Podcast

Wydajesz 80 000 zł na reklamy i pokazujesz kreacje za 5 zł? Dlaczego UGC bije dopieszczone produkcje | Arkadi Karapetyan

Koszty pozyskania klienta w e-commerce rosną, a algorytm Meta (po aktualizacji Andromeda) coraz mocniej premiuje ilość i różnorodność kreacji. W tej rzeczywistości najdroższym błędem nie jest zbyt mały budżet, lecz kreacja, którą widz przewija po sekundzie. Dziś w feedzie wygrywa autentyczność — „Ugly Ads” i UGC, które wtapiają się w rytm TikToka, a nie wystudiowana reklamówka „do TVN-u”. W najnowszym odcinku podcastu ProjectUP Arkadiusz — twórca ViralPlace (pierwszej polskiej platformy UGC dla e-commerce) i właściciel sklepu UMS (ponad 250 mln wyświetleń zbudowanych organicznie, za 0 zł) — pokazuje, jak budować wideo, które realnie obniża koszt pozyskania klienta.

Czego dowiesz się z tego artykułu (i odcinka)?

Dlaczego „za ładna” reklama dostaje „palec w górę” i jak Meta gorzej pozycjonuje kreacje, którym brakuje różnorodności.
Czym UGC różni się od influencer marketingu i dlaczego mylenie tych dwóch rzeczy kosztuje Cię pieniądze.
Kiedy wideo AI ma sens, a kiedy jest „czerwoną kartką” — i dlaczego transparentność wygrywa z udawaniem człowieka.
Ile realnie kosztuje UGC (300–1500 zł za film) i dlaczego opłaca się nawet sklepom z budżetem 10–20 tys. zł miesięcznie.

Dlaczego „za ładne” reklamy przepalają budżet?

Wielu właścicieli sklepów wciąż myśli reklamą sprzed lat: zapłać 10–15 tys. zł firmie od wideo, dostań „picuś glancuś” produkcję i puść ją w Ads. Problem w tym, że gdy scrollujesz feed i nagle widać, że to produkcja filmowa, mózg od razu krzyczy „reklama” — i dostajesz palec w górę, czyli scroll dalej. Nikt nawet nie sprawdza, co tam się dzieje.

Drugi, mniej oczywisty problem jest po stronie algorytmu. Po aktualizacji Andromeda Meta wręcz wymaga różnorodności i dużej liczby kreacji. Jeśli wszystko jest jednolite i wypolerowane, system traktuje to jako jeden rodzaj materiału i słabiej go pozycjonuje. Naturalny, mniej wyreżyserowany content nie tylko lepiej zatrzymuje uwagę — daje też algorytmowi więcej „paliwa” do testowania.

UGC to nie influencer marketing — kluczowa różnica

Najczęstszy błąd polskich e-commerce’ów to mylenie UGC z influencer marketingiem. Pytanie „a ile ta osoba ma obserwujących?” jest tu bez znaczenia. Twórca UGC nie sprzedaje Ci swojej społeczności — sprzedaje Ci gotowy materiał reklamowy pod Twoje działania: do Ads i na Twoje organiczne profile. To w praktyce white label dla Twojej firmy.

Dlatego stawki są zupełnie inne niż u mikroinfluencerów. Influencer bierze kilkaset–kilka tysięcy złotych za jeden film plus zasięg swojej publiczności. Twórca UGC dostarcza samą kreację — bez konieczności „pożyczania” widowni. Gdy twórca UGC zaczyna sobie życzyć tyle co mikroinfluencer, rynek szybko go weryfikuje brakiem zleceń.

6 zasad skutecznego UGC w e-commerce

Dobre UGC to nie „nagrajmy cokolwiek telefonem”. Oto sześć zasad, które oddzielają kreacje przepalające budżet od tych, które realnie sprzedają.

1. Autentyczność zamiast produkcji filmowej

Celem nie jest „ładnie”, tylko „naturalnie”. Materiał ma wejść w rytm Walla — wyglądać jak treść, którą i tak oglądasz na TikToku czy Instagramie. Im mniej widać reżyserię, tym dłużej widz zostaje. Wystudiowana reklama wyróżnia się dziś negatywnie: zdradza, że to reklama, zanim zdąży cokolwiek sprzedać.

