Podcast

Tradycyjne podejście pali Twój budżet. Jak wybrać produkt, który naprawdę sprzedaje w płatnych reklamach? | Bartosz Manicki

Większość sklepów internetowych powiela ten sam, destrukcyjny schemat: mają w asortymencie 500 produktów, włączają kampanie reklamowe na wszystko naraz i czekają na cud. Kiedy budżet błyskawicznie znika, a panel nie pokazuje konwersji, rzucają szybkie: „Reklamy u nas nie działają”. Brzmi znajomo?

Prawda jest jednak brutalna: w przeważającej liczbie przypadków problemem wcale nie jest sama reklama. Problem leży w tym, że próbujesz sprzedawać za pomocą płatnego ruchu produkty, które się do tego po prostu nie nadają. Istnieje potężna różnica między towarem, który świetnie rotuje w sklepie stacjonarnym lub gdy klient sam szuka go aktywnie w wyszukiwarce Google, a produktem, który potrafi wygenerować zysk w ekosystemie reklamowym Facebooka, Instagrama czy TikToka. To dwa zupełnie różne światy, rządzące się odmiennymi prawami. Jeżeli tego nie zrozumiesz, będziesz przepalać pieniądze bez względu na to, jak genialną kreację stworzysz i jak wysoki budżet zainwestujesz.

W tym artykule pokażę Ci dokładnie, jak uratować Twój e-commerce przed skalowaniem strat. Poznasz twardą matematykę stojącą za rentownością działań reklamowych oraz otrzymasz gotowy system weryfikacji asortymentu – 6 pytań kwalifikujących, które musisz zadać każdemu swojemu produktowi zanim wydasz na niego choćby jedną złotówkę.

Czego dowiesz się z tego artykułu:

Dlaczego produkt jest ważniejszy niż ustawienia samej reklamy?
Jak obliczyć próg rentowności reklamy (Break-Even ROAS), żeby skalować zysk, a nie stratę?
Gotowa lista 6 kluczowych pytań, które musisz zadać każdemu produktowi przed startem kampanii.
Jak sprzedawać innowacyjne produkty, których nikt jeszcze nie szuka w Google?
LTV vs CAC: Dlaczego w dzisiejszych realiach retencja to klucz do przetrwania na rynku e-commerce?
Zaawansowane strategie: Lekcja storytellingu prosto z TikToka oraz zasada wyprzedzania sezonowości kampanii.

Dlaczego produkt jest ważniejszy niż sama konfiguracja reklamy?

Kiedy kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów, właściciele sklepów i marketerzy intuicyjnie szukają winnych w panelu reklamowym. Zaczyna się nerwowa rotacja elementów: zmiana grupy odbiorców, nowa grafika, odświeżony copy, manipulowanie budżetem czy testowanie innych godzin emisji. Przełączasz suwaki, bo tam masz pełną kontrolę.

Niestety, żaden panel reklamowy Mety czy TikToka nie wyświetli Ci komunikatu: „Hejo, problem tkwi w samym produkcie – na tej rzeczy po prostu nie da się zarobić poprzez reklamy płatne”. Szukasz winy w technikaliach, ignorując fundamenty biznesowe.

Zanim gigant taki jak Amazon przeznaczy budżet na promowanie nowego artykułu, wykonuje drobiazgową analizę: sprawdza, czy ten konkretny produkt ma biznesowy sens w płatnym ruchu i czy wygeneruje realny zysk po odliczeniu absolutnie każdego kosztu marketingowego. Czas wdrożyć tę samą zasadę w Twoim e-commerce.

Zasada zero: Czy masz z czego zapłacić za reklamę? (Matematyka Rentowności)

Aby płatne reklamy miały rację bytu, musisz na każdej transakcji zarabiać czystego zysku więcej, niż wynosi koszt pozyskania tego zakupu (CAC). To logiczne, jednak większość e-commerce nie zna swoich realnych progów rentowności. Wiedzą, jaki osiągają ROAS (zwrot z wydatków na reklamę), ale nie mają pojęcia, jaki ROAS muszą utrzymać, żeby chociażby wyjść na zero.

A są to dwie skrajnie różne wartości. Jak to prawidłowo wyliczyć?

Wzór na Próg Rentowności Reklamy (Break-Even ROAS) Break-Even ROAS = 1 / Marża %
Przykład w praktyce: Wyobraź sobie, że Twoja marża na produkcie wynosi 30% (w ujęciu dziesiętnym: 0,30). Podstawiając to do wzoru: 1 / 0,30 = 3,33.
Co to oznacza dla Twojego biznesu? Na każdą 1 PLN wydaną w systemie reklamowym musisz wygenerować dokładnie 3,33 PLN przychodu ze sprzedaży, aby tylko nie stracić pieniędzy. Przy tym wyniku nie zarabiasz jeszcze ani grosza – dopasowujesz koszty.

