Jak AI wpłynie na przyszłość marketingu (i nie tylko)? Jacek Kotarbiński.

Bartek: Cześć Jacku.

Jacek: Cześć.

Bartek: Miło mi Ciebie gościć. Bardzo jestem wdzięczny, że przyjąłeś zaproszenie.

Jacek: Bardzo mi miło.

Bartek: I jakbyś – pewnie już tak wszyscy Cię już znają – ale mimo wszystko dla formalności, skoro mamy taką zasadę, że gość zawsze dwa słowa na wstępie o sobie opowie to jak bym i Ciebie mógł poprosić.

Jacek: Nazywam się Jacek Kotarbiński. Zajmuję się od ponad 30 lat obszarem marketingu w Polsce i nie tylko. Zawodowo jestem pełnomocnikiem prezydenta Wyższej Szkoły Administracji i Biznesu w Gdyni w zakresie innowacji i strategii. I jestem marketingowym blogerem od ładnych paru lat, można powiedzieć. Z zawodu jestem ekonomistą, doktorem inżynierem. To wszystko co o mnie. Są jakieś pytania?

Bartek: Autorem książek.

Jacek: Tak, autorem bloga. Autorem paru książek, nawet chyba fajnych, jak mówią czytelnicy.

Bartek: Czytałem i mnie się podobały.

 Jacek: A która Ci się najbardziej podobała?

Bartek: Wiesz co, jedną czytałem, uczciwie mówiąc, i nie pamiętam teraz tytułu, ale po nagraniu sprawdzimy – ja czytam on-line, więc zaraz zobaczę. I stąd też zaproszenie Ciebie, że przeczytałem, mówię: kurczę, no jest dobrze, jest ta wiedza faktycznie na takim poziomie głębokim i sensownym, więc warto porozmawiać. No właśnie, o czym my dzisiaj będziemy rozmawiać?

Jacek: A o czym chcesz rozmawiać? O tym, co jest najgorętsze, jeśli chodzi o marketing i rozwój innowacji?

Bartek: To jest ciekawy pomysł. Żebyśmy zobaczyli teraz, jak ten rynek marketingowy się zmienia w obecnych czasach i co jest hot. Jak przewidujemy przyszłość – ja bardzo lubię przewidywać przyszłość. Czasami się nawet sprawdza.

Jacek: Wiesz, przewidywanie przyszłości to jest w ogóle niesamowitym zawodem, bo można opowiadać cokolwiek i nikt tego nie zweryfikuje. Szczególnie jeśli mówi się o przyszłości za 50 lat albo za 100 lat. Tutaj można różne rzeczy sobie opowiadać, ale ja osobiście wolę rozmawiać o przyszłości w perspektywie dekady czy nawet perspektywie 5 lat. Dlatego że to, co obserwujemy w sensie technologii, w sensie rozwoju, to się tak w zasadzie szybko zmienia, że myślę, że o tym warto dyskutować. Ostatnio na topie jest sztuczna inteligencja. Mimo tego, że jak pamiętasz, jak rozmawialiśmy, sztuczna inteligencja nie została wymyślona wczoraj, ani chat GPT, którego nieustannie nazywam Marysią, nie powstał wczoraj. Nazwałem go Marysią, bo to nawet kiedyś mówiłem, że dla mnie informatycy nie potrafią wymyślać fajnych marek, zawsze związane albo z jakimś skrótem, albo z jakimś numerkiem. A ponieważ ja jestem fascynatem filmów Barei i w „Poszukiwany, poszukiwana” – mój ulubiony film – i tam była ta Marysia, więc jakoś tak mi się skojarzyło, że ta sztuczna inteligencja do rozmowy Można ją tak nazywać i faktycznie od ponad pół roku przepytuje tą sztuczną inteligencję na rozmaite rzeczy. I faktycznie – potwierdzam – jest sprawna pod warunkiem, że się pisze fajne prompty. No ale za bardzo kreatywna nie jest, umówmy się.

Bartek: Też mam podobne obserwacje i z tą sztuczną inteligencją, tak jak rozmawialiśmy, ja 20 lat temu uczyłem sieci neuronowe i budowaliśmy sztuczną inteligencję, więc to dla mnie to jest taka perspektywa: wszyscy mówią „o, wybuchło”, ja mówię: tak, 20 lat temu już to robiliśmy. No właśnie, pytanie czy ta sztuczna inteligencja w jakiś sposób zastąpi marketerów, zastąpi nawet informatyków, czy raczej będzie tylko narzędziem, z którego będziemy korzystać, żeby robić rzeczy lepiej, szybciej, ciekawiej?

Jacek: Znaczy wiesz, ja nadal wierzę, że to będzie narzędzie. Dlatego, że ludzie nie powinni dopuszczać do sytuacji, w której technologia przejmie nad nimi kontrolę. No bo tutaj… Obudzimy się w czasach Terminatora. Poza tym, ja też jako miłośnik Lema, zawsze przypominam, że jest takie opowiadanie Lema z lat 60., gdzie Lem wymyślił takiego asystenta głosowego, natomiast asystent głosowy w określonej skrajnej sytuacji proponował użytkownikowi samobójstwo jako jedyne wyjście. No więc to są pewnego rodzaju ryzyka. Natomiast na pewno moim zdaniem usprawni to naszą pracę. Przy pomocy sztucznej inteligencji możemy wykonywać określone czynności, które są żmudne albo wymagają długiego czasu, researchu. Można to zrobić o wiele krócej. I na przykład moim zdaniem, jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, to przede wszystkim, myślę, to wpłynie na rynek wyszukiwarek, do tego, że my poszukując różnych korelacji, jeśli chodzi o informacje, musimy na to poświęcić trochę czasu. Natomiast w przypadku sztucznej inteligencji zadanie określonego prompta powoduje to, że ona jest w stanie wyszukać i po prostu skorelować określone rzeczy. I to jest bardzo cenne. Czy zastąpi marketerów jako takich? Myślę, że nie, dlatego że tutaj jest cała kwestia kreatywności. Nadal sztuczna inteligencja funkcjonuje bardziej w oparciu o analizowanie istniejących zasobów, trenowanie jej pod tym kątem. To jeszcze nie jest świadoma sztuczna inteligencja. To jeśli powstanie kiedyś świadoma sztuczna inteligencja, to będą to już zupełnie inne problemy. Natomiast na pewno, jeśli chodzi o automatyzację pewnych czynności marketingowych, porządkowanie tekstów, pisanie tekstów w kontekście np. słów kluczowych, to jak najbardziej tak. Tworzenie różnego rodzaju schematów, projektów marketingowych. Tutaj też jest to pomocne. O tym wyszukiwaniu informacji też mówiłem. To wszystko, to wszystko jak najbardziej.

