Marketer vs Finansista - spojrzenie na finanse w e-commerce z dwóch perspektyw - Wojciech Plona

Link do Apple Podcast: posłuchaj.

Link do Spotify: posłuchaj.

Wersja do czytania:

00:00

Cześć. Dzisiaj naszym gościem będzie Wojtek Plona, z którym będziemy rozmawiać o finansach w e-commerce, jak mądrze zarządzać pieniędzmi w sklepach internetowych oraz o tym, jak inwestycja w marketing może wpłynąć na e-commerce, jak mierzyć rentowność e-commerceów, jak mierzyć rentowność kanałów marketingowych i co z tym zrobić, żeby z e-commerce wyciągnąć więcej kasy.

 

00:28

Cześć Wojtku. Dawno się nie widzieliśmy. Tak. Co dobrego się wydarzyło u ciebie ostatniego. Kurczę milion dobrych rzeczy. Naprawdę jestem zbudowany tym co się dzieje. Chciałbym żeby zawsze tak było. Pewnie to jest niemożliwe żeby w biznesie zawsze było dobrze. Ale jak jest dobrze to trzeba się tym cieszyć. To prawda. To o czym dzisiaj będziemy rozmawiać. Myślę że mam parę rzeczy do powiedzenia na temat finansów e-komersa. Też mi się tak wydaje. Chyba też jest taki nawet tytuł. Tak słyszałem.

 

00:58

To z Twojego doświadczenia, bo pracujecie z e-commerce’ami, dużymi, małymi, średnimi. Małe średnie. A co to są małe średnie w kwestii nie wiem, przychodów? 20, 30, 40. 20, 30, 40 milionów rocznie. Czyli takie typowo, które sprzedają przez internet, nie? Nie mówię tutaj też o firmach produkcyjnych, tylko takich stricte handlowych. Strykte firmy handlowe sprzedające… Kup, sprzedaj przez internet. Ok, a jakoś je jeszcze dzielisz?

 

01:26

Jest podział, bo tak naprawdę mamy sklepy, które sprzedają przez własne kanały, które sprzedają przez własne i obce kanały, tylko przez obce kanały. Obce kanały mam na myśli takie jak Allegro, Amazon, Kaufland ebay, Marketplace. Ja też się dzielę wewnętrznie na zasadzie, czy jest produkcja i sprzedaż przez internet, czy tylko sprzedaż i handel.

 

01:55

To też ma znaczenie z punktu widzenia finansów jak to jest okładane. No to jest właśnie dla mnie z punktu widzenia marketingu główny podział czy sprzedają produkty pod własną marką czyli albo mają produkcję albo na to zają tą produkcję w Chinach. W każdym razie są to produkty pod własną marką wersus resellerzy którzy sprzedają cudze produkty. I to robi gigantyczną różnicę jeżeli chodzi o marketing. Jasne. I to z czym oni mają problem. Piękny biznes jest. Kupujesz tani sprzedajesz drogo.

 

02:24

Kasy dostajesz z góry, kacisz po czasie i to chyba ta płynność, ten cash jest takim chyba największym wyzwanie. Z jednej strony w ogóle przepływy w firmie handlowej są, bo e-commerce są tak naprawdę taką normalną firmą handlową, tylko dzisiaj nie idziesz do hurtowni, nie idziesz do sklepu, tylko po prostu wchodzisz na stronę. Czyli można powiedzieć, że ten oddział tej firmy zamienia się na pewną witrynę internetową, gdzie możesz to kupić, zrobić to szybciej.

 

02:54

dużo trudniej wziąć na zeszyt. Jest klarna. Jest na termin. Jest tylko tak naprawdę taka ta skala. W sensie pewnie teraz coraz większa skala, ale jednak dużo łatwiej jest e-commerce. Często jak nawet rozmawiamy z firmami, które przychodzą na e-commerce, które chcą przejść z tej sprzedaży tradycyjnej na sprzedaż e-commerce, internetową, to właśnie podkreślają to, że

 

03:19

nie muszą mieć długich terminów płatności, że ta sprzedaż jest dużo szybsza. No i teraz tak naprawdę, jeżeli chodzi o płynność, to jest kilka takich kwestii, które są podstawowe, jeżeli chodzi o firmy handlowe i e-commerce. Pierwsza rzecz to są terminy należności zobowiązań, czyli kiedy my dostajemy pieniądze, a kiedy my płacimy. Tutaj w e-commerce jest o tyle duże wyzwanie.

 

03:46

ponieważ my najpierw dostajemy te pieniądze i musimy nimi dysponować co powoduje, że możemy dostać dużo pieniędzy na koncie. To jest przekonanie często właścicieli, którzy nie mają dzisiaj wiedzy i świadomości finansowej, że to są ich pieniądze. A najczęściej to nie są ich pieniądze albo może nie wszystkie są ich pieniędzmi. Dzisiaj są na koncie to są ich, ale w pewnym momencie trzeba zapłacić dostawcom, pracownikom i tak dalej i tak dalej. Więc oni uważam, że to jest jeszcze większa pułapka.

 

04:14

Bo jeżeli nie liczysz, nie patrzysz, to trudno ci jest ocenić ile tych pieniędzy jest faktycznie twoich. Czyli czy jest dobrze w biznesie, czy jest źle w biznesie. Dokładnie. Drugą kwestią, którą bym poruszył, to jest zarządzanie magazynem, ponieważ to się często wiąże z promocjami, z zatowarowaniem, przecież idą święta, no to mamy mnóstwo tak naprawdę okazji do tego, żeby dużo rzeczy kupić, a z którymi możemy zostać. Kiedyś robiliśmy projekt, bo teraz…

 

04:44

Podam Ci prosty przykład. Jest takie pojęcie jak wiekowanie magazynu, czyli tak naprawdę jak często rotują odpowiednie produkty. No i wiadomo, że jeżeli ktoś rotuje w ciągu dniach, tygodniach, miesiąc do miesiąca, to w zależności od produktu, ale to jest raczej zdrowe. Natomiast często zdarza się tak, że błędne decyzje dotyczące zatowarowania mają swoje konsekwencje.

