Piramida Retencji w E-commerce: Jak przestać przepalać budżet reklamowy i zmusić klientów do powrotu?| Jędrzej Przeździęk

Jędrzej: Pierwsze zakupy to przypadek, a drugie to wybór. Wyróżnikiem takim, szczególnie dla mniejszych marek, które nie są znane, jest strona o nas. I wiele osób o tym właśnie zapomina, że nawet w swojej gamie produktów ty możesz mieć produkt, który jest bardziej retencyjny niż reszta. Jak kupiłeś sofę za dwie dychy, przychodzą do ciebie znajomi, to ty masz pięć historii, które możesz opowiedzieć, żeby się pochwalić. Nie tym, że to kosztowało dwie dychy, bo to trochę wstyd. Jak ktokolwiek przychodzi, to on nalewa ci tą wodę z tego samego strumienia. Jeszcze mówi: „A czujesz ten podsmak magmy?” Jak smakuje magma? Nikt nie wie, ale głupio powiedzieć. No jest.

Bartek Manicki: Cześć. Miło mi ciebie dzisiaj gościć w podcaście. Może zacznijmy klasycznie. Wiem, że to bardzo lubisz i pragniesz się przedstawić, powiedzieć czym się zajmujesz i o czym będziemy dzisiaj rozmawiać.

Jędrzej: Cześć, nazywam się Jędrzej Przeździęk i zajmuję się zwiększaniem przychodów sklepów, starając się zwiększać liczby klientów. To jest taka rzecz. A teraz pracuję w Open Gifcie i tam zajmuję się retencją.

Bartek: O, to pozdrowienia dla Pawła z Open Gifta. Mieliśmy okazję robić dla nich nowy branding. Tak więc świat jest mały. Dobra, to jak ty to robisz w ogóle?

Jędrzej: Znaczy trzeba się nad tym zastanowić po co to robię, a dopiero potem dlaczego to robię. Jak zastanowimy się po co to robię, to zauważymy jedną – chyba każdy się z tym zgodzi – rzecz, czyli koszty klika, koszty reklamy i pozyskania klienta rosną, a ta inflacja jest coraz większa. Jak ja pamiętam 2018-2020 rok, no to jak ktoś rozmawiał o koszcie za klika rzędu jakichś groszy, to już się wszyscy przejmowali. Więc teraz jak sobie pomyślimy o tym, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta, no to mówimy: biznesy przestają się sklejać. Jak zobaczymy całą tą marżę i wszystko, no to naprawdę ten biznes może nie wyjść na zero. Więc teraz z każdego klienta powinniśmy wycisnąć jak najwięcej. Może to złe słowo, no ale tak powinniśmy porozmawiać. Musimy jak najwięcej zarobić i jeszcze odzyskiwać go, żeby po prostu kupował u nas coraz więcej, a dzięki temu będzie ta opłacalność, nie? Czyli pozyskujemy tego klienta, a potem jeżeli przez 2 lata z nim współpracujemy, no to nawet jeżeli koszt jest droższy niż pozyskanie jednorazowe, a często może się nawet tak zdarzać, no to w LTV, czyli tym ogółem, to się opłaca. A jak to robię? Przez powiększenie średniej wartości koszyka i tej częstotliwości.

Bartek: Dobra, to pięknie brzmi. Teoria jest bardzo prosta. Wystarczy, żeby klienci kupowali więcej, częściej i żeby nie wydawać dwa razy na reklamę do tego samego klienta. No co jest bardzo proste, nie?

Jędrzej: Myślę, że tak, ale co ciekawe to też jest tak, że moglibyśmy na tym zakończyć i wiele osób powinno i tak wyciągnąć z tego lekcje, bo jak popatrzy, pójdzie do swojego marketingu i spyta: co robicie, żeby przywrócić naszych klientów, tych co już kupili, to będzie często „okej”.

Bartek: No robimy remarketing na mecie.

Jędrzej: No tak, ale remarketing na mecie. A kiedy go wyłączacie? Bo wiele osób będzie mówiło: „Kurde, wyłączamy go po zakupie”, żeby nie wkurzać go, wiesz, jest standardowa reklama. Wyłączamy po zakupie.

Bartek: Po zakupie, no.

