Bartek: Cześć Michał. 

Michał: Siema. 

Bartek: Miło mi Ciebie gościć, dzisiaj. Pierwszy raz. Pierwszy i mam nadzieję, że nie ostatni. O czym będziemy dzisiaj rozmawiać? 

Michał: Z tego co pamiętam mieliśmy rozmawiać o tym, dlaczego mój e-commerce jest do kitu. 

Bartek: Dokładnie tak. Albo co zrobić, żeby był lepszy? 

Michał: Co zrobić, żeby był lepszy? 

Bartek: To może jakbyś zaczął od tego, że powiesz naszym gościom kim jesteś, co robisz, czym się zajmujesz i trochę się zareklamował. 

Michał: Dobra, to nazywam się Michał Biajgo. Chyba będzie w podpisie. Od 10 albo 12 lat zajmuję się e-commerce’m. Zaczęło się od tego, że robiłem własny i e-commerce i musiałem wiedzieć, jak wszystko działa. I tak tę całą drogę przeszedłem przez SEO, Google Ads, Facebook Ads, to wszystko po kolei wchodziło do Polski, więc wszystko co było nowe, to się uczyłem tego. Potem jakaś automatyzacja mailowa i pod koniec dnia uświadomiłem sobie, że tak naprawdę to ustawienie tych wszystkich klocków bardziej mi się podoba niż ta rozmowa z klientem, wysyłanie tych paczek, obsługa sklepu… 

Bartek: Prowadzenie tego e-commerce’u. 

Michał: No jakby, lubię e-commerce, lubię działać na liczbach, ale dodatkowy zakres obowiązków samej pracy mnie przytłaczał i też jestem, może nie widać, ale jestem takim człowiekiem, który nie super dobrze radzi sobie w kontakcie z ludźmi. 

Bartek: Zupełnie nie widać. 

Michał: Jak ludzi znam, to jest całkowicie inaczej niż jak ten pierwszy kontakt mamy. Podejrzewam, że dobrze mi to wychodzi przez praktykę, ale jeśli miałbym wybierać, to mogę siedzieć przed komputerem niż… 

Bartek: Właśnie, bo to jedna rzecz jest co lubisz robić, a druga co potrafisz. Ważne, żeby robić to co się lubi, nie? 

Bartek: No. Tak mi się wydaje. Jak się zawsze tak kieruje tym.  

Michał: Mniej energii się traci zawsze. 

Bartek: No właśnie, a jak rozmawiamy o e-commerce’ach, to z Twojej perspektywy aktualna sytuacja geopolityczna na świecie pomogła, pogorszyła, wpłynęła jakoś? Jak Ty to widzisz na tym rynku? To tak jeśli chodzi o sam Covid, to jakby chyba nie jest zaskoczeniem dla nikogo, że ci ludzie ze sklepów stacjonarnych uciekli do internetu. Z tego co słyszałem to branża w Polsce przyśpieszyła o chyba 20 lat. Przyrost bardzo, bardzo przyśpieszył. Ci klienci stali się jakby… Stało się ich dużo więcej, ale jednocześnie oni są mniej przyzwyczajeni do tych procesów zakupowych, więc sprzedaż sama w sobie rośnie. Ale też zauważyłem w niektórych sklepach, że zaufanie do sklepu się zmniejszyło, że Ci klienci, co byli przed pandemią już jakby wiedzieli, że jeśli zamówią, to oni dostaną, zapłacą kartą, nie bali się tego. A teraz z powrotem powracają takie rzeczy, które były kilka lat temu, czyli np. ludzie się boją robić przelewy przez PayU, dawać gdzieś dane karty. A to dlatego, że to są nowi ludzie, którzy weszli do Internetu? Typu moja teściowa, bo tak się wydarzyło. 

Michał: Tak mi się wydaje. Ja widzę dane, które są w Analytics, i te pytania, które dostajemy od ludzi i w taki sposób je interpretuję. Mogę się mylić. 

Bartek: Ja mam podobne przemyślenia, że weszła jakaś grupa nowa ludzi do Internetu i zaczęła robić zakupy – typu moja teściowa, bo tak się faktycznie wydarzyło. No i coś co dla nas jest oczywiste, że jak widzisz Pay-U to jesteś spokojny i bezpieczny, a jak widzisz jakieś tam płatności, których zupełnie nie znasz to dopiero zaczynasz grzebać co to jest. To może nie dla wszystkich będzie to oczywiste. 

Michał: Z takich rzeczy, które czytałem w ostatnim czasie to np. po testach A/B, które robili, to zauważyli, że w tym okresie po pandemii ludzie dużo gorzej reagują na informacje np. o SSL’ach, że to połączenie jest bezpieczne, bo jeśli ktoś wyciąga bezpieczeństwo na górę, to jakby automatycznie ludzie mogą myśleć, że to mogło być niebezpieczne. Komplikator się załącza, to tak… 

Bartek: Ciekawe. 

Michał: Wydaje mi się, że niektóre e-commerce, jeśli im spadła sprzedaż przez ten okres są, w co wątpię, bo generalnie to najlepsze okresy, to mogą przejrzeć na nowo ten swój cały proces zakupowy i zobaczyć czy niektórych rzeczy za bardzo za pewnik nie traktują. 

Bartek: Tak teoretycznie powinno się robić w marketingu, że się testuje ciągle, jakieś rzeczy i próbuje zmieniać i usprawniać, chociaż też, tak jak mówiłeś, dużo weszło nowych sklepów, dużo firm, które w ogóle nie działały online. 

Michał: Próbują nadrobić w tym. 

Bartek: Próbują. A jak to nie są takie nowe firmy, które nie mają budżetów, tylko firmy, które są już dosyć duże, wchodzą na rynek e-commercowy mają budżet jakiś, którego jeszcze nie umieją wydać, o tym będziemy zaraz mówić, ale sensu stricto robi się większa konkurencja, po prostu. Ja widzę u niektórych naszych klientów, że tak faktycznie się wydarzyło, że pojawiła się konkurencja z podobnymi produktami. I nagle kawałek tego twojego tortu pewnie ktoś Ci może zabrać, nie? Albo musisz o niego walczyć, o to coś, co Ci się należało albo co miałeś, nagle konkurujesz. 

Michał: To jak najbardziej jest prawda. Z reguły najwięcej zabierane jest tej przestrzeni, jak dochodzi konkurencja, to najwięcej tej przestrzeni jest zabierana, która jest najmniej zagospodarowana. Czyli jeśli np. robiliśmy, bo w ogóle lubię podchodzić do marketingu, jest w przestrzeni samorozwoju coś takiego, co się nazywa kołem życia. 

Bartek: Tak, znam, praktykuję dwa razy w roku. 

Michał: I w tym kole życia jest ogólnie taka zasada, że to, co masz najniżej rozwinięte, co stoi najniżej, to prędzej czy później jesteś w stanie się rozwijać, ale prędzej czy później to wszystko zostaje ściągnięte do tego gdzieś tam, do jakiejś mediany albo do tego od najniższego punktu. 

Bartek: To Cię będzie ciągnęło zawsze w dół. 

Michał: Tak i ja w taki sposób podchodzę do marketingu i jeśli ktoś np. mocno parł w ruch płatny, mało rozwijał SEO, content, branding, to automatycznie jak się ta konkurencja powiększy oni wejdą w te reklamy płatne przez to, że są mniejsi, to mają jakby mniejszą potrzebę utrzymania tej marży, bo mają koszty niższe, bo mniej pracowników. 

Bartek: Tak jest. Mniej struktur zarządczych.  

Michał: Tak. Jeśli mówimy np. o sklepach z pościelą, to tak naprawdę naszą konkurencją nagle może się stać każdy, kto sprzedaje na rynku i taka jednoosobowa działalność jest w stanie marże obniżyć o połowę i i tak będą dochodowi, gdzie my musimy to wszystko utrzymać. I w tym momencie, kiedy oni wejdą np. w Google Ads, to będą brali udział w tych samych licytacjach co my. I jakby przez to, że my mamy konto rozkręcone, zbiera dużo danych, to jakby przez to, że nasze konto ma więcej danych, to jesteśmy w stanie utrzymać tę górę, ale oni tak powolutku będą tak odłamywać, ucinać, wyrywać i w pewnym momencie po prostu dojdzie do tego, że będziemy tracić ten rynek sukcesywnie. Z kolei jeśli, bo w ogóle SEO i branding, to dla mnie są takie przestrzenie, w które się powinno inwestować niekoniecznie z perspektywy, że zainwestowałem tyle zwrotu = chcę tyle. SEO jest tak może nie statyczne, ale jest tak mało dynamiczne. Tak, ma dużą bezwładność. Tak potężna bezwładność jest, że naprawdę ciężko jest agencjom wziąć duży pakiet, zrobić jakąś robotę i to udowodnić zanim ktoś postanowi zrezygnować. Więc tutaj ludzie powinni być świadomi tego, że to też jest wina agencji, że agencje zaczynają to sprzedawać, że „bierzcie to teraz, za 3 miesiące będzie taka sprzedaż”. Trochę nierealne. Rynek wymusza. To tak jak ze sprzedawcami samochodów, że rynek wymusza na nich trochę nierealne obietnice. 