 

05:14

Powiedzmy, że masz magazyn 100 tysięcy złotych i kiedyś mieliśmy przykład, że 60 procent magazynu było, nie ratowało powyżej 180 dni. No to w tym wypadku to było 60 tysięcy. Dla jakiegoś takiego e-komersu, który ma kilkadziesiąt milionów czy kilkanaście milionów to nie jest problem. Ale jeżeli magazyn ma 10 milionów, to nagle się okazuje, że 6 milionów mamy zamrożone w magazynie.

 

05:43

Więc to są naprawdę duże pieniądze. Więc czasami tak naprawdę większą wagę bym przyłożył do tego jak zarządzać tę magazynę do takiej analizy produktów, które rotują, co się dzieje, co schodzi, w jakim czasie, jaki musimy, jaki musimy mieć stak, czyli jaki musimy mieć wolumen na magazynie. I tutaj ryzyko może się naprawdę nie opłacić, prawda? Bo to jest często tak, że nawet jak zostaniemy z tymi produktami, to one…

 

06:12

często nie rotują przez ten rok, bo raz w roku one się sprzedają. Albo była moda na ten produkt, zbyt dużo się zatowarowaliśmy. No i później jest problem z upłynieniem tego. A nikt na to nie patrzy, bo to leży, leży. I to z jednej strony jest zamrożona gotówka, z drugiej strony koszty magazynowania i tak dalej, i tak dalej. Później, jeżeli masz więcej rzeczy na magazynie…

 

06:35

No to ludzie, jeżeli nie masz zautomatyzowany i poukładanego magazynu, ludzie dłużej to szukają. Więc można powiedzieć, że sami sobie wkładamy taką paczkę, którą trzeba omijać. Trzeba omijać w sensie, że ona leży, nic nie można z nią robić i mamy z nią problem. Znam taki przykład z autopsy, gdzie jeden z naszych klientów miał produkt X, na którego właśnie była moda, chwilowa moda. Nazamawiał tego mnóstwo.

 

07:02

Na początku sprzedawało się kosmicznie z gigantyczną marżą był maszeczki. Nie nie. Nie chciałbym mówić jaki prawo. Jasna sprawa. Natomiast gdzieś to było związane ze sportem. Był super. Najlepsza decyzja ever. I teraz mija 5 lat od tego momentu. Ja tam bywam odwiedzam tego klienta akurat na biuro obok magazynu. I tak jak przychodzę to cały czas widzę że to tam leży. 5 lat minęło cały czas tam leży.

 

07:32

kosztuje magazynowanie kosztuje omijanie i właściwie nie ma mody prawdopodobieństwo że wróci raczej jest niskie. No i co należałoby to po prostu wypchnąć. Najprościej nie bo często jest a przyjdzie taki moment. Ja to słyszę właśnie bo tak pytam a co z tym. Nie to jeszcze wróci. Czekamy do lata wróci moda znowu będzie moda latem zobaczysz to znowu sprzedamy super marżą. To się może leżeć nie zepsuje się nie kosztuje jak leży.

 

08:00

Jak już raz za to zapłaciłeś, to nie kosztuje. Natomiast często jako zarządzający nie widzimy kosztów, które są generowane dodatkowo. Właśnie ten magazyn, że my mamy większą powierzchnię. I teraz zobacz, jeżeli ktoś ma swój magazyn i ma na nim miejsce i leży, to go to nie boli. Nie widzi, jak pracownicy muszą na przykład dłużej szukać. Chyba, że mają system, no to nie szukają dłużej. I jakby, wiesz, może po prostu wiele problemów jest rozwiązanych i może sobie na to pozwolić.

 

08:30

No tak, decyzja biznesowa. Zamroziłem 2 miliony złotych i wiem, że to tam leży. Prędzej czy później spotka się z klientem. Natomiast nie oszukujmy się, firmy handlowe nie żyją w takim świecie, w którym mają mnóstwo gotówki i mogą sobie wybierać co chcą kupić, że wszystko im schodzi, że to jest cały czas taki można powiedzieć żonglerka produktami, terminami.

 

08:58

I to jest też swego rodzaju wyzwanie, nie? Bo dzisiaj tak jak sobie patrzymy, no to… Często, czyli ten temat płynności tak naprawdę tutaj bym podsumował jako kredyty, czyli terminy płatności, kredytowanie się, zarządzanie gotówką, ile to jest faktycznie nasze, a ile naszych dostawców na przykład. Kolejna rzecz, zarządzanie magazynem.

 

09:27

czyli wiekowanie i rotacja na magazynie i wartość tych poszczególnych produktów. Tutaj też bym dodał pewne kredyty, bo jest taka ciekawostka, że jeżeli na przykład masz sytuację, w której chcesz szybciej otrzymać pieniądze i dasz rabat, to prawdopodobnie zaciągnąłeś kredyt na kilkadziesiąt procent w skali roku. Tylko z racji tego, że robisz to szybko.

 

09:51

To się negatywnie przekłów. To są duże liczby w skali całego roku, natomiast to są małe kwoty, jeżeli chodzi o szybkie strzały. Mógłbyś rozwinąć, bo nie łatwiej. To jest na takiej zasadzie, że przychodzę dzisiaj do Ciebie i mówię, słuchaj Bartek, tam jest za trzy miesiące termin u Ciebie, nie? Ale ja Ci zapłacę dzisiaj, ale dasz mi 10 czy 15% rabatu. Wierzysz czy nie?

