Czy SEO dla e-commerce ma sens? Brutalna prawda w erze AI Overviews | Michał Kukliński

Bartek Manicki: Cześć Michał. Powiedz na początek, kim jesteś i czym się zajmujesz.

Michał Kukliński: Cześć. Nazywam się Michał Kukliński, jestem założycielem agencji marketingowej Efektownia. Rozwijam ten projekt ponad osiem lat i prowadzę niespełna 20-osobowy zespół. Robimy podobne rzeczy do Was – SEO, social media, performance – ale my mocniej siedzimy w B2B i generowaniu leadów, a Wy w e-commerce.

Bartek: Jesteśmy bezpośrednią konkurencją, a jednak się lubimy. Jak Ci się prowadzi B2B kontra e-commerce?

Michał: Wolę projekty B2B, są dla mnie ciekawsze, choć e-commerce potrafi być bardziej złożony, żeby dowieźć rezultat. To trochę sentyment – od B2B zaczynałem. Kiedy robiłem restrukturyzację firmy, czytałem „Good to Great” i zadałem sobie pytanie z tej książki: jaki segment klientów lubimy obsługiwać, mamy w nim dobre wyniki i będą chcieli nam za to płacić. U mnie wyszło B2B, u Was pewnie e-commerce.

Bartek: Mam klienta, sklep ogrodniczy, który zapytał wprost: „Bartek, czy SEO dla e-commerce ma sens?”. Powiedziałem mu jedno. A co Ty byś odpowiedział?

Michał: Ulubiona odpowiedź marketingowca: to zależy. Ale w większości przypadków SEO jest niepotrzebne, zwłaszcza e-commerce’om. Najpierw trzeba spojrzeć na to z perspektywy biznesowej: czy patrzę na ten biznes w perspektywie trzech lat, czy tu i teraz. Jeśli prowadzę sklep dziesięć lat i będę kolejne dziesięć, mam dane, żeby policzyć zwrot z tego kanału.

Bartek: Był bardzo duży, superrentowny kanał. Po czym zmieniła się wyszukiwarka – AI Overviews – i wynik jest coraz gorszy.

Michał: I będzie spadał z miesiąca na miesiąc, z roku na rok. Dlatego mimo że to nasza flagowa usługa, w większości przypadków SEO nie jest najlepszym pomysłem. Ja też wielu klientom mówię wprost, że jak policzymy, to zwrot przyjdzie za dwa lata – i to ich odstrasza.

Bartek: My tego projektu ogrodniczego pod SEO już nie prowadzimy, zwroty były niskie. Klient poszedł to realizować z kimś innym, u nas został w performance i marketing automation. Po kilku miesiącach pytam: „Udało się coś uratować w SEO?”. Nie udało.

Michał: Rozumiem, że ktoś chce przetestować inny zespół, licząc na inny pomysł. Różne agencje różnie podchodzą do SEO. Niektórzy robią sam audyt przez trzy miesiące, a potem wdrożenie – i pierwsze efekty są po dziewięciu czy dwunastu miesiącach. My robimy to inaczej. W pierwszym miesiącu tylko dwie rzeczy: kompletną bazę słów kluczowych do oddania klientowi i pełny audyt.

Bartek: Bazę my też robimy w kilku iteracjach – research, klasteryzacja, przypisanie kategorii.

Michał: Dokładnie. Klient ma jedno zadanie, ale kluczowe: nadać priorytety (niski, średni, wysoki) wszystkim frazom. To bywają tysiące keywordów, robi się to klastrami. Frazy z wysokim priorytetem są najważniejsze. Drugi element to pełny audyt – na dużym sklepie 60 i więcej godzin pracy. Przekazujemy go jako tablicę kanbanową, nie PDF, żeby klient zrozumiał wnioski. Nie piszemy, co jest dobrze – tylko co jest źle albo do usprawnienia. Takich zadań bywa 30-40. Celujemy, żeby w trzecim miesiącu większość tych średnich i wysokich była wdrożona.

Bartek: A co konkretnie audytujecie? Technika, treści, UX?