Największa pułapka pojawia się wtedy, gdy sklep generuje np. ROAS na poziomie 2.50 i właściciel cieszy się, że „reklamy generują obrót”. Często obserwujemy ten mechanizm w branży suplementów diety, zwłaszcza u resellerów operujących na niskich marżach narzuconych przez producentów. Przy marży 30% i ROAS-ie 2.50 rzeczywistość jest bezwzględna: dopłacasz do każdej sprzedaży. Sklep pozornie tętni życiem, paczki wychodzą, a Ty powoli, systematycznie bankrutujesz. Bez weryfikacji tego wskaźnika ryzykujesz skalowaniem straty – im więcej wydasz na marketing, tym szybciej pogrzebiesz swój biznes.

Sześć pytań, które musisz zadać swojemu produktowi

Przejdź przez poniższą listę pytań z każdym produktem, który zamierzasz wrzucić do kampanii Performance. Im więcej odpowiedzi „TAK”, tym większa szansa na rynkowy sukces.

1. Czy klient jest gotów zapłacić dużo więcej, niż wynosi Twój koszt zakupu/wytworzenia?

Zestawmy ze sobą dwa hipotetyczne scenariusze produktowe:

Kubek A: Zwykły, klasyczny kubek ceramiczny. Koszt w hurtowni: 25 zł, cena sprzedaży w sklepie: 49 zł. Marża kwotowa jest niska, brak tu jakiejkolwiek unikalności.
Kubek B: Kubek dedykowany do porannej medytacji, z ręcznie wypalanym imieniem klienta, pakowany w zestawie z dedykowaną kartą z inspirującym cytatem na dobry dzień. Koszt wytworzenia: 28 zł, cena sprzedaży: 129 zł.

Fizycznie oba przedmioty spełniają identyczną funkcję użytkową – służą do picia napojów. Jednak nabywca Kubka B nie płaci za uformowaną glinę. Płaci za unikalną historię, personalizację, emocje oraz rytuał. Jest w stanie wydać znacznie więcej, ponieważ dostrzega potężną wartość postrzeganą (perceived value).

W płatnych reklamach szukamy produktów, które pozwalają na wykreowanie wysokiej marży dzięki swojej otoczce. Jak to sprawdzić na starcie? Zapytaj pięciu znajomych, którzy idealnie wpisują się w Twoją grupę docelową, ile byliby w stanie zapłacić za dany przedmiot. Jeśli wyceniony przez nich próg jest niższy niż Twoja cena docelowa, reklama tego nie uzdrowi. Bez wielomilionowych budżetów na budowanie świadomości brandu i influencerów telewizyjnych, taki produkt w kampaniach PPC polegnie.

2. Czy Twój produkt działa w sposób, który można łatwo i atrakcyjnie zaprezentować wizualnie?

Większość brandów komunikuje się w sposób nudny i powtarzalny: „Nasz produkt cechuje najwyższa jakość, gwarantowane zadowolenie i najlepsze komponenty”. To brzmi jak deklaracja: „Jestem fajnym człowiekiem” – wszyscy tak mówią, nikt w to bez dowodów nie wierzy.

Musisz szukać unikalnego, namacalnego sposobu działania, który da się pokazać. Weźmy pod lupę suplement na sen. Możesz napisać: „pomaga szybciej zasnąć” (tak deklaruje 50 innych marek). Albo możesz podejść do tego od strony unikalnego mechanizmu (Unique Mechanism): „Nasza kapsułka uwalnia składniki aktywne dwufazowo – pierwsza faza błyskawicznie wycisza organizm i ułatwia zasypianie, a druga precyzyjnie pilnuje głębokiej fazy snu przez całą noc”.

Taki opis to gotowy scenariusz na animację 3D, angażujący materiał na TikToka czy przejrzystą infografikę. Klient natychmiast to zrozumie, zapamięta i opowie o tym znajomym.

Przykład z portfolio ProjectUP: Współpracowaliśmy z marką sprzedającą luksusowe sofy premium (ceny powyżej 20 000 zł). Prawdziwym przełomem (game changerem) w ich marketingu okazała się zmiana narracji produktowej. Zamiast pisać o „wygodnych meblach”, zaczęliśmy pokazywać ukryte w nich technologiczne gadżety – wbudowane oświetlenie LED, elektrycznie rozkładane siedziska, ładowarki indukcyjne w podłokietnikach. Opowiedzieliśmy historię o drewnie rzadkiego gatunku oraz skórze zbieranej z bawołów w specyficznych, rygorystycznych warunkach. Daliśmy klientom pasjonującą opowieść, którą mogą z dumą zaserwować swoim gościom siedzącym w ich salonie.