Bartek: Narzędzie w rękach człowieka.

Jacek: Natomiast nieustannie powtarzam, że to jest – to w kontekście również marki 5.0 – że marka 5.0 jest takim połączeniem tych umiejętności technologicznych i umiejętności humanistycznych. I my, będąc zakochani w technologii na różnym poziomie, nie możemy zapominać, że te wartości humanistyczne są też istotne, bo marki dzisiaj funkcjonują w trochę innych, czy zaczynają funkcjonować w trochę innych wartościach, np. zaczynają się liczyć wartości społeczne, niż, nie wiem, jeszcze jeszcze dekadę temu.

Bartek: Ja to obserwuję wśród moich pracowników, którzy są trochę młodsi od nas i że to pokolenie GenZ faktycznie bardzo mocno zwraca uwagę na te aspekty społeczne. Już nie tylko liczy się, czy to fajnie wygląda, fajnie działa, czy jest wypromowane, ale faktycznie co ta marka niesie ze sobą więcej i dla nich to jest super istotne. I to jest coś, na podstawie czego podejmują decyzje zakupowe wprost. No i tutaj sztuczna inteligencja tego, no może trochę podpowiedzieć, czyli znowu być narzędziem, ale jednak potrzebny jest czynnik ludzki.

Jacek: Tak, to znaczy może na przykład… Możemy bardzo szybko uzyskać informacje sprawdzające daną markę, bo dzisiaj to też funkcjonuje tak, że żyjemy w takim transparentnym świecie internetowym, gdzie absolutnie wszystko, nieomalże każdy z nas jest w stanie szybko sprawdzić. W związku z tym ja czasami powtarzam, że coś takiego, co można nazwać oszustwem marketingowym się po prostu nie opłaca. To nie jest nawet kwestia związana z etyką, ale to jest po prostu kwestia tego, że marka może być bardzo szybko sprawdzona i mamy parę przykładów, szczególnie ze świata influencerów, właśnie takich sytuacji, że influencerzy mówili o tym, że ich marka ma jakąś wartość. Klienci to błyskawicznie sprawdzali. Okazywało się to nieprawdą i ta informacja szybko wypływała. W związku z tym odpowiedzialność biznesowa marek dzisiaj jest takim trochę kręgosłupem, tak można powiedzieć, dla nich.

Bartek: Jeszcze tak na chwilę wracając do sztucznej inteligencji i do wyszukiwarek. To o czym mówiłeś, to miałem okazję rozmawiać niedawno z ludźmi z Microsoftu Polska. No i jak wiemy o tym, Marysia, tak? Należy do Microsoftu i oni też nastawiają się na to, że ten ich Bing, który w Polsce to się prawie w ogóle nie przyjął, udział w rynku wyszukiwarek poniżej 3%. To oni zakładają, że urosną trzykrotnie, czyli przeskoczą tą barierę dwucyfrową dzięki właśnie wdrożeniu sztucznej inteligencji do wyszukiwarki. Czyli odpowiedzi już nie jako tylko lista wyników, tylko opracowany wynik tego prompta, prawda? I to faktycznie może być takie zagrożenie dla Google, które będzie powodowało trochę zniszczenie tego monopolu. No bo dzisiaj Google, jeżeli chodzi o rynek wyszukiwarek, jest absolutnym monopolistą i nawet jak Microsoft w Windowsie zaszywa Binga, to i tak wszyscy go później tam pomijają. Więc tutaj widzę jeszcze fajną zmianę. Uważam, że jest bardzo pozytywne, no bo jednak monopol psuje.

Jacek: No zdecydowanie: konkurencja rozwija. Pod warunkiem, że jest rzetelna i odpowiedzialna, ale to jest fakt.

Bartek: Ale co do zasady to jest fakt, więc tutaj widzę pozytywny wpływ sztucznej inteligencji na to, że będziemy mieli jakąś alternatywę dla Googla i dzięki temu może będziemy otrzymywać lepsze wyniki wyszukiwania. To jest taki przykład, który ja często podaję a propos gotowania kaszy gryczanej. Jak szukamy sobie w Google jak ugotować kaszę gryczaną, dostajemy artykuły: kasza gryczana pochodzi z Indii czy tam z Chin, kasza gryczana została odkryta i jest tyle, tyle, tyle, tyle o kaszy gryczanej, no bo to się zaindeksowało w Google dobrze, a na końcu: gotować 10 minut i to Google trochę już przegapił to moim zdaniem i dzięki temu mamy tę alternatywę z Bingiem, może będziemy mieli od razu odpowiedź: gotuj 10 minut.

Jacek: Tak, że czekam aż do tego rodzaju systemów będą dołączali asystenci głosowi. Bo w zasadzie mamy… No mamy Alexę. Z tym, że Alexa funkcjonuje bardziej w oparciu o jakieś takie proste, proste polecenia, a też nie ukrywam, ładnych parę lat temu rozmawiałem z Grzesiem Rutkiewiczem, też stąd, z Gdyni, ponieważ on też pracuje w firmie, która zajmuje się – zajmowała się przynajmniej – botami i zawsze sobie wyobrażałem taką sytuację, że po prostu tego rodzaju urządzenie jest w stanie wykonać konkretne polecenia. Czyli mówię: hej Alexa, kup mi bilet z Gdyni do Warszawy, lotniczy na następny dzień i ona po prostu to wykonuje.

Bartek: Tak, podłączona jest karta. Wszystko dzieje się samo.

Jacek: Dokładnie, dokładnie tak.