Bartek: Tak. 

Michał: Ale uważam, że SEO i branding to jest świetny sposób, świetna inwestycja na utrzymanie marżowości w innych kanałach. 

Bartek: Też tak uważam. Jest takie pismo, które pewnie znasz „E-commerce Manager”…  

Michał: I nie znam. 

Bartek: Nie znasz? Bardzo fajne. Polecam Ci. To znaczy pewnie polecam Ci te numery, które są gdzieś tam z tego naszego obszaru marketingowego czy reklamowego, bo jest tam dużo, wiesz… Logistyka to nas pewnie mało interesuje. Natomiast miałem okazję niedawno czytać jakiś starszy numer dotyczący reklam i tam się wypowiadali właściciele e-commerce’ów różnych, od bardzo małych sklepów z budżetami rzędu tam kilka tysięcy złotych, po X-COM, który ma nieograniczony budżet reklamowy, nie? I to, co się tam przewijało, to czego żałują właściciele tych sklepów, i tych małych i tych dużych, to, że tak późno weszli w branding, tak późno weszli w content, że same płatne działania, to im przynosiły oczywiście efekty, ale jak dołączyli właśnie te rzeczy, których nie widać efektu tu i teraz, to w przestrzeni jakiegoś dłuższego czasu typu 2 lata zrobiło im kolosalną różnicę. Gigantyczną. Czyli nie to, że patrzymy tu i teraz, jaki mamy z tego ROAS, jaki mamy efekt po miesiącu, tylko patrzymy na to strategicznie. 

Michał: Ogólnie jeśli sklep, nie przypomnę sobie kto to powiedział, ale jeśli sklep prowadzi tylko i wyłącznie, w ogóle biznes, cała firma prowadzi tylko i wyłącznie ten ruch, to pozyskiwanie tej sprzedaży tylko i wyłącznie w sposób płatny, to mówi się, że to jest wyścig do dna. 

Bartek: Wyścig do dna? 

Michał: Wyścigu do dna. Bo jakby, albo się w pewnym momencie zapełni ta przestrzeń, albo znajdzie się ktoś, kto potrafi to zoptymalizować lepiej. Ta walka zawsze będzie o coraz mniejszą marżę, tym bardziej, że ten klient dzisiejszy potrzebuje coraz więcej dotknięć. On jest jakby coraz bardziej… 

Bartek:: Punktów styku z marką. 

Michał: Tak. Jest coraz bardziej rozbiegany po tym internecie i tak naprawdę dużo lepiej jest tego człowieka dotknąć np. trzy razy organicznie, całkowicie za darmo, a potem 3 razy płatnie i zapłacić za konwersje, koszt konwersji będzie te 3 kliknięcia zamiast całe 6. 

Bartek: Tak, wydaje się, że to ma sens, nie? 

Michał: No. 

Bartek: Ale też widzę to, że ten proces zakupowy faktycznie tak wygląda. Kiedyś to było proste. Reklamy produktowe w Google’u i ktoś kupił albo nie kupił, a dzisiaj faktycznie tych punktów musi być więcej. 

Michał: Tak, coraz więcej jest. Mi się wydaje, że to jest przez to, że jesteśmy coraz bardziej zabiegani i coraz bardziej bombardowani informacjami. Jest coraz więcej reklam, powiadomień. 

Bartek: No tak, ale też to co powiedziałeś, ta nowa grupa, która weszła do internetu… Albo w ogóle jeszcze trochę inaczej. Pojawiło się trochę takich sklepów ja np. mam dużo reklam, gdzie wchodzę i coś tam oglądam zegarki na przykład i zastanawiam się, czy to jest prawdziwy sklep i zaczynam go sprawdzać. Zaczynam sprawdzać social media, zaczynam sprawdzać czy ma fizyczny adres podany. I masę znalazłem sklepów, które nie miały żadnego fizycznego adresu, nie miały żadnego numeru telefonu no i może to jest jakiś dropshipping, a może to jest faktycznie fake, nie? 

Michał: Na początku pandemii bardzo był wysyp takich sklepów, które w ogóle były z zagranicy, bo chińskie serwery były… 

Bartek:  Z maseczkami. 

Michał: Z maseczkami też, ale były np. torebki Versace i ludzie wykonywali płatności, były zbierane z konta i po prostu sklep znikał. 

Bartek: Ja widziałem taki przypadek, znam osobiście osobę, która straciła kilkaset tysięcy złotych, kilkaset tysięcy złotych przez coś takiego. Był sklep w Anglii. Świetnie, świetnie zbudowany, tak wyglądał normalnie. Normalnie, porządnie. Byli pokazani pracownicy, był numer telefonu, był adres, były zdjęcia z biura, były zdjęcia z magazynu, odbierali telefony, odpisywali na maile. No więc ja mając jakieś tam małe zaufanie mimo wszystko, ale mając, to bym nie wahał się, powiedziałbym „Dobra, no, wygląda jak normalna firma, kupuj, kupuj” . No i tam ktoś złożył zamówienie, przelał kilkaset tysięcy złotych. Tydzień później sklepu nie było. Zgłoszone na policję, okazało się, że takich osób było w Polsce kilkanaście. Czyli już ktoś zarobił na tym parę milionów. I później szukaliśmy, szukaliśmy tych ludzi, co byli na zdjęciach. No to się okazało, że ktoś wziął zdjęcia z firmy wynajmującej przyczepy, usunął im tylko logo i wrzucił ich na stronę. Zdjęcia z biura wziął też z jakiejś innej firmy, czyli to nie były stockowe zdjęcia, tylko ukradzione z innej strony, że tam w biurze coś wygląda, tak samo z magazynem. Prawdziwe zdjęcie jakiegoś magazynu, tylko nie tego. 

Michał: Mhm. 

Bartek: Piękny przekręt na kilka baniek. W samej Polsce, a sklep był międzynarodowy, nie? I tam z policją rozmawiając mówili, że kilkanaście osób jest. 

Michał: No to jest taki trochę czyrak internetu, jakby są takie schematy, patenty w Internecie, takich scamów, że wszyscy je znają, a i tak oni dalej je powtarzają i dalej na tym zarabiają. 

Bartek: Bo ktoś się złapie. 

Michał: No jest np. wiem, że w Stanach bardzo popularne jest, że dzwonią tworząc jakieś support’y np. w Indiach. Dzwonią do starszych ludzi i mówią, że dzwonią z Microsoftu i coś jest nie tak z ich komputerem. I instalują im jakiś prosty skrypt bashowy, który po prostu wyświetla pełno tekstów. Gdzieś przez jakiegoś zdalnego klienta logują się, „proszę ściągnąć to, proszę tu wpisać, podać”. Logują się na konto, wyświetlają im jakąś animację, która pokazuje „O nie, Pani komputer jest zawirusowany” i następnie każą tym ludziom jechać do Wallmarta, kupować gift cardy i dyktować im kody z tych kart… 

Bartek: Gift cardów. O Jezu… 

Michał: To jest tak dużo tych, to już nawet nie są żółte, tylko czerwone lampki, które po prostu każdemu by coś powiedziałyby, coś jest nie tak. 

Bartek: No tak. 

Michał: Każdy, kto stoi z boku dałby się złapać. W sensie wyłapałby, że coś jest nie tak. 

Bartek: Wyłapałby, że tak, tak. 

Michał: Ale jak człowiek jest w tym procesie, to czasami potrafi… 

Bartek: Wariować po prostu. Dobra, ale wracając do e-commerce. Jak zwykle popłynęliśmy w różne ciekawe tematy. Powiedzieliśmy sobie, że coraz więcej punktów styku marki musimy mieć i ten świetny przykład z kołem, z kołem życia. No to załóżmy, że mamy jakiś taki niewielki e-commerce, który ma powiedzmy 10 tysięcy miesięcznie na budżet reklamowy albo na wydatki marketingowe. Może o tak to ładnie nazwijmy. Nie mówmy o koszcie obsługi agencji. 

Michał: Pewnie, wiesz co pierwszą, pierwszą… 

Bartek:  Teraz na co to wydać? 

Michał: Na każde pytanie marketingowe idealną odpowiedzią jest zależy. 

Bartek: To zależy. 

Michał: I tutaj by trzeba było sprecyzować, czy ktoś ma np. 10 tysięcy miesięcznie do wydania, ale w ogóle nie sprzedaje. 

