Dlaczego reklamy na Facebooku i Instagramie drożeją? Nowe zasady Meta Ads | Bartosz Manicki

Cztery wersje filmu to jeszcze nie cztery różne pomysły

Bartek łączy problem podobnych kreacji ze zmianami w systemie reklamowym Meta, które omawia na przykładzie Andromedy. Jego najważniejszy wniosek dotyczy sposobu testowania: kolejne warianty materiału powinny wnosić rzeczywistą różnicę w komunikacji.

Inny początek, nowa osoba przed kamerą czy zmieniona kolorystyka mogą odświeżyć reklamę. Nie muszą jednak odpowiadać na inny problem klienta ani dawać mu nowego powodu do zakupu. Dlatego Bartek proponuje patrzeć na różnorodność przez trzy pytania: do kogo mówimy, jaki problem poruszamy i na jakim etapie decyzji znajduje się odbiorca?

W odcinku pokazuje to na przykładzie reklam własnej agencji. Jedno ogólne case study z trzema różnymi początkami nadal opowiada tę samą historię. Osobne materiały skierowane do właściciela sklepu, dyrektora marketingu i specjalisty od produktu pozwalają zbudować trzy różne komunikaty.

Jak kreacja wpływa na to, do kogo trafia reklama?

Zdaniem Bartka coraz większa część pracy nad dotarciem do właściwego odbiorcy odbywa się podczas przygotowywania materiału. To, co pokazujemy, jak opisujemy problem i jakiego argumentu używamy, pomaga określić, dla kogo reklama jest istotna.

Dlatego rozmowa o targetowaniu powinna obejmować również treść reklamy. Jeśli kilka materiałów mówi dokładnie to samo do tej samej osoby, samo przestawianie ustawień nie tworzy nowej strategii.

Bartek zaznacza przy tym, że ustawienia i sygnały przekazywane do systemu nadal mają zastosowanie. Zmienia się jednak rozłożenie uwagi: więcej pracy trzeba poświęcić temu, co odbiorca rzeczywiście zobaczy w swoim feedzie.

Czego dziś wymagać od agencji prowadzącej Meta Ads?

W odcinku pada mocne porównanie. Agencja, która przez rok skupia się głównie na optymalizowaniu ustawień, może przypominać kogoś, kto przestawia meble w mieszkaniu, w którym nikt nie mieszka.

Bartek używa tego obrazu, żeby pokazać zmianę roli specjalisty. Obsługa panelu pozostaje częścią pracy, ale coraz większe znaczenie mają planowanie komunikacji, wyciąganie wniosków z kampanii i przygotowywanie kolejnych konceptów.

W praktyce oznacza to również różne materiały na poszczególne etapy zakupu. Osoba, która pierwszy raz widzi markę, ma inne potrzeby niż ktoś porównujący oferty albo klient bliski złożenia zamówienia. Strategia kreatywna powinna uwzględniać te różnice.

Reklama nadal sprzedaje. Kiedy zacząć przygotowywać następną?

Bartek wskazuje, że przy dużych budżetach dobra kreacja potrafi zużyć się po dwóch lub trzech tygodniach. Wspomina też o materiałach, których skuteczność spada po wydaniu kilku lub kilkunastu tysięcy złotych. Sam podkreśla, że nie ma jednej reguły dla wszystkich kampanii.

Wniosek dotyczy organizacji pracy: produkcja następnych reklam powinna zaczynać się po pierwszych wnioskach z emisji. Czekanie, aż obecna kreacja całkowicie straci skuteczność, oznacza rozpoczęcie przygotowań z opóźnieniem.

Dlatego warto sprawdzić, ile rzeczywiście różnych pomysłów przetestowano w ostatnim miesiącu. Sama liczba nowych plików na koncie niewiele mówi, jeśli wszystkie poruszają ten sam problem w podobny sposób.

Dlaczego Bartek stawia na reklamy partnerskie?

Jednym z najważniejszych kierunków omawianych w odcinku są reklamy publikowane z profili twórców. Bartek zwraca uwagę na sposób odbioru materiału: film pokazany przez markę może być traktowany inaczej niż ten sam film opublikowany przez osobę, której odbiorcy ufają.