Bartek: Ustawia przypomnienia w telefonie, żeby wyjść o odpowiedniej godzinie.

Jacek: I teraz, ponieważ mamy z jednej strony rozwinięte technologie głosowe, jeśli chodzi o komunikację z różnego rodzaju urządzeniami i to faktycznie fajnie działa, mamy transkrypcję mowy na tekst i odwrotnie, to w tym momencie – tak mi się wydaje – że będą się pojawiały urządzenia, asystenci głosowi, którzy będą podpięci po prostu pod sztuczną inteligencję i będziemy zadawali określone pytania w formie promptów i uzyskiwali określone odpowiedzi. Czyli Twoje pytanie, ile gotować kaszę gryczaną, może się spotkać z odpowiedzią: ale czy chcesz na al dente?

Bartek: I jeszcze połączone… Mamy Internet of Things, więc jeszcze będzie to połączone z tą kuchenką, czy ustawić timer na 10 minut i się będzie gotować.

Jacek: No tak, no to jeszcze musiałaby być jakaś taka mechaniczna dłoń, która wyciągnie tą kaszę z szuflady.

Bartek: No to jeszcze pewnie zrobimy sami, ale już ten timer czy odpowiednią temperaturę to asystent może ustawić. A nie wiem czy wiesz, że Alexa to też jest gdyński produkt poniekąd.

Jacek: Tak. Zdecydowanie, to Trójmiasto jest fajne jeśli chodzi o tego typu rzeczy. Chłopak z „Trójki” z Gdyni też jest zaangażowany w tworzenie sztucznej inteligencji w Krzemowej Dolinie. Zresztą czytałem kilka tygodni temu wywiad z właścicielem tej firmy i on też chwalił Polaków. On zresztą był w ogóle w Polsce. Więc to też dla mnie jest zawsze potwierdzenie, że Polacy, jeśli chodzi o deweloperkę, są na topie na świecie. I to jest naprawdę fajne. Fajnie słyszeć takie rzeczy.

Bartek: To jest fajna szansa też dla Polski w ogóle, bo ten świat IT u nas jest mocny – nie tylko jako tania siła robocza, bo jeszcze parę lat temu byliśmy postrzegani tylko jako tania siła robocza w IT, ale dzisiaj faktycznie to my jesteśmy innowatorami jako Polacy, jako Polska w tym obszarze i możemy dużo wnieść, zaczęli nas zupełnie inaczej postrzegać. Widzę ten rynek IT i mam te kontakty czy w Niemczech, czy w Stanach. To jest taka zmiana paradygmatu trochę – kiedyś to byliśmy tania siła robocza i tutaj macie, spawajcie, piszcie ten kod, a dzisiaj to oni mówią: prowadźcie nas.

Jacek: Nagle się okazało, że Polacy potrafią myśleć.

Bartek: Szok.

Jacek: Świat to odkrył, no niesamowite!

Bartek: To jest fajne. A wracając znowu do marketingu: jakbyś miał przewidywać najbliższą przyszłość w perspektywie roku, dwóch, trzech? Co się zmieni przez tą sztuczną inteligencję?

Jacek: To już się zmienia, dlatego, że marketing próbuje wykorzystywać sztuczną inteligencję do tego, żeby tworzyć teksty, żeby tworzyć grafiki. To zaczyna być pewnego rodzaju trzęsienie ziemi na rynku graficznym, bo okazuje się, że sztuczna inteligencja jest w stanie, w kontekście określonych parametrów, wygenerować tę grafikę bardzo szybko. I to już nie jest jak gdyby siedzenie wiele godzin przy komputerze. Poza tym, zobaczymy jak będą się rozwijały technologie graficzne w kontekście np. wykonywania żmudnych czynności. Prosta rzecz: sklep internetowy, ma mnóstwo różnych produktów i maszyn. Musi po prostu wyszparować tła, czyli stworzyć tła jednolite, albo uatrakcyjnić też jakoś wizualnie ten produkt.

Bartek: Tutaj w ogóle widziałem już takie kampanie, że sztuczna inteligencja tworzyła produkty, po prostu. Tworzyła na podstawie w ogóle jakichś tam zdjęć robionych telefonem tylko i wyłącznie, byle jakich de facto. Bez całego tego anturażu typu światła, ustawień itd. Zdjęcia telefonem. Sztuczna inteligencja budowała sobie model 3D i robiła z tego render.

Jacek: Tak, dla mnie niewykorzystaną szansą była kurtka papieża Franciszka, która oczywiście parę miesięcy temu okazała się deep-fake, ale deep-fake deep-fake’em, ale kurtka się spodobała. Jestem ciekaw dlaczego jeszcze nikt jej nie zaczął produkować. Natomiast tutaj też się pojawiają ciekawe kwestie dotyczące chociażby praw autorskich, bo co tu dużo mówić – zdjęcie wygenerowane, czy taki projekt wygenerowany przez sztuczną inteligencję, teoretycznie rzecz biorąc nie ma praw własności. Czyli ta kurtka, projekt tej kurtki to jest taki trochę open source, tak? Nawet jeśli jakaś firma zacznie ją produkować i ona się stanie hitem, no to autor się nie odezwie w tym momencie, że to on jest autorem i on ją wymyślił. I tutaj jest też wyzwanie dla marketingu, szczególnie w kontekście takim designerskim, że rzeczywiście sztuczna inteligencja może projektować w konwencji zadawanych promptów różne rzeczy, które będą się stawały normalnymi produktami. I to jest też wyzwanie. Natomiast puentując trochę to, to na pewno obszar marketingu w kontekście sztucznej inteligencji po prostu będzie lepiej funkcjonował, jeśli chodzi o automatyzację określonych procesów. I tutaj to jest niewątpliwie cenne. Natomiast nadal podkreślam, nadal nie zastąpi to ludzkiego umysłu, nie zastąpi to ludzkiej kreatywności i czegoś takiego, co jest określane mianem „disruption”, czyli wychodzeniem poza pudełko zmiany struktury. Widziałem parę lat temu trochę spotów reklamowych, które próbowała kreować sztuczna inteligencja. Nie było to nic szczególnego. Było to po prostu zgodne z pewnymi schematami.

