Dlaczego marce potrzebna jest strategia? Maciej Tesławski.

Link do Apple Podcast: posłuchaj.

Link do Spotify: posłuchaj.

Bartek: Cześć Macieju.

Maciej: Kłaniam się.

Bartek: Bardzo miło mi Ciebie gościć. Dziękuję, że przyjąłeś nasze zaproszenie tutaj do tego podcastu, do naszej audycji.

Maciej: Mnie bardziej.

Bartek: To się okaże.

Maciej: Nie chwalmy dnia przed zachodem słońca.

Bartek: Dokładnie. Jak mi pracownicy mówią „dzień dobry”, to ja im mówię, że to się okaże, czy dobry. O czym my dzisiaj będziemy rozmawiać?

Maciej: No tak jak czytałem, co tam pisaliście ku mnie, to tam o strategii mamy rozmawiać.

Bartek: O strategii.

Maciej: Bo to jest bardzo nośne słowo.

Bartek: No, strategia brzmi poważnie.

Maciej: No właśnie. I ta powaga powoduje, że jak coś ma strategię, to jest poważne i to jest wartościowe.

Bartek: I kosztuje wtedy.

Maciej: W cudzysłowie „wartościowe” właśnie, bo kosztuje.

Bartek: Dokładnie. O jakiej strategii będziemy rozmawiać? Bo mam takie wrażenie, że często strategia marketingowa, strategia marki i szereg innych strategii są mylone. Więc jak byśmy mogli, może naszym widzom trochę te pojęcia rozjaśnić.

Maciej: Jak najbardziej. I myślę, że do tego trzeba dojść po prostu. Bo jeżeli mówimy już o strategii marketingowej, to taka strategia składa się z dwóch strategii. Jedno to jest strategia marki, „branding” w języku language. A drugie to wynikająca i zależna od niej strategia komunikacji tej marki. Ja zawsze podaję przykład, że marek nie powinniśmy używać tutaj, ale powiedzmy, że ogólnie mamy strategię marki Lamborghini. Strategia marki Lamborghini to jest samochód klasy premium, super premium nawet, tak?

Bartek: Zdecydowanie.

Maciej: To w strategii komunikacji nie będziemy mogli umieścić promocji na Lamborghini „Teraz minus 70%”.

Bartek: Nie miałoby to specjalnie sensu.

Maciej: To zapraszam do posłuchania dowolnego bloku reklamowego w radio.

Bartek: Staram się unikać.

Maciej: Wszystkie – ja telewizji staram się unikać, ale radio gra jak siedzę przy komputerze – i wszystkie marki, niezależnie od tego… Bo nie mają strategii właśnie, bo nie mają strategii. To ja zawsze podaję przykład marki, która ma strategię. Na świecie jest taka marka, co się nazywa BMW i na całym świecie ma strategię – pozycjonowanie, nie strategię – „Radość z jazdy”.

Bartek: Tak jest.

Maciej: A w Polsce?

Bartek: W Polsce? A nie wiem. A nie inaczej?

Maciej: „Bolid Młodzieży Wiejskiej”.

Bartek: Albo „Będziesz Miał Wydatki”.

Maciej: „Będziesz Miał Wydatki”…

Bartek: „Bóg Mnie Wybrał”.

Maciej: „Banditen Motor Wagen” i tak dalej. Kiedyś to mówię – tutaj zresztą we Władysławowie na szkoleniu – i podnosi rękę prezes tej firmy, którą szkolę i mówi „A przepraszam, ja jeżdżę BMW”, a ja mówię „O przepraszam najmocniej w takim razie. W takim razie Porsche. Jakie pozycjonowanie ma Porsche?”. Od iluś tam lat wtedy – Samochód Roku według „Playboya”. I Cayenne – wieżyczkę już ma, tylko mu lufy brakuje. Strategia marki wpływa na to, co produkujemy. Na produkt wpływa, nie tylko na reklamę i komunikację, promocję i tak dalej. No nie mogę dla marki premium zrobić promocję „Teraz minus 99%” albo w radio – nie powiem, jaka marka – „piąty produkt za złotówkę”. Ja rozumiem, że – zawsze przy takich promocjach, to ja zawsze mówiłem – że rozumiem, że dyrektorowi finansowemu grozi już zawał w firmie, a jak słyszę ten piąty produkt za złotówkę w elektronice, to ja rozumiem, że dyrektor finansowy już jest po zawale. A konsument nie jest idiotą. Jak powiedział kiedyś Ogilvy: „Konsument nie jest idiotą, konsument to Twoja żona i tak się do niego komunikuj”. A konsument jak to słyszy, to mówi: to na tych pozostałych czterech, to ile oni na mnie zarobili?

Bartek: To jest pierwsza myśl.

Maciej: Oczywiście.

Bartek: Już to zostaje później w głowie: „O kurczę, nie. Jak kupię tylko jeden, to jestem frajerem”.

Maciej: To sprawdzone jest badaniami. Zresztą – co tu dużo mówić – zwykła promocja cenowa, nie powiem jakiej jakiej firmy. Ale w branży telekomunikacji na przykład: ci wprowadzają coś tam z promocją minus 20%. Jaka jest naturalna, logiczna reakcja konsumenta? Poczekam aż będzie 40. Jest 40. Konkurencja dała 40.

Bartek: No bo właśnie chciałem o tym powiedzieć, że to konsument, ale z drugiej strony konkurencja widzi minus 20. To co mówi? To my damy minus 40.

Maciej: Tak. A następna konkurencja?

Bartek: Piąte za złotówkę.

Maciej: Ujawniamy. Przez takie promocje, ujawniamy naszą marżę.

Bartek: No jak jest minus 40, to ta marża dalej musi występować. Przy klasycznym standardowym zakupie to ona jest kosmiczna.

Maciej: I wtedy nagle się ujawnia nasza marża. A z drugiej strony, jeżeli mówimy o produkcie premium, takie Lamborghini jak powiedzieliśmy – czy to może być tani samochód?

Bartek: No nie może być.

Maciej: Czy on będzie wiarygodny – jako premium – tani?

Bartek: Tani nie może być. Musi być drogi, bo inaczej będzie niewiarygodny.

Maciej: Dokładnie. A na naszym rynku, niestety – tym się różnią rynki mniej rozwinięte od bardziej rozwiniętych. Mam nadzieję, że się nie mylę – że na tym rynku jest tak, że po prostu promocja cenowa obowiązuje na każdy produkt. Nie ma zmiłuj. Nie ma czegoś takiego, że dla tej marki nie wolno.

Bartek: Tak jeszcze myślę o produktach, promocjach i walce na promocje to swego czasu Vistula i Bytom bodajże – ja sobie pozwolę na używanie marek – robiły wojny promocyjne kto niżej, kto niżej. Ja miałem wrażenie, że tam się już w którymś momencie nie dało kupić nic bez promocji. Nie dało się nawet – jakbym chciał kupić coś w tak zwanej cenie regularnej, to się nie dało. Była promocja na nową kolekcję, potem była promocja Mid Season Sale, a potem to już były tylko wyprzedaże.

Maciej: Jak ja robię projekt dla klienta, projekt strategii komunikacji, to mówię: mamy cały rozdział pod tytułem „Promocje sprzedaży”. I mówię: jakie zna pan promocje sprzedaży? Techniki promocji, sprzedaży?

Bartek: No wprost: rabat.

Maciej: Czyli stolica Maroka.

