Rozwijasz sklep internetowy? Oto 5 głównych grzechów marketingu w e-commerce - Bartek Manicki

Wersja do czytania:

00:00

Cześć. Dzisiaj będziemy rozmawiać, a właściwie będę opowiadał, o pięciu głównych grzechach w marketingu e-commerce. I nie przedłużając, grzech numer jeden. E-commerce nie dbają o brandy. To jest coś z czym się spotykam wielokrotnie, że właściciele e-commerce czy marketerzy w e-commerce skupiają się tylko na kampaniach płatnych i w ogóle olewają wszystkie rzeczy związane z brandem, z mediami społecznościowymi, z zbudowaniem zaufania. No właśnie, dlaczego to jest takie ważne?

00:34

Bardzo proste. Zaufanie sprzedaje. Czyli jeżeli zbudujemy dobry brand to mamy dzięki temu szansę na podniesienie współczynnika konwersji ruchu na sprzedaż. To jest tak proste. Natomiast jest to niemierzalne. Wydaje się na początku że to są przepalane pieniądze i nie widać zwrotu z inwestycji ale trzeba zrozumieć że budowa brandu to jest maraton a nie sprint. I jeżeli będziemy to robić konsekwentnie systematycznie.

01:01

i też inwestować w to nie tylko w produkcję kontentu ale również w jego promocję. Siłą rzeczy zbudujemy ten brand, zbudujemy zaufanie, bo co często się dzieje. Płacimy za ruch, ruch dzisiaj jest bardzo drogi. Wszystkie e-commerce rywalizują ze sobą o to, żeby pozyskać ruch na sklep. No i potem wchodzi taki nowy użytkownik, ogląda ten sklep, nie zna marki, nie zna produktów. Sprawdza social media, widzi, aha ostatni post był 8 miesięcy temu. To ciekawe czy oni jeszcze istnieją, ciekawe co to jest za firma, jaką to ma jakość.

01:30

Nie, dobra, odpuszczamy i to się dzieje w ćwierć sekundy oczywiście wszystko. Więc warto zadbać o ten brand. Co jeszcze? Gen Z, które jest bardzo teraz obecne na rynku i jest dużą grupą zakupową. Już mają pracę, już mają pieniądze i dokonują głównie zakupów w internecie. Dla nich ten brand jest ważny. Nie tylko cena, nie tylko produkt, ale też co ta marka chce opowiedzieć, co sobą reprezentuje.

01:58

jakie ma wartości, czy robi jakieś akcje społecznościowe, dba o CSR. Więc jeżeli chcemy sprzedawać do Gen Z, no to koniecznie trzeba zadbać o budowę brandu, bez tego po prostu się to nie uda. Budowa brandu pozwala nam się też wyróżnić z konkurencji. I tych e-commerce’ów w roku 2020 mi później powstało mnóstwo. Jeżeli sprzedajemy produkty, które są generyczne, czyli dostępne w wielu miejscach w internecie, no to cena pewnie jest zbliżona. No i ceną nie chcemy rywalizować, bo wiadomo, że…

02:27

obniża nam to wtedy znacznie marże, to trzeba zadbać o budowę brandu po to, żeby potencjalni konsumenci kupowali u nas, a nie u konkurencji. Co nam jeszcze pozwala zrobić brand? Zwiększa lojalność klientów. Znaczy, jak lubimy jakiś sklep, mamy do niego zaufanie, widzimy od niego fajne treści, to jesteśmy chętniejsi do dokonania ponownych zakupów. Tutaj też działa zasada wzajemności profesora Cialiniego,

02:57

że jeżeli komuś coś damy, to ta osoba ma naturalną potrzebę, żeby nam się odwdzięczyć. I w tym wypadku my możemy jako brand dawać rozrywkę, edukację, ciekawe treści, a w podziękowaniu za to klienci będą kupować. To jest tak mocno zasada psychologiczna, że głupio byłoby z niej nie skorzystać. Dobry brand daje też większą odporność na wszelkiego rodzaju błędy czy kryzysy. Bo jeżeli lubimy jakąś firmę, jakąś markę, każdemu się zdarza jakiś fuck up.

03:26

to paczka nie dojdzie, to coś jest niespakowane, to ktoś jest niezadowolony. Ale jeżeli lubimy taką firmę to podświadomie wychodzimy z założenia a coś tam pomylili się, zadzwonię, napiszę, rozwiążę problem, a nie chcieli mnie oszukać opisze je w internecie. Więc to jest kolejny element dlaczego warto budować brand. Ostatni chyba taki najmniej oczywisty, ale warty rozważenia. Dzisiaj na rynku e-commerce bardzo dużo się dzieje. Widzimy akwizycję, widzimy momentami konsolidację tego rynku.