2. Różnorodność i recykling kreacji

Jeden film to za mało. Dobry twórca dostarcza np. trzy różne wstępy i trzy różne „hooki” do jednego materiału — dzięki temu nie stawiasz wszystkiego na jedną kartę. Jeśli pierwszy hook nie zadziała, masz kolejne do przetestowania. To zwiększa recykling materiału i daje algorytmowi tę różnorodność, której oczekuje.

3. AI jako wsparcie, nie zamiennik (z zasadą transparentności)

Wideo AI rośnie szybciej, niż się spodziewano, ale zwłaszcza młodsze pokolenie jest przeczulone na punkcie sztucznej inteligencji. Jeśli materiał nieudolnie udaje człowieka i widz to wyczuje, opinia o sklepie i produkcie od razu leci w dół. Jedyny dobry kierunek to pełna transparentność: jeśli używasz AI, nadaj mu futurystyczny styl (sceny, tła, efekty w duchu CGI), żeby odbiorca od razu wiedział, z czym ma do czynienia — i nie poczuł się oszukany. AI świetnie sprawdza się np. w remarketingu, gdzie nie chodzi o „gadającą głowę”.

4. Dobór twórcy do produktu

Skuteczność zaczyna się od castingu. Do produktu kuchennego lepiej zadziała twórczyni, która naturalnie wygląda jak „gospodyni domowa” nagrywająca w swojej kuchni, niż wygenerowana próba upodobnienia AI do takiej osoby. Na platformie filtrujesz twórców po wieku, cechach, a nawet po tym, czy mają psa albo łazienkę z wanną z hydromasażem — jeśli tego wymaga scenariusz.

5. Rotacja kreacji i szacunek dla evergreenów

W kampanii warto rotować materiałami (np. co 7 dni), ale obowiązuje złota zasada marketingu: jeśli kreacja przynosi tanie wyniki, nie ruszaj jej. Zdarzają się evergreeny, które konwertują od miesięcy — czasem przez rok — mimo że samemu twórcy dawno się „opatrzyły”. Podmiana takiej działającej kreacji na nowszą i ładniejszą wersję potrafi po prostu zabić wynik.

6. Organik vs płatne — dwie różne strategie

Materiały kupione pod Ads możesz wykorzystywać organicznie bez limitu (licencja komercyjna dotyczy tam, gdzie bezpośrednio zarabiasz na wizerunku: płatne reklamy i strona). Ale jeśli z góry planujesz treści organiczne, zamów je inaczej — bardziej poradnikowo i edukacyjnie. Nawet „nudna” branża się tu broni: producent okien zrobił organiczne filmy o tym, jak przełączyć okno z trybu letniego na zimowy albo jak radzić sobie z parowaniem — i te tematy poszły wiralowo, bo dotyczą szerokiego grona odbiorców.

📈 Ile to kosztuje i czy opłaca się małym sklepom?

Ceny na platformie ustalają sami twórcy — wahają się od ok. 300–400 zł za film do 1000–1500 zł w zależności od doświadczenia i liczby zamawianych materiałów. W cenę wchodzi wizerunek, pełny montaż i prawa autorskie do komercyjnego wykorzystania na 3 miesiące (z opcją przedłużenia, zwykle ok. 30% ceny filmu za każdy kolejny miesiąc).

Mały sklep (budżet 10–20 tys. zł/mies.): warto przeznaczyć choćby 10–15% budżetu na to, co realnie pokazujesz w reklamie. Kilka materiałów UGC za ~2000 zł plus darmowe grafiki z AI da lepszy zwrot niż brak wideo.
Większy gracz: przy budżecie rzędu 80–100 tys. zł miesięcznie na Meta grzechem jest puszczać algorytm na kreacjach „za 5 zł”. Tu UGC to nie koszt, lecz dźwignia ROAS-u.
Bank kontentu i licencja „na żądanie”: możesz kupić np. 50 materiałów pod całą kampanię Q4, a licencja nalicza się dopiero w momencie pobrania konkretnego filmu — zabezpieczasz zapas, nie tracąc czasu licencji.
Bezpieczeństwo i „middleman”: platforma trzyma w jednym miejscu twórców, umowy, poprawki (uwagi do widea na osi czasu, jak komentarze w Google Docs) i płatność w depozycie — środki idą do twórcy dopiero po akceptacji materiału.