Bartek: Bo tak została nauczona ta sztuczna inteligencja.

Jacek: I teraz, jeżeli – bo my cały czas też mówimy o tym, żeby tą sztuczną inteligencję trenować. Ja czasami podkreślam, że trenujemy ją w języku polskim, bo im bardziej będzie wytrenowania w naszym języku, to też będzie wygodniej. Wygodniejsze to dla nas. Natomiast tutaj wyjście poza schemat to jest, myślę, trochę jeszcze przed nami. I tu moim zdaniem – szczególnie szefowie, czy ludzie od kreacji – póki co mogą, mogą spać spokojnie.

Bartek: Tak, zostaną zastąpieni ci ludzie, którzy mają takie najbardziej proste kompetencje, łatwo zastępowalne, które nie wymagają myślenia, tylko wymagają czasu i pracy. Ja też tak to postrzegam. Rozmawiałem jeszcze niedawno z ludźmi gdzieś tam z tego świata marketingu, np. o performance marketingu, no, wydaje się, że analiza kampanii performance’owych to jest tylko jakaś analiza matematyczna, z jakimi zasadami, wszystko dąży do uproszczenia. Natomiast raczej przekaz jest taki, że klient z drugiej strony potrzebuje z kimś pogadać, a ta sztuczna inteligencja będzie narzędziem w ręku specjalisty, który będzie mógł szybciej wyłapywać jakieś rzeczy, który dostanie podpowiedzi: okay, zajrzyj tutaj. Na zasadzie: tu coś nie gra, ale ta sztuczna inteligencja nie powie do końca co. Może zapalić flagę na pomarańczowo, że coś tutaj trzeba zrobić i – ja patrzę od tej strony właściciela agencji marketingowej – to raczej ten trend będzie taki, że to będzie narzędzie i jeden specjalista będzie mógł obsłużyć więcej klientów, bo nie będzie tracił czasu na głupie klikanie.

Jacek: Znaczy wiesz, dla mnie z punktu widzenia z kolei dążenia do określonej efektywności, szczególnie tych kampanii internetowych – tutaj wszelkie modele optymalizujące, czyli trafniej docierające do naszego odbiorcy czy do naszego insightu, które dadzą jak gdyby większą skuteczność w kontekście określonej klikalności, później przełożenia tego na leady, to jest jak gdyby jak najbardziej korzystne, dlatego że umówmy się, firmy w tym momencie przede wszystkim szukają wartościowych leadów. I to jest w zasadzie główny cel każdej kampanii. I jeśli tutaj te modele zostaną fajnie spięte, to jesteśmy na dobrej drodze. No bo wiesz doskonale, jakie są statystyki internetowe i jaki też poziom budżetów jest przepalany, tak na marginesie.

Bartek: Znaczy połowa budżetu jest przepalana, tylko nie wiadomo która.

Jacek: Stara zasada klasycznej reklamy.

Bartek: Natomiast też jest wyzwanie – no bo żeby te systemy mogły się optymalizować i uczyć, to potrzebują danych. W dzisiejszym świecie, który dąży do tego, że nie ma cookies, nie możemy śledzić użytkowników. Apple to jeszcze bardziej teraz ogranicza. Google zresztą tak samo. To te systemy mogą nie mieć szansy się nauczyć. I tu jest rola specjalisty, żeby w takiej sytuacji coś wymyślić, coś zrobić takiego, że automat nie będzie w stanie, no nie mam danych, to nie mogę się optymalizować.

Jacek: Tak, tylko że wiesz – my z drugiej strony funkcjonujemy w mnóstwie i w wielu bańkach różnego typu, komunikacyjnych. I to ten świat po prostu jest tak zróżnicowany, że jeżeli nie mamy tej wiedzy chociażby z ciasteczek, no to jest, że tak powiem, trudne wyzwanie. Media społecznościowe wiedzą o nas wiele. Facebook powyżej 11 parametrów wie więcej niż nasza żona. Natomiast to jest znowu kwestia z jednej strony zgody naszej na wykorzystanie i implementacja tego przez przez technologię. Natomiast druga kwestia to jest to, że dzisiaj możemy zarządzać komunikatami, które do nas…znaczy charakterem komunikatów, które do nas docierają. Natomiast oczywiście pytanie brzmi: czy my to robimy. W każdym razie, nawet jeżeli weźmiemy pod uwagę młodych ludzi, dla wielu marketerów ten target tych młodych ludzi jest bardzo atrakcyjny. Natomiast oni funkcjonują… Ich styl życia może być diametralnie od siebie inny. Jedni będą funkcjonować wyłącznie w kontekście TikToka i słuchania Spotify, a inni będą używać zupełnie innych narzędzi. To, że nie oglądają telewizji, to my o tym wiemy. No ale z drugiej strony ilość kampanii reklamowych w telewizji jest nadal ponadprzeciętna mówiąc krótko.

Bartek: Nie wiem, bo nie oglądam od dziesięciu lat, nie mam telewizji ponad 10 lat już. Ale…

Jacek: Czasami muszę.

Bartek: To czasami się zdarzy gdzieś tam, u mamy czy u teściów. I jestem zawsze zdumiony, że tych reklam cały czas jest tyle, bo wydaje się, że to medium jest coraz mniej istotne, jest bardzo kosztowne. No a jednak.

Jacek: Znaczy jest to kwestia znowu kosztu dotarcia. W przypadku masowych produktów ten koszt dotarcia jest nadal stosunkowo niski. Natomiast ja to nazywam bardziej propagandą produktową, a nie reklamą. Dlatego że modele, scenariusze reklam – przynajmniej te, które są w Polsce – bardziej są nastawione na pranie mózgu, a nie transmedialność, o której nieustannie mówię, że ludzie dzisiaj nie chcą oglądać klasycznej formuły reklamy, tylko bardziej chcieliby zobaczyć jakąś fajną historię. Więc może kiedyś w Polsce reklamy zamienią się w taki Black Mirror 30 sekundowy.

Bartek: Tak, chociaż bardziej bym – no bo to młode pokolenie to telewizji to już zazwyczaj nie ma – natomiast ma 8 albo 15 platform streamingowych. Tam teoretycznie nie ma reklam, ale product placement już jak najbardziej tak. Myślę, że tu gdzieś jest opcja.