Michał: Historycznie skupialiśmy się na technice. Dziś to też pełna analiza analityki i konwersji – czy wszystko jest spięte i działa – oraz UX i UI, czyli jak zachowują się użytkownicy, co ich blokuje, czy ścieżka na stronie prowadzi do celu. Ten pierwszy miesiąc jest kluczowy. A potem najważniejszy element, który klienci najczęściej nie dowożą: współpraca.

Bartek: To ja też powtarzam.

Michał: SEO to współpraca marketingowa. Obie strony pracują. My dowozimy, ale oczekujemy, że klient też dowiezie. A z tym bywa różnie. Są klienci, którzy czują marketing i angażują się, i tacy, którzy nie potrafią znaleźć godziny w miesiącu. Ostatnio klient miał pretensje o projekt. Przejrzałem korespondencję – przez cały rok wymieniliśmy trzy, cztery maile. Za mało komunikacji. To tu jest problem, nie w optymalizacji kampanii.

Bartek: Rozumiem klienta, który gasi pożary w e-commerce – tu paczka nie dojechała, tam nie ma człowieka na magazynie i trzeba pakować, bo inaczej nie wyjadą. A gość od SEO dzwoni, że „trzeba pogadać”. To ostatni priorytet.

Michał: Jeśli chce mieć wyniki, musi się zaangażować – albo wyznaczyć osobę-łącznika w firmie. Nie musimy rozmawiać z founderem cały czas, wystarczy ktoś, kto da merytoryczny feedback o ich branży.

Bartek: Wróćmy do pytania, czy SEO dla e-commerce ma sens. Powiedzieliśmy, że w większości przypadków ciężko dowieźć wynik.

Michał: Bo mamy wybór. Będąc e-commerce’em, jakiegoś marketingu internetowego potrzebujemy. Ale możliwości jest coraz więcej – social media, Ads, SEO, YouTube, podcasty. I to jest raczej wada niż zaleta, bo próg wejścia rośnie, a nie maleje. Koszty obsługi i stawki CPC w Google czy Facebooku w większości idą w górę. Do tego wielokanałowość: musimy być tam, gdzie są nasi odbiorcy, a oni są wszędzie. Zamiast jednej rolki produkujemy trzy, cztery wersje pod platformę – i nagle to kosztuje niemało. Zostają ci najbogatsi, których stać, żeby bić się na wielu platformach.

Bartek: Zakładam, że klient może nie wiedzieć, czego chce – ale jak trafi do dobrej agencji, to ona go edukuje i doradza. Niestety jest sporo agencji, które sprzedadzą wszystko, byle podpisać umowę.

Michał: Ja i Ty możemy uczciwie doradzić, bo mamy różne usługi. Ale agencja, która ma tylko SEO i jest na finansowym głodzie, raczej nie powie „lepiej idźcie gdzie indziej”.

Bartek: Ja nawet gdy mieliśmy tylko SEO, mówiłem: „to nie dla was, idźcie w Ads, bo liczycie na tu i teraz”. Lepiej się czuję, odmawiając, niż biorąc projekt na głodzie.

Michał: Rozumiem ten argument, on jest realny. Ale trzeba pamiętać, że coraz trudniej prowadzić biznes w internecie przez tę wielokanałowość. A oczekiwania przedsiębiorców bywają z kosmosu.

Bartek: Mam świeży case. Przychodzi klient: „ROAS 10″. Jaki macie dziś? Niecałe 2. Mówię uczciwie: trzy zrobimy w miarę szybko, pięć to super, sześć wybitny, dziesięć jest niemożliwe. Chyba że wydacie milion na telewizję i influencerów. Klient zaakceptował ROAS 5. A potem na statusie zespół pyta, w jaki ROAS celujemy. Klient: „Dziesięć”.

Michał: To nie są pojedyncze przypadki. Ale myślę, że wynika to z braku wiedzy, a nie ze złej woli.

Bartek: Nasza branża sama epatuje nierealnymi wynikami – case’ami, które są realne tylko po milionach wydanych wcześniej w TV.