Słuchaj podcastu

tam gdzie Ci najwygodniej

Wersja do czytania

Transkrypcja odcinka: UGC, wideo AI i ekonomia kreacji reklamowych | Arkadi Karapetyan

Rozwiń

Poniżej znajdziesz skondensowany zapis (transkrypcję) materiału wideo, w którym Bartek Manicki z agencji ProjectUP oraz Arkadiusz (ViralPlace, sklep UMS) rozkładają na czynniki pierwsze temat UGC i krótkich form wideo jako kreacji reklamowych dla e-commerce. To obowiązkowa lektura dla każdego właściciela sklepu i marketera, który chce obniżać koszt pozyskania klienta zamiast w nieskończoność podnosić budżet.

W tej transkrypcji przeczytasz o:

Dlaczego „za ładne” reklamy nie sprzedają: jak działa efekt „palca w górę” i dlaczego Meta po Andromedzie premiuje różnorodność, a nie wypolerowane produkcje.
Różnicy między UGC a influencer marketingiem: dlaczego liczba obserwujących twórcy nie ma znaczenia i co naprawdę kupujesz.
Wideo AI w praktyce: kiedy działa jako wsparcie (remarketing, CGI), a kiedy „zaśmierdzi AI” i psuje wizerunek sklepu.
Ekonomii UGC: ile kosztuje film, jak działa licencja i prawa autorskie oraz czy ma to sens przy mniejszych budżetach.
Jak działa platforma UGC: weryfikacja i poziomy twórców, bank kontentu, poprawki na osi czasu i depozyt zabezpieczający obie strony.
Ewolucji rynku: dlaczego social media manager musi dziś być content creatorem (EGC) i dlaczego firmowy organik bez budżetu reklamowego coraz częściej nie ma sensu.

Bartek Manicki: Cześć Arkadiusz. Miło mi Cię gościć. Powiedz na początek, czym się zajmujesz i o czym dziś porozmawiamy.

Arkadiusz: Cześć. Jestem przedsiębiorcą — prowadzę dwa biznesy. Pierwszy to sklep internetowy, który prowadzę od czterech lat, a drugi to ViralPlace, pierwsza polska platforma UGC, głównie dla e-commerce. Dziś będziemy rozmawiać o UGC — trendzie, który polskie sklepy wciąż wykorzystują dość słabo.

Bartek: Czyli rynek się otworzył, ale powoli?

Arkadiusz: Trzy lata temu, gdy zaczynaliśmy, pukaliśmy do drzwi i słyszeliśmy: „Po co mi to, mam infografikę i działa”. Dziś klienci sami do nas przychodzą, wiedzą, że tego potrzebują. Ale w porównaniu do rynków zachodnich wciąż trzeba dużo edukować. Najczęściej mylą UGC z influencer marketingiem, a twórcę UGC z mikroinfluencerem. Tłumaczymy wtedy, że twórca UGC tworzy materiały pod Twoje działania — do Ads i na Twoje profile — a nie „pożycza” swojej społeczności.

Bartek: I wciąż pokutuje myślenie reklamą sprzed lat.

Arkadiusz: Tak. Klient płacił kiedyś 10–15 tys. zł firmie od wideo za „super materiał” i oczekuje, że u nas będzie podobnie. A tu chodzi o to, żeby film wszedł w rytm dzisiejszego feedu. Jak scrollujesz i nagle widać, że to produkcja filmowa — od razu wiesz, że to reklama. Palec w górę i lecisz dalej. To przepalony budżet.

Bartek: Plus sama Meta tego nie lubi.

Arkadiusz: Dokładnie. Po Andromedzie algorytm wręcz wymaga różnorodności i dużej ilości kreacji. Jak robisz wszystko „picuś glancuś”, Meta wrzuca to jako jeden rodzaj i słabiej pozycjonuje.

Bartek: A wideo AI? Testowałeś u siebie w sklepie?

Arkadiusz: Testowałem i to coraz lepiej działa, rośnie szybciej, niż myślałem. Ale zwłaszcza młodsze pokolenie jest przeczulone — jak coś „zaśmierdzi AI”, opinia o sklepie i produkcie od razu leci w drugą stronę. My w ViralPlace traktujemy AI jako wsparcie, nie zagrożenie. Świetnie sprawdza się np. w remarketingu albo w stylu CGI — wielka butelka spadająca na ulicę i tak dalej. Wtedy nie udajemy człowieka, tylko celowo robimy, żeby to wyglądało jak AI. Próba zamaskowania, że to jednak nie człowiek — to czerwona kartka.