Jędrzej: Czyli ty nie odzyskujesz nowego klienta, bo on kupił i właśnie przestałeś do niego komunikować cokolwiek, bo właśnie to jest ten problem. My powinniśmy rzeczywiście wyłączać ten remarketing na chwilę, bo po co go teraz informować, po co wysyłać mu maile, nawet newsletterowe z nową promocją, jak on dopiero co kupił. Co najwyżej go wkurzymy czymś, że akurat teraz jest na to promocja. Więc musimy tak naprawdę mieć wskaźnik i sprawdzić: czas do drugiego zakupu. Zobaczyć ile średnio to zajmuje naszemu klientowi, tym co chociaż wracają. Mam nadzieję, że ktoś u was wraca, a jeśli wraca, to po jakim czasie? Jeśli zobaczymy, że wraca po 90 dniach, to powinniśmy odpalić ten remarketing w takim dniu, nie wiem, powiedzmy 70. dnia. Bo może on jeszcze widzi, że mu się kończy, jeszcze nie ma tej opcji, zobaczy naszą reklamę, kliknie i kupi. I on nie będzie w tym lejku, w którym wejdzie w Google’a, zacznie szukać i zobaczy, że ktoś inny ma taniej, bo my go dopadliśmy w tym momencie, w którym on jeszcze nie wiedział, ale pomyślał w sumie: „a może rzeczywiście mi się kończy?”, nie? Więc to może być nawet świetna metoda. A większość lejków ustawiona jest tak: okej, myśli, myśli, myśli, przekonujemy go z powrotem, kupił, odhaczamy i wyłączamy go z reklam.

Bartek: Koniec.

Jędrzej: I koniec.

Bartek: Wiesz co, ja robiąc jakieś audyty e-commerce’owe i patrząc na tych klientów zawsze jestem w szoku, że jedynym pomysłem na zwiększenie przychodów jest zwiększenie budżetu. I to jest też takie myślenie agencyjne. 90% agencji w tym kraju tak myśli. Jeżeli klient chce zwiększać przychody, to musi dać większy budżet. Kropka. I daje większy budżet. Spada ROAS. No siłą rzeczy docieramy do tych mniej zainteresowanych i tych, którzy słabiej znają brand. Czyli mamy de facto gorsze wyniki na poziomie marży, a już po to, żeby zwiększyć AOV albo żeby zwiększyć LTV, to większość agencji nie myśli. Klientów też nie.

Jędrzej: Większość klientów też nie, bo mówią: „Przecież mam dobry produkt, sam się obroni”. Totalna bzdura. A jeszcze na marketplace’ach to w ogóle, bo kto pamięta gdzie kupił, nie? Jak spytasz kogoś i on odpowie: „No na marketplace’ie”. Super. Na Allegro. No to nic nie daje, nie? Więc ty musisz naprawdę się wyróżnić. Ale wiele osób mówi: „dobra, to będziemy robić program lojalnościowy i zbierać jakieś punkty”. To też jest super duży błąd. Bo program lojalnościowy jest taką końcóweczką tak naprawdę i wisienką na torcie. Ja stworzyłem taki framework czy piramidę retencji. Na samym dole są produkty. Zacznij i zastanów się, jakie produkty są takie, po które klienci będą wracać. Jak jesteś producentem albo w ogóle myślisz dopiero o e-commercie, to możesz wybrać takie produkty, nie wiem, golarki, że wiesz, że po prostu ona się zużywa i klient kupuje nową. W retencji spożywka ma super wyniki, bo chyba 70 czy 80% ludzi na pewno wróci drugi raz. Potem jest pet, dla zwierząt. Tam też mega dużo ludzi kupuje regularnie, bo jak karma posmakuje, to działa. Jest PlayStation, które nie zarabia na samej konsoli, ale sprzedaje gry i subskrypcje. Moda też jest fajna retencyjnie, bo sami wykształtowaliśmy to, że jest kilka sezonów i powinieneś mieć nowy kolor roku. W kosmetykach teraz też pudry czy lakiery do paznokci mają kolor sezonu. Tworzymy rynek i mówimy: „Okej, to już jest niemodne, kup następne”. I to jest myślenie o produkcie, jaki może być retencyjny. Ale mam też inny przykład. Jeżeli popatrzymy na płatki śniadaniowe, mamy te najbardziej reklamowane bestsellery, jak Nesquik. Na drugim końcu są te najtańsze, dyskontowe marki własne, na których często mamy największy zysk jednostkowy, bo kupujemy je tanio i nie płacimy za reklamę. A na środku jest taka Lubella – te same kuleczki, świetny smak, nikt jej nie reklamuje na potęgę, a cena jest w połowie. Jak ktoś w końcu przez przypadek kupi Lubellę, to okazuje się, że dziecko jest zadowolone, a rodzic nie przepłaca. I ten produkt wymusza powroty, bo jest sprawdzony. Wiele osób zapomina, że w swojej ofercie możesz mieć produkt bardziej retencyjny niż reszta. Wrzuć dane w AI, sprawdź powtarzalność i promuj to, co buduje LTV.