Michał: Warto porównywać się do własnej branży i produktu. Mam przykład, który powtarzam do znudzenia: dwóch klientów robi identyczne kosmetyki, „mazidła”. Jeden ma ROAS 20, drugi 6. Ten z 20 to tylko marka, która od dziesięciu lat inwestuje w brand i personal brand właścicielki oraz zaangażowaną społeczność. Ten z 6 to producent z 30-letnim stażem, który e-commerce zrobił na kanwie pandemii, a reklamy odkrył jeszcze później. I teraz ten drugi myśli: „w branży mają po 20, my mamy 6 – trzeba wymienić agencję”. A to pułapka porównywania się.

Bartek: Ja przegrałem ostatnio deal przez uczciwość. Klient dał dostęp do kont i poprosił o audyt oraz estymację. Zrobiliśmy trzy warianty: pesymistyczny, realistyczny, optymistyczny. Powiedzieliśmy wprost, że nawet w pesymistycznym będzie lepiej niż teraz. Klient stwierdził, że nasze estymacje są zbyt skromne i wybrał agencję, która obiecała więcej. Zapytałem, czy w to wierzy. Odpowiedział, że zupełnie nie, ale „przynajmniej będzie mógł ich rozliczać”.

Michał: Ja jestem zdania, żeby mówić prawdę – podać prognozy albo widełki dla branży. Marketing to inwestycja, a każda inwestycja niesie ryzyko. Wybór agencji to kwestia minimalizacji ryzyka, nie jego eliminacji. Nie da się go wyeliminować, można nim tylko zarządzić – wybierając uczciwą agencję, która robi uczciwe estymacje. Bo jeśli byli uczciwi na etapie handlowym, pewnie będą i przy realizacji. A jeśli naściemniali przy umowie, czego się spodziewać dalej?

Bartek: To jak z trenerem personalnym – trzeba wybrać takiego, który ma doświadczenie w prowadzeniu takich jak my, a nie zawodowców.

Michał: Przedsiębiorcy zbyt mało czasu poświęcają na wybór dobrej agencji, a później znajdują czas, żeby dokręcać jej śrubę. Zwróciłbym uwagę na to, z kim się rozmawia.

Bartek: U nas jest tak: mamy sprzedaż, ale od momentu podpisania umowy sprzedawca znika, a klient rozmawia już tylko ze specjalistą, który realizuje działania.

Michał: My nie mamy sprzedawców w ogóle. W wielu agencjach do podpisania umowy rozmawia wyłącznie handlowiec, często prowizyjny – jemu zależy, żeby klient podpisał, a za projektem nie stoi konkretny specjalista. To duża pułapka. Dlatego zrobiłem materiał „18 pytań, które należy zadać agencji”. Chodzi o to, żeby porównywać gruszki do gruszek: zadaj wszystkim te same pytania i zobacz, która odpowiedź jest najlepsza dla Ciebie. Dla jednego klienta idealna będzie agencja, która „daje raport co miesiąc i nie zajmuje czasu”, dla innego taka, z którą ma stały kontakt.

Bartek: Zahaczyliśmy o twarz, która stoi za projektem – personal brand. Widzę silny trend, żeby właściciele e-commerce budowali „boss brand”. Warto?

Michał: To zależy. Wymaga dużego poświęcenia czasowego – to praktycznie pełny etat: wywiady, poradniki, kursy, konferencje. Osoby, które zbudowały agencje wokół swojego personal brandu, jak Artur Jabłoński czy Szymon Negacz, przez długi czas miały ten skutek uboczny, że klienci chcieli współpracować bezpośrednio z nimi. Sam mam takie spostrzeżenie: występowałem niedawno z 25-30-minutową prezentacją dla 70-80 osób. Mierzę czas w Toggl – przygotowanie zajęło ponad 12 godzin, a to było już drugie wystąpienie z tym tematem. Za pierwszym razem było go jeszcze więcej. To cena, którą płaci się za personal brand – są elementy, których nie widać.

Bartek: To niedużo. Znam kogoś, kto do wystąpienia na dużej konferencji przygotowuje się ponad 100 godzin. Pytałem go o zwrot – czy ma z tego leady. Nie bardzo. Ale gdy już ma klienta z polecenia czy przetargu, to pomaga go wygrać, bo jest uznawany za eksperta.

Michał: Ja robię te wystąpienia bardziej dla własnego rozwoju – jestem introwertykiem, to sposób, żeby wyjść do ludzi. I lubię dzielić się wiedzą. Feedback po konferencji, gdy ludzie podchodzą i dopytują, to zapłata od razu.

