Twój ROAS wynosi 1000%, a e-commerce traci? Czas poznać wskaźnik POAS | Bartek Manicki

Bartek: Twój ROAS wynosi 10 czy też 1000% i świętujesz sukces. Prawda jest taka, że przy takich wynikach możesz tracić ogromne pieniądze. W e-commerce od lat używamy niewłaściwej gwiazdy polarnej do mierzenia wyników. ROAS to dziś w wielu przypadkach tylko metryka próżności. Dziś pokażę ci wskaźnik POAS, czyli to co faktycznie powinieneś mierzyć w swoim e-comie. Zobaczysz jak to jedno wdrożenie pozwoliło pewnej firmie zwiększyć zysk brutto o ponad 20%, podnieść obroty o 30 i jednocześnie obciąć wydatki na reklamę aż o 60%. I nie mówię tutaj o jakimś startupie z dwoma produktami. Mówię o dużym sklepie z szerokim asortymentem, który przez lata optymalizował kampanię pod ROAS i zastanawiał się, dlaczego pomimo rosnących przychodów na koncie kasy nie przybywa.

Cześć, z tej strony Bartek Manicki z kanału ProjectUP. Dzisiaj chcę z wami porozmawiać o tym, dlaczego ROAS może kłamać, dlaczego skalowanie ROAS-u to może być skalowanie straty waszej firmy i jak to zmienić. Czyli będziemy rozmawiać o wskaźniku POAS, Profit On Ad Spend. Jak go wdrożyć do kampanii, żeby one faktycznie generowały dla was zyski.

Dlaczego ROAS kłamie? Bo całkowicie ignoruje koszty wyprodukowania towaru, prowizje płatnicze, koszty pakowania i wysyłki. Pokażę ci to na jednym dosyć brutalnym przykładzie. Co wolisz sprzedawać? Drogiego laptopa za 6000 zł, czy tanie akcesoria? Wszyscy znamy ten wzór. Dzielisz przychód przez koszty reklamy i masz ROAS. Im wyższy, tym bardziej świętuje twój dział marketingu czy też agencja. Ale ta prostota czasem jest pułapką, co będzie doskonale widać na naszym przykładzie z laptopami i akcesoriami.

Rozbierzmy to na czynniki pierwsze. Sprzedajesz laptopa za 6000 zł. Koszt jego zakupu z hurtowni to załóżmy 5000 zł, a wysyłka i bramka płatnicza zjadają kolejne trzy stówy. Czyli w portfelu zostanie ci 700 zł. Na reklamę wydajesz 400 zł, aby pozyskać klienta. W panelu reklamowym twój ROAS wyniesie astronomiczne 15 czy też 1500%. Wygląda to fenomenalnie, ale brutalna prawda jest taka, że na obrocie 6000 zł zarabiasz na czysto ledwie 3 stówy. To marża netto na poziomie 5%. Przy pierwszym zwrocie albo jednej reklamacji taka transakcja może być na minusie.

Z kolei zestaw akcesoriów sprzedajesz załóżmy za 120 zł. Koszt wyprodukowania i wysyłki to łącznie 55 zł. Pozyskanie klienta kosztuje cię 30 zł. No i tutaj twój ROAS wyniesie tylko 400%. Na papierze w panelu reklamowym wygląda to zdecydowanie gorzej niż laptop. No tak, ale twoja marża to 54%. Procentowo to właśnie tanie akcesoria to jest twoja prawdziwa żyła złota, którą powinieneś skalować. I co ważne, kiedy klient kupuje akcesoria często wraca, dokupuje kolejne rzeczy. Natomiast laptopa kupuje się raz na kilka lat, akcesoria czasami nawet co miesiąc. I to robi kolosalną różnicę, gdy zaczynasz liczyć lifetime value klienta.

Co się dzieje, gdy optymalizujesz kampanię pod ROAS? Algorytmy platformowe automatycznie przesuwają twój budżet na laptopy. Dlaczego? No bo to one pompują ogromny przychód, który ładnie wygląda w tabelkach. W ten sam sposób system świadomie odcina cię od sprzedaży akcesoriów, które dają realny zysk. Znam sklepy, które miesiącami cieszyły się rosnącym ROAS-em i rosnącymi przychodami, a ich właściciele dopiero przy analizie przepływów pieniężnych zorientowali się, że firma de facto zarabia bardzo mało, a wręcz czasami nie zarabia. Sprzedawali coraz więcej, ale każda kolejna złotówka przychodu kosztowała ich prawie tyle samo w kosztach. ROAS rósł, bo rosły budżety reklamowe i przychody, ale zysk stał w miejscu.