Bartek: Tak jest. Tak jak mówiliśmy, sprzedaż wielopaków. Czyli trzeci gratis, piąty za darmo i tak dalej. O tym też rozmawialiśmy. Co jeszcze mamy?

Maciej: Generalnie rabat.

Bartek: No rabat przede wszystkim. Rabat.

Maciej: A ja znam i pan zna, szanowny panie, taką technikę promocyjną, która pozwala w czasie promocji podnieść cenę. I klient robi takie duże oczy. Była stosowana na rynku polskim. Klient robi jeszcze większe oczy. Wymienię markę, bo tutaj się nie da bez marki. Ile kosztuje 100 sztuk herbaty Lipton?

Bartek: Tych torebek? 20 złotych.

Maciej: Przyjmijmy, nie wiem.

Bartek: Załóżmy, że 20 zł.

Maciej: Ile kosztuje 100 sztuk herbaty Lipton w drewnianym pudełku z logo?

Bartek: No to już z 50 zł będzie kosztować.

Maciej: Ile kosztuje drewniane pudełko z logo w nakładzie 500 000 sztuk w Chinach?

Bartek: Z pół dolara pewnie? Z transportem.

Maciej: Dziękuję. I było to stosowane w Polsce. Nie mam przy sobie, niestety nie wziąłem, bo benzyna mi się skończyła. Używam takiej zapalniczki, której sam dźwięk jest rozpoznawalny.

Bartek: To Zippo, tak?

Maciej: Ile kosztuje Zippo?

Bartek: Załóżmy – 50 zł.

Maciej: W promocji cenowej, bo normalnie to koło stówy, a są limited edition i tak dalej, które są po 2 tysiące za zapalniczkę.

Bartek: Która kosztuje 2zł.

Maciej: Która nie ma zalet. Ja to studentom mówię: nie ma zalet. Benzyna kończy się w najbardziej nieodpowiednich momentach. Nie ma wskaźnika pojemności tej benzyny. Ma kamień, który się kończy w najbardziej nieodpowiednich momentach. Knot, który się upala.

Bartek: Ciężka jest bardzo.

Maciej: Ciężka. Odcisk na kciuku, od tego pokręcania tym kółkiem. Nie ma zalet. Ma jedną zaletę. Ja pamiętam, jak kiedyś we Wrocławiu właśnie to studentom opowiadałem, że nie ma zalet, na co mówię, że benzyna w kieszeni śmierdzi. Na co wyjmuje student Zippo z kieszeni i mówi: jak się używa oryginalnej benzyny, to nie śmierdzi. Ile kosztuje benzyna do Zippo 125 ml?

Bartek: Z 50 zł?

Maciej: 16.

Maciej: No taniocha, nie? 125 mililitrów. 16 złotych. Śmierdząca benzyna. I idę kiedyś na spotkanie autorskie książki mojej i wychodzę z metra i próbuję zapalić papierosa. Benzyna się skończyła. Więc wściekły biorę telefon i piszę: „benzyna w Zippo kończy się w najbardziej nieodpowiednich momentach”. Zapaliłem, od kogoś wziąłem ogień. Idziemy – przerwa na papierosa. Idziemy wszyscy do palarni. Ja dostaję wiadomość, że: jest komentarz do twojego wpisu. Więc ja otwieram i tam jak ci wszyscy marketingowcy byli, to przysiedli. Ja mam po angielsku napisane: „Maciej, radzimy zawsze przed wyjściem dolać benzyny. Podpisano: Zippo”. Ma jedną zaletę. I to zastosowałem dla jednego z moich klientów, który przyszedł i powiedział, że będzie – marki nie będę wymieniał – to byłaby reklama już czysta.

Bartek: Można reklamować.

Maciej: Dobra, on drzwi i okna produkuje. Opowiedziałem mu o tym Zippo i mówię mu: a do czego służą ci w domu? Okno to jeszcze do wyglądania, a drzwi? To do czego służą drzwi?

Bartek: Do zamykania, odgradzania?

Maciej: Czego?

Bartek: Ludzi.

Maciej: Ogniska domowego. Jaka jest wartość ogniska domowego?

Bartek: No wysoka.

Maciej: To czy możesz wyprodukować takie drzwi, których się nie da wyłamać? Mogę. I to wcale nie jest bardzo skomplikowane. Ja mówię: daj to, co daje Zippo – dożywotnią gwarancję. Zippo kosztuje 100 zł. Zapalniczka – bo z tego metalu ten klocek wyprodukowany kosztuje 5 złotych, w związku z czym oni zarabiają na każdym produkcie tyle, że mogą dać dożywotnią gwarancję. I oni wprowadzili okna i drzwi, które są z dożywotnią gwarancją. Pamiętam na spotkaniu u klienta, ktoś z jego pracowników mówi: no tak, ale jak on weźmie swój samochód i przypieprzy w tę bramę garażową, to ją wywali. Na co prezes mówi: i ja mu tą bramę wymienię i będę wszem i wobec o tym mówił, a on będzie miał rozwalony samochód. Jeżeli służą do zabezpieczenia ogniska domowego, to daj dożywotnią gwarancję. A czy takie okno może być tańsze niż normalne?

Bartek: No powinno być droższe, zdecydowanie i zdecydowanie droższe.

Maciej: Jest za mało droższe. Ale na razie są jedyni. I ja mówiłem mu, że to jest rynek taki, że za chwilę inni też wprowadzą. Nawet jeżeli będą wybijali te okna, to oni będą zarabiali na nich tyle, bo to pozwala podnieść cenę. Są promocje sprzedaży, które pozwalają podnieść cenę. Mało tego, ta Zippo, ja się dowiadywałem na targach takich – proszę pana, ile by kosztowało wygrawerowanie tutaj mojego imienia? Mam taką reklamę na dysku jakiejś czekolady, już nie pamiętam jakie czekolady, ale raczej nie będę używał nazwy, gdzie w supermarkecie siedzi człowiek, starszy pan, z taką prasą. I czeka. Młody człowiek bierze z półki czekoladę, dowiaduje się, że: „Napisz, co ma być napisane na tej czekoladzie na karteczce”. Napisał na karteczce, daje temu człowiekowi starszemu, ten starszy układasz czcionki w ten napis, odciska w tej czekoladzie przez papierek i oddaje. On idzie i daje dziewczynie tę czekoladę. Dziewczyna odparowuje tam czekolada, a tam jest napisane: „Will You Marry Me?” Ile to kosztuje? Nic. Nic. A ile powinna kosztować taka czekolada z takim napisem?

Bartek: No dużo. Personalizowana, no i używana w takich ważnych chwilach.

Maciej: No właśnie.

Bartek: Jesteśmy gotowi za nią zapłacić więcej, niż za regularną czekoladę.

Maciej: Mało tego, ona musi być droższa. Bo ona nie jest taka jak inne. I to się stosuje do bardzo wielu rzeczy, nie tylko do promocji sprzedaży. Co innego jest marka, a co innego jest komunikacja marki. A w Polsce było robione badanie – bo we Wrocławiu byłem na jakimś kongresie, na którym przedstawiano wyniki tego badania – robiono badanie, że podobno 70% firm w Polsce nie ma strategii marki, takiej skonkretyzowanej i spisanej. 70% – z pozostałych 30% znakomita większość ma strategię w głowie u szefa.

Bartek: A ja to słyszę często. „Mamy strategię”, „No to pokażcie”, „Tu w głowie mamy”.