Bartek: Z podcastem mam podobnie – leadów za bardzo nie przynosi, ale daje satysfakcję i pozwala dzielić się przemyśleniami. Gdybym te pieniądze wrzucił w budżet reklamowy, pewnie pozyskałbym lead. Ale to inne pole.

Michał: Zbieranie doświadczenia na innych platformach też jest fajnym boostem.

Bartek: Gdybyś miał zgadywać – jakie trendy marketingowe i agencyjne nas czekają? Agencje będą potrzebne czy nie?

Michał: Stawiam tezę, że najważniejszym trendem jest budowanie relacji z klientami i partnerami, a nie ustawianie się w kontrze do AI. Sami korzystamy z narzędzi, dużo się zmieniło przez ostatni rok. To lewar do skalowania. Ale wygrają nie ci z lepszymi narzędziami, tylko ci z relacjami. Stawiam, że to te agencje przetrwają.

Bartek: A może agencje w ogóle nie będą potrzebne? Google i Meta wprowadzą algorytmy, gdzie wpiszesz nazwę sklepu, budżet i oczekiwany zwrot, i to się wydarzy.

Michał: Na niektórych projektach będzie to miało rację bytu. Dziś specjalista adsowy to bardziej osoba, która odznacza w panelu, czego nie automatyzować, niż konfiguruje wszystko jak kilka lat temu. Duże platformy idą w tę stronę, ale głównie dla małych i średnich. Wątek konsultingowy – żeby mieć z kim odbić myśli – nadal będzie potrzebny. Content powoli ginie, copywriterów coraz mniej, bo jakość AI writerów jest wyższa. My mamy wdrożony pełen workflow do pisania treści i jakość na końcu iteracji jest naprawdę satysfakcjonująca. Kolejni będą graficy.

Bartek: Zmusiliśmy naszych grafików, żeby weszli w narzędzia do generowania wideo AI. Kupiliśmy modele, kursy, kazaliśmy robić. Narzekali, że są grafikami i chcą „malować obrazki”. Po miesiącu już nie chcą robić grafik – mówią, że wideo AI jest ciekawsze i bardziej kreatywne.

Michał: To nie jest walka „AI zabierze nam pracę”, tylko zmiana codziennych czynności na bardziej kreatywne. Mój zakład jest taki, że AI nie zbuduje relacji z klientem. A widzę, że tych relacji coraz bardziej brakuje, bo zasłaniamy się automatyzacją. Kiedyś punktów styku z klientem było więcej – brief, spotkania. Dziś część automatyzujemy i tych punktów jest mniej. A to podczas rozmowy buduje się relację.

Bartek: My jesteśmy mało zautomatyzowaną agencją pod tym względem. Specjaliści z kilkunastoletnim stażem mówią, że nigdy nie rozmawiali tyle z klientami co u nas. I tak ma być. Wyklikać reklamę wkrótce będzie potrafiła AI, ale zbudować relację i wpaść na nieoczywisty pomysł – jeszcze długo nie. Znam agencję, która wpadła na „genialny” pomysł: zastąpić opiekuna klienta chatbotem AI 24/7, nauczonym o projekcie. Zastąpili ludzi, do których można było zadzwonić. Efekt? Sześć wypowiedzeń umów w miesiąc.

Michał: Jak dzwonimy na infolinię banku i słyszymy bota, to już scyzoryk się otwiera. Boty są coraz lepsze, ale jako społeczeństwo nie chcemy zrzucać wszystkiego na automatyzację. Młodsze pokolenie mocno zwraca uwagę na relacje i autentyczność, więc kolejny bot go nie przekona. Biznesowo zwolnienie 50-osobowego zespołu i zostawienie jednej automatyzacji się spina. Ale z perspektywy relacji z klientami – już nie.

Bartek: Dzięki Michał za rozmowę. Powiedz na koniec, jak Cię znaleźć.

Michał: Można mnie złapać na LinkedInie, choć nie jestem tam aktywny, albo przez stronę efektownia.pl. Jeśli ktoś chce pogadać szerzej o tych wątkach, chętnie podyskutuję