3. Czy rynek jest odpowiednio pojemny i czy ludzie w ogóle szukają tego rozwiązania?

Genialny produkt, który odpowiada na zapotrzebowanie ekstremalnie wąskiej grupy odbiorców, rzadko kiedy odniesie sukces w masowych systemach reklamowych Meta Ads czy TikTok Ads. Algorytmy reklamowe potrzebują danych i odpowiednio dużej próby, by skutecznie optymalizować wyświetlenia i odnajdywać konwertujących użytkowników.

Przekonał się o tym jeden z naszych klientów, który chciał sprzedawać filtry oraz części zamienne do domowych rekuperatorów w modelu B2C bezpośrednio do właścicieli domów. Teoretycznie pomysł brzmiał logicznie – filtry trzeba regularnie wymieniać. Praktyka zweryfikowała te założenia. Wyszukiwania w planerze Google wynosiły niemal równe zero. Dlaczego? Badanie grupy docelowej wykazało, że konsumenci nie chcą się w to bawić sami. Wolą wezwać profesjonalnego serwisanta, który przyjedzie, dokona przeglądu, wymieni co trzeba i da im święty spokój. Dokładnie tak, jak z wymianą filtrów w samochodzie.

Inny jaskrawy przykład: wyobraź sobie ręcznie szyte, ekskluzywne smycze dla psów rasy Akita. Brzmi jak świetna, precyzyjnie stargetowana nisza. Szybki rzut oka w statystyki pokazuje jednak, że psy tej rasy stanowią zaledwie około 0,3% populacji psów w Polsce. Masz mikroskopijną grupę docelową, wysokie koszty dotarcia jednostkowego i relatywnie tani produkt. To prosty przepis na finansowe niepowodzenie, chyba że potrafisz drastycznie podnieść średnią wartość koszyka (AOV) produktami komplementarnymi.

Ogólna zasada algorytmów: Produkt dedykowany ogólnie dla każdego właściciela psa zawsze wygra w kampanii płatnej z produktem dla właściciela jednej konkretnej, rzadkiej rasy. Nie dlatego, że jest lepszy jakościowo, ale dlatego, że daje algorytmom przestrzeń do nauki.

Jak to sprawdzić? Zweryfikuj wolumeny w Planerze Słów Kluczowych Google Ads. A co jeśli Twój produkt jest innowacją i nikt jeszcze nie zna jego nazwy? Sprawdź, czy ludzie szukają rozwiązania problemu, który Twój produkt likwiduje.

Przykład osobisty: Gdy bolą mnie plecy, nie wpisuję w wyszukiwarkę nazwy niszowego urządzenia „elektrostymulator model X”, bo nie wiem o jego istnieniu. Wpisuję: „jak pozbyć się bólu pleców”. Jeśli na tę frazę wyświetli mi się reklama nowoczesnego elektrostymulatora eliminującego ból – kupuję to. Ty zyskujesz klienta, którego potem możesz domykać remarketingiem na Facebooku.

4. Czy klient ma powód, by wracać po ten produkt regularnie? (LTV vs CAC)

Żyjemy w erze drastycznie rosnących stawek za ruch. Globalne platformy e-commerce, takie jak Temu czy Shein, potężnie licytują budżety w systemach aukcyjnych, windując CPM (koszt tysiąca wyświetleń) w górę. W dzisiejszych realiach pozyskanie pierwszej transakcji od nowego klienta (CAC) bywa ekstremalnie drogie i nierzadko generuje minimalny zwrot lub chwilową stratę.

Jeśli sprzedajesz asortyment, który konsument zamawia cyklicznie – jesteś na wygranej pozycji. Pozyskujesz klienta raz (nawet na granicy opłacalności), a kolejne zyskowne transakcje realizujesz tanimi kanałami, takimi jak Marketing Automation (e-mail marketing, SMS) czy precyzyjny, tani remarketing.

Wysoka retencja (Idealne pod reklamy): Branża beauty (kosmetyki, które się kończą), karma dla zwierząt, subskrypcje spożywcze, suplementacja okresowa.
Niska retencja (Wymaga natychmiastowego wysokiego ROAS): Dekoracje wnętrz, jednorazowe figurki, plakaty ścienne. Klient kupi raz i prawdopodobnie nie wróci przez najbliższe lata.

5. Czy Twój produkt rozwiązuje realny, palący problem klienta?

Sklepy zbyt często próbują sprzedawać rozwiązania problemów, które w świadomości konsumenta po prostu nie istnieją lub są całkowicie błahe. Weźmy jako przykład gotowe pakiety wyprawek dla noworodków. Twórcom wydaje się, że to genialne uproszczenie procesu. Jednak dla większości przyszłych rodziców kompletowanie wyprawki nie jest bolesnym problemem – to przyjemny rytuał, element celebracji ciąży. Prawdopodobieństwo, że zapłacą znacznie wyższą cenę tylko za to, że ktoś wrzucił losowe produkty do jednego kartonu, jest znikome. Brak tu silnego bodźca zakupowego.