Maciej: W głowie u szefa. Ja mówię: rozumiem, że w takim razie ktoś wpada na pomysł, agencja wpada na pomysł jakichś działań, to idziemy do szefa. Szef słucha, uprawia sufitologię stosowaną. Mówi: chyba tak. Chyba tak, to znaczy: robimy. Robimy i nie wychodzi. Kto jest winien?

Bartek: Agencja. Przecież to ich pomysł.

Maciej: Oczywiście. A to, że szef zaakceptował? „No bo widocznie nie potrafili przedstawić dokładnie wszystkich szczegółów”.

Bartek: Zdecydowanie.

Maciej: Więc jeżeli nie mamy strategii marki, to nie możemy określić strategii komunikacji tej marki.

Bartek: Okay, to jak zacząć budować strategię marki?

Maciej: Ponieważ pochodzę z rodziny architektów, to zawsze mówię: spróbujmy to porównać do projektu architektonicznego. Najpierw się zastanówmy, czy my chcemy willę jednorodzinną, czy chcemy wieżowiec? Oczywiście każdy chce wieżowiec docelowo. A jeżeli tak, to musimy postawić fundamenty inne niż w przypadku willi jednorodzinnej, żeby na tych fundamentach potem wybudować ileś pięter. A przede wszystkim na początek potrzebny jest projekt. Czyli iść do architekta i powiedzieć mu: chcę to i to.

Bartek: Chcę dom.

Maciej: Chcę dom. Jaki? I tam architekt zaraz kilka pytań. I ja mówię, że takie coś, co ostatnio zaczyna już być popularne: pojęcie DNA marki. I się okazuje, że marka ma coś takiego jak DNA, tak jak człowiek. No dobra, to publicznie ukazało się w prasie: kiedyś słyszę, że jedno pismo marketingowe na rynku zwraca się do mnie z prośbą o komentarz do nowego pozycjonowania Coca-Coli. Ja mówię: słucham? Wie Pan, jak i kiedy się zmienia pozycjonowanie marki?

Bartek: Kiedy?

Maciej: Zazwyczaj…

Bartek: …jak jest jakiś problem.

Maciej: Nie. Jak jest problem, to się nie zmienia, to się budżety większe daje i częstszą reklamę. Zmienia się wtedy, kiedy się zmienia dyrektor marketingu. Jakie pytanie zadaje student? Pytam studenta: wyobraź sobie, że wygrałeś rekrutację na dyrektora marketingu marki dużej, General Motors w Polsce. Jakie pytanie zadajesz drugiego dnia pracy? Naturalne, takie nie marketingowe.

Bartek: Ja jestem człowiekiem sprzedaży, więc bym szedł w tym kierunku.

Maciej: No to jakie pytanie?

Bartek: Co sprzedajemy.

Maciej: Już wiadomo pierwszego dnia.

Bartek: To drugiego co zapytam?

Maciej: Co robił tamten, że go wylali? To ja na pewno będę robił co innego. No i się zmienia kampanię wtedy na nową. Więc DNA marki. Co jest w DNA marki Coca-Cola? Tak na – mówię – konsumencki rozum, nie marketingowy.

Bartek: Przyjemność.

Maciej: Radość. Przyjemność. Mikołaj. Święta. Oni się mnie pytają o nowe pozycjonowanie Coca-Coli. Więc patrzę na ten największy billboard współczesnej Europy. Wie pan, który to jest?

Bartek: No który?

Maciej: Najbardziej eksponowany i największy billboard współczesnej Europy. Za Rotundą w Warszawie, ten wieżowiec i tam na cały wieżowiec jest parka, która pije przez słomki z tej puszki, jednej puszki i jest hasło „Taste the Feeling”. Nie chciałem wierzyć. Więc napisałem do tego pisma, że rozumiem, że za pół roku już wrócą do poprzedniego pozycjonowania. I tak – po pół roku mniej więcej pojawił się Mikołaj. Po prostu nowy przyszedł.

Bartek: No musiał zmienić.

Maciej: Musiał.

Bartek: No musiał, no przecież ma być po nowemu.

Maciej: Dokładnie. A ja mówię, że DNA nie zmienia się. To jest 12. Prawo marketingu niezmienne – Riesa-Trouta, nie moje – „12 Prawo o rozszerzeniu marki”, tak zwane. Wczoraj wyczytałem – jak to mówiłem znajomym, to mówiłem: oprzyj się, nie trzymaj szklanki w ręku – Coca-Cola kupiła producenta Finlandii. Coca Cola kupiła Finlandię. Halo? Ja rozumiem, że tam są ludzie, którzy znają się na marketingu, więc oni nie będą produkowali Finlandii i nie będzie się nazywała „Coca-Cola Finlandia”, „Coca-Cola Alko”, tylko będzie to Finlandia dalej. Ale pracowałem dla marki Coca-Cola i wiem, że – tego się publicznie nie mówi, ale wiedzą wszyscy barmani w Polsce – nie wolno mieszać coca-coli z alkoholem. Bo coca-cola zawiera w sobie kwas ortofosforowy, który w połączeniu z alkoholem powoduje truciznę, substancję trującą. I kac po tym jest większy.

Bartek: Ja z kolei jestem fanem whiskey, ale piję bez coli. To może dobrze. Natomiast co mówią Szkoci – bo to oczywiście szkocka whiskey – co mówią Szkoci o piciu coli z whiskey?

Maciej: Coli z whiskey?

Bartek: A Szkoci mówią inaczej.

Maciej: Jak?

Bartek: Szkoci mówią: nieważne, z czym pijecie, ważne, żebyście kupowali.

Maciej: No może tak. Natomiast jeśli chodzi o whiskey, to pracowałem dla alkoholi tak zwanych premium. I jak mi człowiek powiedział, ile na przetargach – jakie ceny osiągają te wieloletnie whiskey, to ja powiedziałem, że ja przepraszam bardzo, to 100 gram tego płynu, bo to już nie whiskey, to kosztuje tyle, co samochód. To kupuje się to po to, żeby to wypić?

Bartek: Nie, to jest inwestycja. To będzie kosztować jeszcze więcej. Trzeba poczekać. Nic nie robić, tylko poczekać i może nie zbić tego właściwe, wziąć ryzyko zbicia na siebie.

Maciej: Ale jak ja kupuję obraz, to ja płacę dużo pieniędzy za to, jak on wygląda, a jak kupuję whiskey, to nie płacę dużych pieniędzy za to, jak smakuje. Bo jej nie piję na takim przetargu.

Bartek: Oczywiście.

Maciej: Czyli na półce mam? To może by wyprodukować takie butelki w dużym nakładzie i z etykietami? Tylko jak w dużym nakładzie…

Bartek: …to już nie ma tej ceny.

Maciej: Tutaj jest następna technika promocyjna pozwalająca na podniesienie ceny. Limited Edition.

Bartek: No tak.

Maciej: Ta zapalniczka z Zippo, co mówiłem, ostatnio była cena 2188 złotych.

Bartek: Limited Edition.

Maciej: Limited Edition. Nie napisali, ile tych limited jest.

Bartek: Wiadomo, że ich jest niewiele, jakieś sto tysięcy?