Bartek: Okej, czyli wracając do przykładu z płatkami, mogę raz sprzedać te najtańsze z Carrefoura.

Jędrzej: Jednostkowo niedobre, nie? Klient mówi: „Dobra, tanie, niedobre, nie kupuję. Dziecko nie chce jeść”.

Bartek: Tak, czyli na nich mam wysoką marżę jednostkową, ale tylko raz. Versus na Lubelli mam średnią marżę, ale przez długi czas i mam retencję. Czyli finalnie więcej zarobię.

Jędrzej: Tak. A na Nesquiku znowu? Może dobrze zarobisz w tym pierwszym razie, ale zazwyczaj nie, bo mają gorszą marżę przez koszty reklamy. Następnym razem ktoś kupi tam, gdzie akurat będzie na niego promocja.

Bartek: Dobra, czyli wspomniałeś o swoim frameworku, którego podstawą jest produkt, który jest po prostu retencyjny i mimo wszystko marżowy.

Jędrzej: Tak. Bo jako solidny biznes nie chcemy zarobić tylko tu i teraz, ale przyszłościowo budować skalę. Z ankiet w systemach marketing automation wiemy, że 90% sklepów nie robi z tym nic, a 5% robi niewiele (ustawia standardowe ścieżki i o nich zapomina).

Bartek: Pierwsza to jest produkt.

Jędrzej: Pierwsza to produkt, a druga to klient. Bo czy my możemy zarządzać retencją pozyskując klienta? Tak. Kampanie z okazji Black Friday przywołują bardzo dużo ludzi, ale często łowią oni okazje za 50% ceny. W pełnej cenie takiego kremu za 100 zł już nigdy nie kupią. A są kampanie, które zbierają wolniej, ale łowią precyzyjnie. Pracowałem w branży zlewozmywaków, które wymienia się co 7-10 lat. Wydawałoby się, że retencji nie ma. Okazało się jednak, że są instalatorzy i projektanci, którzy kupują regularnie! Zaczęliśmy do nich celować, przygotowaliśmy dla nich dedykowany newsletter i to na nich oparliśmy system poleceń i zakupów retencyjnych.

Bartek: Super przykład z tym B2B. Znowu najważniejsze co powiedziałeś to patrzenie na kampanie przez pryzmat LTV, a nie tylko ROAS’u z pierwszej sprzedaży. Czasami ROAS będzie niższy, ale to lepsi użytkownicy.

Jędrzej: Tak, pozyskanie projektanta będzie droższe, ale jak go przekonasz, kupi u ciebie 20 zlewów w roku i nie będziesz musiał za to płacić kolejny raz.

Bartek: Super świadoma decyzja. Dobra, idźmy dalej przez ten framework, bo mnie zaciekawiłeś.

Jędrzej: Następny punkt to obsługa klienta. Jak masz świetny produkt, ale nie wysyłasz na czas, źle obsługujesz zwroty, to klient nie wróci. W każdym dziale firmy trzeba zadać pytanie: „czy po tym moim działaniu klient chciałby wrócić?”. Czasem wrzucisz bluzę za 500 zł w najtańszy foliopak i klient wyciągając ją czuje, że przepłacił. A jak widzi karton z ładnym nadrukiem i dekoracyjny papier, ma poczucie wartości. O to trzeba zadbać.

Bartek: A ludzie wtedy co robią? Unboxing i masz darmowy content na sociale.

Jędrzej: Dokładnie. Spójrz na Apple. Dawniej dołączali naklejki z logotypem iPhone’a i ludzie naklejali je sobie na samochody. Rewelacyjna reklama. To celebrowanie momentu otwarcia buduje więź.

Bartek: I czwarte: automation.

Jędrzej: Tak, czwarte to własne kanały i newslettery. Można stworzyć grupę na Facebooku, gdzie ludzie budują wokół marki społeczność. Odzież też to wyraża. Jak kupujesz w Bytomiu, pokazujesz, że wspierasz polski przemysł. Tylko pamiętaj: jeśli produkt przychodzi zniszczony, żaden, nawet najlepszy marketing automation cię nie uratuje.

Bartek: To jest problem, który my mamy w agencji. Mieliśmy klienta sprzedającego produkty spożywcze w słoikach, które w transporcie po prostu się tłukły. Najlepszy marketing nie pomoże, jak produkt i pakowanie zawodzą.