Jacek: Tak, ja ostatnio opowiadałem o tym na forum IAB w kontekście akurat tego naszego serialu Sexify na Netfliksie, gdzie on się spotkał z bardzo dużym zainteresowaniem na świecie. Seks jest jednym z takich bardzo silnych tzw. atraktorów, czyli element, który ściąga naszą uwagę bez konieczności angażowania jakoś tak szarych komórek. Natomiast za tym serialem Sexify nie poszła żadna aplikacja, a Netflix w zasadzie jest naturalną platformą do product placement, gdzie można pokazywać chociażby produkty właśnie typu aplikacje, które nie wymagają logistyki, bo są od razu do ściągnięcia. Wczoraj czy przedwczoraj np. Doda narzekała na to, że jej film „Dziewczyny z Dubaju” nie zarobiła na nim na Netfliksie ani złotówki. Natomiast ja zawsze sobie pomyślałem: dlaczego pani Dorota nie wpadła na to, żeby osiągnąć przychody z product placement w tym filmie? I to jak gdyby trochę idzie w tym kierunku, dlatego że ta formuła pokazywania produktu, ale nie w sposób nachalny w tych formatach filmowych, ona się po prostu będzie rozwijać.

Bartek: Teraz konkurencja się zrobiła na rynku tych platform streamingowych. Więc tak jak kiedyś Netflix sobie żył, bo był jedyny albo prawie jedyny, to teraz ma dużą konkurencję. No i musi gdzieś też te przychody zbudować. Jak nie ma przychodów wprost od użytkowników.

Jacek: Wiesz co, masz rację, ale tutaj trochę dochodzimy, myślę, w pewnym momencie do takiej sytuacji, jak z… Nie wiem, może dojdziemy kiedyś… Z firmami oferującymi transport, czyli – wydaje komendę do asystenta głosowego: zamów mi transport do domu. I dla mnie nie jest istotne, kto przyjedzie. Dla mnie może być istotna cena i za ile czasu to będzie. W przypadku filmu, doba ma 24 godziny i musielibyśmy przez całe życie tylko i wyłącznie oglądać filmy. Myślę, że w praktyce nawet jakbyśmy przyjęli takie założenie, że obejrzymy jeden film dziennie, to wcale nie potrzebujemy kilkunastu platform streamingowych. Ale byłoby fajnie wydać polecenie znowu jakiemuś asystentowi głosowemu pod tytułem: chcę obejrzeć jakiś film i nie ma dla mnie w tym momencie jakiegoś znaczenia, która z platform będzie mnie charge’ować za obejrzenie tego filmu, natomiast chcę po prostu ten film obejrzeć. Natomiast jeżeli każda z platform próbuje tylko i wyłącznie uprawiać swój ogródek – ciekaw jestem, czy kiedyś się pojawi jakieś rozwiązanie, które po prostu zrobi platformę platform i będzie przekaz pod tytułem: możesz obejrzeć sobie dowolny film, jaki chcesz.

Bartek: I asystent powie: to jaki chcesz Jacku obejrzeć film? Ty powiesz: chciałbym obejrzeć kryminał z lat 80-tych, z tym i tym aktorem.

Jacek: Na przykład.

Bartek: Mamy do wyboru to, to, to, to, to. Który polecasz? ” No najlepiej jest oceniany ten… A nie, ten widziałeś, to jednak inny.”

Jacek: Wiesz, możemy iść dalej. Możemy pójść w takim kierunku, że sztuczna inteligencja nas zapyta: a jaki byś chciał film obejrzeć? Ja mówię: wiesz co, chętnie bym obejrzał film katastroficzny, który będzie połączeniem „2012” i paru jeszcze podobnych obrazów, a’la Roland Emmerich, i usłyszę informację: ok, poczekaj 3 dni, zrenderuję Ci ten film. Zapłacisz za to, nie wiem ile. I zobaczymy, bo to też trochę idzie jak gdyby w tym kierunku, że sztuczna inteligencja będzie wykonywać nasze jakieś tam życzenia.

Bartek: Ale też coś indywidualnego dla nas. Tak jak powiedziałaś o tym renderowaniu, a ja pomyślałem o innej sytuacji, że sztuczna inteligencja powie: dzisiaj miałeś ciężki dzień, napisałeś dużo maili i jeszcze awanturę z żoną, więc polecam ci obejrzenie tego i tego. Że ta sztuczna inteligencja będzie wiedziała o nas więcej niż my. Będzie bardziej rozumiała to, co się wydarzyło i nam powie co my mamy obejrzeć. Żebyś się lepiej poczuł, obejrzyj to i to. Albo: dzisiaj się wynudziłeś, to tutaj masz film akcji.

Jacek: Okay, to jest też ciekawe, że wchodzimy w taką sytuację psychoterapii. Sztuczna inteligencja zacznie nam mówić, że na podstawie określonych parametrów Twojego wyglądu i parametrów Twojego ciała stwierdzam, że jesteś zestresowany, to może obejrzeć coś takiego?

Bartek: No mamy – ja nie mam, akurat nie lubię – ale takie zegarki inteligentne, które mierzą tyle parametrów, będą mierzyły jeszcze więcej. No więc na tej podstawie można faktycznie wyciągać wnioski.

Jacek: Ale zauważ, że tym sposobem dochodzimy do tego Wuha, do tego asystenta, którego wymyślił Lem, że w pewnym momencie technologie zaczynają nas kontrolować, zaczynają nas kontrolować, oczywiście dla naszego dobra, jakby na to nie patrzeć i może być w tym momencie takie polecenie: wiesz co, to lepiej się połóż, w ogóle z domu nie wychodź, niczego ci nie puszczę, bo twój stan psychiczny według moich parametrów jest taki a taki. I tu trochę dochodzimy do takiej tezy, że – jak pamiętasz może te podstawowe prawa Asimova, jeśli chodzi o robotykę – robot musi dbać o to, żeby chronić człowieka. I być może ta sztuczna inteligencja w pewnym momencie, trochę tak jak w filmie „Ja, robot” uzna, że żeby chronić tego człowieka, to go najlepiej nie wypuszczać z domu.