 

10:19

To zależy. No właśnie, to zależy. I firmy, które się na to decydują, to tak jakby zaciągały kredyt na kilkanaście, kilkadziesiąt albo kilkaset procent. Tam trzeba to policzyć, nie? Ale to są naprawdę duże procenty. Ale nikt tego nigdy nie liczy, więc nie ma tego w ogóle świadomości. I naturalnie od płynności przechodzimy do rentowności, czyli tak naprawdę ile faktycznie zarabiam. Bo płynność to jest jedna rzecz, a rentowność to jest druga, nie? Rentowność nam pokazuje, ile faktycznie w danym okresie przychód minus koszt,

 

10:49

Ile nam zostało, a płynność to ile było wpływów i wydatków. Czyli za co wzięliśmy pieniądze i za co, jak wydatkowaliśmy. I tu właśnie przy tej płynie, dlatego często właściciele firm handlowych mówią to, co miksingowa pokazuje, to jest nieprawda, bo ja nie mam tego na koncie. No tak, nie masz tego na koncie, bo później jak wejdziesz sobie w bilans, to zobaczysz, że masz coś takiego jak należności, zobowiązania, magazyn. No i tak naprawdę magazyn…

 

11:17

nie jest wykazywany na rachunku uzysków i straty, więc tam nie ma tego ujętego. Więc ta różnica może często polegać, że ktoś tobie nie zapłacił, ty komuś szybciej zapłaciłeś albo nie zapłaciłeś i masz więcej, albo na przykład zainwestowałeś w magazyn, czyli dotowarowałeś się. Jest kilka takich kwestii. Natomiast myślę, że takim największym wyzwaniem dzisiaj we komersach, to nie jest to, żeby wiedzieć jaką mają marżę na produktach.

 

11:45

ale jakie mają marże na poszczególnych kanałach dystrybucji. Na przykład mamy firmę, która sprzedaje na pięciu kanałach dystrybucji. Znaczy załóżmy swój sklep, Allegro, Amazon. Swój sklep Amazon, Allegro, Kaufland, eBay. OK. I teraz tak. Produkty sprzedają i wiedzą, że na przykład w jednych platformach bardziej się opłaca wliczyć ceny dostawy do…

 

12:16

kosztu produktu do wartości produktu. W innych nie. Czyli mamy już jedną zagwostkę. Druga kwestia. Różne platformy mają różne prowizje. Czyli to nie to, że mamy na towarze powiedzmy 40 50 procent marzy. To wcale nie jest powiedziane, że dalej ta platforma nie weźmie 10 15 procent. No weźmie. Po prostu weźmie. Dokładnie. Niektóre biorą więcej niektóre mniej. Powiem więcej.

 

12:43

Zdarza się, zdarzają się takie sytuacje, że do konkretnych platform musisz zatrudnić, musisz, musisz. Najbardziej opłacalne jest to, żeby zatrudnić firmę outsourcingową, która obsługuje ten sklep, robi różnego rodzaju usługi, które wspierają albo, że jest większa sprzedaż, albo, że to jest przepływ, jest kilka takich. Albo musisz zatrudnić stricte pracownika, który będzie robił coś na tej platformie. Był tutaj moim gościem ostatnio, nasz znajomy z firmy Gonito.

 

13:12

I właśnie oni świadczą takie. Ja często widzę w e-commerce’ach ich faktury. No bo oni są najwięksi chyba w Polsce i właśnie opowiadał o Amazonie głównie, że musisz mieć obsługę klienta w sześciu językach 24 na 7. No i umówmy się samemu tego nie zrobisz. Dokładnie. Większości komersów tego nie zrobi, musi skorzystać z tego typu firmy. No dokładnie. Więc pojawiają się takie dodatkowe koszty.

 

13:40

I tutaj już jest wyzwanie, jak to pobłogodzić. Czyli jak to policzyć. Tu na tym poziomie jeszcze nie ma problemu, bo wiesz na przykład, możesz sobie policzyć, że przypisać, że jak już firma nazwa, którą padła i mamy Amazon, no to że to przypiszemy do kanału Amazon, to zawsze jest koszt Amazona. I tak dalej, i tak dalej, i tak dalej, i tak dalej. I mamy na przykład często takie wnioski, że to, że masz największą wamarżę na produkcie,

 

14:10

nie zawsze przekłada się na to, że masz już po tych kosztach bezpośrednich takich tam marże, nie? Że tak naprawdę jak uwzględnisz te koszty związane z prowizjami, z obsługą i to już masz trochę inny obraz. A dalej masz jeszcze magazyny, logistykę. I zwroty. Zwroty. Zwroty, które często są problemem, szczególnie w branży fashion na przykład, kiedy widzę pomożący, która zamawia wielki karton.

 

14:38

ciuchów zostawia dwie brózeczki odsyła wielki karton ciuchów. I teraz jak uzgadniesz zwroty per kanał czyli że ok z Amazona czy z Allegro gdzie są darmowe dostawy właściwie tam już od 40 złotych to tych zwrotów zgadywał bym że może być więcej przez własny kanał kiedy masz darmową wysyłkę od 200 złotych i nie masz darmowego zwrotu to może być ich mniej. Może tak być. I tu się może okazać że jeden kanał niby świetnie performuje.

 

15:07

Ale jak do tego przyłożysz zwroty, to już nie tak świetnie. Dokładnie. Więc wracając do tych poziomów marżowości, prawda, wchodząc na taki właśnie ten poziom logistyki, często robią są to klucze podziału. Jaki kluczy dobrać? Czy to będzie przychodowy, czy to będzie marżowy, czy to będzie liczby paczek, czy w jakiś inny, który sobie firma wyznaczy, który będzie odwzorowywał?