Bartek: Mhm, nie no sprzedaje, ma jakąś tam sprzedaż, ma te 10 tysięcy i chciałby to zoptymalizować i wyskalować na przykład. Czyli to jest jakiś tam niewielki e-commerce, który sobie działa i mówi OK, to już sprzedajemy, na tym coś zarabiamy. Jeszcze myślę, że tu warto rozróżnić, czy ktoś ma produkty generyczne, czy ma produkty własne, bo to jest gigantyczna różnica. 

Michał: Pewnie, jakby pierwszą rzeczą, którą w ogóle, bo w ostatnim czasie dość sporo osób konsultuje i jakby niezależnie od skali powtarza się jeden schemat, czyli strona wygląda fajnie na urządzeniach stacjonarnych, fajnie pracuje na urządzeniach stacjonarnych, a na urządzeniach mobilnych jest po prostu tragedia. 

Bartek: A 80% ruchu na mobile’u.  

Michał:  W tej chwili niektóre branże to już ponad 90 mają. 

Bartek: 80% taki standard. Jak widzisz Analitycs’a, który jest poniżej 80 to… 

Michał: 80 to konserwatywne jest. Ludzie, tak jak właśnie dzisiaj rozmawialiśmy. narzekają, że przechodzimy do tego Google Analytics’a 4, bo nie ma połowy funkcji, jest wszystko inaczej zrobione. 

Bartek: A konwersji jeszcze nie umie liczyć. 

Michał: A prawda jest taka, że mało kto potrafi w ogóle tę trójkę obsłużyć. Ludzie mówią, że z Analytics’a mamy wykręcone, wszystko wiemy, wchodzisz do niego, pokazuje się, że żadnych segmentacji nie ma porobionych, nie sczytują żadnych mikrokonwersji. W ogóle nie analizują, praktycznie nic nie analizują. Jedyne co robią, to wchodzą źródła ruchu i sprawdzają ile sprzedali. 

Bartek: Z którego źródła. 

Michał: No. 

Bartek: Koniec analityki. 

Michał: No i tu jest koniec analityki. Pierwszą rzeczą, którą bym sugerował każdemu sklepowi, to jest przede wszystkim najpierw podejście analityczne do tego co mamy, bo może się okazać, że 90% ruchu kupujemy z urządzeń mobilnych. Konwersja jest 10 razy gorsza na tych urządzeniach mobilnych, a i tak wychodzimy na swoje, więc jakby nie wydając w ogóle nic z tych 10 tysięcy jeśli mam jakieś umiejętności albo… 

Bartek: Albo wydać po prostu… 

Michał: Żeby wydać te 10 tysięcy najpierw jakby… 

Bartek: Pierwszy miesiąc wydawania 10 tysięcy polega tak, zróbmy analitykę, to kosztuje jakąś część tego, tak? Poustawiajmy sobie dobrze analitykę, zapłacimy komuś np. z zewnątrz, żeby nam to przeanalizował i wyciągnął wnioski. I to kosztuje jakąś część tego. Czyli pierwsze 10 tysięcy nie wydajemy w ogóle na budżet, tylko wydajemy na poprawę analityki, badania. 

Michał: Wiesz co, taki pierwszy kierunek? Ja w ogóle nie chciałbym reklamować siebie. 

Bartek: A możesz. 

Michał: Ale wydaje mi się, że próbuję przekazać jak najwięcej wiedzy, żebym ja nie musiał być w końcowym równaniu. I chodzi o to, że ja bym pierwsze pieniądze wydał na jakąś konsultację, żeby ktoś kto się zna spojrzał na to, bo jeśli w ogóle nie mam pojęcia o Analytics’ie, to nauczenie się Analitycs’a i wyciągnięcie wniosków zajmie nam X miesięcy. 

Bartek: Pod warunkiem jeszcze, że mamy analityczny umysł.  

Michał: Tak, i jakby, że potrafimy… 

Bartek: Że chcemy i mamy na to czas. Bo to jest tak, że ja i Ty lubimy cyferki i lubimy analizować rzeczy, więc dla nas to jest łatwe. Nam to zajmie kilka tygodni czy miesięcy. Komuś, kto nie lubi tego, ktoś, kto jest taki bardziej, miękkie umiejętności, miękkie skille, to może się nigdy tego nie nauczy. 

Michał: Tak może rozumieć, rozumieć na co patrzy, ale nie rozumieć co widzi. 

Bartek: Dokładnie. 

Michał: Jakby zacząć od konsultacji, bo tak jak ja konsultuję sklepy, to podczas godziny z takiego widoku na ten sklep z wysokości kilometra, tak w dużym uproszczeniu, że nie widzisz szczegółów, ale widzisz ogół, to jesteśmy w stanie… W ogóle wcześniej robiłem te konsultacje całkowicie za darmo dla wchodzących klientów i po godzinnej konsultacji na Meet’sie, przejeżdżaliśmy tak dużo rzeczy i znajdowałem tak dużo rzeczy do poprawy, że Ci ludzie potem brali tę listę i się przestawali odzywać na pół roku, bo oni to najpierw wszystko muszą wdrożyć. I po pół roku odzywali się i mówią no my chcielibyśmy przetestować, bo najpierw musieliśmy powprowadzać poprawki. I ja mówię, no dobra, zaczynajmy współpracę. I już tak na początku mówię zanim zaczniemy współpracę, wróćmy do tej listy, gdzie prawie nic nie jest wdrożone, to powiem, że sobie myślę kurczę, no nie może być tak, że ja ludziom cały czas konsultuję i cały czas nie współpracujemy i robimy takie błędne koło. Więc zacząłem robić tak, że po prostu jak przechodzimy do współpracy, to robię ludziom tę listę i… 

Bartek: Nadzorujesz wykonanie tego?  

Michał: Tak. Po prostu pokazuje, co ja robię, ale też mówię „Słuchaj no, weź się tym zajmij, bo to nam poprawi..” Tak jak dzisiaj rozmawialiśmy, że przy dużym sklepie zmiana współczynnika konwersji o 0,20/0.25 punkta procentowego. 

Bartek: Ale to było kilkanaście procent wzrostu. 

Michał: Tak, z 2 do 2,25, to jest ponad 100 tysięcy zarobku i to w samych reklamach potrafi ROAS podnieść o ponad 1. Czyli ten automat ma więcej do wydawania. 

Bartek: To jest to co ja powtarzam na tym podcaście też chyba co odcinek, że wszyscy się skupiają na tym, żeby optymalizować kampanie, CPC, CTR. A w ogóle nie patrzą co się dzieje później na stronie. Zresztą niedawno miałem taką okazję, dostałem analizy, wyniki, raporty, rozmawiamy z nowym klientem o współpracy, Poprosiłem o raporty od agencji, która go obsługuje, żebyśmy mogli zobaczyć, co tam się dzieje, jakie są wyniki itd. I to akurat nie e-commerce, tylko firma usługowa, więc zbierają leady. Dostałem raporty z ostatnich sześciu miesięcy, każdy po kilkanaście stron. Czyli łącznie na tych, powiedzmy stu stronach, nie było ani jednego słowa ile było leadów. CPC, CTR, ruch oczywiście, jakiś współczynnik odrzuceń, ale na stu stronach nie było ani jednego słowa ile pozyskaliśmy leadów. 

Michał: Taka ładna mgiełka. 

Bartek: No i teraz ktoś się skupia tu poprawiliśmy CTR i coś tam coś tam, so what? Nie wiemy, bo może się przełożyło, nie wiemy czy to się przełożyło na efekty. Tak. Więc dobra, analityka. 

Michał: Czyli najpierw musimy zrobić plan działania. Nie mówię o pełnej strategii marketingowej, bo uważam, że każdy powinien mieć swoją wizję jakąś na sklep, na misję sklepu, jakby. 

Bartek: To mój obszar np. to jest mój konik… 

Michał: Sklep, nie powinien… Rozumiemy, że zakładasz sklep, żeby zarabiać pieniądze, ale to nie powinna być jedyna misja, bo wtedy ludzie,  jeśli ty patrzysz na nich przez pryzmat pieniędzy, oni będą na Ciebie patrzeć przez pryzmat pieniędzy. Jedyną wartość, którą jesteś w stanie dostarczyć to niższa cena. A to też jest wyścig do dna, wszystkie promocje, zniżki.  

Bartek: Im bardziej rośniesz, tym musisz mieć większe struktury, większe magazyny, tym wszystko jest… 

Michał: Marża się zaczyna, po prostu. 

Bartek: Tracisz marżę, tracisz marżę.  

Michał: Nie od strony marketingu i konkurencji tylko sam sobie ją odcinasz po to, żeby mieć skalę. 

Bartek: No bo musisz w którymś momencie mieć osoby, które to będą pakowały, które będą tym zarządzały, które nie są już produkcyjne no i niestety trzeba im zapłacić. 