Dla kontrastu: szukałem komponentów do systemu Smart Home. Jako użytkownik głęboko zakorzeniony w ekosystemie Apple (iPhone, iPad, Mac, HomePod), miałem jeden bardzo konkretny, istotny problem – zależało mi na bezwzględnej, stabilnej integracji z Apple HomeKit, by automatyzacje działały bezbłędnie po przekroczeniu progu domu.

Udałem się do specjalistycznego e-sklepu działającego na rynku od 7 lat. Sprzedawca, zamiast zbadać moje potrzeby, zaczął nachalnie promować nowoczesne miniaturowe moduły dopuszkowe. Podkreślał, że są mniejsze, więc łatwiej upchnąć je w ścianie. Tyle tylko, że ja miałem już przygotowane głębokie puszki instalacyjne – jego argument rozwiązywał problem, który u mnie nie występował. Gdyby ten sam sprzedawca powiedział mi: „Panie Bartku, ten moduł jest czterokrotnie droższy od standardowego, ale posiada oficjalny, rygorystyczny certyfikat Apple, został przez nas przetestowany na 50 urządzeniach, nie wymaga wymiany baterii przez lata i daje 7 lat pełnej gwarancji świętego spokoju” – zapytałbym tylko, gdzie mam podpisać fakturę. Zapłaciłbym wielokrotnie więcej za usunięcie mojego realnego niepokoju.

6. Czy Twój produkt oferuje autentyczny wyróżnik na tle konkurencji?

Jeśli zamierzasz handlować dokładnie tym samym towarem co setki innych sprzedawców i chcesz oferować go drożej bez żadnej wartości dodanej – uprzedzam: to się nie uda. Internet błyskawicznie weryfikuje ceny.

Zgłosił się do nas klient sprzedający markową karmę dla psów. Po miesiącu działań reklamowych pojawiła się frustracja z jego strony, że brak oczekiwanych wolumenów sprzedaży. Zrobiłem szybki audyt: wpisałem nazwę karmy w Google i natychmiast zobaczyłem kilkanaście ofert tego samego produktu w innych sklepach. Różnica w cenie? U naszego klienta produkt był o 50% droższy niż u konkurencji.

Gdy zapytałem właściciela o powód takiej dysproporcji, usłyszałem szczere: „No, bierzemy to z takiej hurtowni, musimy narzucić swoją marżę, stąd ta cena”. Ich unikalnym pomysłem na biznes miało być wprowadzenie płatności subskrypcyjnej – podpinasz kartę, a karma przyjeżdża co miesiąc sama.

Założenie to okazało się błędne z dwóch powodów. Po pierwsze, specyfika polskiego konsumenta mocno różni się od rynku amerykańskiego – w Polsce wciąż występuje duży opór przed podpinaniem kart kredytowych do mniejszych systemów e-commerce na stałe. Po drugie, właściciele psów chcą zachować pełną kontrolę nad dostawami (pies może zachorować, zjeść karmę szybciej lub wolniej, zmienić dietę). Subskrypcja nie rozwiązywała zatem żadnego realnego problemu, a miała usprawiedliwić 50-procentową podwyżkę ceny bazowej za ten sam towar. Projekt musieliśmy zamknąć.

Jeżeli wchodzisz na konkurencyjny rynek, musisz zaproponować unikalną wartość: lepszy, czystszy skład, rewolucyjną jakość obsługi, unikalną modyfikację lub pociągającą historię, dla której klient w pełni świadomie wybierze właśnie Ciebie.

Podsumowanie Kwalifikacji Produktowej – Szybka Ściąga: Przed uruchomieniem kampanii zlicz punkty: im więcej odpowiedzi „TAK”, tym lepszy kandydat na hit sprzedażowy. Jeżeli większość odpowiedzi to „NIE”, omiń płatne formaty reklamowe. Skieruj asortyment na platformy marketplace (Allegro), spróbuj działań SEO lub influencer marketingu barterowego.

Strategie zaawansowane: Jak wygrać na trudnym rynku?

Lekcja od TikToka: Budowanie społeczności i storytelling

Z zachwytem obserwuję na TikToku pewnego jubilera – starszego, około 60-letniego rzemieślnika tworzącego pierścionki zaręczynowe. Ceny jego dzieł startują od 20 000 PLN w górę. W komentarzach pod filmami roi się od pytań o wolne terminy, na co autor regularnie odpowiada, że kolejka chętnych jest ogromna i czas oczekiwania mocno się wydłuża. Jak sprzedawać tak drogi, spersonalizowany produkt w Internecie?

