ProjectUP
Bartek: Cześć Paulina. Miło mi gościć Cię w naszym podcaście. Jakbyś mogła się naszym słuchaczom przedstawić, powiedzieć co robisz zawodowo i o czym będziemy dzisiaj rozmawiać.
Paulina: Cześć Bartku, dzień dobry wszystkim słuchaczom. Na co dzień zajmuję się Marketing Automation w firmie Expert Sender. Moja praca polega na wspieraniu klientów na każdym etapie – od wdrożenia systemu, przez budowanie strategii, aż po bieżącą optymalizację. Chodzi o to, aby ten system nie tylko „był”, ale przynosił realne zwroty i realizował cele biznesowe klientów.
Bartek: I przynosi te zwroty?
Paulina: Przynosi. Jeśli pracujemy na systemie, wdrażamy go poprawnie i optymalizujemy, to jak najbardziej. Nie boję się użyć stwierdzenia, że to są pieniądze, które leżą na stole, czy może nawet na ziemi. Trzeba się tylko schylić i je podnieść. A niestety często nie jest to robione, albo jest robione byle jak.
Bartek: Też mam taką perspektywę i tu się zgadzamy. Natomiast z niewiadomych dla mnie powodów większość sklepów tego nie robi. Albo w ogóle nie mają systemów Marketing Automation, albo jak już je mają, to na nich nie pracują.
Paulina: Wiesz co, to, że sklep nie ma Marketing Automation, nie zawsze jest błędem. Mam poczucie, że wdrażamy go dopiero od pewnego poziomu rozwoju e-commerce. To nie jest „must have” na start, kiedy walczysz o pierwsze zamówienia. Ale jeśli masz już rozwiniętą sprzedaż, fajną bazę klientów i zbierasz dane, a wciąż odkładasz wdrożenie automatyzacji, to tracisz. Dbasz o performance, reklamy, wszystko super… ale przyjdzie moment, w którym dojdziesz do ściany.
Bartek: Ja to nazywam „szklanym sufitem”.
Paulina: Możemy to tak nazwać. W pewnym momencie nie chodzi już tylko o to, żeby pozyskiwać coraz więcej nowych klientów, ale żeby pracować z tymi, którzy już są. Budować relacje, zwiększać zyski i tzw. Customer Lifetime Value (LTV), żeby klienci wracali i nie kończyli na jednym zamówieniu. Oczywiście są branże specyficzne. Jeśli sprzedajesz produkt, który kupuje się raz w życiu, to automatyzacja ma mniejsze pole do popisu.
Bartek: Tak, mam klienta, który sprzedaje ekskluzywne sofy za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Zakładam, że tam systemy MA niekoniecznie się sprawdzą, bo sofę kupuje się raz. Chyba że pies ją pogryzie i trzeba nową (śmiech).
Paulina: Tak, chociaż w branży meblowej też pracujemy. Tam szansą jest sprzedaż akcesoriów do domu. Ale faktycznie – meble to przykład branży z niższą powracalnością.
Bartek: To wróćmy do pytania: kiedy powinniśmy zacząć rozważać wdrożenie systemu? Jaki to jest ten moment graniczny?
Paulina: Z mojej perspektywy: jeśli masz przynajmniej 100–150 zamówień miesięcznie, zbierasz bazę subskrybentów (mam na myśli klientów ze zgodą marketingową) i masz już poukładany ruch na sklepie oraz performance marketing. Jeśli te warunki są spełnione, a Ty chcesz dbać o retencję – to jest ten moment. Marketing Automation jest dźwignią dla ruchu, który już pozyskujesz.
Bartek: No dobra, stajemy przed wyborem. Chcemy wdrożyć automatyzację. Na rynku jest 500 różnych systemów. Na co zwrócić uwagę, żeby nie wybrać źle? Poza ceną oczywiście.
Paulina: Często rozmawiam z klientami, którzy mają wielkie ambicje i pomysły, ale…
Bartek: …i małe budżety?