Michał: No dobra, mamy analizę, mamy jakąś strategię. Ogólnie uważam, że takim największym grzechem właściciela sklepu jaki jest, to jest brak chęci zrozumienia co kupuje. Czyli np. bardzo często spotykam się z czymś takim, że ktoś kupuje np. on chce tylko SEO albo on chce tylko Google Ads. I on nagle uważa, że jeśli coś robi Google Ads, to robi cały marketing i cała przestrzeń marketingu, to on za to płaci, tego nie trzeba robić. A prawda jest, moim zdaniem każdy właściciel e-commerce tak naprawdę w jakiejś części powinien znać każdą dziedzinę marketingu, każdą przestrzeń. Chociażby po to, żeby wiedzieć, jaki kierunek chce obrać. Bo większość takich agencji, które są nastawione na pojedyncze usługi, skupiają się nie na strategii, tylko na tych taktykach. Czyli tu dodajemy licznik do odliczania. Tutaj powiedzmy ludziom, że ten koszyk będzie jeszcze tylko przez dwie godziny. Stosują te taktyki, które podnoszą konwersję, ale to jest trochę jak taka świrnięta babka w związku, że ona dramą i tym chaosem jest w stanie wymusić coś na kimś… 

Bartek: Ale to jest jednorazowe. 

Michał: Tak, ale w dłuższej relacji ktoś po prostu to zauważy i albo się odetnie od tego, albo wybierze kogoś innego, albo pod koniec dnia po prostu wybierze kogoś tańszego, kto jest naprawdę tańszy. Jest tak ciężko w dzisiejszych czasach mieć unikatowy produkt… Może nie ciężko. Chodzi mi bardziej o to, że jest po prostu tak dużo produktów, że dużo sklepów w ogóle się opiera na tym, że sprzedają to samo co wszyscy i ludzie mają kupować u nich, a nie u innych. 

Bartek: No i dlaczego, nie? Dlaczego? Jeżeli tylko, jeżeli cenę mamy wyższą albo nawet taką samą, to jednak gdzieś musi być powód, żeby zapłacić więcej. I to jest ta rola właśnie brandingu i budowania zaufania do marki czy sympatii do marki np. bo jesteśmy wtedy gotowi zapłacić więcej albo zapłacić bardzo podo… tyle samo, powiedzmy, tylko kupimy u Ciebie, a nie u Ciebie, bo Ciebie lubimy, bo nam się podoba to, co robisz. 

Michał: Tak. 

Bartek: To są takie miękkie rzeczy, nie? Tego się nie da.. 

Michał: Dokładnie. Jakby w ogóle bardzo dużo ludzi zapomina o tym, że jest coś takiego śmiesznego, że jak zaczynamy sprzedawać w internecie, to nagle ludzie zapominają, że to jest sprzedaż, tylko to jest mechanizm i z niego wychodzą pieniądze i wychodzą takie kurioza jak dzisiaj rozmawialiśmy, że ludzie dziwią się, że 24 grudnia ruch spadł, albo że wybucha wojna na Ukrainie, tfu, tfu i…znaczy, znaczy. 

Bartek: No wybuchła, no. 

Michał: No wybuchła no ale tak, że, podobno filtry, filtry lecą na to. Nie powinno się mówić o wojnie na YouTubie. 

Bartek: Tak samo pandemii nie powinno się mówić, tak samo nie powinno się mówić Voldemort tylko Sam Wiesz Kto. Właśnie dzieciom czytam Harrego Pottera to wiesz, ja będę szedł tą drogą nazywania rzeczy po imieniu. 

Michał: No więc jakby chodzi mi o to, że ludzie zapominają, że to jest relacja między ludźmi… 

Bartek: Tak. 

Michał: A myślą, że to jest jakaś magiczna skrzynka, która generuje pieniądze, i przez to, że patrzą w taki sposób odklejony, to stawiają wtedy na te taktyki i nie patrzą na taką długoterminową relację. 

Bartek: To jest też to, co ja mówię, agencja taka jak my, kompleksowa vs. agencja, która robi tylko jedną usługę. Agencja czy freelancer, nie? Jak ktoś robi tylko jedną usługę Google Ads, no to on się będzie skupiał na tym, żeby optymalizować współczynniki klikalności reklam, ale już tego, co się dzieje na stronie, to go trochę nie interesuje, bo często spotykam się z takim podejściem „no, my dowieźliśmy ruch na stronę”. 

Michał: Tak. 

Bartek: Albo że OK, jest ruch na stronie, natomiast nie ma jakiegoś zaufania do tej marki i sympatii do tej marki, nie ma tych rzeczy brandingowych zbudowanych dookoła, dlatego jest słaba sprzedaż. No to jak ktoś się zajmuje jednym wycinkiem, to będzie się tylko tym zajmował. W drugą stronę tak samo. Są agencje social mediowe, które zajmują się tylko social media i jeszcze jak ktoś umie w e-commerce, to jeszcze jest w stanie to pociągnąć. Ale jeżeli, dużo jest takich agencji na rynku, że budują brand, pokazują piękne rzeczy, robią wideo, robią zdjęcia. Kosztuje to majątek co miesiąc, ale oni w ogóle nie myślą o sprzedaży, bo mają jakąś swoją wąską specjalizację. I ja to powtarzam znowu co odcinek i będę chyba powtarzał do końca życia, że trzeba mieć, właśnie tak jak powiedziałeś, szerokie spojrzenie na marketing i chociaż rozumieć te wszystkie obszary. 

Michał: Bo to jest bardzo, to jest wiele ruchomych elementów i ciężko jest skupić się na jednym i zostawić wszystko inne. Jakbyśmy mieli 10 dzieci i byśmy się skupili, że jak będziemy pilnować jedno, to reszta będzie bezpieczna.  

Bartek: Fajny przykład. A jeszcze może taki mit rozwiejmy, albo i nie, może podtrzymamy. Czy to się da zmierzyć, które działania są najbardziej efektywne? I do jakiego stopnia? 

Michał: Które działania są najbardziej efektywne? Mówimy o źródłach ruchu czy mówimy o… 

Bartek: O całym marketingu. Wiesz, masz branding np. albo jakieś działania typu CSR czyli społeczność, budowanie jakiejś takiej odpowiedzialności społecznej, co dla ludzi w niektórych segmentach jest super ważne. Tu było, że te produkty są wegańskie i ekologiczne, tak? Są ludzie, dla których to będzie ultra ważne, albo że są jakieś kapelusze, ale żadne zwierzątko nie zginęło i teraz prowadzisz jakieś działania komunikacyjne, wydajesz na to jakieś środki. Moim zdaniem nie zmierzysz tego nigdy jaki to ma wpływ.  

Michał: Ogólnie jeśli mówimy w ogóle o reklamie w internecie, o marketingu, to mamy nieskończenie wiele więcej narzędzi i parametrów do analizy tej relacji niż mamy w relacjach teraz ze sobą. Ja nie widzę wskaźnika wielu. Bartek mi ufa na 75%, Nie. 

Bartek: Nawet trochę więcej. 

Michał: Nie widzimy tego, więc ludzie jak dostają nagle te parametry, to trochę tak jakby dostają takiego zastrzyku, takiego kopa, że możemy zmierzyć wszystko i wszystko próbują mierzyć. I jakby do pewnego takiego zdrowego psychicznie poziomu jest to jak najbardziej na tak. Niektórych rzeczy nie da się zmierzyć, niektóre z rzeczy da się zmierzyć pośrednio, ale to nie zmienia faktu, że taki właściciel e-commercu, który ma 10 tysięcy, wracamy do niego. 

Bartek: Wróćmy do niego. 

Michał: Jakby. On musi wiedzieć, jak działa marketing. Chociażby po to, żeby wiedzieć, który kolejny krok musi podjąć. Każdy biznes jest do tego stopnia unikalny, że to co się sprawdza u innych i działa super, może u nas w ogóle nie zadziałać. I jakby przez to, że to my inwestujemy własne pieniądze i chcemy z tego żyć, to nie powinniśmy ślepo wierzyć. Możemy ślepo wierzyć, ale jesteśmy wtedy w stu procentach zdani na zdanie kogoś, kto na szali stawia, że za miesiąc nie będziemy z nim współpracować. 

Bartek: Ja zawsze mówię ufaj, ale sprawdzaj. 

Michał: Tak, i osoba po prostu, jeśli nie mamy pojęcia w ogóle o e-commerce, to mi się wydaje, że dobrym kierunkiem by było, żeby w ogóle część tych pieniędzy przeznaczyć na jakieś dokształcanie się, nawet nie szkolenia, ale kupienie jakichś książek. Bo jeśli już wracamy do tego Analytics, do analizy, to ja zauważyłem, że w ogóle mało jaki sklep mierzy inny parametr jak przychody i ile osób weszło, ile sesji, ilu użytkowników. Te nieliczne mierzą współczynnik konwersji, a tak naprawdę nie da się poprawić czegoś, czego nie mierzymy. I tak naprawdę taki rozwój e-commerce jest do bólu prosty, ale nie łatwy. Bo tak naprawdę wystarczy, że bierzemy sobie całą drogę zakupu, lejek cały, że ktoś wchodzi na stronę kategorii albo produktu. Jeśli prowadzimy E-commerce, to tak naprawdę powinniśmy wiedzieć czy ludzie, którzy wchodzą na stronę kategorii mają większy współczynnik konwersji niż ludzie, którzy wchodzą na stronę produktu? Pierwsze wejście na sklep. Wtedy wiemy… 

Bartek: Gdzie trafiają na starcie. 