On nie prowadzi nudnej i prostej kampanii produktowej w Google. On buduje wokół rzemiosła niesamowitą historię. Prezentuje np. pierścionek inspirowany uniwersum „Władcy Pierścieni” z misternymi, elfickimi zdobieniami. Pokazuje proces twórczy i opowiada, że użyty brylant został sprowadzony na specjalne zamówienie bezpośrednio z Antwerpii w Belgii. Edukuje odbiorców, czym ten konkretny kamień różni się od „marketowych”, masowych brylantów z sieciówek i z czego wynika jego potężna wartość. Buduje autorytet i pożądanie.

Oczywiście, jeśli masz w ofercie minimalistyczną bransoletkę za 99 zł, możesz reklamować ją prosto, bazując na zakupach impulsywnych. Jednak produkty z wysokiej półki cenowej (High-Ticket) wymagają zaangażowania, kontentu i wykreowania lojalnej społeczności wokół marki.

Zasada wyprzedzenia: Sezonowość w kampaniach płatnych

Klasyczny e-commerce odzieżowy rozpoczyna intensywną promocję kurtek zimowych w połowie października, licząc na natychmiastowe żniwa. Okno wysokiego sezonu na ten asortyment trwa z reguły od 6 do 8 tygodni. Problem polega na tym, że zaawansowane algorytmy reklamowe Mety czy Google potrzebują około 2-3 tygodni na pełną naukę i stabilizację – muszą precyzyjnie przetestować, komu optymalnie wyświetlać kreacje.

Gdy system w końcu uczy się skutecznie konwertować, Twój krótki sezon gwałtownie dobiega końca, a stawki reklamowe konkurencji, która masowo weszła w tym samym momencie z budżetami, szybują w kosmos.

Jak robią to liderzy rynkowi? Ruszają z kampanią już w pierwszej połowie września. Uruchamiają przedsprzedaż (presale) z atrakcyjnym, ograniczonym czasowo rabatem. Dzięki temu algorytm przechodzi kluczowy proces edukacji przy drastycznie niższych kosztach aukcji, bo konkurencja jeszcze śpi. W tym czasie zbierasz bezcenne dane: dowiadujesz się, które modele, kolory i rozmiary cieszą się największym zainteresowaniem. Gdy przychodzi kluczowy moment w październiku i klienci masowo ruszają do wyszukiwarek, Ty dysponujesz perfekcyjnie zoptymalizowaną, rozpędzoną machiną reklamową. Twoim jedynym zadaniem jest agresywne skalowanie budżetu.

Podsumowanie: Reklama to tylko tuba marketingowa

Zapamiętaj jedną, najważniejszą lekcję z tego materiału: reklama w mediach społecznościowych to wyłącznie tuba marketingowa. Ona działa jak potężny wzmacniacz. Jeśli Twój produkt jest wybitny, trafia w sedno potrzeb precyzyjnie określonej grupy odbiorców i generuje zdrową marżę – reklama zwielokrotni Twój sukces, przynosząc fenomenalne zyski. Kampanię można skonfigurować odrobinę lepiej lub gorzej, ale solidny fundament produktowy obroni się sam.

Jeśli jednak Twój produkt jest słaby, nieprzemyślany, nieatrakcyjny wizualnie i pozbawiony marży, żadne magiczne sztuczki w menedżerze reklam go nie uratują. Jeżeli konsument nie chciałby kupić danej rzeczy w klasycznym sklepie mając ją przed oczami, tym bardziej nie zostawi na nią pieniędzy w Internecie, gdzie poziom zaufania jest niższy, a produktu nie można dotknąć ani przetestować.

Przestań bezmyślnie klikać w panelu reklamowym. Podejdź do swojego asortymentu z chłodną głową, kalkulatorem i naszą listą 6 pytań. Powodzenia w skalowaniu biznesu!

Słuchaj podcastu

tam gdzie Ci najwygodniej

Wersja do czytania

🎙️ Transkrypcja odcinka: Dlaczego Twoje reklamy nie działają? Jak wybrać produkt do e-commerce | Bartek Manicki

Rozwiń

Poniżej znajdziesz pełny zapis (transkrypcję) materiału wideo, w którym Bartek Manicki, CEO ProjectUP, rozkłada na czynniki pierwsze proces doboru produktów pod kampanie płatne. To obowiązkowa lektura dla każdego właściciela e-commerce i marketera, który mierzy się z przepalaniem budżetu, narzeka, że „reklamy nie działają”, i szuka sposobu na faktyczne, zyskowne skalowanie sprzedaży.

W tym materiale obalamy mity dotyczące szukania winy wyłącznie w ustawieniach menedżera reklam i pokazujemy od kuchni, jak świadomi gracze na rynku weryfikują asortyment przed wydaniem pierwszej złotówki na Facebooku czy TikToku.