 

15:37

To ja pewną strukturę jak przydzielać te koszty. I teraz to jest często frustracja właścicieli e-commerce’ów, że oni widzą marże na produkcie, ale docelowo gdzieś podskórnie czują, że to tyle nie jest. I teraz jak schodzimy krok po kroku, to zaczyna się, ej, ale ten kanał nam nie wychodzi. My mamy za małą skalę. A co by trzeba było zrobić? Jakby musi…

 

16:04

Teraz ten kanał żeby zarabiał to musiałoby być np. 10 razy tyle sprzedaży. Dobrze to co musimy zrobić żeby było 10 razy tyle sprzedaży. Nie no bez przesady. No to bez sensu. To dużo wyższe koszty to jest ciągle do pakowania. Dobra no to na tym trzeba się zastanowić czy nie odciąć. No dobra tu mamy kanał. Kurczę on fajnie prosperuje nie. On ma np. dobrą proporcję kosztów zmiennych dostałych. Co mam na myśli że jego będziemy skalować. Jego będziemy rozwijać.

 

16:32

to będziemy z każdym kolejnym wartościowo dużo więcej zarabiać. No i to są już te kwestie, te decyzje, że tak naprawdę decyzja o tym, czy skalować pewien kanał, czy on jest dla nas opłacalny, nie może się odbywać na poziomie danego produktu, ale całe rentowności tego kanału, czy to właśnie z uwzględnieniem logistyki albo jeszcze przed logistyką, bo różnie do tego firmy podchodzą. A masz jakieś takie doświadczenie, które kanały są najlepsze? Ja się zawsze zastanawiam.

 

17:01

Mam jednego takiego klienta, który jest Allegrowiczem mentalnie. Wyrósł z Allegro, sprzedaje tam od 15 lat na tym Allegro, kocha się ze wzajemnością z tym Allegro, ale też sprzedaje przez własny e-commerce. Może nie to, że toczymy wojnę, tylko dyskutujemy na temat tego, na ile opłaca się sprzedawać na Allegro, na jakim to jest ryzykiem obciążone, to znaczy podwyższenie prowizji, to każdy wie, na ile warto inwestować w własne kanały sprzedaży i czy masz tutaj jakieś takie doświadczenie.

 

17:32

Ja nie chcę mówić konkretnymi liczbami, bo ja mam akurat obsług. Ja osobiście obsługuję pojedyncze komercy w ludziach, w firmie dużo więcej tych projektów realizują. I nie chciałbym sytuacji, w której jak powiem, że ten kanał jest lepszy, to ktoś skojarzy. Natomiast ja wyznaję zasadę pewnej sprawności. Czyli.

 

17:56

Jeżeli ktoś wyrósł na Allegro, to zna te Allegro, zna trendy, rozumie, wie jak tam ludzie podejmują decyzje i może być tak, że on dużo łatwiej będzie tam zarabiał, bo ma pewien model czy tam sposób działania, na którym się wyspecjalizował. Często słyszę, że własna strona jest takim świętym gralem, że tak naprawdę nie mamy tam prowizji, nie mamy tam jakby…

 

18:22

pewnych obostrzeń, które dają nam różne platformy. Tylko wiadomo, żeby ta strona była faktycznie takim mocnym graczem, to musi być pewną markę. Nie? To, to, to, to, jakby ludzie muszą o niej, o niej wiedzieć, znać ją, muszą do niej przychodzić, wracać, czy to się, czy to jest reklamę, czy, czy, czy, czy, czy, czy inne sposoby. No ja zawsze mówię, że tak, strona jest świętym gralem dla mnie, ale to pewnie ze względu też na spaczenie zawodowe.

 

18:51

Przede wszystkim mamy tam pełną dowolność tego, co tam się dzieje i mamy pełną kontrolę nad tym. I możemy wiele rzeczy analizować, testować i usprawniać. Na zewnętrznej platformie musimy się dostosować. Patrząc bardziej może nawet na Amazona niż na Allegro, tam też musimy inwestować w płatną reklamę, żeby w ogóle zaistnieć, bo po prostu konkurujemy na rynku globalnym. Więc… Jakbym miał intuicyjnie wybierać, to bym pewnie…

 

19:21

Walą optymalizować coś u siebie nad czym mam kontrolę. Niż taki Amazon traktować jako dodatkowy kanał. I to co też zwróciłeś uwagę czyli branding e-commerce to jest chyba najczęstszy błąd jaki ja widzę to się zmienia perspektywę ostatnich pięciu lat widzę że zwiększa dojrzałość w tym temacie. To znaczy właścicieli e-commerce bardzo intuicyjnie rozumieją że muszą ściągać ruch do sklepu żeby.

 

19:50

cokolwiek sprzedać. To jest oczywiste. Da się to zmierzyć, policzyć, zwrot inwestycji mamy i super. Natomiast oprócz tego są działania brandingowe, które są trudno policzalne, bo to, że zrobimy fajną sesję zdjęciową, fajne kampanie, wypromujemy to, zbudujemy społeczność, to jest bardzo długi maraton, bez gwarancji zwrotu, ale jednak badania i praktyka zawodowa pokazuje, że jeżeli ktoś

 

20:20

sukcesywnie w to inwestuje to nagle jego roas rośnie z kilku. Mam takiego klienta który ma dwadzieścia kilka roasu przez to że konsekwentnie sam budował i dalej sam buduje od dziesięciu lat brand w internecie. Ale ciężko te wyniki zmierzyć. I mówimy OK ale robimy analizę wyniku z danego kanału marketingowego. Ale musimy wyciągnąć stąd ten budżet brandingowy.