Michał: Który segment ma większą szansę na skonwertowanie i wtedy wiemy też gdzie kierować ruch. Że bardziej opłaca tekstówki na kategorie niż produktowe, bo może mieć na tym gorsze ceny. I to wynika z tego Analytics. Ale jeśli przechodzimy cały ten proces, czyli z kategorii do strony, ze strony dodanie do koszyka, potem wypełnienie formularza i zakup, to jeśli my wiemy, że np. między koszykiem, czyli tym takim polem typowo koszykowym, przeszliśmy, tam mamy powiedzmy ile produktów w koszyku przejść dalej to standardowe do wypełnienia, 70% porzuca koszyk i jeśli my znamy tę liczbę, znamy każdą liczbę z każdego tego etapu i wiemy, że to mamy 70% porzuceń, to automatycznie wiemy, że tu mamy bardzo dużo do ugrania. I tu możemy sobie przetestować różne rzeczy. 

Bartek: I ok, to idźmy mocniej w ten szczegół. Porzucone koszyki to jest też magiczne hasło w każdym e-commerce. Załóżmy, że faktycznie na tym etapie jesteśmy w koszyku, potwierdzamy, mamy wypełnienie formularza. Tutaj nam odpada 70%. 

Michał: Nawet wcześniej odpada, bo to jest jakby już zainicjowanie zakupu według Facebooka. Tak, tutaj mamy ten koszyk, czyli tak jakby najprostsze podsumowanie i jeśli tutaj będziemy mieli 70%, możemy poprawić sobie urządzenia mobilne, możemy sobie stacjonarki poprawić, ale dalej tutaj będziemy mieć 70%, to tak naprawdę jeśli będziemy znali tę liczbę, to możemy wtedy siąść do niej i zastanowić się, co z nią zrobić. I jeśli znamy tę liczbę, to możemy nawet wpisać w Google jak poprawić współczynnik konwersji w koszyku. 

Bartek: Dobra, to jak poprawić, na szybko wymyślmy. 

Michał: Tu trzeba podejść analitycznie, np. jeśli jesteśmy firmą, która mocno leci po promocjach i mamy w koszyku pole do wpisania. 

Bartek: Kuponu, kodu rabatowego. 

Michał: To ludzie, którzy będą przychodzić, wejdą do koszyka, zobaczą, że jest pole na kupon, to od razu Google skupi XYZ kupon, XYZ kupon, zobaczą na stronie rabatio kupony albo cokolwiek, zobaczą kupon. Wpiszą ten kupon, żeby mieć lepszą ofertę. My automatycznie firmie, która robi afilację, płacimy tam 10% od sprzedaży za to, że my sami zachęcaliśmy do znalezienia kuponu. A jeśli nie znajdzie, to poczuje, że robi gorszy deal niż wcześniej myślał, że go robi. I samo usunięcie w sklepie tego pola do kuponu, potrafi zwiększyć konwersję o kilka kilkanaście procent, zależnie od tego, jak bardzo lecimy po bandzie. Budowanie zaufania, opinie, jakieś gwiazdki. Sam Analytics daje nam taką możliwość, że możemy sobie zrobić segment tych ludzi, którzy porzucili ten koszyk, cofnąć się z powrotem do urządzeń mobilnych i odkryć, że np. na rozdzielczości 320 na 450 jest najmniejszy współczynnik konwersji. I sprawdzając w jakimś narzędziu, nawet w Webdewie w przeglądarce, może się okazać, że np. guzik „Przejdź dalej” znika całkowicie, że nigdy nie można przejść dalej. 

Bartek: No te błędy UX w e-commerce to jest czasami taki dramat. Ostatnio próbowałem coś kupić, jakieś ciuchy i przełączyło mi się na widok ciuchów damskich. Nie wiem jak i aż taki głupi nie jestem, ale naprawdę długo, bo mi zależało, żeby kupić. Długo, długo szukałem, żeby się przełączyć na ciuchy męskie. Gdyby nie to, że mi bardzo zależało, bo już coś tam znalazłem, co chciałem to bym wyszedł. Więc to, mówisz o analizie, jeszcze bardziej ilościowym podejściu. A ja bym jeszcze spróbował jakościowo podejść, czyli wrzucić gdzieś hotjara. Może już nie Yandex metryka, bo to ruskie, teraz są mało popularne, ale wrzucić hotjara nawet w tej bezpłatnej wersji przez miesiąc sesje. Posadzić kogoś, żeby pooglądał to czy faktycznie nie dzieje się tak, że znika przycisk jest jakiś tam przesunięty? 

Michał: Tak, jak najbardziej. Ostatnio miałem nawet taki przykład, który akurat udało mi się wyłapać w pełni organicznie, ale Hotjar w tym wypadku zadziałały świetnie. To było coś takiego, że w sklepie, kiedy wchodziliśmy do koszyka, na urządzeniu mobilnym wyświetlał nam się koszyk. Dziewczyny, które prowadzą sklep, dodały sobie jakiś tam crosssell do koszyka, żeby sprzedawać więcej. To w ogóle nie zwiększyło sprzedaży. No i ja wszedłem w ten koszyk, zaczynam przeglądać i no dobra, widzę tutaj produkty pod spodem, widzę, że się wyświetlają jakieś proponowane, ale przechodzę dalej i klikam w te przejdź dalej ten guzik, że chcę przejść dalej i się nic nie dzieje. Odświeża mi się ta strona, nic się nie dzieje. Co jest grane? Patrzę się jeszcze na tę stronę jeszcze raz, a okazało się, że masz coś takiego, gdzie dodaj kupon i zaktualizuj koszyk. Ja tego w ogóle nie przeczytałem i cały czas dusiłem ten guzik. Zaktualizuj koszyk. 

Bartek: Myślałeś, że to jest Przejdź dalej. 

Michał: Tak. Bo było w ogóle tak, że ten guzik zaktualizuj. Koszyk był podbity kolorystycznie, tam dodany cień był on po prostu, to dla mnie był naturalny kolejny krok i dopiero jak przesunąłem tę stronę tam z 7 razy tym kciukiem przejechałem, to się okazało, że poniżej tego crossa na tych proponowanych jest dopiero przejście dalsze do koszyka i Hotjar wyłapał by to momentalnie ,bo po prostu by było 20 klików, dziwne miejsce, wyjście. 

Bartek: Na tych wykresach ma taki rage quit, że ktoś klikał, klikał, wyszedł, tak więc to byłoby pewnie dużo i… 

Michał: Hotjary nie wiem dokładnie w którym momencie, ale się stały jeszcze atrakcyjniejszym narzędziem w momencie kiedy wprowadzili testy A/B. 

Bartek: A nie korzystam z testów A/B akurat. 

Michał: A osobiście też nie korzystałem, ale ludzie dość pozytywnie się wypowiadają. Jest też, nie wiem kto to powiedział, ale jak weszliśmy w ten etap internetu to ludzie zaczęli mówić, że to jest taka era w której mała firma wygrywa z dużą firmą przez to, że jest mała i ktoś bardzo trafnie jakby może nie sparafrazował, ale trochę z innej perspektywy na to spojrzał i spojrzał na to, że w dzisiejszych czasach nie wygrywa mały nad większym, tylko wygrywa ten, kto jest w stanie szybciej się adaptować do rynku i szybciej zmieniać kierunek. 

Bartek: I ludzie mali mają łatwiej. 

Michał: I mali mają łatwiej, bo po prostu nie mają tak rozbudowanych procesów i to jest tak naprawdę, że przychodzi szef do pracy i mówi dzisiaj robimy TikToka. 

Bartek: Dokładnie. 

Michał: I tak jak dzisiaj rozmawialiśmy, że ten TikTok naprawdę bardzo szybko się rozwija, działa dobrze sprzedażowo, to wiele firm zanim w ogóle się obudzi, że warto do tego przejść, to to już będzie zatłoczone, wykorzystane przez innych i jakby mała firma ponosi małe ryzyko. Może szybko to zrobić. 

