Agencja do wszystkiego = do niczego? Jak nie przepalić budżetu w e-commerce

Cześć, ostatnio rozmawiałem z właścicielem sklepu internetowego, który powiedział mi tak: „Bartek, nie wierzę, że jedna agencja może dobrze robić SEO, Google Ads, UX, Marketing Automation. Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. I wiecie co? Miał trochę racji.

Większość agencji faktycznie tego nie potrafi. Ale dzisiaj wyjaśnię wam, dlaczego tak jest, kiedy się mylą, a kiedy mają rację. Czasami można to porównać do Nissana Juke. Niby fajny samochód, niby crossover, a tak naprawdę łączy wady suva i auta miejskiego. Mały, niewygodny, a do tego droższy i wygląda dosyć dziwnie.

Tyle o Juke’u, ale przypominam o subskrypcjach, łapkach w górę i komentarzach. Dzięki temu chce mi się robić dla was ten kanał, to mnie napędza i daje mi dużo radości. Tak więc proszę o suby.

Często rozmawiając z właścicielami sklepów internetowych, słyszę podobne obawy. Jak jedna firma może być dobra we wszystkim? Czy nie lepiej mieć osobno specjalistę od SEO, osobno od Google Ads, osobno od Meta Ads? Albo pojawia się strach, że będę numerkiem 200 w systemie i nikt się mną nie zaopiekuje.

I szczerze mówiąc, ta obawa jest w 80% przypadków uzasadniona. Bo większość agencji marketingowych to takie „temu”. Niby mają wszystko, a gdy próbujesz coś kupić, okazuje się, że wszystko wygląda słabo i ma niską jakość.

Dlatego dzisiaj pokażę wam, jak odróżnić prawdziwą ekspertyzę od marketingowej ściemy. Najpierw rozwiejmy mit specjalisty od wszystkiego. Znacie takich ludzi? Robi SEO, Google Ads, Facebook Ads, TikToka, projektuje strony, a w weekend uczy jogi. A tak naprawdę potrafi tylko tę jogę.

Jak rozpoznać sztuczną kompleksowość? To proste. Po pierwsze – account manager mówi o wszystkim jak Donald Trump o gospodarce. Dużo słów, zero konkretów. Pytasz o quality score w Google Ads, a on odpowiada o strategicznym podejściu do performance marketingu. Czyli de facto nic nie wie.

Po drugie – brak bezpośredniego kontaktu z ekspertami. Słyszysz: „Nie, nie, wszystko przechodzi przeze mnie, ja jestem twoim głównym punktem kontaktu”. A potem okazuje się, że jest tylko ten jeden gość i praktykant Kacper do pomocy.

Po trzecie – jeden człowiek robi SEO, Google Ads i Meta Ads jednocześnie. Jak muzyk grający na wszystkich instrumentach naraz. Da się? Może, ale brzmi to fatalnie.

Moim zdaniem coś takiego jak specjalista od wszystkiego w przyrodzie nie występuje. Mam przykład. Przyszedł do nas kiedyś klient ze sklepem ze sprzętem sportowym. Poprzednia agencja okazała się software house’em, który ten sklep zbudował. Mieli „kompleksową obsługę”. Jak to wyglądało? Sklep zrobili sami, SEO zlecali agencji z Krakowa, Google Ads freelancerowi z OLX.

Serio – facet z OLX robił dla poważnego e-commerce’u reklamy Google Ads. Jak klient chciał coś zmienić w kampaniach, dzwonił do software house’u. Programiści oczywiście nie odbierali. Dzwonili więc do freelancera, który też nie odbierał, bo nie miał czasu. Jak już się udało dodzwonić, freelancer wprowadzał zmiany. Raportował je software house’owi, a ci z kolei klientowi. I nagle okazywało się, że minął tydzień, sytuacja się zmieniła i trzeba było robić inną kampanię. Cały proces zaczynał się od nowa.

A przecież zmiana stawki w Google Ads powinna być natychmiastowa. Taka zabawa w „głuchy telefon” powoduje, że ktoś się po drodze pomyli, włączy złą kampanię, ustawi złe stawki i finalnie klient przepala budżet. W e-commerce pięć dni to wieczność. Towar przyjeżdża na promocję, konkurencja wypuszcza akcję sprzedażową, Google zmienia algorytmy – tego nie można robić raz w miesiącu czy czekać kilka dni.