Maciej: Pracowałem dla takiego jednego klienta tutaj, który jest sklepem spożywczym. Ja mówiłem mu: wprowadźcie Limited Edition. Wystaw na półkę 10 butelek wina i napisz tam, że ostatnie 10 butelek. Możesz mieć w magazynie paletę tego wina, ale tutaj napiszmy: ostatnie 10. I musisz podnieść cenę, bo jako ostatnie 10 to musi być droższe. A następnego dnia dostawisz tyle, ile się sprzedało, dostawisz do tych 10. Możesz jeszcze wyświetlacz nad wejściem zainstalować i powiedzieć: wino Limited Edition takie i takie, pochodzące z takiej tam uprawy i tak dalej. Można zrobić takie rzeczy, że ludzie są skłonni zapłacić więcej za dobrą markę.

Bartek: Wszyscy się na to łapiemy i nie ma obrony przed tym.

Maciej: Mało tego, oczekujemy tego.

Bartek: Pozwala też łatwiej podejmować decyzje.

Maciej: Ja bardzo lubię, to jest paradoks wyboru to się nazywa. Jak ja opracowałem dla restauracji – bo jeden mój kolega ze studiów był właścicielem restauracji dosyć dużej, znanej, ale nieważne. Ja mu mówię, że to menu w restauracji, no ten schabowy z ziemniakami. To on się nie nazywa schabowy. Niech on się nazywa jakoś tam po włosku czy tam po francusku. Po co? Po to, żeby podnieść cenę, a to jest schabowy z ziemniakami. Jak ja wchodzę do sklepu – o tym całą książkę napisali i nazywa się „Paradoks wyboru” – i mówię: piwo, proszę. I słyszę pytanie: jakie? Proszę pani, Guinessa. Dlaczego? Bo jest kompletnie inne niż wszystkie. Komunikuje się też inaczej.

Bartek: Ale też znasz to piwo. W ogóle masz świadomość, że ono istnieje.

Maciej: Dokładnie. „Aaa, tego nie mamy”. Ja mówię: rozumiem to jakiekolwiek. Bo nie ma – papierosy. Właśnie przypomniałem sobie. Pracowałem dla papierosów 9 lat i pracowałem dla takich tabletek na rzucanie palenia. To nie jest konkurencja. I firma farmaceutyczna, która te tabletki wprowadzała na rynek, mówi, że oni przeprowadzili badania. I palacze, heavy userzy, czyli tacy którzy palą 15 sztuk papierosów dziennie, na blind testach nie rozpoznają swojej marki papierosów. Tam w procentach mi jeszcze podawali. To przepraszam, co oni palą? Jeżeli to smakuje tak samo jak pięć innych, co oni palą?

Bartek: To co znają, to co lubią, to co ma dla nich jakiś przekaz. O, Lucky Strike były kiedyś takie popularne.

Maciej: O tym zaraz. Oni palą markę. Była taka – na polskim rynku nawet pojawiła się – była historia z wprowadzaniem na rynek marki Benson&Hodges i papierosy. Ktoś nazywa ją Benson&Hodges.

Bartek: Brytyjskie.

Maciej: Tak. I wpadli na pomysł, państwo z agencji, że jak jestem na przyjęciu, to ja z tej kieszonki wyjmuję paczkę papierosów. I ona powinna wyglądać tak prestiżowo, że ja jestem taki lepszy i mam takie papierosy. Złota paczka, złoty kolor, zaokrąglone, jak sztabka złota wyglądały. A ten przykład, tej marki jest doskonały – co znaczy Lucky Strike?

Bartek: No… Szczęśliwe uderzenie.

Maciej: Papierosy? Szczęśliwe uderzenie? To się nazywa storytelling. Chodzi legenda, do której się nie przyznaje British American Tobacco, właściciel tej marki, że… Zresztą jak się wpisze w Googlu grafice, to widać hełm żołnierza z paczką papierosów za opaską. Szczęśliwy traf – trafią go w głowę? Nie. Podobno w czasie wojny w Wietnamie jeden papieros w paczce był z marihuaną. Oczywiście British American Tobacco ani nie potwierdza, ani nie zaprzecza temu. Prawdopodobnie to jest czysta legenda.

Bartek: Ale jaka piękna.

Maciej: Ale ten hełm tego żołnierza w tym Wietnamie – i on pali i liczy na to, że trafi na tego jednego, bo smakuje tak samo, jak każde inne. Teraz słyszałem – nie wiem, czy to się stanie – słyszałem, że ten Philip Morris przestaje produkować papierosy Marlboro.

Bartek: To nie słyszałem jeszcze. Dlaczego?

Maciej: Będą tylko te zdrowe, te elektroniczne. Ale papierosy? W sensie papierosa Marlboro przestaje produkować.

Bartek: Wydawałoby się, że to jest kwintesencja papierosa.

Maciej: Ano właśnie. Mówiliśmy o czasie. Pytam studentów: skojarzenie pierwsze. Marlboro to?

Bartek: John Wayne, kowboj.

Maciej: W roku 90-którymś ten aktor, który grał kowboja…

Bartek: Zmarł na raka płuc.

Maciej: I od tamtego czasu korporacyjnie jest zabronione wykorzystywanie kowboja w komunikacji. Ci studenci mają 19 lat. Oni nie mogli się zetknąć z komunikacją kowboja w reklamie. Przepraszam – z mlekiem matki wyssali tego kowboja? Skąd oni kojarzą Marlboro z kowbojem? Pozycjonowania się nie zmienia co rok, co kwartał, co miesiąc.

Bartek: Co nowego dyrektora.

Maciej: Co nowego dyrektora. Marlboro to kowboj. Już tak zostanie. Choćbyście się nie wiem jak zapierali. Oni wprowadzili wtedy Marlboro Adventure Team na pontonach i nic nie pomogło. Dalej jest kowboj. Ja mówię: co zrobić, jak się zepsuło markę? To jest bardzo, bardzo dobre pytanie. Jak się udało zepsuć markę – nie będę wymieniał polskich marek, które tego nie zrobiły – ale te 22 Niezmienne Prawa Marketingu Riesa Trouta ładnie opisują, krótko i węzłowato: jak się zepsuło markę, to należy ją zarżnąć i postawić nową. Bez tych błędów. No już widzę dyrektora finansowego, przepraszam, do którego przychodzi dyrektor marketingu i mówi: nie udało mi się. Daj drugie tyle.

Bartek: Robimy od nowa.

Maciej: Launch tej marki, której nie wymienię, która w Polsce się potknęła, był z 35 milionów. No i potem nie wyszło, to przychodzi i „daj tutaj drugie 35 milionów” i wie pan jaki efekt będzie?

Bartek: Już go nie będzie. Proszę. Tu jest wypowiedzenie.

Maciej: Nie. Wyjdę z tego lokalu, tylko nie przez drzwi, tylko przez okno. Ja mówię, że jest jeszcze jeden sposób, sprawdzony. Poczekać pokolenie. Samochód bezpieczny to…

Bartek: Volvo.

Maciej: Dla Pana. I dla tego pokolenia. Pytam się: Fiat to…

Bartek: Fiat, no włoska marka. No mi się kojarzy jednak duży Fiat. Polski Fiat.

Maciej: No ja wiem.

Bartek: Byle jaki.

Maciej: Ja wiem, nie sądź po sobie. Na to badania są potrzebne. Natomiast ja studentów pytam. Fiat to… design. Ja robię wielkie oczy i mówię: przepraszam państwa bardzo, ale dla mnie to jest włoska tandeta, tandeta, która rdzewieje od dachu. A potem się zastanawiam. A oni mówią: Bravo. A ja mówię: tak, macie rację. Oni w pewnym momencie postawili na design. Mają uzasadnienie pod tytułem: Włochy.