Paulina: Nawet nie chodzi o budżety finansowe, ale o budżety czasowe. System wymaga pracy. Jeśli kupisz bardzo rozbudowany „kombajn”, a będziesz korzystać z połowy funkcji, to nie ma sensu. Przed wdrożeniem ustal cel. Po co Ci to? Jakie masz zasoby? Kluczowa jest użyteczność. Czy po zalogowaniu jesteś w stanie poruszać się po systemie samodzielnie? Czy wdrożenie wymaga wiedzy technicznej i kodowania? Jeśli tak, musisz mieć świadomość, że będziesz potrzebować ludzi do obsługi tego systemu albo będziesz uzależniony od agencji. Druga sprawa to funkcjonalność. Jeśli planujesz ekspansję, sprawdź czy system obsługuje wielojęzyczność i wielokanałowość. Jeśli zależy Ci na personalizacji, sprawdź jak działa segmentacja. Ważna jest też analityka – czy system jasno raportuje wyniki. Warto też zwrócić uwagę na „flow” z dostawcą. Czy po drugiej stronie są specjaliści, którzy nie tylko znają narzędzie technicznie, ale doradzą biznesowo, jak je wykorzystać w Twoim sklepie.
Bartek: Załóżmy, że mamy system, zrobiliśmy integrację – sklep „gada” z narzędziem. Co dalej? Jakie pierwsze kroki podjąć?
Paulina: Najpierw zasilamy system danymi. I nie chodzi tylko o wgranie bazy maili. Zawsze rekomenduję klientom import historii zamówień z ostatnich dwóch lat. Dzięki temu system nie jest pusty – od razu możemy robić analizę RFM.
Bartek: Może wyjaśnijmy, czym jest analiza RFM, bo nie wszyscy muszą wiedzieć.
Paulina: Jasne. RFM to segmentacja oparta na trzech wskaźnikach: Recency (kiedy ostatnio kupił), Frequency (jak często kupuje) i Monetary (wartość koszyka). Dzięki temu wyodrębniamy segmenty. Możemy znaleźć klientów, których zaraz stracimy (dawno nie kupowali), ale też „Czempionów” – tych, którzy kupują często i dużo. Do każdej z tych grup planujemy inne działania.
Gdy mamy dane i techniczną pewność, że wszystko działa, wdrażamy scenariusze. Zaczynamy od tzw. „Świętej Trójcy”:
Scenariusz po zapisie (Welcome).
Porzucony Koszyk.
Porzucone Przeglądanie.
To jest absolutna podstawa.
Bartek: A mogłabyś podać jakieś konkrety, „mięso”? Jakie działania sprawdzają się najlepiej poza tym standardem?
Paulina: Standardy też można robić lepiej. Przy porzuconym koszyku błędem jest wysyłanie jednej wiadomości i kończenie tematu. Warto rozbić to na 2-3 kroki. I uwaga – nie jestem zwolenniczką dawania kodu rabatowego od razu w pierwszym mailu. Nie przyzwyczajajmy klienta do rozdawnictwa. W pierwszej wiadomości przypomnij o intencji zakupowej. Rabat daj ewentualnie w trzecim kroku.
Poza tym bardzo lubię scenariusze oparte na cyklu życia klienta:
Onboarding: Po pierwszym zakupie pokaż markę, wyedukuj klienta. To buduje świeżość relacji.
Retencja: Scenariusze „wróć do nas” po określonym czasie.
Price Drop: Poinformuj klienta, że produkt, który oglądał lub miał w koszyku (albo na liście życzeń), właśnie potaniał. To daje świetne możliwości.
Budowanie relacji: Urodziny klienta, rocznica zakupów.
Bartek: Mam taki przykład z własnego podwórka, którym często się dzielę. Sklep sprzedaje akcesoria dla kobiet w ciąży i dzieci. Kiedy kobieta kupuje poduszkę ciążową, wiemy, że jest w ok. 8 miesiącu. Za miesiąc urodzi, więc system może wysłać ofertę produktów dla noworodka. Pół roku później – dziecko ma 6 miesięcy, więc wysyłamy artykuł blogowy: „Jak wybrać śpiworek dla półroczniaka?”. Budujemy pozycję eksperta. Matka dostaje odpowiedni produkt i wiedzę w idealnym momencie. Ten proces prowadzimy przez 3 lata życia dziecka. Sprzedaż z tego jest doskonała.