Jędrzej: Tak. Nawet świetna obsługa, która przeprosi i wyśle to drugi raz, nie wystarczy, jeśli problem techniczny powtórzy się trzeci raz. Klient i tak ucieknie.

Bartek: A jak wygląda większość newsletterów w tym kraju?

Jędrzej: „Kup, kup, promocja, nowość, kup”. To jest super słabe. Najgorsze jest dawanie na start 5% czy 10% rabatu na pierwsze zakupy. Lepszy jest onboarding. Wysyłasz wideo po zakupie z podziękowaniem od twórców. Informujesz, jak wyprodukowaliście daną rzecz, jak o nią dbać, wiesz – witasz klienta! Jak sprzedajesz siłownie domowe, to po zakupie ławeczki nie wysyłaj mu spamu, by kupił drugą, tylko wyślij mu darmowy e-book o ćwiczeniach, czy poradnik dietetyczny. Edukuj, daj mu wartość dodatkową.

Bartek: Mam klienta, który sprzedaje drogie sofy za 20 000 zł. Mówimy mu: dajcie ludziom w mailach historie o tym meblu! Gdy klient kupi tak drogą sofę i przyjdą goście, musi mieć anegdoty o nietypowej konstrukcji albo innowacyjnym pomyśle, żeby móc się nią „skromnie” pochwalić.

Jędrzej: Dokładnie tak to działa. Pracowałem kiedyś z luksusową whisky. Nikt nie kupował do momentu, aż dołożono do niej specjalną wodę do rozcieńczania z napisem „o posmaku magmy”. Kto wie jak smakuje magma? Nikt! Ale ludzie płacili dziesiątki tysięcy złotych, by na imprezie polać to gościom i opowiedzieć tę absurdalną historię. I klient czuje, że nie zmarnował 20 koła, bo kupił status i legendę, którą może przekazać dalej.

Bartek: To dlaczego te 10% rabatu za zapis na newsletter to nie jest dobry pomysł?

Jędrzej: Wyobraź sobie, że stoisz w sklepie, masz produkt, portfel w ręku, już masz płacić. A sprzedawca mówi: „jak pan założy naszą aplikację, dam panu 10% zniżki”. Ty i tak chciałeś to kupić! Więc komu oni zabrali to 10%? Sobie samym! Z marży sklepu. Rozwiązaniem jest dawanie rabatu NA DRUGIE ZAKUPY. Rejestrujesz maila, oszczędzasz pełną marżę pierwszego zakupu, a klient ma w głowie poczucie „straty”, że gdzieś czeka na niego 10%, które musi wykorzystać za 3 miesiące. Pierwszy zakup to przypadek, ale drugi to już wybór marki. Tego musimy uczyć klientów.

Bartek: W e-commerce to wygląda trochę inaczej, ale rozumiem pułapkę. Jak zatem dobrze zbierać bazę?

Jędrzej: Na stronie thank-you page (potwierdzeniu zamówienia) daj opcję zapisu na drugi rabat. Zamiast obniżać cenę w wyskakującym pop-upie od razu po wejściu na stronę – zaoferuj w zamian darmowy e-book, poradnik czy wstęp do programu punktowego. Jeśli już koniecznie musisz walczyć ceną na start, po prostu obniż cenę produktu na stałe na witrynie.

Bartek: Co jeszcze masz we frameworku?

Jędrzej: Overdeliver. Daj klientowi coś ponad to, czego się spodziewał. Pamiętam, jak kupiłem buty biegowe i nagle z okazji urodzin sklep przysłał mi darmowe, profesjonalne skarpetki biegowe. Masz dane klienta, rozmiar, zaskocz go! A jeśli coś poszło nie tak? Wrzucasz do opóźnionej paczki żelki z przeprosinami i klient, który miał napisać negatywną opinię, nagle się uśmiecha i odpuszcza. Warto też samemu dzwonić do klientów, by pytać o feedback, zwłaszcza tych, którzy regularnie kupowali i nagle przestali.

Bartek: Badanie satysfakcji klienta w tym kraju niemal nie istnieje. A jak ktoś sam wyciąga rękę, klient zaczyna go doceniać. A co z wyróżnikiem sklepu?

Jędrzej: Wyróżnikiem są historie, estetyka, autentyczność twórców. Wiele małych marek sprzedających droższe produkty zapomina o świetnie przygotowanej stronie „O nas”. Jeśli masz unikalny produkt – pokaż swoją twarz, pokaż ręczną robotę. Nie udawaj wielkiej korporacji z darmową dostawą.