W tej transkrypcji przeczytasz o:

Kłamstwie „złych reklam”: Dlaczego ciągłe przestawianie grup docelowych i grafik to ślepy zaułek i jak ignorowanie fundamentów samego produktu stwarza ogromne ryzyko dla Twojego sklepu.
Matematyce rentowności (Break-Even ROAS): Jak poprawnie policzyć swój próg rentowności, by przestać cieszyć się „pustym” przychodem i dowiedzieć się, ile dokładnie musisz sprzedać, żeby nie dopłacać do biznesu.
Pułapce wąskich nisz i teście 6 pytań: W jaki sposób wyselekcjonować produkt, za który klient chętnie dopłaci (dzięki wartości postrzeganej), i dlaczego algorytmy reklamowe faworyzują szerokie grupy zamiast wąskich specjalizacji.
Znaczeniu powracającego klienta (LTV vs CAC): Dlaczego w erze drożejącego ruchu i walki z gigantami typu Temu czy Shein, powtarzalność zakupów to dla wielu sklepów absolutne „być albo nie być”.
Skutecznej sprzedaży w praktyce: Jak wykorzystać storytelling do sprzedaży pierścionków za 20 tysięcy złotych oraz jak bezboleśnie wejść w wysoki sezon, ogrywając algorytmy (np. z kampanią kurtek zimowych).

Bartek: Większość sklepów robi to tak, że mają 500 produktów, włączają reklamę na wszystko na raz i czekają. Potem dziwią się, że pieniądze się skończyły, a sprzedaży prawie nie ma i od razu mówią: „Reklamy nie działają”. Ale często problem nie leży w samych reklamach. Problem polega na tym, że próbują sprzedawać reklamami produkty, które do reklam się po prostu nie nadają.

Jest ogromna różnica pomiędzy produktem, który dobrze się sprzedaje w sklepie stacjonarnym albo gdy ktoś sam szuka go w Google, a produktem, który działa w płatnych reklamach na Facebooku czy TikToku. To są dwa zupełnie inne światy i rządzą się zdecydowanie odmiennymi zasadami. Jeśli tego nie rozumiesz, będziesz przepalać pieniądze bez względu na to, jak dobra jest twoja kreacja, jak dobrze ją ustawisz i ile kasy w nią włożysz. Dzisiaj pokażę ci dokładnie, jak wybrać produkt, który nadaje się do reklam, jakie warunki musi spełniać i dam ci gotową listę pytań, przez którą możesz przejść z każdym produktem w swoim sklepie.

Nazywam się Bartosz Manicki. Jestem właścicielem agencji marketingowej dla e-commerce ProjectUP, w której skalujemy sklepy dzięki autorskiej metodyce opierającej się na generowaniu ruchu, poprawie UX oraz marketing automation.

Dlaczego produkt jest ważniejszy niż sama reklama? Błąd, który popełnia prawie każdy początkujący właściciel sklepu internetowego, to szukanie winnego w panelu. Kiedy reklama nie przynosi sprzedaży, każdy zaczyna sprawdzać w tej samej kolejności: zła grupa odbiorców, zła grafika, zły tekst, zły budżet, zły moment. Zaczyna się przestawianie suwaków. Nowa grafika, nowy tekst, nowa grupa odbiorców. Ale jest jedna rzecz, której żaden panel reklamowy ci nie powie: że to sam produkt jest problemem i na tym produkcie po prostu nie da się zarobić poprzez reklamy. Szukasz problemu tam, gdzie go nie ma, bo tam masz kontrolę, a prawdziwy problem leży gdzie indziej.

Wiesz, co robi Amazon, zanim zacznie reklamować nowy produkt? Najpierw sprawdza, czy ten produkt w ogóle ma sens w reklamach i czy na nim da się zarobić po odliczeniu wszystkich kosztów tej reklamy. Dopiero potem wydaje złotówkę. A my dzisiaj zrobimy dokładnie to samo.

Pierwsza podstawowa zasada brzmi: czy w ogóle będzie z czego zapłacić za reklamę? Żeby reklamy miały sens, musisz na każdej sprzedaży zarabiać więcej, niż wydajesz na tę reklamę. To jest dosyć proste, ale większość sklepów tego nie sprawdza. Wiedzą, ile razy więcej sprzedają, niż wydają, ale nie wiedzą, ile razy więcej muszą sprzedawać, żeby w ogóle nie tracić pieniędzy. A to są zazwyczaj dwie bardzo różne liczby.