03:56

widzimy też inwestorów chętnych do zainwestowania w e-commerce. No i silny brand po prostu pozwala nam podnieść wartość samego biznesu, czyli przy ewentualnej sprzedaży tego biznesu czy pozyskaniu inwestora do biznesu. Silny brand umożliwi nam pozyskanie lepszych funduszy. Grzech numer dwa to brak testowania w kampaniach, czyli płacimy za ten drogi ruch, walczymy w Google, walczymy na Facebooku, ale właściwie to często widzę…

04:25

robiąc audyty kontreklamowych, że jakaś reklama została puszczona i działa tam pół roku. I nikt tego nie zmienia. W skrajnych przypadkach mamy promocję wiosenną, a mamy aktualnie jesień. I to jest przypadek, który widziałem niedawno, że cały czas chodziły reklamy związane z promocją wiosenną. No nie wygląda to dobrze. Skuteczność takiej reklamy też nie będzie duża. Dlatego razy dbać o tę kampanię, a dwa testować. Testować na poziomie samej kampanii, czyli zmieniać kopii, zmieniać kreację, testować różne grupy odbiorców.

04:55

wyciągać wnioski i zostawiać tylko najlepsze kampanie. Czyli takie podejście optymalne to jest zrobić kilka kampanii, powiedzmy sześć, zobaczyć po miesiącu, które performują najlepiej, wyłączyć dwie najgorsze, znowu zbadać to po kolejnym miesiącu z tych czterech, które zostały, które najlepiej performowały, no i zostawiamy dwie trzy, które faktycznie działają. Dzięki temu możemy optymalnie inwestować budżet i faktycznie wyciągać systemów reklamowych jak najwięcej.

05:24

Szczególnie mam tutaj na myśli meta ads, ale też wszystkie inne reklamy społecznościowe. Dodatkowo warto testować nieoczywiste kanały sprzedaży takie jak Pinterest czy TikTok. To są platformy, które bardzo mocno rosną. Nie ma tam jeszcze aż tak dużej konkurencji jeżeli chodzi o reklamy. No więc ten ruch można kupić tanio. Jeżeli się zrobi to dobrze z głową i faktycznie zachęci tego klienta do kliknięcia w reklamę,

05:54

chcąc mu coś sprzedać, a nie tylko tańczyć na Tik Toku, to na pewno pojawia się konwersja. Tutaj nasze doświadczenia są różne. Dla niektórych produktów, na przykład z Facebooka kampanie działają świetnie. Czyli widzimy jakąś fajną reklamę. Ok, to mi się podoba, nie wiem, fajna czapka. Klikam, kosztuje 50 złotych, dobra kupuję, nie ma ryzyka. Gorzej przy produktach premium, które są bardzo, bardzo drogie. W tym wypadku to jednak ten lejek musi być dłuższy. Grzech numer trzy, UX.

06:24

UX w sklepie. To co mnie przeraża to, że ktoś zrobi sklep i później przez dwa lata w tym sklepie nic się nie dzieje. Nic nie jest mierzone, nic nie jest poprawiane. No bo zrobiliśmy nowy sklep, przecież mamy nowy sklep, no to powinno działać. Czyli kupujemy bardzo drogi ruch, wydajemy mnóstwo pieniędzy na budżety reklamowe, gdzie nasi użytkownicy trafiają na sklep, w którym są błędy, w którym są niedoróbki, coś się wyświetla się na mobile i przez to tracimy konwersje.

06:52

i takich kilka przykładów z życia wziętych z ostatnich tygodni. Duży sklep, który audytowaliśmy, nie działa dostawa w InPostie na mobile. Znaczy, jak ktoś zamawiał przez desktop, wszystko było spoko, można było wybrać paczkomat, wysłać paczkę, ale na mobile się nie otwierało okienko. A w dzisiejszych czasach oczywiście większość ruchu mamy na mobile. No i teraz wyobraźmy sobie, jak dramatycznie duży wpływ na współczynnik konwersji ma to, że nie działa podstawowa forma wysyłki, jaką jest InPost.