Bartek: Mamy takiego klienta, który sprzedaje bardzo tanie ubrania znanych marek, a ludzie boją się, że to dropshipping albo podróbki z Chin. Nikt nie zakomunikował w sklepie, że to po prostu wyprzedaże oryginalnych końcówek kolekcji z dużych domów mody!

Jędrzej: No właśnie. Obawa klienta nie została rozbita. Dopisujesz takie wyjaśnienie, wbijasz wirtualną pieczątkę „100% oryginał” i sprzedaż nagle rośnie. W takich sytuacjach trzeba rozwiewać ryzyko, pokazywać logo zaufanych metod płatności czy korzystać z opinii od klientów, by potwierdzić oryginalność towaru.

Bartek: Ostatni case: mamy klientkę, która ręcznie produkuje wyroby z polskiego drewna i fizycznie NIE MOŻE sprzedawać więcej. Jak tu zarobić?

Jędrzej: Zwiększając AOV, czyli średnią wartość zamówienia. Możemy wprowadzić do oferty cross-selling (preparaty do drewna, specjalne lakiery), które zwiększą zysk przy tej samej ilości wyprodukowanych rękodzieł. Klienci kupią to „przy okazji”, by chronić swój produkt. Druga opcja to up-selling, czyli zaproponowanie nieznacznie droższej, ale jeszcze lepszej wersji drewna. Trzecia rzecz to pricing. Wprowadzając bardzo drogą wersję premium za 900 zł, sprawiasz, że podstawowa cena 600 zł staje się dla klienta nagle wysoce opłacalna i optymalna. W e-commerce to tzw. mądre szufladkowanie i pozycjonowanie cen.

Bartek: Zbliżamy się do końca, przekroczyliśmy chyba godzinę. Gdzie można cię znaleźć?

Jędrzej: Najszybciej na LinkedInie. Mam też podcast „Buduję Commerce”, skierowany do osób rozwijających sklepy na poziomie 1-2 milionów obrotu. A pełen opis piramidy retencji, o której dziś rozmawialiśmy, można znaleźć na stronie fundamentyretencji.pl

Retencja klientów e-commerce – podsumowanie odcinka

Temat retencja klientów e-commerce był szczegółowo omawiany w tym odcinku podcastu ProjectUP. Retencja klientów e-commerce to jedna z najważniejszych kwestii dla właścicieli sklepów internetowych i marketerów, którzy chcą rozwijać swój biznes online.

Dlaczego retencja klientów e-commerce jest tak istotne? Po pierwsze, retencja klientów e-commerce bezpośrednio wpływa na wyniki sprzedaży i rentowność działań marketingowych. Po drugie, wdrożenie odpowiedniej strategii retencja klientów e-commerce pozwala wyprzedzić konkurencję i zbudować trwałą pozycję na rynku. Po trzecie, znajomość tematu retencja klientów e-commerce umożliwia podejmowanie lepszych decyzji opartych na danych.

W odcinku ekspert krok po kroku tłumaczy, czym jest retencja klientów e-commerce i jak skutecznie podejść do tego zagadnienia. Praktyczne wskazówki dotyczące retencja klientów e-commerce zostały oparte na doświadczeniach z pracy z wieloma firmami e-commerce. Każdy, kto chce zrozumieć retencja klientów e-commerce, znajdzie tu gotowe rozwiązania do zastosowania w swoim biznesie.

Warto zaznaczyć, że retencja klientów e-commerce to temat, który ewoluuje wraz z rynkiem. Regularne śledzenie nowości w obszarze retencja klientów e-commerce jest kluczem do utrzymania przewagi konkurencyjnej. Podcast ProjectUP regularnie porusza temat retencja klientów e-commerce i pokrewne zagadnienia, by pomóc przedsiębiorcom być na bieżąco.

Zapraszamy do wysłuchania pełnego odcinka, by w pełni skorzystać z wiedzy o retencja klientów e-commerce. Jeśli temat retencja klientów e-commerce Cię zainteresował, polecamy również inne odcinki podcastu ProjectUP poświęcone marketingowi i e-commerce. Retencja klientów e-commerce to inwestycja w wiedzę, która szybko się zwraca.

Polecane artykuły

• Jak lepiej wykorzystać pozyskany ruch w e-commerce – Michał Biajgo
• Twój budżet marketingowy jest dziś przepalany na darmo. Dlaczego UX wygrywa z płatnym ruchem w e-commerce? | Krzysiek Miotk
• Przygotuj się na Black Friday i Święta – lejki sprzedażowe w social media