Bartek: Design.

Maciej: I powiedzieli: na tamtych już nie liczymy. Stawiamy na młodych ludzi.

Bartek: No tak, 500, Fiat…Czy Fiat? Chyba tak.

Maciej: No jakoś tak. W każdym razie: poczekać pokolenie. Też bardzo kosztowne, czekać pokolenie. Ale jest jakaś nadzieja.

Bartek: Czas i tak minie.

Maciej: A jak nie, to zarżnąć markę i postawić od nowa. Po co się robi DNA marki? Bo jeżeli jest tam ta radość w Coca-Coli, to niech mi nowy dyrektor marketingu nie wpadnie na pomysł, że teraz „Taste the Feeling”. W Polsce – zresztą, to jest pozycjonowanie kulturowe, to jest oddzielny rozdział w strategii marki… Marka… Dobra, zaczniemy, nie polski rynek.

Bartek: Okay.

Maciej: Jest taki samochód, co się nazywa Pajero.

Bartek: Nissan.

Maciej: Mitsubishi.

Bartek: Możliwe, no któryś z tych japońskich rywali. Możliwe, że Mitsubishi.

Maciej: Co znaczy Pajero po hiszpańsku?

Bartek: Nie wiem.

Maciej: Czyta się „pahero”, bo „j” to „h” u nich i znaczy: onanista.

Bartek: Mało atrakcyjna nazwa.

Maciej: Mało atrakcyjna. I już widzę prezesa Zary, który jeździ onanistą. Ja pracowałem dla General Motors, oni wprowadzili Chevroleta Nova. Na rynek południowo-amerykański. I tam „nova” znaczy: nie jedzie. Nie udało się. Nikt się nie zastanowił. I polski rynek: OSRAM.

Bartek: Żarówki.

Maciej: I? Hasło?

Bartek: Nie wiem, jakie mają hasło.

Maciej: „Wszystko jasne”. Lata całe było: „OSRAM i wszystko jasne”. I wszyscy „hahaha” i nagle słyszę, że OSRAM ma nowe hasło. Co bym zrobił? Poszedł i powiedział: zażynamy markę OSRAM. No bo w Polsce się nie da wytłumaczyć, że to nie chodzi o to „osram”, tylko chodzi o żarówki. I zajrzałem na ich stronę. Teraz tego już nie ma. Ale po prostu jak to mówią: kopara mi opadła. Mistrzostwo świata. Geniusz absolutny. Nobla marketingu powinni dostać. Wchodzę na ich stronę i widzę: „OSRAM na kolorowo”. Tak. I taki uśmiech widzę u każdego, kto to słyszy.

Bartek: No tak.

Maciej: Czyli jestem w czarnej… tej, nie mogę zmienić marki, nazwy marki. Ale muszę jakoś to ograć. Tak, sprzedajemy kolorowe żarówki. I znowuż pozytywny kontekst w komunikacji. Wszyscy się uśmiechają, mówią…

Bartek: „No tak, fajnie to wymyślili”. I jeszcze opowiadają innym.

Maciej: Ja domyślam się, że jak to poszło tam do centrali, to powiedzieli: nic z tych rzeczy. Także to są takie potyczki. To teraz mamy przykład… Mówiliśmy o architekturze. Teraz mamy sporo takich przykładów, jeden w moim mieście, znaczy nie w moim mieście, tylko w mieście, z którym jestem związany emocjonalnie, z Wrocławiem. Nie wiem jak to u was, ale tu chyba tego nie ma na razie jeszcze. Chyba. We Wrocławiu jest budynek Poczty Polskiej, przedwojenny i do tego budynku Poczty Polskiej zaparkował hotel Hilton. Transatlantyk. Takie pokłady ma. Ja mówię: ludzie, ten Breslau…

Bartek: No właśnie o tym pomyślałem. To takie niemieckie jest. Oni tam mają taki.

Maciej: No tak, ale przepraszam, czy ten architekt był tutaj chociaż raz? I widział co projektuje? Nie, architekt nie był, bo po co. To ile wziął w łapę ten urzędnik w mieście, który podpisywał zgodę na postawienie czegoś takiego? Bo architekt się chodzi i chwali: taki hotel Hilton we Wrocławiu, no wiecie, to ja, ja projektowałem. Więc trzeba jeszcze – mówiliśmy, że będziemy rozmawiali o analizie rynku – pokazywałem ten zegarek co mam tutaj na ręce. I tu mam ustawiony alarm pod tytułem: nakręć zegarek. Ten nie ma zalet. Ten zegarek kosztuje 4 czy 5 razy tyle co ten zegarek. Do czego to służy?

Bartek: Do komunikowania siebie. Przecież nie do mierzenia czasu. To wiemy.

Maciej: No ale mówimy też o normalnym Kowalskim. Normalny Kowalski – tak, on sprawdza na telefonie godzinę. Będzie dokładna zawsze i zmiana czasu i tak dalej. A tu – bo tutaj to ja mam godzinę w tej chwili 1254, a tu mam godzinę za 5 pierwsza. W samochodach wprowadzili kiedyś te cyfrowe oznaczenia i się wycofali z tego, bo człowiek na to spogląda przez ułamek sekundy i wie która jest godzina, a tu musi odczytać i przeliczyć sobie. I w samochodzie nie ma na to czasu.

Bartek: No faktycznie w samochodzie są wskazówki.

Maciej: Na tym to polega. Trzeba się zastanowić. Jeżeli ten zegarek nie służy do mierzenia czasu, to on nie musi być bardzo dokładny, nie musi być wodoszczelny. On nie jest wodoszczelny. Trzeba go nakręcić, taką sprężynę dobową ma. Ja mam jeszcze zegar na ścianie, który ma tygodniową.

Bartek: No ale tu trzeba codziennie.

Maciej: Trzeba codziennie. I tu mam ustawiony alarm. On jest biżuterią. Facet ma jeszcze – kiedyś, kiedyś były stosowane takie spinki do krawatu – mam spinkę do krawatu. Bardzo się ludzie dziwią teraz, jak ja idę z tą spinką: „o, spinka, co tam jest i tak dalej”. To jest męska biżuteria.

Bartek: No tak, jedyna taka powszechnie akceptowana. No bo jakieś tam sygnety czy inne wynalazki to nie bardzo. Ale zegarek też mówi do komunikowania siebie, bo to od razu buduje jakiś tam przekaz.

Maciej: Pani prezes mojego wydawnictwa, jak pokazałem jej ten cyfrowy item, to ona mówi ja rozumiem – w zależności od tego z kim rozmawiasz, to albo ten rękaw podwijasz, albo ten. Poniekąd tak. Znaczy ten nie ma zalet, poza tym, że dokładnie pochodzi, liczy kroki, kiedy siedzę przy biurku. Teraz nie pamiętam, ile było, jak tu usiadłem, ale już mam dzisiaj… Dobra, nieważne. Liczy kalorie jakieś. Cuda wianki. On jedną ma zaletę. Ma alarm wibracyjny. I o ile mnie ten budzik normalny, to trudno nim obudzić czasami. Tak ten -skutecznie. Więc noszę ten.

Bartek: I on ma ten alarm, żeby nakręcić tamten drugi.

Maciej: I ma alarmy, można sobie ustawić alarmy i tak dalej.

Bartek: No ja też uważam, że nie ma zalet.

Maciej: On jeszcze liczy sen, jak spałem liczy. Na podstawie nadgarstka.

