rozpoznają, więc chętniej kupują.
Tyle na dzisiaj. Dzięki. Gdybyście mieli jakiekolwiek pytania dotyczące budowy marki dla biznesów e-commerce’owych, ale nie tylko, zachęcam do tego, żeby zadać pytania w komentarzach.
Na koniec prośba oczywiście o łapki w górę, subskrypcje i do zobaczenia.

Subskrybuj
Podcast
Wpisz swój adres e-mail poniżej, a otrzymasz od nas regularnie informacje o nowych odcinkach i wpisach na temat sprzedaży i marketingu B2B!