 

20:49

dzisiaj bez płatnej promocji, nawet takiej zasięgowej, no to już nie ma szans raczej nic tworzyć. I rozliczać efektywność tego kanału tylko tym budżetem stricte sprzedażowym. I to wtedy możemy policzyć ten raz właściwy. No i tu już na tym poziomie to edukuję. Wiesz, to z punktu widzenia finansowego jest bardzo trudne i takiego właścicielskiego, bo zobacz jaką mamy teraz sytuację.

 

21:17

że każda firma ma ograniczoną kwotę pieniędzy. Niestety tak. Masz w sakiewce, sakiewka jest ograniczona. I teraz z tej sakiewki może wydać na towar i na reklamę, która od razu dadzą mu pieniądze, albo jeżeli zabierze z towaru… Z towaru nie zabierze, bo musi coś sprzedawać. Dokładnie. Z reklamy, ale reklama niekoniecznie chce zbierać z reklamu, bo musi sprzedawać ten towar. Więc to jest tak naprawdę myślę, że kwestia strategii.

 

21:47

gdzie chcemy iść, kim chcemy być, jak chcemy wyglądać. Czy będziemy faktycznie takim, powiedzmy, człowiekiem, firmą, która się dostosuje do danego kanału, czy po prostu będziemy mieć świadomość, że pracujemy tu i teraz? Czy my na przykład budujemy faktycznie brand i chcemy być długoterminowi? Tak. I tu też zależy od tych kanałów sprzedaży, bo jeżeli ktoś mówi, ja będę żył z Allegro i Amazona…

 

22:14

tudzież innych market place’ów. Militaria ma, MPIC ma market place. Jest tego już trochę. I ktoś podejmuje świadomą decyzję, to faktycznie to budowanie brandu dla niego nie specjalnie ma sens. Ale w drugą stronę, jeżeli ktoś chce inwestować w reklamy i ściąganie ruchu na własny sklep, to nie robiąc tego uważam, że popełnia bardzo duży błąd. I to jakiś, oczywiście, parę procent budżetu zazwyczaj jest, ale warto je wygospodarować. Jakie są konsekwencje tego błędu?

 

22:42

Konsekwencje są po prostu takie, że kampanie te performansowe gorzej działają, czyli masz niższy ROAS, niższy zwrot z wydanego budżetu reklamowego. Czyli stawiasz taką tezę, że w momencie, kiedy przeznaczasz większy budżet na budowanie marki, to ten budżet w dłuższym terminie spowoduje ci większy ROAS, dzięki któremu te wydatki, które ponaniosłeś na budowanie marki…

 

23:10

Dadzą ci dużo lepsze wskaźniki i dużo większe zyski. Dokładnie tak i mam na to twarde dane. Jak to mówisz. Mieliśmy taką kampanię dla jednego z klientów gdzie zrobiliśmy firm wizerunkowe i puszczaliśmy go jako reklamę na YouTube z jakimś takim budżetem rzędu 5 tysięcy złotych miesięcznie więc nie aż tak mało. Jest to jakiś tam zauważalny budżet. Mieć pięć nie mieć pięć to już dziesięć wiadomo.

 

23:37

Te reklamy nic nie sprzedały. Jak ty to oboliczyłeś, no nie wiem. A nie zeszkie powiedzenia? To z Wiedźmina jest. Musisz Wiedźmina przeczytać. Tam była taka mądra królowa chyba z ulejka czy jakoś taki. Mieć pięć, a nie mieć pięć to jest już dziesięć. W każdym razie, zrobiliśmy kampanię na YouTube. Tak. Kampania nic nie sprzedała. Nic. Zero sprzedaży. Dramat, nie? Ale wszystkie inne kampanie zrobiły tak. We wszystkich kanałach. I w Google i w mecie.

 

24:08

Czyli to miesiąc do miesiąca nie była jakiejś specjalnej akcji, specjalnej wyprzedaży. Nie. Miesiąc do miesiąca była gigantyczna różnica, a jedyną co się zmieniło to zainwestowanie w reklamę Bizonkowych na YouTubie. W jeden miesiąc. Od razu to było widoczne. No więc to są twarde dane pokazujące, że ta kampania nic nie sprzedała, ale wszystkie inne sprzedały więcej.

 

24:33

Plus też właśnie ten klient, o którym wcześniej mówiłem, który sam świadomie od wielu lat buduje, inwestuje w to, w budowanie marki, no, osiąga razy 20 parę, co dla większości e-commerce’ów jest… Wow. Tak, bo w ogóle niemożliwe. To już i tak jest, to mam 20 parę. Jeżeli z każdej zło zainwestowanej złotówki masz 22 złote, jeżeli w marketing, na przykład, twój budżet to jest powiedzmy 10 tysięcy…

 

25:00

To na to 100 tysięcy, ze 100 tysięcy marketingu to masz razy 22, to dużo. Ja bez Excela ciężko mi jest. No dużo. No ale razy 20 to masz ponad 2 miliony. Wszystkie te kampanie oczywiście tak dobrze performują, ale co do zasady wszystkie ich kampanie działają dużo lepiej niż poszczególne kampanie. Jak dobrze liczę to te 22 razy to jest 5% struktura kosztów reklamy.

 

25:30

Wiesz, jakby to, co ich do tego zaprowadziło, to świadoma decyzja właścicieli, którzy 10 lat temu, czyli w czasach, kiedy e-commerce raczkowały, postawili, nie jak wszyscy Google’acy i może Allegro, tylko postawili, będziemy budować brand. I oni sami od 10 lat inwestują w budowanie brandu do tego stopnia, że mają swoje studia fotograficzne, mają na etacie człowieka od wideo, grafików i tak dalej.