Bartek: Nie pokochałem tych elektronicznych. Dostałem od małżonki w zeszłym roku na urodziny. No i leży od roku.

Maciej: No ja noszę. Ja dostałem od syna, bo wcześniej miałem opaskę. I teraz mi zainwestował, nie pamiętam, jakieś 300 złotych czy 200. Zainwestował w takie cudo. Notabene mówimy o marce i o marketingu. Nigdzie nie ma tutaj marki tego zegarka. To jest to Xiaomi czy jakoś tam. Ale to tylko wiem dlatego, żeby mieć aplikacje w telefonie. Musiałem wiedzieć. Natomiast tutaj nigdzie, ni cholery, z żadnej strony nigdzie nie jest napisane jakiej to jest marki. No name.

Bartek: No ale te zegarki z jabłuszkiem chyba też nic nie mają, chociaż wszyscy wiedzą, że to te.

Maciej: No to jest inna historia. Ja zawsze mówię, że to jest mistrzostwo świata. Ja miałem takie nagranie, które było na YouTubie, teraz nie umiem znaleźć, kiedy Jobs wprowadzał iPada. Tablet i BBC, czy jakaś duża sieć telewizyjna, złapała faceta, który kupił tego iPada – inna sprawa, że stał całą noc w kolejce, żeby kupić – „No i jak? No jak?” – pytają go. A on mówi: happy jestem. Gdyby mięso sprzedawali to też bym kupił. On kupuje markę, a nie produkt. To nie ma znaczenia, co ta marka zrobiła.

Bartek: Najbardziej wyrazisty przykład Apple.

Maciej: Najlepszym przykładem jest pierwszy iPhone. Ja pamiętam, jak wprowadzili na rynek iPhona i się zrobiła afera, że on traci zasięg. I wtedy – jeszcze żyjący – Steve Jobs zwołał konferencję prasową i… marketingowe mistrzostwo świata. Zwołał konferencję prasową, zbiegli się ci dziennikarze. On pokazuje im telefon i mówi tak: traci zasięg. Bo go źle trzymacie. Zasłaniacie paluchem antenę. Mam dla Was rozwiązanie: pokrowiec, który uniemożliwia trzymanie palucha w tym miejscu. Dziękuję. Wszyscy polecieli kupić te pokrowce, a ja mówię: to jest mistrzostwo świata marketingowe nie tylko Jobsa, ale jego inżynierów, którzy umieścili antenę w tym miejscu, tak, żeby się nie dało zasłonić logo. Bo jak się trzymało normalnie telefon, to się zasłaniało logo. A ci sekciarze – jak ja ich nazywam – trzymają go tak od spodu, żeby nie zasłonić tej anteny, a tym samym logo. I jest manifestacja nadgryzionego jabłuszka.

Bartek: No ale to jest mistrzostwo świata.

Maciej: No nie, to nie jest lans po prostu.

Bartek: No tak, ale jakby… Trzeba docenić, że jest ten lans. Ja pamiętam jeszcze te czasy w latach 90-tych, jak chodziłem do szkoły podstawowej, mieliśmy komputery Maki, ale tzw. klony – że były licencjonowane, produkowane chyba w Holandii, jeżeli dobrze pamiętam. No i te Maki to fajne, ale to takie i owakie, przyszedł Jobs – co zrobił? Zaorał wszystko i zaczął budować zupełnie inaczej i portfolio produktowe, no i marketing. Ale trzeba było zaorać.

Maciej: No to jest tak… Są takie marki, które wychodzą z kategorii. Bardzo mi się podobają te prawa marketingu. Całą książkę na tej podstawie napisałem. Zostałem kiedyś poproszony o to, żebym opowiedział o jakości w marketingu. Ile mam czasu? 20 minut – konferencja taka. Ja mówię: zdążę się przywitać i pożegnać. No dobra, spróbuję. Wychodzę z sali kinowej Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie. Wychodzę, reflektory w oczy, więc nie widzę do kogo mówię, a tam siedzi 500 inżynierów do spraw jakości. ISO Poland czy jakoś tam. Ja wychodzę i mówię do tej czerni: pierwsze prawo marketingu, niezmienne prawo marketingu Riese Troute’a, napisane w latach 60-tych ubiegłego wieku: „Lepiej być pierwszym, niż lepszym. Nie stawiaj na jakość”. I słyszę pomruk z tej czerni. Jak nic, zaraz coś poleci na scenę. Mówię: na szczęście jest drugie prawo marketingu. Jak nie możesz być pierwszy w jakiejś kategorii, to stwórz kategorię i będziesz pierwszy. Żaden użytkownik iPhona nie używa smartfona. On używa iPhone.

Bartek: Dokładnie. Nowa kategoria.

Maciej: To jest iPhone. To nie jest smartfon. Lepszy przykład: Harley-Davidson. Poproszę o jedną przewagę konkurencyjną tego produktu.

Bartek: Brak.

Maciej: Pani prof. Yang Mun z Harvardu bardzo ładnie to określiła. Kto to jest – a propos osobowości użytkownika – kto to jest Harleyowiec?

Bartek: W rzeczywistości czy w przekazie marketingowym?

Maciej: Przekazie, w skojarzeniu…

Bartek: Twardy facet z brodą w skórzanej kurtce.

Maciej: Pani profesor ładnie ujmuje to: banita wyjęty spod prawa, który pędzi na swojej maszynie przez Stany Zjednoczone. Zrobiono badania. Zasada Pareto działa: 80% to są 50-letni bankierzy inwestycyjni. Jest coś takiego jak współczynnik lojalności Davida Ackera. Mierzy się go tym, ile klientów ma wytatuowane logo swojej ulubionej marki na ciele. Harley Davidson ma pierwsze miejsce. Ten bankier inwestycyjny w sobotę zdziera z siebie ten garnitur, wbija tą kurtkę skórzaną, odsłania logo wytatuowane i pędzi 30 mil – jak zapali – 30 mil na godzinę przez Stany Zjednoczone rycząc. Harley ma jedną niezaprzeczalną, nieuzasadnioną zaletę w stosunku do innych motocykli. Właśnie, bo to nie jest motocykl przecież.

Bartek: To jest Harley.

Maciej: Z fizyki to jest zagadnienie: przyciąganie. Jak gdzieś jest jeden Harleyowiec, to za chwilę będzie ich trzech, pięciu i tak dalej. Oni zloty organizują – sami, konsumenci. Użytkownicy tego Harleya się organizują, żeby się porównać z innymi: ja też jeżdżę na Harleyu. Jechałem do Wrocławia na zajęcia tym Polskim Busem, to się tak nazywało. Ciasno tam jak jasna cholera. No i za szybko jechał ten kierowca, więc musiał zjechać na parking przy autostradzie i poczekać. I nagle wszyscy wysiedli oczywiście z tego Polskiego Busa, rozmawiają i nagle jedzie Harley autostradą. Wszyscy przerywają rozmowy. I tak. Przejechał i wracają do rozmowy. Jest genialna reklama, którą mam na dysku, ale ona jest do znalezienia w sieci. Panna leży z facetem w łóżku. Na co słychać – podjeżdża Harley, ona odsłania firankę i mówi: „It’s him”. Na co facet zrywa się z łóżka i chowa do szafy. Mąż przyjechał?

Bartek: Nie. Mąż się schował.