Bartek: Czyli kluczem jest transparentność.

Arkadiusz: Tak. Jak ktoś rozumie, że to AI, jest okej. Jak czuje, że chcemy go oszukać — koniec.

Bartek: A UGC zawsze konwertuje lepiej niż grafiki?

Arkadiusz: Branża ma znaczenie — są kategorie, gdzie grafika zadziała nieźle albo wideo wymaga dużo więcej pracy (np. ciężki sprzęt rolniczy). Ale większość oczu jest dziś na krótkich filmach, więc jeśli chcesz być tam, gdzie Twoi klienci, musisz wykorzystać wideo w kreacji. U mnie w sklepie pewnie 90% kreacji to filmy. Grafiki zostawiam na dół lejka, do remarketingu z konkretną ofertą czy kodem.

Bartek: A czy to ma sens ekonomiczny dla małych sklepów?

Arkadiusz: Ma sens dla wszystkich, bo strategia się nie zmienia — zmieniamy tylko broń. Mały sklep z budżetem 10–20 tys. zł miesięcznie powinien przeznaczyć choćby 10–15% na to, co realnie pokazuje w reklamie. Kilka materiałów UGC za ~2000 zł plus darmowe grafiki z AI da lepszy zwrot niż brak wideo. A duzi i tak są wszędzie, bo 80% ruchu jest na shortach.

Bartek: Ten sam content na Facebooka, Instagrama, TikToka i YouTube’a, czy szyjemy pod platformę?

Arkadiusz: Jeśli chodzi o kreacje reklamowe — wykorzystujemy wszędzie to samo. Dobra reklama (wideo, hook, problem, rozwiązanie) działa w miarę wszędzie. Pod organik staramy się robić bardziej specyficznie pod TikToka i Instagrama, ale to zależy od tego, ilu masz „koni” w firmie. Lepiej dodać jeden dobry materiał na wszystkie platformy niż szyć pod jedną i nie wyrobić się z resztą.

Bartek: Powiedz dla kontekstu, co sprzedaje Twój sklep.

Arkadiusz: Sklep UMS wywodzi się z programu UMS. Cztery lata temu wyszliśmy na ulicę robić wywiady — pytałem ludzi, czy są szczęśliwi, kiedy ostatnio powiedzieli bliskim, że ich kochają. Pierwsze filmy od razu robiły miliony wyświetleń. W programie UMS mamy ponad 250 mln wyświetleń, totalnie organicznie, nie wydaliśmy złotówki — i prawie pół miliona obserwujących. Gdy zauważyliśmy, że mamy zasięg, ale nie mamy z tego pieniędzy, weszliśmy w e-commerce. Flagowy produkt to książki z serii „Chcę poznać twoją historię” — prezent dla bliskich z ponad 150 pytaniami o całe życie np. dziadka. W zeszłym roku zrobiliśmy 6 mln obrotu na sklepie i wszystko opiera się na tych filmach od samego początku.

Bartek: Piękna historia. To opowiedz, jak działa platforma.

Arkadiusz: ViralPlace to marketplace, który łączy dwie strony — jak Uber łączy kierowców z pasażerami, my łączymy twórców UGC z e-commerce’ami. Zakładasz darmowe konto, dodajesz darmowe ogłoszenie („potrzebuję pięć materiałów 9:16 dla takiego produktu”), a nasi zweryfikowani twórcy — mamy ich ponad 500 w bazie — dostają powiadomienie i się zgłaszają. Przeglądasz ich portfolio i opinie, wybierasz, płacisz przez bezpieczny depozyt. Pieniądze są mrożone do momentu, aż zaakceptujesz materiał. Mamy też poprawki na osi czasu — przy każdej sekundzie wideo dodajesz uwagę, jak komentarz w Google Docs — oraz bank kontentu z licencją naliczaną dopiero przy pobraniu materiału.

Bartek: Twórcy przechodzą weryfikację?

Arkadiusz: Tak. Nasi konsjerże przeglądają zgłoszenia i przydzielają poziomy 1–3 w zależności od doświadczenia. Z około 6000 zgłoszeń wpuszczonych do platformy jest około 500 osób. Można filtrować twórców po wieku, cechach, a nawet po tym, czy mają psa albo konkretną łazienkę do nagrania.

Bartek: Ile to kosztuje?