Jak to policzyć? Bierzesz 1 i dzielisz przez swoją marżę w ujęciu dziesiętnym. Przykładowo, jeżeli masz marżę 30%, 1 podzielone przez 0,30 wychodzi 3,33. To znaczy, że na każdą złotówkę wydaną na reklamę musisz sprzedać za 3 zł i 33 gr, żeby tylko wyjść na zero. I to jest super ważne: nie zarobić, ale nie stracić! Teraz wyobraź sobie, że sprzedajesz za 2,50 zł na każdą wydaną złotówkę i cieszysz się z tego wyniku. Często to widzimy w branży suplementów diety, szczególnie u resellerów. Co to znaczy? Że w rzeczywistości dopłacasz do każdej sprzedaży. Reklamy działają, sklep się kręci, a ty powoli tracisz pieniądze. To pierwsza rzecz, którą musisz sprawdzić, bo inaczej będziesz skalować stratę – im więcej będziesz wydawał, tym więcej będziesz tracił.

Oto sześć pytań, które musisz zadać każdemu produktowi:

Pytanie pierwsze: Czy klient jest gotów zapłacić dużo więcej, niż to cię kosztuje? Wyobraź sobie dwa kubki. Kubek A – zwykły ceramiczny kubek, kosztuje cię 25 zł, sprzedajesz go za 49 zł. I kubek B – kubek do medytacji z wypalonym imieniem, w zestawie z kartą z cytatem na dobry dzień. Kosztuje cię powiedzmy 28 zł, ale jesteś w stanie go sprzedać za 129 zł. Fizycznie to jest prawie to samo, ale klient kupujący kubek B nie płaci za kawał gliny. Płaci za historię, za personalizację, za uczucie i jest zazwyczaj gotów zapłacić za to zdecydowanie więcej. Właśnie tego powinieneś szukać w produkcie pod reklamy. Jak to najłatwiej sprawdzić? Zapytaj pięciu znajomych dopasowanych do grupy docelowej, ile byliby za to w stanie zapłacić. Jeśli mniej niż wynoszą twoje ceny, reklama tego problemu nie naprawi.

Pytanie drugie: Czy twój produkt działa w sposób, który można pokazać? Prawie każda marka mówi to samo: „nasz produkt jest najlepszy, to najwyższa jakość, gwarantowane zadowolenie”. To jak mówienie: „jestem fajnym człowiekiem” – wszyscy tak mówią, tylko nikt w to nie wierzy. Szukasz czegoś zupełnie innego. Konkretnego, unikalnego sposobu działania. Przykładowo suplement na sen – można powiedzieć „pomaga zasnąć szybciej”, co powie 50 innych marek. Ale można też powiedzieć: „kapsułka uwalnia składniki w dwóch fazach – pierwsza pomaga zasnąć, druga pilnuje głębokiego snu przez całą noc”. Masz coś, co można pokazać na animacji, wytłumaczyć na TikToku i co klient zapamięta. Mieliśmy też klienta sprzedającego bardzo drogie sofy (od 20 000 zł w górę). Game changerem w ich marketingu było to, jak zaczęliśmy opowiadać historię. To były sofy z bajerami: lampki LED, rozkładane siedziska, ładowarki indukcyjne. Klienci mogli pochwalić się przed znajomymi i opowiedzieć, że sofa jest wykonana ze specjalnego drewna, a skóry były zbierane z bawołów chodzących przy pełni księżyca. Daliśmy klientom historię do opowiadania.

Pytanie trzecie: Czy wystarczająco dużo ludzi może kupić ten produkt i czy w ogóle tego szukają? Jeżeli produkt jest super, ale potrzebny bardzo wąskiej grupie ludzi, to zazwyczaj nie uda się tego sprzedać przez reklamy. Przykład: klient chciał sprzedawać filtry do rekuperatorów dla klientów indywidualnych (B2C). Na papierze wyglądało to sensownie, ale w rzeczywistości nikt tego nie szukał w Google. Klienci woleli wezwać serwisanta, który wymieni te filtry i da im święty spokój (podobnie jak z serwisem klimatyzacji w samochodzie). Inny przykład to ręcznie robione smycze dla psów rasy Akita. Świetny produkt, ale takich psów w Polsce jest 0,3%. Mamy bardzo mało kupujących, tani produkt i wysokie koszty dotarcia. Ogólna zasada jest taka: im więcej ludzi może kupić twój produkt, tym łatwiej algorytmom będzie ich znaleźć. Produkt dla „każdego właściciela psa” zawsze bije w systemach reklamowych produkt dla właściciela psa jednej konkretnej rasy. A co, jeśli mamy innowacyjne urządzenie, którego ludzie jeszcze nie znają? Ludzie nie wpisują w wyszukiwarkę nazwy elektrostymulatora na ból pleców, bo nie wiedzą, że on istnieje. Wpisują za to: „jak pozbyć się bólu pleców”. Zweryfikuj, jak duża grupa szuka rozwiązania problemu, który rozwiązuje twój innowacyjny produkt.