Maciej: Więc facet wchodzi, rzuca kluczyki, staje w drzwiach. Panna się rozkłada. On włazi na tą pannę i jest panorama kamery: przez zdjęcie ślubne panny z tym facetem w szafie, na faceta w szafie, który wygląda przez szczelinę i jest jedno słowo: RESPECT. Halo? Dokładnie, respect. I to jest Harley. On nie ma zasuwać szybko. On nie ma mało palić. On nie ma mieć zalet. On ma ryczeć. I nagle słyszę – mój student z Wrocławia – panie Macieju, czy pan słyszał, że Harley wprowadza elektryczny motocykl na rynek? Inna sprawa, że oni wprowadzili kiedyś wcześniej – i jak ja usłyszałem wypowiedź człowieka od Harleya, który mówi, że ma dźwięk taki, jak startujący odrzutowiec lotniskowca. Harley. Harley. Już nie słychać o tym, o tym Harleyu. Prawo marketingu 12 niezmienne: rozszerzenie marki. Chcesz sobie wprowadzić elektryczny motocykl, bo wszyscy wprowadzają? To nie pod marką Harley, to pod inną marką. Nie wolno robić takich rzeczy. Bo starzy Harleyowcy… Ja pamiętam pozycjonowanie – mówię 9 lat pracowałem dla papierosów – przeprowadzono badania w Stanach Zjednoczonych. To było dwadzieścia parę lat temu i wyszło, że ludzie rzucają palenie w wieku 35 lat. Statystycznie. Bardzo dobre określenie na statystykę to w którymś kabarecie usłyszałem: statystycznie jak się jedną nogę włoży do wrzątku, a drugą do zamrażalnika, to statystycznie rzecz biorąc w okolicach krocza bardzo przyjemna temperatura. To jest statystyka. A więc – 35 lat. I mamy papierosy marki Camel. A tam była wtedy kampania taka, że siedzi facet w dżungli, pali tego Camela, a za nim stoi Land Rover z napisem Camel Trophy. Ten facet ma 50 lat. I przyszedł rozkaz z Ameryki – odmładzamy grupę docelową. Retargetujemy w języku language. To znaczy? I przyszły visuale – 5 czy 7 było takich visuali, nadrukowywane na paczkach wtedy, kiedy nikt jeszcze nie drukował nic na paczkach poza nazwą. Na przykład – leci ten wielbłąd, ten camel, z płonącymi kopytami z wieżowca. Jest tekst: pamiętaj, nie wyrzucaj płonących cameli przez okno. Wystaje ten łeb, tego pluszaka z skrytki w samochodzie, i tekst: dobrze mieć zawsze Camela pod ręką. I siedem takich. Rozkaz przyszedł, wprowadzamy taki nadruk na paczkach, wprowadzamy to do obrotu. Starzy palacze Cameli popatrzyli na to… Wybrali inną, poważną markę. Młodzież poszła, kupiła, i powiedziała: tych gwoździ się palić nie da. Efekt? Ile kosztuje strategia? Jedną tysięczną kosztu błędu strategicznego. Efekt? Marka Reynolds Tobacco International zeszła z polskiego rynku z wszystkimi markami papierosów na siedem lat. Po siedmiu latach jestem w sklepie i na tym cash-trayu, bo inaczej to żadnej reklamy nie może być papierosów jest takie brytyjskie biurko z przyrządami do pisania i napis: Camel. Wróciliśmy. Od niedawna dopiero Camele są w Polsce, dystrybuowane przez firmę w Polsce. Nie wiem jak z fabryką w Piasecznie, bo w Piasecznie była wybudowana fabryka, ale chyba już nie powrócili z fabryką. Więc jak się mnie pytają, bo to też miałem takie pytanie: panie Macieju, taka strategia to ile kosztuje? Ja mówię: proszę pana. Muszę panu odpowiedzieć tak jak prawnik.

Bartek: To zależy.

Maciej: To zależy. „No tak, ale mniej więcej”. Ja mówię: proszę pana, gdyby chodziło o strategię dla marki Coca-Cola, na cały świat oczywiście, nie robi się na województwo, to bym wziął inne pieniądze niż dla firmy oklejające samochody folią pod Warszawa. „No tak, ale tak ze 100 tysięcy to kosztuje?” .Nie będę wymieniał nazwisk tej osoby, wczoraj się z nią kontaktowałem. A ja mówię: jak w przypadku Coca-Coli, to bym wziął 100 tys. ale euro, to byłoby tanio. Bo się pisze na cały świat. I ja piszę, na wstępie ustalam z klientem: drogi kliencie, masz tutaj napisane, że to obowiązuje przynajmniej na 10 lat. Bo markę nie buduje się latami, tylko dekadami. Czyli podpisujesz tutaj, że pan się zgadza, że ma to działać przez co najmniej 10 lat. To działa u tych firm, które mają strategię. Duże, poważne marki się do mnie zwracały o strategię i sytuacja była taka, że ja odmawiałem. Dlaczego? Ja mówię: a co Państwo zrobią z tym projektem, jak my go napiszemy? „Do centrali musimy wysłać”. Ja rozumiem. Czyli dla waszej międzynarodowej marki wyślecie do centrali, że tam gdzieś, ten Holland-Poland, tam gdzieś…

Bartek: Gdzieś tam daleko na wschodzie…

Maciej: …wymyślili strategię dla naszej marki amerykańskiej, cudownej. I oni wam to zaakceptują, nie? Mało tego, zastosują to na amerykańskim rynku? Tak? Chcecie stracić posadę? Nie. Ja się nie podejmuję pisania takich rzeczy. Bo przecież amerykański człowiek powie: gdzieś tam w Holland wymyślili dla nas strategię. Tego się tak nie robi. Natomiast jestem pełen podziwu, naprawdę, dla – tak jak mówiłem – okna i drzwi. I nagle mnie znajduje ten człowiek, Pan prezes mnie znajduje, znaczy ktoś znalazł mnie dla niego. Przyjeżdża do mnie. Rozmawiamy. I ta firma działa. I teraz już nie powiem ile lat, bo to już w latach się liczy. Cały czas ma pozycjonowanie Lifetime Safety.

Bartek: No piękne, piękne.

Maciej: I – o dziwo przepraszam, bo piękna Pani – nikt jeszcze nie powtórzył, nie powiedział: my też.

Bartek: No ale to jak mówiłeś o niezmiennym prawie marketingu: właśnie nikt nie chce być drugi. Po prostu.

Maciej: No to właśnie tak działa. Ci są pierwsi nie tylko czasowo, ale pierwsi w głowie będą. A to już zależy od tego, jak będą to komunikowali. Ja jestem ich ambasadorem ewidentnym, ponieważ jak się zwróciłem do nich, żeby mi okna w mieszkaniu mojego teścia, który zmarł, wymienili, to się mnie spytali, czy to mają być te antywłamaniowe, te lifetime safety? Ja mówię: słuchajcie, to jest dziewiąte piętro w wieżowcu. Nie widzę takiej opcji. Z drzwiami to się może zastanawiać, ale nie widzę takiej opcji, żeby tam się przez okna ktoś włamywał. Ale mam antywłamaniowe, no bo to klient mój.

Bartek: Musimy powoli kończyć niestety, bo nam się tak dobrze rozmawia.

Maciej: A to jest jakiś zegar?

Bartek: No tam za nami jest timer właśnie. Ale ja bym pewnie mógł jeszcze ze dwie godziny. Myślę, że trzeba będzie dogrywkę zrobić po prostu.