Arkadiusz: Twórcy sami wyceniają — zwykle od 300–400 zł do 1000–1500 zł za film, zależnie od doświadczenia i liczby zamówionych materiałów. W cenę wchodzi wizerunek, pełny montaż i prawa autorskie na 3 miesiące. Przedłużenie to ok. 30% ceny filmu za każdy kolejny miesiąc. Często jednak po trzech miesiącach wolę nowe materiały — przy budżecie 80–100 tys. zł na Meta praktycznie cała moja nisza zdąży zobaczyć kreację. Choć zdarzają się evergreeny, które chodzą 7 miesięcy i szkoda ich ruszać.

Bartek: My też tak mamy — „jak działa, nie tykaj”. Mam wideo sprzed półtora roku, na którym ważyłem 15 kg więcej, i ono dalej konwertuje. Nagraliśmy nowsze, ładniejsze, z tym samym przekazem — nie działa. Musieliśmy wrócić do starego.

Arkadiusz: Dokładnie. Rotujemy kreacjami co jakiś czas, ale te, które działają, zostawiamy. To trochę anomalia, ale tak to działa.

Bartek: Czyli kilka stów za film, kilka filmów — i robi się kwota. Dla kogo to się spina?

Arkadiusz: Jak ktoś nie wydaje na Ads i idzie tańszą, organiczną ścieżką, lepiej skombinować samemu albo z dodanymi statystami. Ale jak masz już budżety reklamowe, grzechem jest puszczać algorytm na kreacjach za 5 zł. Te kilka tysięcy na kreację warto wydać. Firmy są często w szoku, bo influencerom płacą tyle za jeden film, a u nas twórca zrobi trzy różne wstępy i trzy hooki — większy recykling materiału.

Bartek: A ile może zarobić dobry twórca?

Arkadiusz: Najwięcej zgarniają nie ci, co najwięcej wyceniają, tylko ci, co biorą dużo zleceń. Rekordzista wyciągnął u nas 15 tys. zł w miesiącu — nie wychodząc z domu, nagrywając i montując telefonem w salonie. To świetna godzinówka jak na nasze realia.

Bartek: Jaki procent polskiego e-commerce realnie korzysta z UGC?

Arkadiusz: Wciąż zdecydowana mniejszość — myślę, że rzędu 10%. Jesteśmy parę lat za Stanami, gdzie to dziś temat numer jeden u największych e-commerce’owych guru. W Polsce sklepy już wiedzą, że wideo jest królem, ale wciąż kombinują z ładnymi, telewizyjnymi materiałami, a samo UGC bywa dla nich czarną magią.

Bartek: Widzę też dużą zmianę w roli social media managera.

Arkadiusz: Tiktokizacja mocno dotknęła ten zawód. Bardzo dużo firm nie zdaje sobie sprawy, że zatrudnia osoby pracujące metodami sprzed pięciu lat — ktoś doda post, odpisze i tyle. Dziś rekrutując social media managera, warto postawić warunek: musisz umieć nagrać wideo, rolkę, stories, odpowiedzieć na green screenie. A jeśli nie chce się pokazywać — niech uruchomi zespół do nagrań, czyli EGC, employee generated content.

Bartek: My właśnie przebudowujemy naszą usługę dokładnie w tym kierunku. Kiedyś „cztery grafiki i do przodu” było good enough — dziś to absolutnie za mało.

Arkadiusz: Absolutnie. Mieć na Instagramie osobę, która tylko klika w przyciski, ale nie ma wyświetleń, zaangażowania ani społeczności — to nie ma sensu.

Bartek: A jak z organikiem bez wsparcia reklamowego?

Arkadiusz: Jeśli to content firmowy, organik bez choćby drobnego budżetu coraz częściej nie ma sensu. Chyba że trafisz na social media managera, który w danej niszy jest pasjonatem i potrafi fajnie opowiadać — wtedy działa. Ale dla większości firm budżet na dystrybucję jest potrzebny. Widzę często, że firmy wydają kasę na produkcję treści, a nie wydają na to, żeby ta treść dotarła do grupy docelowej. Studio pilatesu działające lokalnie nic nie ugra z filmu wyświetlanego 500 km dalej — ale niewielki budżet na okolicę daje realny biznes.

Bartek: Gdzie można Cię znaleźć?

Arkadiusz: Jestem na LinkedInie, Instagramie i TikToku — tam można do mnie napisać. Zapraszam też do ViralPlace i do sklepu UMS.