Skalowanie e-commerce: dlaczego Twój sklep nie rośnie mimo reklam? | Ewa Wysocka

40 tysięcy par butów. Czy problem na pewno leży w reklamach?

Bartek przywołuje przypadek producenta obuwia, który od lat z powodzeniem rozwija własną markę. Firma otwiera kolejny sklep, tym razem z ofertą wielu marek. Mają się w nim znaleźć jej produkty, nowe marki własne i obuwie konkurencji. Sprzedaż nie spełnia oczekiwań, a w magazynie czeka 40 tysięcy sprowadzonych par.

Naturalny odruch? Poprawić stronę, zmienić reklamy, znaleźć lepszą agencję. Ewa cofa rozmowę do celu biznesowego. Dlaczego firma wybrała właśnie sklep multibrandowy? Co dostanie w nim klient, czego nie ma u konkurencji? Jak nowy projekt wpłynie na dotychczasową markę i partnerów?

To pytania, które mogą zmienić cały plan działania. Jeżeli najpilniejszym zadaniem jest sprzedaż zapasu, warto sprawdzić również istniejące marketplace’y. Jeżeli celem jest zbudowanie nowego biznesu na lata, potrzebna będzie ocena rynku, przewagi oferty i pieniędzy wymaganych do rozwoju.

Ewa zaznacza, że na tym etapie stawia hipotezy. W tak złożonym projekcie proponowałaby co najmniej dwa miesiące analizy i planowania. Dopiero z tego wynikałyby konkretne usługi, skład zespołu i budżet.

Zanim zamówisz więcej ruchu, ustal, dlaczego ten ruch miałby zamienić się w zakupy właśnie u Ciebie.

„ROAS 3”. Dobrze, ale ile kosztuje nowy klient?

W kolejnym przykładzie sklep osiąga 50 tysięcy złotych miesięcznego obrotu i chce dojść do 100, 200 czy 400 tysięcy. Jeżeli od roku stoi w miejscu, Ewa szuka przyczyny: czy firma przestała zdobywać nowych klientów, czy dotychczasowi nie wracają, czy pewne działania zostały odpuszczone?

Tu pojawia się rozmowa, którą wielu właścicieli sklepów może rozpoznać. Pytasz o koszt pozyskania klienta, a słyszysz: „ROAS 3”. Tyle że ROAS pokazuje relację przychodu przypisanego reklamom do wydatków na te reklamy. Sam nie wyjaśnia, ilu nowych klientów kupiło, ilu wróciło i ile firma zarobiła na tych zamówieniach.

Do planowania wzrostu potrzebujesz też odpowiedzi na bardziej przyziemne pytania. Ile płacisz za pozyskanie nowego kupującego? Ile ten klient wydaje w kolejnych miesiącach? Jak często zamawia? Co zostaje po uwzględnieniu kosztów? Dopiero wtedy możesz sensownie ocenić, jaki wydatek na pozyskanie klienta ma uzasadnienie.

Ważna jest też kategoria. Przy suplementach czy kosmetykach kolejne zakupy mogą być istotną częścią modelu. Przy sofie za ponad 20 tysięcy złotych trudno zakładać, że klient regularnie wróci po następną. W takim biznesie większą rolę będzie odgrywało docieranie do nowych osób.

A jeśli sprzedaż utknęła, trzeba jeszcze sprawdzić, gdzie naprawdę jest ograniczenie. Rynek może być za mały. Ale równie dobrze problemem mogą być słabe materiały reklamowe, niewykorzystane kanały lub doświadczenie zakupowe na stronie. Wyjście za granicę ma więcej sensu, gdy rozumiesz, który z tych scenariuszy dotyczy Twojej firmy.

4 rzeczy, które zmieniają sposób myślenia o skalowaniu sklepu

1. Plan wzrostu powinien łączyć pracę całego zespołu

Ewa opowiada, że Tribe47 powstało z potrzeby wdrażania strategii. Klienci potrzebowali ludzi, którzy wykonają zaplanowaną pracę i połączą działania reklamowe, treści, stronę oraz komunikację z obecnymi klientami.

Dlatego rozmowa zaczyna się od celu biznesowego i prognozy wzrostu. Ile nowych osób musi kupić? Jaka część sprzedaży przyjdzie od powracających klientów? Co musi się zmienić na stronie? Z takiego planu wynika, czy potrzebujesz specjalisty od reklam, automatyzacji, poprawy sklepu czy osoby, która skoordynuje całość.

W tym podejściu trzeba również przewidzieć koszt koordynacji. Ewa mówi wprost, że współpraca obejmująca strategię i prowadzenie zespołu będzie droższa od zamówienia pojedynczej usługi.

2. Własny sklep producenta może pomóc także dystrybutorom

Jednym z przykładów w odcinku jest Formeds, producent suplementów. Firma miała produkt obecny na rynku i sieć partnerów, a własny e-commerce miał stać się kolejnym sposobem rozwoju.