Z jego obserwacji wynika, że takie materiały potrafią wygrywać z publikacjami z profilu firmy. W odcinku wyjaśnia, jak wykorzystuje reklamy partnerskie i dlaczego widzi w nich istotny element kampanii e-commerce.

To również dobra wiadomość dla mniejszych sklepów. W jego podejściu współpraca nie musi zaczynać się od influencera z wysokim cennikiem. Twórca z kilkoma tysiącami obserwujących może dostarczyć wartościowy materiał i wiarygodnie pokazać produkt.

Bartek ujmuje to krótko: „Nie kupujesz jego zasięgu, kupujesz jego content i wiarygodność”. Dlatego zachęca do wielu współprac z twórcami UGC i zwraca uwagę także na możliwości barteru.

Dlaczego warto sprawdzić API konwersji?

Kolejny temat dotyczy danych, na podstawie których system reklamowy podejmuje decyzje. Bartek opisuje sklepy wydające dziesiątki tysięcy złotych miesięcznie na reklamy, w których API konwersji nadal nie zostało wdrożone.

W jego ocenie samo korzystanie z piksela nie wystarcza jako podstawa pomiaru. Rekomenduje sprawdzenie API konwersji działającego obok piksela oraz tego, czy sklep przesyła do Meta prawidłowe dane.

Porównuje tę sytuację do budowania domu bez fundamentów. Zanim zespół zacznie szukać kolejnych sposobów optymalizacji, powinien wiedzieć, jakie informacje system otrzymuje o działaniach użytkowników.

Czy miesięczny raport wystarcza do prowadzenia kampanii?

Bartek zwraca uwagę również na tempo współpracy. Kampanie zmieniają się na bieżąco: pojawiają się nowe wyniki, materiały tracą skuteczność, a kolejne testy wymagają decyzji.

Dlatego kontakt z agencją ograniczony do raportu w PDF-ie i jednego spotkania w miesiącu uważa za zbyt słabą podstawę do sprawnego działania. Ważne jest wspólne analizowanie tego, co zadziałało, co się zmieniło i jakie materiały należy przygotować dalej.

W ProjectUP, jak mówi, z tego powodu duże znaczenie ma bliski i regularny kontakt z klientami.

Siedem pytań, które warto zadać o swoje kampanie

Na koniec odcinka Bartek proponuje własny test. Za każdą twierdzącą odpowiedź przyznaje jeden punkt:

1. Czy masz ponad dziesięć kampanii i ręcznie zawężasz odbiorców według zainteresowań?
2. Czy testujesz koncepty przez zmianę początku tej samej kreacji?
3. Czy ta sama reklama trafia na zimny ruch i remarketing?
4. Czy wszystko publikujesz z profilu marki, a współprace z twórcami odkładasz na później?
5. Czy jedna „złota kreacja” utrzymuje wyniki od pół roku, a zespół boi się ją ruszyć?
6. Czy API konwersji nie jest wdrożone albo nie wiesz, czym jest?
7. Czy budżety ustalasz na podstawie miesięcznego raportu?

W interpretacji Bartka dwa lub trzy punkty są powodem do poważnej rozmowy z agencją. Cztery i więcej oznaczają, że taka rozmowa powinna była odbyć się znacznie wcześniej. Test zbiera w jednym miejscu problemy, które omawia w całym materiale.

Co z tego odcinka wdrożyć we własnym sklepie?

1. Sprawdź różnorodność pomysłów. Policz problemy, odbiorców i etapy zakupu, do których odnoszą się reklamy.
2. Porozmawiaj o strategii kreatywnej. Ustal, kto odpowiada za nowe koncepty i jak wyniki kampanii wpływają na ich przygotowanie.
3. Zaplanuj kolejne materiały wcześniej. Wykorzystuj pierwsze wnioski z emisji do pracy nad następnymi reklamami.
4. Przyjrzyj się współpracy z twórcami. Oceń możliwości reklam partnerskich i pozyskiwania materiałów UGC.
5. Zweryfikuj dane i sposób współpracy. Sprawdź API konwersji oraz to, czy decyzje zapadają wystarczająco szybko.

Chcesz sprawdzić, co ogranicza wyniki Twoich kampanii? Opisz swój sklep zespołowi ProjectUP i zapytaj o darmowy audyt konta Meta Ads.