Natomiast ignorowanie kosztów to nie koniec. W grę wchodzi też drugi zabójca zysku, wadliwa atrybucja. Różne platformy często przypisują sobie zasługi za ten sam zakup. Jeśli klient zobaczy reklamę na Facebooku, a tydzień później wejdzie przez Google i kupi produkt, to Google przypisze sobie sprzedaż. Ale Meta może zrobić dokładnie to samo, bo przecież klient widział reklamę w ciągu ostatnich 28 dni. Obie platformy raportują świetny ROAS, a ty podwójnie liczysz ten sam przychód, podejmując błędne decyzje budżetowe na podstawie fałszywych danych. W efekcie suma ROAS-ów ze wszystkich kanałów nie ma żadnego przełożenia na rzeczywistość finansową.

Najlepszym rozwiązaniem tego problemu jest POAS, czyli Profit On Ad Spend. Zysk z wydatków na reklamę. To wskaźnik, który skupia się na tym, co faktycznie ma znaczenie na zysku z danego zamówienia. Prawdziwa magia POAS polega na tym, że jego punkt rentowności, czyli próg wyjścia na zero, wynosi zawsze dokładnie jeden. Wydajesz 1000 zł na reklamę i generujesz 1000 zł zysku z marży produktu. Bilans wychodzi na zero. Ale tu ważna uwaga biznesowa. Pamiętaj, że mówimy o zysku z samego zamówienia. Z tego POAS-u na poziomie 1 musisz jeszcze opłacić koszty pośrednie. Biuro, pracowników, księgowość i tak dalej. POAS to nie jest twój zysk netto. To jest twój zysk na poziomie zamówienia przed kosztami stałymi.

Co więcej, jako świadomy właściciel możesz celowo dopuścić sytuację, w której twój POAS przy pierwszym zamówieniu wynosi poniżej jedynki. Robisz to, bo wiesz, że ten klient do ciebie wróci i zarobisz na jego LTV. Wyobraź sobie sklep z karmą dla psów. Pierwsza paczka sprzedana poniżej progu rentowności, ale klient, który jest zadowolony kupuje karmę co miesiąc przez kolejne trzy lata. Suma zamówień tego klienta to kilka tysięcy złotych. Różnica polega na tym, że dzięki wskaźnikowi POAS wiesz dokładnie ile inwestujesz w pozyskanie tego klienta, zamiast ukrywać stratę za sztucznie napompowanym wysokim ROAS-em. Każdy wynik powyżej jedynki to twój zysk wypracowany przez marketing. Jeśli celujesz w to, aby po opłaceniu kampanii zostawało ci w kieszeni 40% marży, po prostu ustawiasz swój docelowy POAS na poziomie 1.4.

Nie musisz już żonglować celami ROAS-u dla każdego produktu z osobna. Wiele firm, aby ratować się przed stratami na tanich produktach, sztucznie zawyża swoje cele ROAS w kampaniach, na przykład do poziomu 6, 7, 10. Przez to algorytm odrzuca mnóstwo klientów, którzy kupiliby wysoce zyskowne akcesoria przy niższym wskaźniku ROAS, na przykład na poziomie trzech. W ten sposób twój algorytmiczny bramkarz sprawia, że świadomie tracisz ogromny, bardzo zyskowny wolumen sprzedaży. To trochę jak restauracja, która odrzuca wszystkich gości zamawiających wino z najwyższą marżą, bo ich rachunek końcowy wygląda skromniej niż stół zamawiający jedzenie z minimalnym zyskiem.

Kiedy wdrażasz POAS, wgrywasz dane o swoim faktycznym zysku bezpośrednio w algorytmy Google czy Facebooka. To dosłownie zmusza sztuczną inteligencję do szukania realnego zysku, a nie tylko pustego przychodu. Algorytm przestaje ślepo szukać drogich pojedynczych zamówień i zaczyna aktywnie wyszukiwać takich klientów, którzy do taniego produktu bazowego dobierają mnóstwo wysokomarżowych dodatków, bo wie, że to właśnie taka kombinacja zamówień realnie maksymalizuje twój zysk końcowy. I tu zaczyna się prawdziwa zabawa, bo sklepy, które to wdrożyły często odkrywają segmenty klientów, o których istnieniu nawet nie wiedziały. Kupujący, którzy z pozoru wyglądali przeciętnie w ROAS-ie, mogą się okazać najbardziej wartościowymi klientami na całym koncie reklamowym.