07:19

Zmiana takiego jednego prostego parametru spowodowała kilkukrotny wzrost zamówień. Nie wydawałoby się, że głupota. No ale jednak, tak się zdarzyło. Ludzie tego nie sprawdzają. Inny przykład z ostatnich tygodni, nie działał kanał płatności. Czyli sprawdzaliśmy płatności w sklepie, okazało się, że jakiś tam podstawowy kanał płatności się nie ładuje i można było zapłacić tylko Paypalem, który w Polsce umówmy się nie jest zbyt popularny. I znowu współczynnik konwersji po naprawieniu tego błędu.

07:48

wzrósł dramatycznie. A dlaczego nie działało? No bo jakaś wtyczka się nie zaktualizowała w e-commerce. Czy właściwie się zaktualizowała, ale była niekompatybilna z inną wtyczką. Jeżeli takich rzeczy na bieżąco nie testujemy, nie sprawdzamy, nie analizujemy też po wynikach, czyli po twardych cyfrach, to niestety będziemy mieli takie skutki w postaci obniżonego, obniżonej sprzedaży. Z innych częstych błędnych sklepach wolno się ładuje. W XXI wieku.

08:16

naprawdę da się zrobić sklep, który działa szybko bez względu na ilość produktów. Jeżeli sklep działa wolno, jest zbudowany na jakiś template’ach gotowych z internetu albo na elementorze, no to dramatycznie to niszczy doświadczenie użytkownika i obniża sprzedaż. Więc warto ten sklep zrobić raz, a porządnie w nowoczesnych technologiach, bo będziemy z tego korzystać przez wiele lat lub

08:43

dla e-commerce’ów, które są może trochę mniejsze albo mają mniejsze budżety. Świetnym rozwiązaniem są platformy SAS-owe typu Shopper, Shoplo, IIShop. Tam też świetnie można sprzedawać. Jest to zdecydowanie łatwiejsze niż budowa nowego sklepu od zera, więc jeżeli nie mamy jakiś potrzeb integracji, nie mamy potrzeb customowych rozwiązań, to te platformy super się sprawdzą. Co jeszcze? Sklep jest brzydki. No po prostu, no zwyczajnie jest brzydko, jest nieelegancko, coś się rozjeżdża.

09:13

to podświadomie budzi niepokój w użytkowniku. Jeżeli budzi to niepokój, to obniża współczynnik konwersji, bo skoro ten sklep jest niedopracowany, to pewnie i reszta biznesu jest niedopracowana, być może produkty, być może obsługa. No takie mamy przeświadczenie w dzisiejszym szybkim świecie. Ten czas reakcji jest ultra ważny, więc jeżeli wchodzimy na sklep, pierwsze wrażenia są złe, to go po prostu zamykamy, szczególnie jeżeli chodzi o nowych użytkowników. Inna rzecz.

09:42

to kategorie, które są pomieszaniem z poplątaniem. Miałem okazję ostatnio audytować pewien sklep, gdzie pomimo naprawdę bardzo dużego zaangażowania starałem się zrozumieć, co ten sklep sprzedaje i jakie ma kategorie produktowe. Nie doszedłem do tego. Po prostu był totalny chaos. Więc jeżeli użytkownik się gubi w tym sklepie, gubi się w produktach, w kategoriach, no to uwierzcie mi, nie kupi. Po prostu będzie zmęczony i poszuka tego produktu gdzie indziej. I teraz jak to robić dobrze?

10:12

Są narzędzia typu HotDart czy Microsoft Clarity, polecam to drugie, bo jest darmowe i darmowe ma zostać, do analizy tego co się dzieje w sklepie. Czyli można sobie nagrywać sesję użytkowników, a potem przeglądać czy coś się nie wydarzyło, czy jakieś błędy się nie powtarzają, czy nam klienci uciekają z koszyka czy strony potwierdzenia zamówienia z powodu głupich błędów. I czasami takie przejrzenie tych nagrań raz w miesiącu, jeżeli poświęcimy na to 2 godziny.

10:41

może nam uratować cały wynik sprzedażowy, bo się okaże właśnie, że o płatności nie działają, impost nie działa, albo że menu na mobilu rozjeżdża i nie można kliknąć w kategorie. Grzech numer cztery. Brak zadbania o long time value klienta. Czyli znowu, już zapłaciliśmy za ten drogi ruch. Już ten klient u nas kupił i się cieszymy. Jest, mamy sukces. No nie. Sukcesem jest to, żeby ten klient kupował u nas ponownie, wielokrotnie, a jeszcze lepiej, żeby nas polecił dalej.