Bartek: A nie wiem czy wiesz, że wczoraj TikTok wprowadził oficjalną integrację z e-commerce. Wczoraj właśnie wprowadzili oficjalnie i zaciąganie produktów z katalogów i reklamy produktowe. Fajne, wczoraj się to wydarzyło, więc nie ma żadnych benchmarków z rynku, ale widać, że ten ekosystem reklamowy się tam mega rozwija. Kopiują oczywiście Facebooka, bo trzeba kopiować, ale znowu to jest nowy system, mniejszy system, mniejsza bezwładność organizacji, mniej gigantyczny Facebook, TikTok jeszcze relatywnie jest mniejszy, no i autorytarnie rządzony. Więc wprowadzili wczoraj integrację i oni mają takie fajne podejście, że biorą to co jest najlepsze z reklamowego systemu Facebooka i coś co wszyscy marudzą, że czemu Facebook tego i tego nie robi to oni to dokładają, nie? Więc ten system zaraz może być mega potężny. 

Michał: I TikTok jeszcze jak każdy nowy social media ma tę przewagę, że tam jest jeszcze więcej tych gałek do patrzenia niż tego kontentu który chcą im, który mogą dać. Albo tak jak Facebook w ogóle chyba w 2016/17 roku powiedział, że jest tak dużo chętnych do reklamy, że mogliby w ogóle nie wyświetlać postów organicznych, w sensie, że byliby w stanie cały feed zapełnić reklamami. To było kawał czasu temu, teraz większość firm dopiero weszła i właśnie każdy nowy social media ma to, że przez to, że nie jest jeszcze tak obłożony i obrzucony z każdej strony tymi reklamami, to daje potężne zasięgi. 

Bartek: Tak jest. Wracając do Facebooka, to jeszcze w 2018 wydarzyła się taka rzecz, że Kongres im zabronił sprzedaży danych, w styczniu i wtedy Zuckerberg powiedział, że teraz będziemy stawiać na relacje człowiek człowiek, a nie człowiek firma, ale tak naprawdę przestaje zarabiać na analizie danych i przetwarzaniu tego big data. No i musieli zacząć zarabiać więcej na reklamach, stąd on się zapaskudził tymi reklamami trochę, ale też… TikTok ma tam dwie zakładki, jedna to jest dla Ciebie, a druga to jest obserwowani. Dla Ciebie to jest coś co jest normalnie włączone, czyli włączasz aplikację, masz dla Ciebie, jedziesz przez filmiki, obserwowani – musisz się przełączyć. Czyli mówi się dzisiaj, że 80% – 90% siedzi tylko w tej zakładce dla Ciebie. Czyli algorytm sugeruje Tobie treści, a nie Ty wybierasz. I to samo Facebook teraz zaczyna robić, że coraz więcej pojawia się treści sugerowanych, a nie tych, które polubiłeś. I teraz z punktu widzenia e-commerce kiedyś miało sens walczenie o polubienie na fanpage’u. Bo jak masz polubione, to te treści częściej się wyświetlały. 

Michał: Jak newsletter działał, że miałeś tych ulubionych ludzi oraz mogłeś organicznie do nich trafić potem drugi raz. 

Bartek: Zauważ, że to jest tak skoro Facebook będzie wyświetlał coraz więcej treści, to oficjalnie powiedzieli, że będzie coraz więcej treści sugerowanych, a nie tego, co mamy polubione. To dzisiaj te polubienia na fanpage nie są aż tak istotne, a jest istotne to, żeby wyrzucać nawet ten kontent, który jest wartościowy, z tym chcemy dotrzeć przez system reklamowy, jeszcze bardziej przez system reklamowy. Ważność tego systemu będzie coraz bardziej rosła. I przez to, co mówiłeś, że jest tylu reklamodawców już to trudność w tym bardzo dużym systemie, bo masz Facebook, Instagram masz, bo masz Messenger, to i platformy różne, ale też różne placementy. Bo możesz i w storiesach się pojawić. W rolkach chyba jeszcze nie ma reklamy, chyba jeszcze nie ma, ale zaraz będzie, to pamiętam. Zaraz pewnie ukaże się to po angielsku. 

Michał: Reelsy są. 

Bartek: Tak, tak. 

Michał: Wydaje mi się, że już jest taki placement. 

Bartek: Ok, w marketplace, w Messengerze itd. Itd. Masz tyle możliwości, że żeby to naprawdę dobrze zrobić i dobrze zoptymalizować, to już trzeba mieć kompetencje. To już to klikanie, Promuj post! Wszyscy od dawna mówią, że to nie ma sensu, to dzisiaj a jeszcze mniej sensu. Takie moje zdanie. 

Michał: Jeszcze jest taki podział w Facebooku, na który wiele ludzi nie zwraca uwagi, że jakby wszystkie działania marketingowe na Facebooku trzeba podzielić na te działania, które prowadzą do wyjścia z Facebooka i te, które sprawiają, że zostajesz na Facebooku, i te, które sprawiają, że ludzie zostają na Facebooku, są nieporównywalnie tańsze i po prostu czasami zamiast ciągnąć tych ludzi do tej strony, czasami jest lepiej pomyśleć, jak ja mogę ich np. posegregować. Posegregować może nie, ale tak. Wyłapać tych, którzy są zainteresowani, znów nawiązać jakąś z nimi relację, a potem ich dopiero do strony. 

Bartek: Czyli zbudować lejek po prostu. 

Michał: Lejek taki, taki, taki nawet pseudo lejek? Bo mówimy o takim bardzo zaawansowanym. 

Bartek: Prosty lejek, żeby najpierw właśnie z tej masy wybrać tych, którzy są zainteresowani, potem ich podgrzać, zobaczyć, co znowu wybrać, najbardziej i te najdroższe reklamy kierujące do strony dopiero puścić tej grupie, która już jest wyselekcjonowana. To jest prosta i oczywista rzecz, którą mało kto robi, nie wiedzieć czemu. 

Michał: I tak jak mówimy o tym koszyku, dużo ludzi jest porzucanych. To tak jak mówię, tu przede wszystkim nie od razu, tylko trzeba tak trochę analitycznie podejść, bo może się okazać, że np. problemem jest nie cena, tylko ktoś jeszcze nie rozumie co dalej, albo czegoś się boi i to jest ogólnie mało popularna taktyka. Ogólnie same porzucone koszyki drogą mailową, automatyzacja mailowa to jest popularna droga, ale z reguły od pierwszego maila atakujemy „Zostawiaj swój koszyk, kliknij kliknij tu masz 5%, kliknij tu, bo za 24 godziny już tych produktów nie będzie. Trzymamy dla Ciebie, ale to wiecznie nie będzie trwało” i znowu próbujemy tę osobę zastraszać, a tak naprawdę każdy jest indywidualny. Testuj, testuj, testuj, ale każda odpowiedź to jest zależy albo przetestuj i może się okazać, że zwyczajny mail, w którym zrobimy, takiego faka zrobimy, czyli jak wyglądają płatności, ile trwa wysyłka, jak się robi zwroty i taki prosty mail z popularnymi pytaniami wysłany jako pierwszy w sekwencji potrafi sprzedawać tak samo albo lepiej niż pierwszy mail z kuponem. Jak jesteś właścicielem e-commerce, który ma jakieś pojęcie o tym całym swoim ekosystemie, o tym swoim kliencie też trochę zbyt wyidealizowane jest, żeby oczekiwać, że gość, który prowadzi kilka kont i będzie znał idealnie swojego klienta i będzie pamiętał dokładnie jaki Twój klient jest. Jeśli my prowadzimy ten e-commerce, rozumiemy jak działa, kto jest naszym klientem, to też można wyciągać oczywiście z Facebooka, ale z tej relacji z klientami jak ludzie dzwonią. 

Bartek: No tak. 

Michał: Trochę mamy presję. 

Bartek: Tak. Jak już prowadzisz biznes, to wiesz, kto będzie twoim klientem, kto nie. I kto jest tutaj przez przypadek, jest odchyleniem od normy. A gdzie jest ten wokół którego musisz budować? 

Michał: Jeśli my rozumiemy, że np. nasi klienci nie kupują nas przez pryzmat tylko i wyłącznie ceny, to będziemy wiedzieli, że ten kupon w pierwszym mailu nie jest dobrym kierunkiem, bo oni nie potrzebują 5%. Oni po prostu natrafili na jakiś realny problem i my wtedy jako e-commerce wiemy, że jeśli to jest kwestia ceny, to możemy remarketingować Facebookiem, dodać kupon, jakby jest pełno punktów przyłożenia, tylko po prostu dobrze, żeby osoba, która siedzi za kierownicą wiedziała co ludzie robią, dlaczego robią. 

Bartek: Mi się przypomniał taki przykład w tym wątku właśnie, żeby patrzeć całościowo na sklep, na marketing, na wszystko, u jednego klienta, który sprzedaje dosyć tanie produkty rzędu 30-50 zł. Na stronie produktu nie było informacji o koszcie wysyłki. 