Natomiast zanim zaczniesz rewolucję w swoim koncie reklamowym, musimy odpowiedzieć na jedno pytanie. Czy POAS jest dla każdego? Zdecydowanie nie. Jeśli masz mały sklep z jednym produktem albo stałą homogeniczną marżę na absolutnie wszystkim, to spokojnie zostań przy ROAS. POAS to potężna broń, ale stworzona dla sklepów o szerokim asortymencie i drastycznie różnych marżach. Przykładem może być też producent, który sprzedaje swoje produkty, na których ma bardzo wysoką marżę, ale też ma produkty innych marek z niską marżą. Wtedy takie podejście umie zdziałać cuda.

Fundamentem tego rozwiązania jest śledzenie server-side, czyli po stronie serwera. Teraz dlaczego to jest takie ważne? Dzięki temu twoja konkurencja nie podejrzy twoich marż w kodzie strony. Wysyłasz czysty zysk bezpośrednio ze swojego sklepu do algorytmów. Śledzenie serwerowe pozwala też automatycznie korygować wyniki kampanii o zwroty towarów czy anulowane zamówienia. I tutaj mały protip z mojej strony. Pamiętaj o opóźnieniach. Jeśli klient zwróci towar po 30 dniach, algorytmy Meta czy Google mogą już mieć zamknięte okno atrybucji na przypisanie tej korekty do konkretnej historycznej reklamy. Dlatego warto od razu uwzględnić historyczny wskaźnik zwrotów przy kalkulacji docelowego POAS-u. To znacznie prostsze podejście niż późniejsze korekty.

Okej, przechodzimy teraz do mięsa. Jak to wyklikać w panelu? Dobra wiadomość jest taka, że wcale nie potrzebujesz do tego nowej, magicznej strategii ustalania stawek w panelu Google czy Meta. Nadal używasz starej dobrej strategii, czyli docelowy ROAS. Różnica polega na tym, że po stronie serwera nadpisujesz wartość konwersji swoim faktycznym zyskiem. Co to oznacza w praktyce? Od teraz twój ROAS ustawiony na równe 100% to po prostu twój próg wyjścia na zero, czyli POAS równy 1. Jak przez to przejść bezpiecznie? Zrób to w trzech krokach.

Krok pierwszy. Podziel swój asortyment na koszyki marżowe. Oddziel produkty z marżą 10%, od tych z marżą 60%. Jeśli nie masz tej wiedzy, to jest właśnie moment, żeby usiąść z arkuszem kalkulacyjnym i to policzyć. Bez tego kroku cała reszta nie ma sensu. Krok drugi. Testuj POAS równolegle z klasycznym ROAS-em przez trzy do czterech tygodni, żeby upewnić się, że reklamy złapią zoptymalizowane dane. I krok trzeci. Gdy zbierzesz wiarygodne liczby, zacznij płynnie przenosić budżety na cele oparte wyłącznie na zysku.

I najważniejsze, nie musisz od razu wynajmować armii, drogich programistów do budowania własnego API. Na rynku są już gotowe rozwiązania plug and play, takie jak na przykład ProfitMetrics, które integrują się z popularnymi sklepami w kilkanaście minut. Robią to całkowicie w tle, przekształcając zysk bez konieczności pisania choćby jednej linijki kodu z twojej strony.

Podsumowując, ocena kampanii tylko na podstawie wskaźnika ROAS to jak ocena całej kondycji firmy wyłącznie na podstawie przychodów przy całkowitym ignorowaniu kosztów. Przychód bez zysku to ostatecznie tylko próżność. Prawdziwy zrównoważony rozwój e-commerce bierze się z zyskownego, jeszcze raz podkreślę, zyskownego pozyskania klientów. POAS jest do tego zdecydowanie najlepszym narzędziem.

Jeśli po obejrzeniu tego materiału zacząłeś się zastanawiać, czy twoje kampanie chwalące się wysokim ROAS-em naprawdę zarabiają pieniądze, to jest bardzo dobry znak. Znaczy, że zamiast zarządzać marketingiem przez liczbę w panelu, zaczynasz myśleć jak właściciel firmy. Następny krok jest prosty. Czas zderzyć te piękne wykresy z brutalnymi liczbami. Napisz do mnie lub umów się przez link w opisie. Robimy krótki audyt konta reklamowego. Sprawdzimy marżę, strukturę kampanii i to, czy algorytmy faktycznie pracują na twój zysk, czy tylko na twój przychód. Takie analizy przeprowadzamy regularnie w naszej pracy z klientami e-commerce i za każdym razem wychodzą z tego bardzo ciekawe rezultaty, które prowadzą do konkretnych mierzalnych zmian. Jeden taki audyt potrafi zmienić więcej niż rok optymalizacji pod zły wskaźnik.

A jeśli chcesz więcej takich twardych biznesowych materiałów o e-commerce i marketingu, zostaw subskrypcję i dzwoneczek. Kolejny odcinek już niedługo. Do zobaczenia.