Bartek: Zamknąć rolety, zamknąć drzwi. A propos Asimova, nie wiem czy widziałeś na Apple Plus jest „Fundacja”, serial.

Jacek: Okay…

Bartek: Dość ciekawie zrobiony, dość ciekawie, z dużym rozmachem. Warto obejrzeć.

Jacek: Okay, ja z serialami zawsze opowiadam, że nie oglądam seriali za wyjątkiem „Czarnego lustra”, akurat teraz jest ten szósty sezon. Natomiast zdecydowanie wolę obejrzeć film, niż serial. Szczególnie w kontekście: kolejny sezon, kolejny sezon, kolejny sezon. I tu z jakością bywa różnie.

Bartek: To prawda. Ale jak wszystko – każdy kij ma dwa końce. Czasem jest tak, że jak masz serię książek, długą fabułę, to ciężko to w jednym filmie zawrzeć i rozłożenie tego na serial, który jest dobrze napisany, dobrze wymyślony i wysokobudżetowo zrealizowany daje tą perspektywę lepszego poznania tego świata. Ale można to też spieprzyć, jak z Wiedźminem.

 Jacek: Którym „Wiedźminie”?

Bartek: Wszystkimi chyba. Mówię o Netflixowym teraz .

Jacek: Ten pierwszy to było w ogóle nieporozumienie. To zupełnie inna sprawa. Ten drugi „Wiedźmin”, można powiedzieć Netflixowy, czyli w zasadzie pierwszy Netflixowy – on mi się podobał, natomiast ten najnowszy już tak średnio, to zdecydowanie poszło – moim zdaniem – poza to uniwersum. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że Sapkowski buduje tego Geralta w jakiś taki fajny, taki słowiański sposób, z takim trochę specyficznym jego poczuciem humoru. Tutaj pójście w stronę zupełnie innych klimatów.

Bartek: Za tydzień trzeci sezon.

Jacek: To też jestem ciekaw. Natomiast mówię, no mnie ten najnowszy, jak gdyby mnie nie przypadł do gustu, uważam, że to nie to uniwersum, mówiąc krótko.

Bartek: Zmarnowany potencjał moim zdaniem. Bardzo czekałem na tego „Wiedźmina” od Netflixa. Wierzyłem, że faktycznie będą chcieli to zrobić dobrze, nie po Netflixowemu. No ale niestety.

Jacek: Wiesz, ja cały czas czekam i marzę, że Allegro zrobi „Legendy Allegro” na Netfliksie i jakiś czas temu Ania Iller, która była szefową tego projektu w Allegro, mówiła, że są takie plany, że może zrobić coś długometrażowego czy jakoś tak. I to byłoby moim zdaniem super. „Legendy Allegro” są moim zdaniem mistrzostwem świata jeśli chodzi o zbudowanie takiego słowiańskiego uniwersum i taka fajna marka mogłaby się pokazać.

Bartek: No aż by się prosiła, żeby ten projekt rozwinąć, zdecydowanie. Wielkim fanem jestem również. Z „Wiedźminem” tylko gry się obroniły CD Projektu.

Jacek: Tak, no ale wiesz – CD Projekt jest marką samą w sobie. Natomiast fajnie byłoby zrobić park rozrywki wiedźmiński. Jest park rozrywki Harry’ego Pottera. Już o Disneylandzie, Legolandzie nie wspominając. Ale skoro mówimy, że Wiedźmin jest takim naszym, że tak powiem, klejnotem narodowym w wymiarze globalnym, to może by ktoś zainwestował w stworzenie parku rozrywki.

Bartek: Aż się prosi.

Jacek: O to uniwersum oparty.

Bartek: Aż się prosi. Myślę, że zainteresowanie byłoby ogromne i nawet po tych nie do końca udanych serialach Netflixowych, to mimo wszystko to jest globalna marka. I gry, i filmy, i seriale. Tak więc aż się prosi o kontynuowanie tego.

Jacek: Nawet w Polsce Hobbiton podobno ktoś próbował stworzyć. Tak to trochę wyszło kanciasto, ale jakieś tam próby były, tak mówiąc krótko. Natomiast pan Sapkowski jest jak gdyby twórcą całego pomysłu. Trzeba byłoby się pewnie się jego zapytać.

Bartek: Jeszcze chciałem z tą sztuczną inteligencją, taki poruszyć wątek zagrożeń, które Ty widzisz, oprócz tych, które mówiliśmy, że można nas zamknąć w domu i kazać nam leżeć w łóżku przy zamkniętym… Ale tak bardziej w pracy zawodowej, w pracy marketera już powiedzieliśmy sobie, że to jednak nie zastąpi człowieka. Ale czy widzisz jeszcze zagrożenia, krążąc wokół marketingu albo IT, z wykorzystaniem sztucznej inteligencji?