11:10

Tutaj patrząc na wiele e-commerce’ów, nawet takich dużych, znanych z bardzo dużymi budżetami, dalej widzę, że jest niewykorzystana możliwość systemów marketing automation dla e-commerce, takich jak GetResponse, którego jesteśmy partnerem, ale też e-drone czy Salesman.com. Jeżeli zapłaciliśmy już bardzo dużo za pozyskanie tego klienta, za sprzedanie mu czegoś, to najtańszą metodą do sprzedaży produktów.

11:37

są systemy marketing automation głównie opierające się na mailach ale też np. SMS. I dzięki temu możemy tak po pierwsze zrobić upsell czy cross sell jakiś produktów. Możemy sprzedać bezselery możemy poinformować o promocji. Możemy też budować brand czyli informować naszą społeczność o tym co się dzieje w firmie jakie akcje podejmujemy tak żeby nasi odbiorcy byli bardziej związani z marką. Ale chyba takim najbardziej klasycznym przypadkiem zastosowania marketing automation dla e-commerce jest.

12:06

odzyskiwanie porzuconych koszyków, które potrafi zmienić wynik reklamowy o 180 stopni. Czyli sklep, który był nieefektywny, ledwo się biznes spinał po podłączeniu marketing automation, odzyskaniu porzuconych koszyków plus do sprzedaży obecnym klientom zaczyna naprawdę dobrze zarabiać. I to jest jeszcze dzisiaj trochę błękitny ocean, bo mało e-commerce’ów robi to naprawdę dobrze. Wiadomo, że te największe marki

12:34

Jasne, oni mają to zadbane, ale trochę te mniejsze, średnie jeszcze nie wykorzystują tych możliwości, więc jeżeli na tym rynku będziemy pierwsi, to mamy szansę to wygrać. Mamy szansę przyzwyczaić naszych odbiorców do tego, że dostaną od nas odpowiednie informacje w odpowiednim momencie, no i dzięki temu kupią. Tutaj też to, co jest ważne, w Marketing Automation nie chodzi o to, żeby wysłać prosty newsletter, tylko żeby zbudować ścieżkę użytkownika z różnymi informacjami po kolei.

13:04

ale też testować. W większości systemów marketing automation dostępne są testy AB, w których możemy testować kreację, kopii, wysokość promocji i tak dalej. Jeden z takich przykładów, który mieliśmy ostatnio dla naszego klienta testowaliśmy ścieżkę, w której był rozdawany rabat i badaliśmy wpływ tego rabatu na sprzedaż. I w tym teście były dwa scenariusze. Scenariusz pierwszy mówiący o tym, hej mamy nowy produkt, kup rabat 0 procent.

13:33

A scenariusz drugi. Hej mamy nowy produkt kup rabat 15 procent. 15 procent wartości produktu często jest 50 procent marży. Okazało się, że ten rabat nie ma żadnego wpływu na sprzedaż. Taki sam współczynnik konwersji mieliśmy u klientów, czy dla konsumentów, którzy mieli dostali informacje bez rabatu, jak i dla tych z rabatem. I teraz, jeżeli byśmy tego nie zbadali, to intuicyjnie by wszyscy powiedzieli, no w Polsce trzeba dawać rabaty, wszyscy czekają na te rabaty, kupują dzięki rabatom.

14:03

A tutaj na twardej danych przez taki miesięczny test mogliśmy udowodnić, że rozdawanie rabatów nie ma specjalnego sensu. Dzięki temu marża była 50% wyższa, czyli można powiedzieć, że dwa razy więcej zarobił właściciel tego sklepu niż gdyby rozdawał głupie rabaty. Grzech numer 5. KPI. Albo inaczej brak mierzenia rezultatów. No to jest straszne dla mnie. Wręcz niewyobrażalne. Jak w e-commerce, który jest…

14:31

mimo wszystko w miarę policzalne, w którym się opieramy na danych. Mamy bardzo dużą ilość informacji. Można nie mieć procesów wbudowanych w firmę, które mierzą skuteczność marketingu. Nieważne czy ten marketing robimy wewnętrznie, czy robi agencja, czy jest jakiś miks. Wewnątrz firmy powinny być procesy, w których regularnie co tydzień omawiamy…

15:00

wyniki uzyskiwane przez nasze kampanie reklamowe. Dzięki temu, jeżeli robimy to co tydzień, mamy szansę przede wszystkim złapać problemy. Nagle spadła nam sprzedaż. Ok, szukamy rozwiązania. Właśnie może się ten impost wypieprzył albo nie działa nam jakaś forma płatności. Od razu to widzimy. Jeżeli będziemy z tym czekać, nie będziemy o to dbać regularnie. Przegapimy moment, jesteśmy w plecy kilka tygodni ze sprzedażą.