 

25:59

ale dzięki temu osiągają takie zwroty i odpowiednie zyski. Nie tutaj szapoba przed właścicielami jeżeli będą tego słuchać. Pozdrawiam serdecznie genialna robota z ich strony. Jak rozmawialiśmy o RoASie to zdaję sobie teraz sprawę z jednej rzeczy. Że ty jako strona marketingu patrzysz ile razy. Marketing reklama przekłada się na przychód a ja w drugą stronę patrzę.

 

26:28

bo ja zacząłem się zastanawiać jaka to jest struktura w przychodach. Czyli marketing często patrzy jak to pomnożyć, ale nie ma tej perspektywy ile to waży w całym budżecie firmy w strukturze kosztów. To na pewno. Bo dzisiaj ja się zastanawiam jak te 100 tysięcy ma się do tego przychodu i czy to jest efektywne czy nie. Ponieważ może być tak, że jak patrzę sobie na strukturę przychodu załóżmy, że masz 10% wydatków.

 

26:56

na marketing i sprzedaż. No i teraz jeżeli kładziesz te 10%, to musisz tak to robić, żeby możliwie jak najefektywniej to wykorzystać. Jak jechałem tutaj, to rozmawiałem z jednym swoim znajomym i temat był właśnie, że w pewnym momencie warto się skupić na tym, co najlepiej Ci działa. Nie wiem, czy to jest dobre słowo, ale wydrenować pewne kanały. Natomiast…

 

27:23

nie zastanawiać się jak być bardzo szeroko, bo nie zyskamy tej efektywności. Oczywiście przychodzi taki moment, że mając już określoną liczbę leadów z danego kanału, rośniemy i chcemy więcej, więc musimy uruchamiać te kolejne i pracować nad tym. Natomiast ja często widzę, że firmy są bardzo mocno rozdrobnione i nie wykorzystują tej swojej dźwigni.

 

27:53

Co mam na myśli? Od podstaw. Traktuję koszt. To jest w ogóle koszt uzyskania przychodu, czyli to jest pewien zasób, który poświęca, żeby dostać przychód. I rolą właściciela firmy, czy tam rolą ludzi jest to, żeby jak największą efektywność z tego zrobić. Czyli jak najmniej kosztów włożyć i jak najwięcej przychodów uzyskać. Ale często spotykam się z tym, że mało kto w ten sposób patrzy.

 

28:19

że my dzisiaj mamy marketing, tyle przeznaczamy na marketing i zadaję sobie pytanie, czy to jest możliwie najlepsze lokowanie tych pieniędzy, żeby dało nam te efekty? Nawet ostatnio mieliśmy taką rozmowę, w której powiedziałeś, że jeden z twoich rozmówców wolą dać 10 tysięcy więcej złotych na reklamę miesięcznie.

 

28:44

niż zapopracować nad 1% konwersji na 0,1 konwersji na stronie. Co by dało, co zwielokrotniłoby w ogóle ten budżet, nie? Tak. Tutaj takie dwa wątki, które poruszyłeś. Jeden to właśnie skupienie. Ja widzę to z mojej perspektywy. Zakładając agencję parę lat temu to miałem takie, taką wizję, że my to chcemy iść bardzo szeroko i robić wszystko i pokryć całe spektrum usług. Okazało się, że nie da się. A później zabrakło pieniędzy i specjalistów.

 

29:13

Wiesz co. Trochę inaczej. Taka książka Good to Great chyba najbardziej mi pokazała, że ciężko być najlepszym we wszystkim. Po prostu. I lepiej skupić się na pewnych usługach w tym wypadku i robić je wybitnie niż robić wszystko przeciętnie. Bo dzięki temu możesz sprzedawać się drożej i rośnie marża. No proste. Drugie takie skupienie, które w tym roku do mnie doszło, że nam po drodze najbliżej z e-commerce’ami.

 

29:42

No po prostu jest dla nas to najbardziej intuicyjne. Robimy tego najwięcej. Jest to najłatwiej policzalne i chcemy robić więcej e-commerce. To jest ten kierunek, dlatego dzisiaj też rozmawiamy o finansach w e-commerce, bo to jest kierunek naszego rozwoju, czyli znowu się skupiamy jako agencja na e-commerce, bo wiemy, że możemy być w tym najlepsi. Drugi wątek optymalizacji współczynnika konwersji. Jak mała zmiana robi dużą różnicę.

 

30:11

I też efektywności wydawania pieniędzy. Dzisiaj co jest najdroższe? Pozyskanie nowego klienta. To jest najdroższa rzecz w marketingu, żeby przyszedł nowy klient i zrobił pierwszy zakup. I to co ja powtarzam od dłuższego czasu, że żeby ten e-commerce dobrze wydawał pieniądze to trzeba tak po pierwsze pozyskać ten ruch. To jest drogie. Przekonać tego użytkownika żeby skonwertował, czyli zdołanał chociaż tego jednego zakupu.

 

30:41

to też jest drogie. A potem trzeba go wykorzystywać w cudzysłowie jak najdłużej czyli zadbać o customer lifetime value za pomocą na przykład marketing automation. Jak już u nas raz kupił czyli wydaliśmy dużo na tę pierwszą transakcję. No to im więcej zakupi tym będzie bardziej to efektywne. Myślę że to co powiedziałaś. Akurat mam przykład z usług z firm usługowej gdzie przyszła.