Efekt tamtej współpracy? W ciągu pół roku spalili 120 tysięcy złotych na kampanie, których nikt nie optymalizował, nikt nie testował i nad którymi nikt nie panował.

Dlatego uważam, że izolacja usług to kaplica. Marketing to nie są klocki Lego. Nie można wziąć klocka SEO, klocka Google Ads, klocka UX i poskładać ich razem, a wszystko nagle zadziała.

SEO kontra Google Ads – często widzę walkę między tymi kanałami. Agencja od SEO mówi: „Tylko SEO, bo…”, agencja od Adsów: „Tylko performance, bo SEO nie działa w dobie AI”. A prawda jest taka, że trzeba dobrać działania, które mają największą skuteczność. Agencja kompleksowa może powiedzieć: zainwestujmy teraz w Ads, potem dołóżmy SEO, a na końcu marketing automation.

Przykład – optymalizacja strony pod SEO poprawia jej content, szybkość ładowania i strukturę. Dzięki temu rośnie też quality score w Google Ads. Płacisz mniej za kliknięcie i masz lepsze pozycje w SEO. Win-win.

Inny przykład – UX i konwersja. Zmieniasz ścieżkę zakupową, co wpływa na wszystkie kanały: SEO, Ads, Meta Ads, newsletter. Jeśli specjaliści działają w izolacji, to pojawia się problem. Adsowiec widzi spadek wyników i podnosi budżet zamiast poprawić UX. Strata podwójna.

Jeszcze jeden przykład – marketing automation i Meta Ads. Klikasz linki o butach sportowych w mailu? Bum – dostajesz reklamę butów na Facebooku. Ale to działa tylko wtedy, gdy zespoły ze sobą rozmawiają i wspólnie planują strategię.

Tak wygląda siła zespołu. W ProjectUP stworzyliśmy własną metodę działania, która opiera się na trzech filarach. Pierwszy to generowanie ruchu – Ads, SEO, Meta, TikTok. Słowa kluczowe do SEO bierzemy z tego, co działa w Adsach. Grupy odbiorców z Meta Ads pomagają w targetowaniu w Google. To gra zespołowa.

Drugi filar – optymalizacja konwersji. UX, analityka, testy A/B. Każda zmiana na stronie wpływa na wszystkie źródła ruchu. Dlatego zmiany muszą być przemyślane i przetestowane wspólnie przez specjalistów.

Trzeci filar – zwiększanie lifetime value klienta. Systemy automation, remarketing, content. Chodzi o to, żeby klient kupował wielokrotnie. Pierwsza sprzedaż często jest bez marży, ale kolejne dają wysokie zyski.

Ruch jest drogi, więc trzeba maksymalizować wartość klienta. To się udaje tylko wtedy, gdy wszystkie działania są połączone.

Jak sprawdzić, czy agencja ma zespół ekspertów, czy tylko się tym chwali? Pytajcie: czy mogę porozmawiać bezpośrednio ze specjalistą SEO? Jeśli wszystko ma iść przez account managera – uciekajcie. Ilu klientów obsługuje jeden specjalista? Jeśli ponad 10 – będziecie tylko numerem. Jak wyglądają procesy współpracy między działami? Jeśli odpowiedź brzmi „agile methodology i cross functional teams” – też uciekajcie.

Czasem ma sens wybrać agencję wyspecjalizowaną. Na przykład gdy macie własny dział marketingu i on koordynuje działania różnych podmiotów. Wtedy faktycznie można korzystać z kilku agencji.

Ale 95% agencji w Polsce nie potrafi działać kompleksowo. Brakuje procesów, brakuje współpracy, brakuje całościowego spojrzenia. Dlatego zanim podpiszecie umowę, sprawdźcie zespół, procesy i wyniki. Nie dajcie się nabrać na ładne prezentacje w PowerPoincie.

Jeśli chcecie sprawdzić, jak działa wasz marketing, zróbcie audyt – kosztuje 0 zł. A jeśli macie pytania o konkretne case’y, piszcie w komentarzach.

Bardzo lubię rozmawiać o e-commerce, więc chętnie podzielę się wiedzą. Do zobaczenia w następnym odcinku.