15:29

W e-commerce walka o sprzedaż odbywa się każdego dnia i każdego dnia trzeba o tym pamiętać. Jeżeli robimy to regularnie, regularnie mierzymy wyniki i oglądamy je przez pryzmat tego co możemy zrobić, to idziemy do przodu, czyli szukamy, nawet jeżeli wszystko działa, to szukamy możliwości na to, żeby działał jeszcze lepiej. Tutaj super narzędziem jest takie spotkanie forecastingowe.

15:56

które je rekomenduję w wielu firmach, nie tylko w e-commerce’ach, żeby raz w tygodniu spotkać się w gronie wewnętrznym kluczowych osób odpowiedzialnych za firmę, w tym marketing i omówić kluczowe wskaźniki. W przypadku e-commerce’a to oczywiście będzie sprzedaż, ale będzie też CTR, będzie ruch na stronie, będzie współczynnik konwersji, średnia wielkość koszyka, liczba poszuconych koszyków, współczynnik lojalności klientów. Można by mnożyć te parametry.

16:25

Zależności od tego jaką mamy strategię, o ile ją mamy, to też rekomenduję, w poprzednich odcinkach opowiadałem o strategii marketingowej, warto mieć tą strategię marketingową, bo z niej będą wynikały liczby, jakie chcemy osiągnąć w poszczególnych kanałach. Czyli jeżeli na przykład skupiamy się w tym kwartale na tym, żeby zwiększyć lojalność klientów, no to co tydzień omawiamy liczby związane z tym aspektem. I…

16:51

Szukamy rozwiązań jak je poprawić. Co możemy zrobić lepiej, co możemy zrobić inaczej, co możemy przetestować. Dzięki takiemu podejściu mamy szansę żeby nasz e-commerce się rozwijał. Nie tylko sprzedawał tu i tam od przypadku do przypadku tylko żeby szedł zaplanowaną drogą i żebyśmy mogli oczekiwać wręcz zwiększenia rezultatów z roku na rok. I w 2023 roku trochę e-commerce złapały zadyszkę po tym boomie spowodowanym.

17:22

takim jednym wirusem i kolejnych dwóch latach trochę nam to wyhamowało. Nie pomaga oczywiście wysoka inflacja i ubożenie społeczeństwa. Dlatego tym bardziej musimy zawalczyć o wyniki i tym bardziej musimy zadbać o te wszystkie aspekty, o których mówiłem, czyli o kampanie, o sklep, long time value klienta i mierzenie tego w sposób cykliczny. Jako bonus grzech śmiertelny

17:50

które popełniają e-commerce pracują ze złym partnerem. To jest też to, co często widzę. Ktoś pracuje na przykład z agencją i widać, że agencja jest super kreatywna, robi świetne zdjęcia produktowe, niesamowite wideo, ale na reklamach to się nie zna. No ale chcemy mieć jedną agencję, więc dobrze oni mówią, że zrobią te reklamy. My się na tym do końca może nie znamy, nie umiemy zweryfikować, nie mamy czasu. No i jest jakaś agencja albo finanser, który robi reklamy, nie widać efektu.

18:18

opowiada, że tu trzeba poczekać, za miesiąc, dwa, pięć lat będą wyniki, a powodem jest to, że ktoś wybrał złego partnera. Bo mimo wszystko, jak ktoś jest od wszystkiego, to jest do niczego. I jeżeli są agencje, które są superkreatywne, robią superkreatywne materiały, zazwyczaj nie są to agencje, które świetnie rozumieją performance i sprzedaż w internecie. No tak po prostu wygląda ten rynek. Jeżeli są agencje, które specjalizują się tylko w SEO…

18:45

90 procent ich życia to jest SEO. No to uwierzcie mi oni pewnie w innych kanałach będą po prostu przeciętni albo wręcz słabi. Warto się zastanowić nad wyborem dobrego partnera jeżeli chodzi o marketing w e-commerce. Ja oczywiście zapraszam do Project Up. Chętnie się zaopiekujemy całościowo takim projektem e-commerce i chętnie zaprojektujemy strategię wzrostu e-commerce w czasie tak żeby właściciel mógł więcej zarabiać. I…

19:14

po prostu cieszyć się biznesem. Dzięki. Gdybyście mieli jakieś pytania, to oczywiście zachęcam do zadania ich w komentarzach. Pamiętajcie o łapkach w górę, subach. To nas napędza, to daje nam radość stworzenia tego kanału. Dzięki.