Michał: I to też potrafi… 

Bartek: Pierwszy ruch było dodajmy koszt wysyłki, taki oczywisty trochę. Nie, no ale oni mieli koszt wysyłki do paczkomatu 20 zł, co w dzisiejszych realiach? Czyli mamy Allegro smart za darmo, wszyscy przyzwyczajeni albo poza smart, w sensie poza allegro, to jest zazwyczaj tam 8.99 do 12 złotych maks, oni mieli 20, bo raz, że mieli słabą umowę i powiedzieliśmy słuchajcie, musicie pogadać z Inpostem jak macie taką samą umowę, bo nawet przy tej niewielkiej ilości paczek jesteście w stanie dostać lepszą cenę. Po drugie oni doliczają sobie, bo to jeszcze trzeba spakować. No oczywiście musi być opakowanie, ktoś musi to zrobić, coś tam, coś tam, do tego 20 złotych, ale to były ich autorskie produkty, w sensie nie generyczne, tylko autorskie. Więc słuchajcie, to weźcie te 5 zł czy 8, przerzućcie na koszt produktu, a obniży się cenę dostawy, bo z kolei to to akurat z Analiticsa wyszło, że jak ludzie dowiadywali się dopiero w koszyku, jaka jest cena wysyłki, to tam współczynnik porzuceń był gigantyczny. I faktycznie, po tych dwóch ruchach pokazanie na karcie produktu kosztów wysyłki i obniżeniu go do poziomu rynkowego sprzedaż wystrzeliła. I teraz ktoś, kto by tylko patrzył na google ads, nie tu nieoptymalizujemy, tu jest ruch, tu jest coś tam… Nigdy w życiu nie wpadł na takie proste rzeczy jak obniżka ceny wysyłki. Pokażmy ją na karcie produktu, a to potrafi zmienić rzeczywistość. 

Michał: Teraz Orlen w ogóle wprowadził taką usługę, że sklepy potrafią robić darmową wysyłkę od 20 zł. 

Bartek: Mhm. 

Michał: I każdy taki test powinno się przeprowadzać na podstawie testu A/B. Bo jeśli zmienimy coś na stronie produktu albo na stronie koszyka, to nierealnym jest oczekiwać, że np. w tym tygodniu będzie współczynnik konwersji na sklepie to nie jest stałe, więc się cały czas zmienia i wystarczy, że wyślemy jakiś newsletter albo coś i to już całkowicie zmienia wszystko. Więc powinniśmy jednocześnie wysyłać połowę ruchu tu, połowę ruchu tu. Jeśli chcemy podejść konserwatywnie, możemy trochę mniej wysyłać i świetne narzędzie do tego jest Optymize od Google. 

Bartek: No to jest doskonałe narzędzie. 

Michał: Ono ma ograniczone testy, ale na start wystarczy dla każdego i można przetestować sobie naprawdę nieskończoną liczbę… 

Bartek: Warto powiedzieć, bo my wiemy, co to są testy A/B. Osoby oglądające pewnie rozumieją ideę, ale ważne jest powiedzenie tego, że mamy dwie, trzy czasami, ja też czasami testuję na A/B/C, natomiast zmieniamy tylko jedną rzecz. Przez jakiś okres czasu puszczamy ruch właśnie na te dwie wersje i patrzymy gdzie jest lepszy współczynnik konwersji. Jeżeli to jest to, co akurat optymalizujemy. Natomiast nie zmieniamy ośmiu różnych rzeczy, bo później nie będziemy wiedzieli, jaki to ma wpływ. 

Michał: Tu też jest ważna ta metodyka testów, że jeśli przeprowadzamy test A/B i jeden konkretny test, bo jakby możemy przetestować kilka rzeczy w międzyczasie na jednej stronie, ale żeby w jednym tym kontenerze testu, żeby testować jeden element. Czyli jeśli testujemy tytuły, to testujemy tylko tytuły, a nie robimy np. ten test to jest tytuł, ten test gwiazdki, tutaj jakaś dodatkowa gwarancja,tutaj inny kolor ceny, w jednym kontenerze testujemy jeden element. 

Bartek: Powiem Ci na jednym przykładzie, gdzie sprzedawaliśmy meble i było tak, że tam akurat pozyskiwaliśmy leady, to był bardzo drogi produkt, taki customowy w sensie na zamówienie, a nie do wzięcia z półki. Więc pozyskiwaliśmy leady dla działu sprzedaży i kierowaliśmy ruch na landing page, gdzie była opisana ta promocja i testowaliśmy pierwszy baner, który masz po wejściu. Tam akurat było A/B/C, były 3 wersje i wewnątrz agencji mówiliśmy no nie, to pewnie będzie wygrywać, bo to jest najbardziej dostosowane do polskiego odbiorcy, a też ciekawie wygląda i ciekawe jest tam otoczenie, dobra wizualizacja tego mebla i okazało się, że zupełnie nie mieliśmy racji. Miał drugi wynik, tylko że pomiędzy pierwszym a drugim była przepaść i teraz nie testując tego to byśmy po prostu szli OK, to nam się podoba, czy klient by wybrał? Kliencie, proszę powiedzieć to mi się podoba, to co robimy nie, nie ma znaczenia co nam się podoba, ważne co działa. I prosty test pokazuje. Zmieniając tylko zdjęcie główne na landingu spowodował kilkadziesiąt procentowe różnice w konwersji. To jest jedna rzecz tylko. I nie był test, który trwał 3 dni tylko trwał miesiąc i ten ruch był tam duży w tysiącach liczone. Więc faktycznie moglibyśmy na tej podstawie rzetelnie podejść do tematu. I później jak już wybraliśmy ten zwycięski mebel no to wszędzie w komunikacji w kolejnym miesiącu na Facebooku czy Instagramie, czy nawet na stronie głównej sklepu opisywaliśmy ten mebel, który wiedzieliśmy, że najlepiej konwertuje, co podniosło ogólnie poziom sprzedaży. Ja dalej nie wiem czemu tak mało firm to robi. 

Michał: Tym bardziej, że to jest tak proste do implementacji. To jest jedna linijka kodu i można działać. Więc ważne jest, żeby jak robi się te testy, żeby pamiętać, że one muszą mieć ten swój odpowiedni time span, bo jak wszystko na dwóch trzech dniach to jest loteria i to widać po tych danych, że na początku jest potężny rozstrzał, mija np. 30, 60, zależy ile ruchu mamy nawet 90 dni tam jest opcja, to widzimy, że ta różnica się zaciera, ale jednak pozostaje jakaś. I tak jak mówimy o tym sklepie, który ma 10 tysięcy, to też jest ważne czy on ma 10 tysięcy do wydania, że może w inny budżet pójść. Czy on już wszystko zmaksował co ma i teraz ma 10.000 na przetestowanie nowych rzeczy. To tutaj właśnie, jeśli zmaksował te wszystkie ruchy, że np. z Google Ads przy takim roasie nie jest w stanie już wycisnąć więcej, z Facebooka wydaje więcej, to mu się nie zwraca i zaczyna tracić. To właśnie te testy A/B były najlepszym kierunkiem i optymalizacja tej strony. Bo prosta poprawa tego lejka sprawi, że automatycznie te konta się odblokują. 

Bartek: Tak, to poprawimy konwersję, będziemy mieli większą sprzedaż. To też później możemy dopiero zwiększać budżety mediowe, bo faktycznie… 

Michał: Potrzebujemy mniej ludzi ściągnąć na stronę, żeby sprzedać. 

Bartek: Tak jest. 

Michał: Automatycznie jest to tańsze. 

Bartek: Tak, to faktycznie. 

Michał: Ogólnie z rozwijaniem e-commerce skutecznym, prawdziwym i efektywnym jest trochę jak z odchudzaniem. 

Bartek: Ja jestem w trakcie albo po. 

Michał: Wiedza na ten temat nie jest w ogóle sexi, nie jest świetna, jest wręcz nudna. I mimo tego, że wszyscy w jakimś tam stopniu wiedzą jak się zdrowo odżywiać i jak być chudym, to i tak mamy społeczeństwo, które jest otyłe. I trochę jest tak z tym e-commerce, że ludzie niby znają jakieś takie dobre praktyki, ale nie. 

Bartek: I niby to robią, ale tak naprawdę nie do końca. 

Michał: Na pół gwizdka albo wydaje im się, że robią. 

Bartek: To tak jak z odchudzaniem, ktoś się odchudza od poniedziałku do piątku, a potem przychodzi weekend, jest piwko i kebab. Nie? I co z tego, że się pięć dni odchudzałem, jak potem dwa dni jadłem pizzę, kebaby i piłem piwko. Nie ma efektów to nie działa, to nie działa. 

Michał: Ja się nie mogę odchudzać, jestem chory, tak. 

Bartek: No właśnie. OK, to jeszcze taki wątek jak moglibyśmy poruszyć, jakbyśmy mogli, zmierzając powoli do końca naszego pierwszego na pewno nie ostatniego odcinka. 

Michał: Z naszej tablicy zrobiliśmy 2 tematy. 