Maciej: O matko i córko. Jak temperatura opadnie.

Bartek: Na zimę.

Maciej: To piekło…

Bartek: Bardzo Ci dziękuję.

Maciej: Ja bardziej.

Bartek: Chyba tak. Ja bardziej zdecydowanie, zdecydowanie, z przyjemnością się rozmawiało.

Maciej: Jak ktoś mi dziękuje to ja zawsze mówię, że ja bardziej.

Bartek: To ja przyjmuję w takim razie. Niesamowicie miło mi było. Niesamowicie ciekawe historir, naprawdę dobrze się tego słucha. No naprawdę dobrze. To trochę inna perspektywa.

Maciej: Jak rozmawiam ze studentami, to mówię: słuchajcie drodzy państwo, te 45 minut czy półtorej godziny, co my tu mamy, to jest nic, bo jestem gaduła i filozofuje. I mam na to papiery. I zdarzyła się raz na studiach podyplomowych pani, która powiedziała: ja też. Ja mówię no to w takim razie na przerwie dojdziemy do porozumienia, że jestem po tej lepszej filozofii. I tak też było. Jestem po filozofii i mam na to papiery, więc mogę gadać i gadać.

Bartek: Bardzo ciekawie.

Maciej: Zajęcia na Uniwersytecie Wrocławskim miałem od godziny 8 do godziny 8. 12 godzin lekcyjnych, to tam było mniej, ale zegarowo było 12 godzin zajęć. No po prostu tak to ustawili, powiedziałem: dobra, nie ma sprawy, ale to może tak być? Jest ośmiogodzinny dzień pracy i tak dalej. Jakieś normy, zdrowie… No tak ustawiliśmy. A studenci przychodzili. Ja przepraszam, musiałem mieć więcej godzin, żebym miał sens jeździć do Wrocławia, to ustawili mi zajęcia w piątek o 18 dla dziennych studentów. No więc dobra, nie będzie grupy. Dzwoni do mnie sekretarka i mówi Maciek, co robimy? Ja mówię: co się stało? No mamy limit miejsc wyczerpany. Ja mówię: to zrobisz mi większą grupę i podzielisz na dwie grupy. „Za drugą ci nikt nie zapłaci”. To dasz mi większą salę. Dali mi największą salę – kinową. Przyjeżdżam na pierwsze zajęcia. Piątek, godzina osiemnasta. 54 osoby czekają na wykładowcę. Ja mówię: ludzie, co wy robicie tutaj? „Czekamy na Pana”. A ja mówię: ludzie, ja studiowałem, wiecie? Ja wiem, co robią studenci dzienni w piątek o osiemnastej. Wy jesteście normalni? Temat tych zajęć, bardzo nośny: narzędzia komunikacji marketingowej.

Bartek: Super Macieju. Powiedz jeszcze, gdzie Ciebie znaleźć w Internecie? Jakby ktoś chciał więcej poczytać, książkę przede wszystkim.

Maciej: Mam – tak samo jak z adresem mailowym, jest bardzo skomplikowany – ponieważ mam adres mailowy: imię małpa nazwisko kropka pl a to oznacza, że mam domenę: nazwisko kropka pl. Książki na rynku wyczerpany nakład wszystkich.

Bartek: Ale są dostępne w formie cyfrowej.

Maciej: W formie cyfrowej tylko w tej chwili. I no właśnie, to o tym rozmawialiśmy po drodze w samochodzie – jest self-publishing teraz taki. I nie mogę tam się publikować, ponieważ moje książki są personalizowane imiennie w treści, nie na okładce. W treści – na okładce też. Jak rozmawiałem o tym self-publishingu, to się dowiedziałem, że muszę zdjąć personalizację. O ile filozofem będąc wiedziałem jak zrobić personalizację, o tyle jak zdjąć personalizację to już sobie nie wyobrażam. Ale to powoduje, że książkę się – dostaję takie opinie – że tę książkę się nie czyta, jak książkę. Ją się czyta, jak rozmowę ze mną. A z rozmowy zawsze więcej zostaje zapamiętane niż z czytania.

Bartek: Jasne. To zapraszamy w takim razie. A jeszcze przepraszam, tak przedłużam trochę, ale też robisz warsztaty online?

Maciej: No tak, kiedyś to były fizyczne warsztaty, a później się porobiło z tą pandemią. Z tym, że ja warsztaty zacząłem robić wcześniej już, bo ludzie mi pisali, że oni są z Poznania i oni by chcieli na warsztat, ale to oni musieliby 2 dni bo dojazd, powrót i warsztaty. Warsztaty trwają 4 godziny. Są online, na żywo. I robimy je… Właśnie. Kiedy robić warsztaty? Okazuje się, że pokolenie Zet preferuje w tygodniu. Moje pokolenie zawsze wybierało sobotę czy niedzielę. Dlatego były w sobotę te warsztaty, a teraz będą, w lipcu, będą w czwartek. Bo pokolenie Zet powiedziało…

Bartek: Że czwartek, w sensie, że w tygodniu?

Maciej: Między wtorkiem, a czwartkiem – tak zapytałem. Czy między wtorkiem a czwartkiem, czy w piątek, czy w sobotę. I wyszło, że ileś razy więcej było na wtorek-czwartek. I pomyślałem, że czwartek, to jest taki mały piątek, to jeszcze nie jest piątek. Więc spokojnie. Z newsletterów wiem, że nie należy wysyłać newsletterów w poniedziałek rano, bo wtedy zginą w natłoku tych spamów rozmaitych i tak dalej. No i w piątek po południu nie należy wysyłać newslettera, bo ten człowiek już żyje plażą.

Bartek: Zdecydowanie. Weekendem.

Maciej: Logiczne myślenie po prostu.

Bartek: Jakby ktoś chciał się zapisać to? Bo wiem, że na LinkedIn często komunikujesz.

Maciej: Na LinkedIn też. Na Facebooku, na LinkedInie. Ja nie wysyłam newsletterów, ponieważ albowiem wiem, jaki jest stosunek do newsletterów. I jeszcze jest jedno – rozmawiałem z ITimi, tak o nich mówię – i nie mogę tego zrozumieć, dlaczego to nie jest zastosowane nigdzie. Jeżeli się zapisuje do newslettera, to nikt mnie nie pyta, z jaką częstotliwością ja chcę dostawać te newslettery. A to jest proste do zrobienia. Ja zawsze mogę oczywiście zmienić tą częstotliwość jak mi przyjdzie ochota, że będę chciał więcej albo mniej. Ale żeby mnie zapytali? Nie, ja muszę dostawać newsletter wtedy, kiedy oni decydują. A są naprawdę narzędzia do wysyłki w środku nocy, jeśli trzeba. To dlaczego nikt o to nie spyta? I już pomijam to, że jak i w jakim dniu tygodnia, czy w jakim dniu miesiąca, to jeszcze może o której godzinie? Może nie właśnie rano razem z całym spamem, jaki tam funkcjonuje. W ogóle pojęcie spamu to newslettery.

Bartek: No tak. Dziękuję Ci bardzo.

Maciej: Ja bardziej.

Bartek: To już wiemy. I naszych widzów i słuchaczy zachęcamy oczywiście do subskrybowania, klikania, łapek w górę oraz jeżeliby się pojawiły jakieś pytania, to do zadania ich w komentarzach i z przyjemnością.

Maciej: Do usług.

Bartek: Super! Dzięki raz jeszcze.

Maciej: Ja bardziej.