 

31:10

do mnie firma i powiedziała jakie wartości prowizji możemy dawać i na jaki czas i klientom. A ja mówię no to wpiszmy w Excela. I nagle się okazuje, że przy w niektórych usługach, które są świadczone miesiąc na miesiące

 

31:28

jest pewien czas, w którym zaczynasz mieć potężną dźwignię. I to co powiedziałeś, że…

 

31:40

W momencie kiedy firmy tylko pozyskują a później już o tym zapominają to mogą przepalać mnóstwo pieniędzy i mnóstwo okazji. Przypomniała mi się taka rozmowa i to e-commerce był nie gdzie na moje pytanie jaką marżę ten właściciel mówi stałą tam 30 40 procent czy 20 procent nie pamiętam. Wie dobra super. A dajecie zniżki do jakiejś rabaty.

 

32:10

Nie, nie dajemy w ogóle nie ten. Mówię, a tam nie wiem, jakiś okazjonalny. No jest coś takiego, że w newsletterze jest 20 czy 30% na pierwsze zakupy. Mówię, okej, dobra. A on wie, a jak często kupują wasi klienci? No max 2-3 razy. Wydaje mi się, że to akurat wychodziło, że to taki był produkt, że ludzie, którzy to kupili, to już później nie mieli co z tym zrobić.

 

32:36

ale to jest czasami taki, jak wpadamy w takie swoje przekonania, że my mamy stałą marżę, ale nagle się okazuje, że ma, dajemy i teraz dajemy zniżki. I teraz jak się okazuje, że jeżeli, bo jeżeli kupują raz, dwa, w sensie jednokrotnie lub dwukrotnie, to prawdopodobnie połowa zakupów albo połowa rachunków albo na przykład jedna…

 

33:04

Nawet 50-60% może być rabatowana, czyli marża jest z zupełnie innej strony, że jednak są uderzenia w marżę. W sensie uderzenia traktuje to jako obniżki marży, takie skrobanie tej marży. Więc czasami jest tak, że my żyjemy w takim przeświadczeniu, że coś jest stałe, że tak jest. I nagle jak ktoś z boku zaczyna patrzeć i challenge’ować to,

 

33:34

Niekoniecznie? To zacznę z tego uświadamiać. O kurde, czy ja na pewno zasoby, które dzisiaj mam, traktuję, mam najmocniej, jak… Jest najbardziej efektywne. Czy na przykład te pieniądze, jak wydaję, to czy ja dobrze wydaję, albo czy… To, co pozyskuję z tych pieniędzy, mogę jeszcze lepiej wykorzystywać. Czy ja wracam do tego klienta, to co powiedziałeś. Kiedyś mi…

 

33:58

jakiś czas temu mieliśmy dyskusję na temat marketing automation, które robicie, że tak naprawdę jest, mamy klienta, ale często się z nim nie komunikujemy, nie budujemy z nim ścieżki tak naprawdę, nie budujemy sobie takiej powiedzmy publiczności, środowiska, do którego mówimy, albo mówimy w taki sposób, że on jest dla nich po prostu nieciekawy, albo na przykład nie wiemy jakie produkty on chce kupować, a komunikujemy to, co nam…

 

34:25

jest bardziej potrzeby w sensie co teraz my chcemy sprzedać a nie to co oni chcą kupić. Czyli nie segmentujemy dobrze albo nie wykorzystujemy narzędzi takich AI-owych, bo dzisiaj system GetResponse, którego korzystamy, ma możliwość wykorzystania narzędzi AI-owych, które działają w ten sposób. Dokonałeś jakichś zakupów, oglądałeś jakieś produkty, coś dodałeś do koszyka, ale wyjąłeś, czyli jest…

 

34:52

ale jest i zalogowany w sklepie można Ciebie zidentyfikować nie albo masz ciasteczko po którym Cię system identyfikuje. I potem możesz dostać rekomendacje w newsletterze na podstawie Twojego profilu. Czyli jeżeli Ty oglądałeś w sklepie białe t-shirty ale na końcu stwierdziłeś że jednak kupujesz buty to zostanie po jakimś czasie maila z białymi t-shirtami które akurat przez przypadek są w promocji. I nagle wow.

 

35:19

O kurczę właśnie tego potrzebowałem a jest teraz okazja. Czyli mamy ten warunek pilności. Kupujesz albo jeszcze wspaniałe wykorzystanie marketing automation to jest coś co tak mi się podoba że chętnie się podzielę. Mamy klienta który sprzedaje produkty dla dzieciaków dla takich dzieci od minus sześć miesięcy czyli dla matek przed porodem do plus trzy. I teraz.

 

35:48

prawdopodobieństwo, że matka, która kupuje coś, jakiś tam konkretny produkt, poduszkę do karmienia, no to najprawdopodobniej to dziecko właśnie się urodziło albo za chwilę się urodzi. To wiemy, co ona będzie potrzebowała za trzy miesiące, za sześć, za rok czy za trzy lata. To są stałe produkty. Stałe produkty. I dokładnie w tym momencie, kiedy ona zaczyna rozważać, o kurczę, muszę kupić teraz wyprawkę do przedszkola, dostaję od swojej ulubionej marki.

 

36:16

gdzie produkty są wysokiej jakości sprawdzone fajny design. Wiadomość Hej specjalnie dla Ciebie wiemy że Twoje dziecko wybiera się do przedszkola. Mamy kod rabatowy na zakup całego zestawu przedszkolaka. To jest w ogóle wiesz mind blowing nie. Ale oni o mnie pomyśleli ale oni za mnie zadbali ale fajna firma. A jeszcze kod rabatowy.

 

36:39

I to są proste rozwiązania, bo to nie jest jakiś rocket science, prawda. I raz dobrze ustawiona automatyzacja, której początkiem jest zakup konkretnego produktu, będzie dla Ciebie pracować automatycznie, bezkosztowo praktycznie przez lata.