Bartek: Tak z 12. Więc mamy o czym rozmawiać. Pewnie możemy zrobić z tego serię ekspercką. Myślę, że to bardzo wartościowe rzeczy i na końcu tricki albo dobre porady, o czym ci właściciele e-commerce zapominają, czego najczęściej nie robią? Gdzie są te nisko wiszące owoce? Z twojego doświadczenia jak to widzisz. 

Michał: Ogólnie to właśnie tym ostatnim punktem moglibyśmy bardzo ładnie podsumować to, o czym dzisiaj gadaliśmy i zrobić z tego taki plan działania. 

Bartek: OK, dawaj. 

Michał: Jeśli zwiększamy, mamy takie trzy podstawowe parametry. Można jakby obrać sobie więcej, ale takie najbardziej podstawowe parametry to jest liczba wejść na stronę, liczba transakcji, współczynnik konwersji i częstotliwość zamówień. Jeśli optymalizujemy jeden z tych parametrów…  

Bartek: Jeszcze wartość koszyka bym dodał pewnie, bo to też warto optymalizować. 

Michał: Tak, ja mówię o takich, bo jakby wartość koszyka jest trochę bardziej behawioralna niż współczynnik konwersji do pewnego etapu. Te trzy rzeczy jest trochę łatwiej z perspektywy takich działań doraźnych robić, mniej analitycznych i jeśli rozwijamy jedną z tych przestrzeni, to sklep rośnie nam liniowo. Ale jeśli optymalizujemy wszystkie trzy, znamy te parametry i optymalizujemy wszystkie trzy, to sklep zaczyna rosnąć wykładniczo. 

Bartek: Tak jest. 

Michał: Osiągnęliśmy limit, jak większość sklepów, które ładnie rośnie. Osiągnęliśmy limit w kupowaniu tego ruchu. To naturalnym kierunkiem była praca nad tym współczynnikiem konwersji i częstotliwością zamówień. I tutaj trochę ma jakby do czynienia ta relacja z klientem, newslettery, mailing, ale też ta optymalizacja tej strony. I tak naprawdę operując tylko na tych, nawet nie trzech, tylko dwóch, bo ten trzeci, czyli ten pierwszy, czyli pozyskiwanie klientów, jest po stronie agencji. Dlatego właścicielom agencji zostają te dwa kroki, czyli on musi zastanowić się, jak sprawić, żeby ludzie częściej do niego wracali i nie byli zdenerwowani, kiedy wysyła e-maile. A jednocześnie, żeby ten ruch, który dociera lepiej konwertować. Jeśli się skupić na tych tylko dwóch elementach, to jest w stanie sam zrobić plan działania i coś zacząć zatrudniać ludzi do tego, żeby to optymalizować. I takim pierwszym tipsem jest po prostu, żeby zrobić taki schemat działania na tych trzech parametrach i na nim zacząć pracować. 

Bartek: Plan jakby działania w tych trzech obszarach. 

Michał: Robimy te trzy rzeczy, konkretna lista. Kolejną rzeczą, którą ogólnie powinien znać każdy właściciel sklepu. Budzisz go w nocy, mówisz jaki jest Twój lifetime value klienta, jaki jest średni koszyk i on to powinien znać. I chodzi o to, że jeśli już pracujemy na tych trzech parametrach, zwiększamy tę retencję, tę częstotliwość powrotów, to ten lifetime value rośnie. Lifetime value to jest łączna wartość takiego klienta. Czyli jak pozyskamy klienta to ile pieniędzy u nas zostawi, ile jest wart. 

Bartek: Czyli w pierwszej transakcji zostawi 50 zł, w drugiej 80 zł, w trzeciej 100 zł, w ciągu roku zostawi 5000 zł. 

Michał: I są takie branże jak branża kawowa, gdzie większość sklepów traci na pierwszej sprzedaży, ale oni mają tak dobrze policzone ceny, lifetime value klienta, że oni wiedzą, że mogą dołożyć do pierwszej sprzedaży, bo odzyskają kolejne. 

Bartek: O ile robimy to dobrze. 

Michał: Tak. I to jest kolejny krok tego, co było pierwsze, czyli podać tę lifetime value, tę wartość koszyka i zacząć pracować nad tym. Bo jeśli skupiamy się na tym pierwszym tylko i wyłącznie tym pierwszym zakupie, nie patrzymy na tę potężną część rynku, czyli tych ludzi, którzy jeszcze nie wiedzą, co chcą kupić i wybrali konkretnego produktu, to będziemy cały czas jak ten chomik w tym kółeczku walczyć o tego pojedynczego klienta i będziemy bardzo podatni na tę konkurencję, czyli tych co nam obłupują. A w momencie kiedy my np. wiemy, że żeby wyjść na zero przy pierwszej sprzedaży albo żeby zarobić, musimy mieć np. roas 8, ale ten klient zamówi u nas jeszcze 4, 5, 6 razy statystycznie, bo musimy podejść do tego, że pesymistyczna wersja i jakby nie patrzymy, że jeden klient zamówił 6 razy, więc wszyscy tak będą zamawiać. Jeśli znamy ten lifetime value średniej klienta, to po prostu wiemy, że zamiast ośmiu możemy wykręcić ten marketing do czterech. 

Bartek: Bo później ten klient i tak… 

Michał: Tak i trochę nam się pogorszy ten cash flow, bo po prostu będzie trzeba trochę zainwestować z początku w marketing, co się zwraca, można stopniowo zmniejszać roas, ale to jest świetny sposób, że tak dobrze znasz swój biznes, że wiesz, że na tej pierwszej sprzedaży możesz stracić, żeby później i tak zarobić. I wtedy tak naprawdę konkurencja będzie siedzieć i zastanawiać się jak. 

Bartek: Jak to. 

Michał: Działa, dlaczego oni mają więcej sprzedaży. 

Bartek: Albo jak oni mogą to tak tanio sprzedawać. To się nie może zwrócić. To jest na pewno. Nie wiem czy to uda mi się teraz ładnie wytłumaczyć, ale jak masz trzy obszary jak powiedziałeś i załóżmy w każdym z nich masz dwa punkty na dziesięć, to dwa razy dwa razy dwa, to jest cztery razy dwa, osiem. Dokładnie. I teraz załóżmy wykręcamy to pozyskiwanie ruchu na 10. To masz dziesięć razy dwa razy dwa, to masz 80. Ale jeżeli zrobisz 5, 5, 5, to masz 125 punktów na 1000 możliwych. Dalej nie. Natomiast bardziej się opłaca poprawić po trochu wszędzie, zadbać o każdy z tych obszarów niż tylko kręcić się w jednym, w jednym, w jednym, bo ten efekt końcowy i tak będzie słabszy. I ten mechanizm działa zazwyczaj na naszą korzyść. Bo co robi większość konkurencji? No właśnie skupia się na tym tylko, aby poprawić źródło ruchu, w nieskończoność. Albo będziemy budować branding w nieskończoność. Też znam takie sklepy, które., jak rozmawiamy o potencjalnej współpracy, to dla nas najważniejsze jest budowanie społeczności, dla nas najważniejsze jest tamto, siamto. Oczywiście to jest super ważne, szczególnie przy produkcie typu wegańskie czy ekologiczne. To jest mega ważne. No ale też musicie zadbać o to, żeby ten środek, czyli współczynnik konwersji był wyższy, bo on jest dzisiaj bardzo niski, nie, nasza społeczność, to my go przekonamy tutaj to on na pewno kupi. No i widzę, że ten sklep po roku przestaje istnieć. Nie chcieli się słuchać trochę dobrych rad. 

Michał: To też jest taka trochę pułapka ego, że ludzie nie chcą przyjmować wiedzy, myślą, że wiedzą najlepiej i tutaj ciągnie na dno. 

Bartek: Myślę, że to bardzo fajna i wartościowa wiedza. Jestem pewien, że zrobimy kolejny odcinek. 

Michał: Musimy dojść do końca. 

Bartek: Musimy, i tak to będzie najdłuższy odcinek dotychczas i myślę, że kolejny odcinek zrobimy albo zrobimy serię ekspercką, koncentrując się na tych trzech obszarach, czyli np. jeden odcinek możemy zrobić optymalizacja źródeł ruchu i lejek. 

Michał: Tak chyba musimy podzielić właśnie jakoś tak bardziej konkretnie. 

Bartek: Tak. Drugi to jest współczynnik konwersji, czyli znowu działania bardziej już na sklepie. I trzecia rzecz to jest longtime value. I jak walczyć o to, żeby ten klient do nas po prostu częściej wracał? 

Michał: Dzisiaj zrobiliśmy coś, co nazywam efektem Sylwestra. To znaczy, że jak patrzysz na fajerwerki, to nigdy nie patrzysz w jednym kierunku. 

Bartek: Bardzo Ci dziękuję. Bardzo miło mi się rozmawiało i zapraszam do serii eksperckiej w takim razie. 

Michał: Super. 

Bartek: Dzięki. 

Michał: Dzięki.