Pytanie czwarte: Czy klient wróci po ten produkt kolejny raz? W dzisiejszych czasach ruch i reklamy są coraz droższe, a platformy typu Temu czy Shein podbijają stawki. Pierwsza sprzedaż jest bardzo droga. Jeśli masz produkt, który kupuje się wielokrotnie (branża beauty, karma dla psów, jedzenie), jesteś wygrany. Pierwsze zamówienie zyskujesz z reklam, a kolejne generujesz dużo taniej przez marketing automation lub remarketing. Natomiast produkt, który kupuje się raz na zawsze (plakat, figurka czy dekoracja), wymaga, abyś zarabiał potężnie już na pierwszej sprzedaży, bo prawdopodobieństwo, że klient za miesiąc wróci po drugi taki sam plakat, jest znikome.

Pytanie piąte: Czy twój produkt rozwiązuje istotny problem klienta? Często spotykam się z produktami rozwiązującymi problemy mało ważne. Przykład: pakiety wyprawkowe dla dzieci. Z jednej strony to wygoda, ale dla rodzica zakupy dla noworodka to często nie jest „problem”, tylko przyjemny rytuał. Nie zapłaci marży za to, że ktoś to skompletował za niego. Z drugiej strony: szukałem kiedyś modułów do Smart Home, zależało mi na stabilnej integracji z ekosystemem Apple (HomeKit). Sprzedawca w sklepie zaczął mi wciskać małe, tańsze moduły. Ich rozmiar nie miał dla mnie znaczenia. Gdyby powiedział mi: „Panie Bartku, mam tu cztery razy droższy moduł, w 100% certyfikowany przez Apple, nie trzeba w nim wymieniać baterii i ma pan 7 lat gwarancji” – zapytałbym tylko, gdzie mam podpisać. Zapłaciłbym zdecydowanie więcej, aby rozwiązać mój palący problem, czyli chęć posiadania „świętego spokoju”.

Pytanie szóste: Czy produkt czymś różni się od konkurencji? Jeśli chcesz sprzedawać to samo, co inni, tylko drożej – uwaga, uwaga: to się nie uda. Mieliśmy klienta sprzedającego karmę dla psów o 50% drożej niż konkurencja. Gdy zapytałem ich, dlaczego jest tak drogo, usłyszałem, że „muszą dołożyć swoją marżę”. Ich jedynym pomysłem na wyróżnik była subskrypcja (podłączasz kartę, karma przyjeżdża sama). Sęk w tym, że w Polsce bardzo mało osób chce na stałe podłączać kartę, a przy karmie każdy woli mieć pełną kontrolę nad dostawami. Produkt bez realnego wyróżnika i z dużo wyższą ceną nie obroni się w internecie.

Co do zasady: im więcej razy odpowiesz „TAK” na tych sześć pytań, tym lepiej produkt nadaje się do reklam. Jeśli większość odpowiedzi brzmi „NIE”, szukaj innych kanałów – Allegro, influencerzy czy działania SEO.

Przykłady z życia – jak sprzedać to samo, ale dużo drożej: Uwielbiam takiego gościa na TikToku, który robi pierścionki (startujące od 20 000 zł w górę). On nie wrzuca do Google hasła „pierścionek z grawerem”. On opowiada historie. Pokazuje np. pierścionek zaręczynowy w stylu Władcy Pierścieni z elfickimi detalami. Tłumaczy, dlaczego brylant, który sprowadził z Belgii, jest tak wyjątkowy w porównaniu do tych „marketowych”. Buduje historię, markę i społeczność. Dzięki temu ludzie w komentarzach błagają o terminy. Zwykłą bransoletkę za 99 zł sprzedasz łatwo jako zakup impulsywny, ale przy drogich produktach musisz zbudować content.

Inny przykład: mądry sklep odzieżowy zaczyna reklamować kurtki zimowe już we wrześniu (jako presale z rabatem). Sezon trwa raptem kilka tygodni, a algorytmy Google czy Meta potrzebują 2-3 tygodni na naukę. Ucząc algorytm we wrześniu przy niższych kosztach, sklep wchodzi w sam środek październikowego szczytu z gotową, zoptymalizowaną kampanią i po prostu skaluje zyski, zostawiając konkurencję w tyle.

Jedna rzecz, którą musisz zapamiętać z tego odcinka: Reklama to tylko tuba marketingowa. Jeżeli masz dobry produkt i dotrzesz do odpowiedniej grupy docelowej, będzie się on świetnie sprzedawał. Jeżeli jednak masz słaby produkt, żadna reklama go nie uratuje. Jeśli nikt nie chciałby go kupić, mając go fizycznie przed oczami, to tym bardziej nie kupi go w internecie, gdzie nie może go dotknąć i zweryfikować.

Dzięki, to tyle na dzisiaj. Będę wdzięczny za łapki w górę, subskrypcje, a jeśli macie pytania – polecam sekcję komentarzy!