 

36:58

Jaki to ma wpływ na marżę? Potężny. Potężny, o to chodzi. Potężny. Jeszcze na sekundę wracając do meritum, czyli finansów i komersów, czy przychodzą ci jeszcze takie wyzwania jakieś do głowy, którymi chciałbyś się podzielić w tym obszarze? Ja myślę, że te kluczowe wybrzmiały, czyli zarządzanie magazynem, zakupami, zarządzanie gotówką, badanie rentowności na różnych poziomach, ograniczanie ryzyk.

 

37:28

Często szukanie takich małych rzeczy, czyli na przykład rozliczeń z pedytorem, z logistyką. Ja pracuję z jednym z e-commerce’ów, to właściciel naprawdę rozkminiacz, naprawdę szacun, jeżeli chodzi o poziom myślenia, szukania takich małych rzeczy, tylko ja byłem tam potrzebny, żeby zbudować te narzędzia.

 

37:58

ponieważ miał wizję, wiedział co chce, ale nie był w stanie tego przełożyć z tych liczb. No i tam na przykład doszło do takich, że jak badaliśmy spedytorów, to w pewnym momencie okazało się, że na przykład dokładają do spedytorów, że więcej ich bilują spedytorzy niż oni klientów. Później się okazało, że już jak to zmienili, to już to lepsze w tajemstwie tego wyniki były. Natomiast stworzyliśmy taki system, bo połączliśmy dane zamówienia.

 

38:27

listy przewozowe i później łączyliśmy z tymi listami przewozowymi, którzy przesyłują spedytor. No i co ciekawe, okazywało się, że potrafiliśmy wylistować dla spedytora listę listów przewozowych, których oni nie za fakturowali. Jako ciekawostka oczywiście, natomiast faktycznie jest kilka takich miejsc, gdzie my coś przesyłamy, dostajemy, ale tego nie liczymy dokładnie, albo od razu tego nie widać.

 

38:57

Odwołując się do tego, co powiedziałeś, że małe rzeczy potrafią robić duże wyniki, to zwróć uwagę na to, że czasami jeden procent, czy tam parę procent, czy to na takiej logistyce, czy to na takim magazynie, czy na takim produkcie, czy na prowizji, czy na dodatkowym człowieku może powodować przy dużej skali, że albo jesteś in plus, albo jesteś in minus. Bo wiesz, czasami myślisz sobie bańka, nie?

 

39:26

Kampanka zysku. Ale jak sobie na przykład patrzysz, że czasami jak masz pół miliona zysku i minus pięćset tysięcy, to jesteś po zupełnie dwóch stronach. Te małe rzeczy i optymalizacja tych małych rzeczy, to z punktu widzenia marketingu, to też robimy procent składany. Czyli mamy kampanie, trochę je poprawimy. Mamy współczynnik konwersji na sklepie, trochę go poprawimy. I marketing automation, tu zazwyczaj dużo poprawimy.

 

39:56

Mało kto to robi prawidłowo. Ale nawet jeżeli poprawimy niewiele, to poprawa na tych trzech poziomach o niewiele, sumarycznie jest dużą różnicą w przychodach. I pewnie tak samo jest, no ja już tak głęboko nie wchodzę, jak ty właśnie, w towary, w terminy płatności, w logistykę, to trochę jest poza mną. Często klienci też nie chcą się na przykład dzielić informacji, jaką mają marżę na produkcie. Może mają wysoko.

 

40:25

albo nie mogą ich policzyć. Może tak być. Bo nie wiedzą do końca właśnie, a logistyka, a pakowanie, a magazynowanie, a coś tam i taka marża pierwsza na produkcie, to tak naprawdę może niewiele mówić, nie? Wiesz co, to ta pierwsza, pierwsza taka… To najwięcej ci powie, bo wiesz, masz… Bo teraz jest i kilka poziomów, tam jest cztery, pięć poziomów marży. No to jeżeli mówimy o tej pierś… No to to jest przychód minus koszt, przychód minus koszt zakupu, proste.

 

40:53

tylko to o czym później mówiliśmy, że ta marża ona tam schodzi na różne poziomy, jakie one rozliczane są poszczególne koszty, to tego w pamięci nie zrobisz. No i płynnie przechodząc do zakończenia, jakby ktoś miał z e-commerce’ów i nie tylko wyzwanie związane z policzeniem marży, rentowności, płynności, to zapraszamy do plona consulting.

 

41:20

Tak jest na stronie www.plonaconsulting w prawym górnym roku bezpłatna konsultacja. I co się dzieje podczas takiej bezpłatnej konsultacji. Najpierw dzwoni ode mnie zespoł Karolina. Chwila rozmawia weryfikuje patrzy czy to dzisiaj jest ten moment. Jeżeli to jest ten moment to później spotkanie z dyrektorem finansowym. Na którym można zdefiniować rozumiem problemy i plan działania. A jeżeli chodzi o wyzwania marketingowe to zapraszam.

 

41:49

głównie e-commerce ale nie tylko do Project Up gdzie chętnie będziemy z wami współpracować na tych trzech poziomach o których cały czas powtarzam czyli na poziomie generowania ruchu optymalizacji konwersji oraz long time value klienta dzięki marketing automation. Dziękuję Wojtku. Dzięki Bartek. Dalej tu jesteś więc pewnie to o czym rozmawiamy z Wojtkiem jest dla ciebie ciekawe. Bardzo się z tego powodu cieszę a to jak możesz mi się odwdzięczyć to poprzez subskrypcję.

 

42:18

serduszka czy komentarze. Będę bardzo wdzięczny, a dzięki temu też ta informacja czy ten materiał trafi do większej liczby osób. Dzięki.