Paulina: To genialny przykład. Znacie klienta, wiecie przez jakie cykle przechodzi i prowadzicie go za rękę. Tutaj ważna jest precyzja danych. Ostatnio miałam sytuację, gdzie formularz zbierał imię i datę urodzenia… psa. Wiesz, teraz modne jest słowo „psiecko”.
Bartek: Nie słyszałem tego (śmiech).
Paulina: No tak, pozwólmy mu być psem. W każdym razie, życzenia urodzinowe poszły tydzień za późno przez błąd w segmencie. Takie niuanse są ważne. Wspomniałeś o edukacji – to super kierunek. Kupiłaś buty do biegania? Wyślijmy maila, jak o nie dbać. Sprzedajesz apaszki? Pokaż, jak je wiązać. To recykling treści – jeśli masz bloga lub YouTube, kieruj tam ruch z maili. To buduje zaufanie i sympatię do marki.
Bartek: Dokładnie. Jak klient nas lubi, to kupuje, a jak nie kupuje, to przynajmniej poleca. Ale rozmawiamy ciągle o mailach. Większość systemów MA ma też funkcje on-site, jak rekomendacje czy web pushe. Jak to wygląda z Twojej perspektywy?
Paulina: Marketing Automation to wielokanałowość. Maile są „clue”, ale mamy też SMS-y i Web Pushe. Mam świetny case z hurtownią B2B sprzedającą produkty dla kosmetyczek. Klient powiedział wprost: „Kosmetyczki nie otwierają maili”.
Bartek: Dlaczego?
Paulina: Bo pracują. Nie siedzą przy komputerze, tylko przy fotelu. Ale telefon mają zawsze przy sobie i na SMS-y odpisują błyskawicznie, bo tak umawiają się z klientkami. Wdrożyliśmy kanał SMS do Marketing Automation. Konwersja jest zdecydowanie lepsza niż z maili, szczególnie przy krótkich promocjach. Gdybyśmy wysłali maila, kosmetyczka przeczytałaby go po zakończeniu promocji. A SMS działa tu i teraz.
Bartek: To pokazuje, jak ważna jest współpraca. Wy znacie narzędzie, ale to klient zna swoją branżę i te niuanse.
Paulina: Dokładnie. Wracając do wielokanałowości – mamy też Web Push (powiadomienia w przeglądarce) i działania On-site, czyli na przykład Ramki Rekomendacji. Dla mnie ramki to teraz „must have”. Mówi się, że klient nie wie, czego chce, dopóki mu tego nie pokażesz. Ramki pełnią kilka funkcji:
Sprzedażową: Podpowiadają produkty (np. „Inni kupili również” – dowód społeczny).
Nawigacyjną: Jeśli szukam brązowych klapek, ramka pokaże mi inne brązowe klapki.
Cross-sellingową: Tworzenie zestawów (do torebki pasuje ten portfel).
Z moich doświadczeń, ramki rekomendacji to zawsze success story. Nie widziałam nieudanych wdrożeń tego elementu.
Bartek: To logiczne narzędzie, musi działać. Ale wspomniałaś o tym, że trzeba nad systemem pracować. Wielu klientów myśli: „wdrożę i samo się zrobi”.
Paulina: To mit. Wdrażasz, testujesz, ale potem musisz doglądać. Raz na tydzień sprawdzić, czy nic się nie wysypało. Raz na kwartał podsumować wyniki. I pamiętaj o ślepocie banerowej. Jeśli od dwóch lat wysyłasz tego samego maila o porzuconym koszyku z tematem „Cześć, coś zostawiłeś”, klient przestaje go zauważać. Trzeba odświeżać copy, zmieniać kreacje, testować nowe rozwiązania.
Bartek: A co z AI? Niektóre systemy chwalą się funkcjami sztucznej inteligencji. Jakie masz z tym doświadczenia?
Paulina: Mam mieszane uczucia. Wiele firm wdraża AI na zasadzie „hype’u” marketingowego, np. funkcję do generowania tematów maili. Moim zdaniem to przerost formy nad treścią. Lepsze efekty daje praca człowieka z AI poza systemem – np. stworzenie własnego wątku w ChatGPT, nauczenie go kontekstu marki i generowanie treści tam. To daje lepszą jakość niż prosta wtyczka w narzędziu. Gdzie AI ma sens? W predykcji i analizie danych. Analiza RFM czy inteligentne ramki rekomendacji, które uczą się zachowań użytkownika i personalizują ofertę 1:1 – tutaj algorytmy są niezastąpione.