Pojawiło się jednak pytanie, które wraca u wielu producentów: jak uruchomić sprzedaż bezpośrednią i utrzymać dobre relacje z firmami, które już sprzedają nasze produkty?

W opisywanej współpracy duży nacisk położono na budowanie rozpoznawalności marki i materiały pomagające klientom zrozumieć ofertę oraz wybrać produkt. Świadomie ograniczono część działań nastawionych na przejmowanie osób już gotowych do zakupu, zostawiając przestrzeń dystrybutorom. Przygotowano też zespół współpracujący z partnerami do rozmów o nowym kanale.

Według Ewy pierwszy rok przyniósł wzrost zarówno własnego e-commerce, jak i sprzedaży partnerów. Ten przykład pokazuje, dlaczego cele kampanii trzeba uzgodnić z celem całej firmy. Najlepszy wynik pojedynczej reklamy może nie uwzględniać relacji, na których opiera się biznes.

3. Łatwo zamówić produkt. Trudniej znaleźć powód, żeby go kupić

Kosmetyk, suplement, nowa linia butów. Możliwości produkcji pod własną marką sprawiają, że samo przygotowanie produktu staje się dostępne dla kolejnych firm. Ewa pyta jednak, co wnosi osoba, która chce wejść na rynek.

Czy zna branżę od środka? Rozumie konkretną grupę klientów? Ma już społeczność, bazę odbiorców albo powiązany biznes, który może wesprzeć nową markę? To lepszy punkt wyjścia niż przekonanie, że dana kategoria dobrze się sprzedaje.

Druga kwestia to pieniądze. W rozmowie pojawia się hipotetyczny przykład: milion złotych budżetu, z czego 800–900 tysięcy idzie na towar. Środki na zbudowanie sprzedaży zostają na końcu. Tymczasem marketing trzeba zaplanować, zanim magazyn będzie pełny. Potrzebujesz pieniędzy na dotarcie do odbiorców, przygotowanie materiałów i sprawdzenie, co działa.

4. AI obniża koszt części zadań, ale podnosi tempo pracy

Ewa widzi zastosowania AI w tworzeniu treści, przygotowywaniu wariantów reklam, analizie danych czy pracy nad stronami. Jednocześnie zwraca uwagę, że łatwo zbyt optymistycznie oszacować oszczędności.

Tańsze wykonanie pojedynczego materiału może oznaczać, że firma przygotuje i przetestuje ich znacznie więcej. Więcej wariantów, częstsze zmiany, kolejne kanały. Z perspektywy Ewy właśnie to zwiększone tempo sprawia, że całkowite koszty nie muszą spadać.

Pozostają również wydatki na emisję reklam i współpracę z twórcami. Na starcie potrzebne jest doświadczenie, które pomoże wybrać właściwe działania. W biznesplanie warto więc jasno określić, gdzie AI rzeczywiście oszczędzi czas lub pieniądze i na co firma przeznaczy tę oszczędność.

W odcinku pojawia się też pytanie o dalszą przyszłość: jak zmieni się marketing, jeżeli zakupy zaczną robić za nas agenci AI? To scenariusz do dyskusji, który prowadzi rozmówców do kwestii emocji, potrzeb klientów i sposobu podejmowania decyzji zakupowych.

Jak przygotować sklep do wzrostu krok po kroku?

• Nazwij cel biznesowy. Chcesz sprzedać zalegający towar, zbudować nową markę, uruchomić sprzedaż bezpośrednią czy wejść na kolejny rynek? Każdy z tych celów może wymagać innej drogi.
• Sprawdź, dlaczego klient ma wybrać Ciebie. Porównaj ofertę z konkurencją i opisz konkretną korzyść dla kupującego. Uwzględnij wpływ nowego projektu na pozostałe kanały sprzedaży.
• Policz ekonomię pozyskania klienta. Oddziel nowych kupujących od powracających. Sprawdź koszt ich pozyskania, wartość zamówień, marżę i częstotliwość zakupów.
• Rozpisz założenia wzrostu. Oszacuj, ilu klientów i zamówień potrzebujesz do osiągnięcia celu. Sprawdź też wariant z droższym pozyskaniem klienta lub mniejszą liczbą ponownych zakupów.
• Zarezerwuj środki na zbudowanie sprzedaży. Uwzględnij reklamy, treści, zespół i poprawę sklepu. Budżet na marketing powinien być częścią planu od początku.
• Dobierz wykonawców do zadań i sprawdzaj cały wynik. Ustal, kto koordynuje działania i jak będziecie oceniać postęp. Obserwuj sprzedaż, koszty i zachowanie klientów, żeby kolejne decyzje miały oparcie w danych.

Chcesz sprawdzić, co zatrzymuje wzrost Twojego sklepu? Porozmawiajmy o celu, budżecie i działaniach, które mogą poprawić sprzedaż. Opisz swój projekt i skontaktuj się z ProjectUP.