Jacek: Wiesz co, wszystko, co jest związane z… W ogóle z pojęciem cyberyzacji. Bo mówimy o sztucznej inteligencji, ale to jest nadal pewnego rodzaju element rozwoju technologicznego. I pewnym takim wzorcem był rozwój technologiczny w kontekście rewolucji przemysłowej. Gdzie mnóstwo zawodów po prostu straciło rację bytu. Gdzie tkacze wychodzili na ulice, było to słynne powstanie tkaczy. Dlatego, że zaczęły być po prostu wprowadzone maszyny, które zastępowały ich pracę. I myślę, że jesteśmy w podobnym czasie, gdzie po prostu pewne zawody, pewne prace, pewne funkcje będą traciły rację bytu. I ludzie, którzy byli przyzwyczajeni do tego, że wykonują tą pracę całe życie, nagle się będą przekonywali, że ten świat się zmienił, natomiast ten świat się zmienia bardzo, bardzo szybko. I tutaj jest kluczowe, żeby mieć tego świadomość, żebyśmy my mieli tego świadomość i żebyśmy byli w stanie się w określony sposób rozwijać, dostosowywać do tego zmieniającego się świata. I to jest pytanie o kompetencje. Jakie kompetencje mamy mieć. To w przypadku mojej chociażby pracy i funkcji na Wyższej Szkole Administracji Biznesu w Gdyni. To jest to obszar dyskusji, z jakiego rodzaju kompetencjami będziemy wypuszczali studentów. I po licencjacie, i po studiach magisterskich. Jakiego rodzaju kompetencje powinni nabywać studenci na studiach podyplomowych? I my doskonale wiemy, że musimy ich uczyć wykorzystania sztucznej inteligencji w ramach nauki, w ramach również jak gdyby pisania prac. I to jest w zasadzie rzecz, którą robimy ze studentami i Marysią, jako jako supportem, pracuję w zasadzie od ponad pół roku, gdzie oni jak gdyby w ramach ćwiczeń otrzymują również zadania pod tytułem: wykorzystaj do określonych rzeczy sztuczną inteligencję. Macie wymyślać określone projekty biznesowe w określonych sferach. Wykorzystajcie do tego sztuczną inteligencję i zobaczcie, na przykład jaką wam wymyśli nazwę marki albo jaki będzie miała pomysł na strategię na przykład takiego, a nie innego modelu biznesowego i tego my ich uczymy. Natomiast wychodzę po prostu z takiego założenia, że ci ludzie, którzy za chwilę trafią gdzieś tam do firm, nie będzie im się tego zakazywać. Zwróć uwagę: rozwój technologiczny np. w kontekście mediów społecznościowych czasami poszedł w takim kierunku, że w firmach zakazywano używania mediów społecznościowych. Oczywiście, no mówią: strata czasu, coś tam, coś tam, coś tam. Tylko że dowcip polega na tym, że w przypadku mediów społecznościowych to jest również kwestia nawiązywania i utrzymywania kontaktów z różnymi ludźmi, współpracy zespołowej w kontekście projektu, gdzie ludzie funkcjonują w różnych miastach czy w różnych szerokościach geograficznych. Pandemia spowodowała gwałtowny rozwój technologii online’owych, jeśli chodzi o komunikację. Pamiętasz, wcześniej były dyskusje pod tytułem: ojejku, no ale kto będzie chciał się uczyć w online? No to się okazało, że wszyscy chcą.

Bartek: Naszym gościem był tutaj niedawno Wiktor Jodłowski z firmy Talkersi. No i oni przed pandemią tak właśnie mówili: kto tu będzie chciał się online uczyć angielskiego? Dzisiaj zlikwidowali wszystkie biura, mieli 5 czy 6 biur w Polsce. Wszystkie zlikwidowali. Uczą tylko i wyłącznie online.

Jacek: Tak, natomiast – wiesz, to jest z drugiej strony to wymaga trochę innego sposobu nauczania. I dla mnie zawsze wyzwaniem są zajęcia natury hybrydowej, gdzie część jest online, część jest offline. I teraz jak zrobić z taką grupą ćwiczenia? Natomiast to jest jak gdyby dzisiaj na rzeczy. Więc to jest próba cały czas odpowiedzi na pytanie: czego będzie ode mnie wymagał pracodawca? Nie tyle w kontekście teorii, ile w kontekście po prostu określonych kwestii praktycznych. I to jest to, nad czym pracujemy.

Bartek: To jest super podejście i jakbyśmy jeszcze mogli, tak może powoli kończąc, według Ciebie, kto najszybciej powinien się przekwalifikować, mówiąc już o konkretnych specjalizacjach czy stanowiskach. Mówiłeś o grafikach, którzy robią dużo rzeczy, ale takich powtarzalnych. Kto jeszcze? Najszybciej?

Jacek: Wiesz co, to powiem tak, bo firmy w kontekście działań marketingowych mogą funkcjonować w takich trzech modelach, czyli albo wszystko mają in-house, czyli cały obszar tego marketingu jest obsługiwany wewnątrz, wszystko zlecają na zewnątrz, albo mają po prostu ten model mieszany. I teraz, jeśli chodzi o współpracę z zewnętrznymi dostawcami, to marketer będzie jak gdyby oczekiwał zdecydowanego zwiększenia sprawności działania tego zewnętrznego dostawcy, ale również będzie oczekiwał odpowiedzi na pytania pod tytułem: na ile ten budżet, który przeznacza np. na online, na ile on jest efektywny, czyli na ile to pozyskiwanie leadów, koszt pozyskania tego leada będzie coraz niższy. Natomiast w przypadku zespołów marketingowych, które pracują wewnątrz firmy, to są oczekiwania związane też z poprawą szybkości i jakości pracy danej osoby. I tutaj w zależności od tego, jak ktoś będzie używał narzędzi, czyli jak będzie używał np. chata GPT, albo nie wiem, jak będzie używał Canvy… Zwróć uwagę: kiedyś za kwestie graficzne w zasadzie odpowiadał albo pakiet Adobe albo Corel na przykład, jak ktoś pamięta. Ja się uczyłem na Corelu.

Bartek: Ja też pamiętam.