Bartek: Mam teorię, że wiele platform wdraża AI głównie po to, by zdobyć finansowanie od inwestorów. Bo hasło „AI” podbija wycenę rundy inwestycyjnej. Czy to ma sens dla użytkownika? Nie zawsze.
Paulina: Może tak być. Ale wracając do praktyki – AI świetnie sprawdza się w hiperpersonalizacji ramek rekomendacji. Jeśli system zna Twoje preferencje, pokaże Ci lepszą ofertę. Chociaż testowaliśmy ramki zwykłe vs. ramki AI i różnica w wynikach nie zawsze była spektakularna. Czasem proste rozwiązania są najlepsze.
Bartek: Mówiłaś o antyprzykładach. Masz jakieś historie, gdzie wdrożenie poszło nie tak?
Paulina: Mam case z błędną segmentacją. Klient miał scenariusz reaktywacyjny z kodem rabatowym. Kody znikały w jeden dzień. Okazało się, że w logice segmentu była sztywno wpisana data „rok 2024”. Przyszły rok 2025, segment nie został zaktualizowany i baza odbiorców (osób, które „dawno nie kupowały”) urosła lawinowo, bo objęła wszystkich. Przez mały błąd w dacie system rozdał setki kodów nie tym osobom, co trzeba.
Inny przykład: duża marka sportowa. Scenariusz porzuconego koszyka był na 10. miejscu pod względem przychodów. Niemożliwe przy takiej skali. Okazało się, że „pod spodem” chodziły stare testy A/B sprzed 3 lat, o których nikt nie pamiętał. Po wyczyszczeniu tego, scenariusz wrócił na podium.
Bartek: Ja mam przykład z branży spożywczej. Wdrożyliśmy wszystko podręcznikowo. Ale sprzedaż nie rosła. Zrobiliśmy badanie. Okazało się, że… czekolada była niesmaczna. Klient kupił raz i nie chciał wrócić. Marketing Automation nie naprawi słabego produktu.
Drugi przykład – części samochodowe. Kierunkowskaz do Opla Corsy. Jak kupię kierunkowskaz, to nie potrzebuję drugiego na zapas. Tam nie było czego „automatyzować” w retencji. Odradziłem im wdrożenie drogiego systemu.
Paulina: I słusznie. Nie ma nic gorszego niż wdrażanie na siłę. A jeśli już mówimy o wynikach – trzeba uważać na atrybucję. To gorący temat. Systemy MA często działają w modelu „Last Click” – jeśli klient kliknie w maila i kupi, system przypisuje sobie 100% sukcesu. Widziałam u klienta atrybucję ustawioną na 90 dni. Wtedy system pokazywał, że generuje 80% przychodu sklepu. To zakłamywanie rzeczywistości. Klient mógł widzieć reklamę na FB, wejść z Google, a mail był tylko jednym z punktów styku. Dlatego zawsze rekomenduję używanie UTM-ów i weryfikację wyników w Google Analytics.
Bartek: Podsumowując – czy to się opłaca?
Paulina: Zdecydowanie. U moich klientów, którzy aktywnie pracują na systemie, Marketing Automation odpowiada za 10% do nawet 30% całkowitego przychodu sklepu. Koszt narzędzia zwraca się wielokrotnie – np. płacisz 2 tysiące, wyjmujesz 18 tysięcy. Więc moja rada na koniec: jeśli masz sklep, zajrzyj do swojej bazy. Odkurz te scenariusze, wypoleruj je, zwłaszcza przed Black Friday. Black Friday to trudny okres – ruch jest drogi, marże niskie. Moją strategią na ten czas jest pozyskanie klienta (leada), a potem dosprzedaż i budowanie relacji przez cały kolejny rok przy użyciu automatyzacji.
Bartek: Super puenta. Żeby te pierwsze zakupy przekuć w lojalność. Dzięki Paulina za rozmowę!
Paulina: Dzięki!