Jacek: Pecety rządziły mówiąc krótko, ja komputer Apple w studiu graficznym zobaczyłem pierwszy raz na stypendium. Miałem praktykę w agencji reklamowej w Linzu i tam w zasadzie zobaczyłem po raz pierwszy profesjonalne studio graficzne agencji reklamowej, opartej o Maki. Natomiast wszyscy się uczyli na Corelu. A dzisiaj mamy Canvę i ja np. mam zajęcia ze studentami z marketingu i social mediów, to ja im mówię: no wy macie używać po prostu Canvy do wykonywania określonych rzeczy. I tu nie musicie być profesjonalnym grafikiem. Więc to jest kwestia kompetencji takich, że jak zatrudniamy kogoś do marketingu, to ja chciałbym zobaczyć w jego CV: posługuję się tą Canvą, posługuję się narzędziami monitoringu mediów, posługuję się jakimiś konkretnymi aplikacjami, które może wykorzystać w swojej pracy. Dzisiaj są to zupełnie inne czasy. 30 lat temu wymagano obsługi komputera. Ktoś potrafił włączyć i wyłączyć komputer i mówił: ale ja nie znam Worda, bo przecież ja tylko mam obsługiwać komputer. I dzisiaj w przypadku firm to, że ktoś posługuje się aplikacjami biurowymi jest czymś absolutnie normalnym. I nie trzeba być magikiem Excela, ale trzeba po prostu mniej więcej wiedzieć jak w tym pracować, to jest normalne. Natomiast w tej chwili przy aplikacjach dotyczących marketingu jest ich po prostu naprawdę ładnych parę tysięcy, to określone umiejętności, które mogą być zautomatyzowane, czyli ktoś potrafi zrobić mailing, potrafi zrobić scenariusz w jednej z aplikacji, dotyczącej np. wysyłki maili, potrafi zinterpretować wskaźniki klikalności, otwieralności i tak dalej, i tak dalej. To są jak gdyby tego rodzaju kompetencje. Oczywiście to wszystko zależy od tego, o jakiej firmy mówimy, bo inny będzie poziom wymagany na poziomie wyspecjalizowanej agencji, np. media plannerskiej, a inaczej to będzie na poziomie działu marketingu. Ja mówię, tutaj działy marketingu czy ludzie pracujący w marketingu mają najpoważniejsze wyzwanie, dlatego, że – umówmy się tak trochę – nie zawsze do marketingu trafiają ludzie, których kompetencje są adekwatne do tego, co mogą robić. Czasami opowiadam taką historię sprzed ładnych paru lat. Miałem na szkoleniu pewnej dużej firmy ponad 30 osób i w tej grupie były trzy fajne osoby z marketingu i po dwudniowym szkoleniu wszyscy byli zadowoleni, poza tymi trzema osobami. Dlatego, że te trzy osoby… Może inaczej – cała firma się dowiedziała tak na dobrą sprawę, co te trzy osoby w marketingu mają robić i im się to bardzo nie podobało.

Bartek: Też mam czasami podobne obserwacje i czasami wierzę w to, że rynek może dojrzeje i się zmieni. Albo rozumienie tego marketingu w firmach. Ale jednak dalej jesteśmy daleko od tego. Czyli tak trochę podsumowując to co powiedziałeś – to właściwie każdy, kto jest marketingu, bez względu na stanowisko, musi to, musi – to trzeba podkreślić, uczyć się wykorzystywania nowoczesnych technologii, w tym sztucznej inteligencji, do swojej codziennej pracy. Bez tego zginiemy po prostu.

Jacek: Tak, natomiast jeszcze zawsze podkreślam, że pierwszym marketerem w firmie jest właściciel tej firmy i ten obszar marketingowy zaczyna się strukturalnie trochę w tej firmie rozwijać, w zależności od tego, jak ta firma się rozwija. Natomiast ważne jest to, żeby właściciel wiedział, właściciel firmy miał świadomość i wiedział, tak na dobrą sprawę, za co ten marketing odpowiada, co ten marketing ma robić.

Bartek: Co ma dowieźć.

Jacek: Znaczy co ma dowieźć – to są też takie dwa aspekty. Z jednej strony marketing rozumiany jako support dla sprzedaży, co jest normalne. Natomiast support sprzedażowy marketingu jest jednym z elementów. Ja czasami to porównuję do roku w ogrodzie, że jest ta jesień, kiedy są zbiory i to jest efekt działań marketingu i sprzedaży. Natomiast ten marketing pracuje nad tym ogrodem cały rok i czasami tego nie widać, no ale to wiesz, to tak jak u Lewandowskiego – Lewandowski jest egzekutorem bramek i całe światło jupiterów na niego. Natomiast za nim stoi cały sztab ludzi, który mu pomaga. Więc to jest również tego rodzaju sytuacja.

Bartek: No ja z tym ogrodem powtarzam to stare powiedzenie, że trzeba zasiać, żeby móc zebrać. No i też mówię, że marketing jest od tego siania, że jak już się zbierze, to zimą jest pusto. Bo pusta ziemia, trzeba zasiać, poczekać, aż to wyrośnie, podlewać, podlewać, a potem kosić.

Jacek: Marketing jest od tworzenia rynku, od zarządzania rynkiem. To jest jak gdyby obszar. Natomiast jedną z jego funkcji jest również wsparcie sprzedażowe.

Bartek: No dobrze, super, bardzo dziękuję.

Jacek: Dziękuję bardzo

Bartek: Za tę rozmowę. Myślę, że interesująco i inspirująco. Jeszcze powiedz może na koniec: gdzie Ciebie znaleźć w Internecie? Bo mówiłeś, że bloga prowadzisz…

 Jacek: Znaczy wiesz co, to jest proste, bo wystarczy wpisać w Google’a: Jacek Kotarbiński. Ja chyba wyskoczę we wszystkich możliwych kanałach.

Bartek: W których jesteś aktywny najbardziej?

Jacek: Najbardziej jestem aktywny, myślę, Facebook, bo na Facebooku to jestem bodajże chyba już dwunasty rok, więc tak trochę z przyzwyczajenia. Jestem aktywny na LinkedInie to z oczywistych względów, bo to jest bardzo dobry kanał biznesowy. Ostatnio się zacząłem bawić TikTokiem i jakoś tak mi się to zaczyna podobać, bo ja wcześniej jakoś tak nie czułem, bo mówiłem: co ja mam tam robić? Śpiewać, tańczyć, recytować? Ale jakoś tak po prostu zaczynam się nim bawić trochę, trochę doświadczalnie i coś tam się dzieje na Instagramie. Ale nie aż tak bardzo mocno, bardziej obserwuję na Instagramie niż coś wrzucam albo wrzucam na Instagrama TikToki na przykład. To jeszcze coś takiego. No łatwo mnie znaleźć, mówiąc krótko. Nie ma z tym moim zdaniem żadnego problemu. Kto chce, to nie będzie miał problemów w żadnej kwestii.

Bartek: Super. Dziękuję Ci raz jeszcze.

Jacek: Dziękuję bardzo.

Bartek: A naszych słuchaczy i oglądaczy zapraszamy oczywiście do subskrypcji, dodawania kciuków w górę. I jeżeliby się pojawiały jakieś pytania do Jacka, to prosimy o zadanie ich w komentarzach. Dzięki.

Jacek: Dzięki bardzo.