Bartosz: Cześć Łukaszu!

Łukasz: Cześć Bartoszu!

Bartosz: O czym będziemy dzisiaj rozmawiać?

Łukasz: Dzisiaj będziemy rozmawiać o artykule, który napisałeś na naszą stronę firmową – jak wybrać dobrą agencję marketingową? I zadam ci kilka pytań, na które będziesz mógł odpowiedzieć i trochę poszerzyć swoją wypowiedź.

Bartosz: Bardzo chętnie. Od czego zaczynamy?

Łukasz: Pierwszym pytaniem, które klient zadaje na wstępie jest pytanie: jak będzie przebiegać ta współpraca i od czego ją rozpoczniemy? Jak będą wyglądać pierwsze kroki pracy z agencji marketingowej?

Bartosz: Może zanim powiem jak konkretne kroki wyglądają, to warto pewnie zaznaczyć, że to jest coś, co mamy bardzo mocno sprecyzowane. Ten proces dla każdego klienta wygląda podobnie, dlatego żeby to było szybkie, sprawne i żeby zarówno klient wiedział, gdzie się znajdujemy w tym procesie, czego od niego potrzebujemy, jak i nasi pracownicy, żeby wiedzieli co robić. I dzięki takiemu sprocesowanemu podejściu możemy zrobić to szybko i bardzo dobrze. To znaczy nie zapomnieć o tych najważniejszych rzeczach. Zaczynamy zawsze współpracę z klientem od rozmowy strategicznej, którą przeprowadza ktoś z zespołu. Zazwyczaj Łukasz. Podczas tej rozmowy ustalamy jakie są cele biznesowe, które chce osiągnąć klient, dzięki mediom społecznościowym. Mówimy o tym, że po to prowadzi te działania, żeby dojść do jakiegoś punktu, coś zmienić w swoim biznesie np. pozyskiwać więcej klientów albo sprzedawać więcej produktów, zwiększyć rozpoznawalność, zbudować wizerunek eksperta i później podnieść marże. Zawsze na samym końcu (a może powinien powiedzieć na samym początku?) jest pewien cel biznesowy, który chce klient osiągnąć, a naszym zadaniem, jako agencji, jest wsparcie klienta w osiągnięciu tego celu. Jak już znamy cele, które klient stawia przed nami i przed sobą również przechodzimy do doprecyzowania grup odbiorców, doprecyzowania contentu, który chce publikować.

Bartosz: Myślę, że Ty już możesz dopowiedzieć jak taka rozmowa strategiczna wygląda.

Łukasz: To jest bardzo ciekawe, bo sami klienci rozpoczynając z nami współpracę troszkę zastanawiają się jak ten proces będzie wyglądać. Z reguły myślą, że od razu wskoczy pierwszy post na walla, ruszymy następnego dnia z reklamą, ale żeby zrobić to dobrze, faktycznie trzeba najpierw przeprowadzić rozmowę strategiczną, poznać cele biznesowe klienta, drogi do których dążymy, rozpoznać grupę odbiorców, zadać odpowiednie pytania, przygotować się do rozpoczęcia współpracy. I to jest taki moment, kiedy poznajemy klienta, poznajemy jego biznes, poznajemy jego zapotrzebowania. Klient też dużo dowiaduje się wtedy o sobie i o własnych klientach, więc to jest też moment, kiedy może zweryfikować swoją wiedzę i pomagamy mu w tym.

Bartosz: Po tym etapie strategicznym przechodzimy do stworzenia identyfikacji wizualnej na potrzeby social media. Jeżeli klient posiada już jakiś Key-Visual albo ma zbudowaną identyfikację, to tworzymy dla niego odpowiednie szablony do treści publikowanych w mediach społecznościowych. A jeżeli nie posiada, to wtedy ta część jest po naszej stronie, więc przygotowujemy propozycje i omawiamy z klientem. To w odcinku z Olą, pierwszym na tym kanale, można więcej na ten temat posłuchać. Potem już przechodzimy do takiej pracy operacyjnej, czyli tworzymy content planu. Zawsze mamy harmonogram publikacji postów, tak żebyśmy wiedzieli co chcemy opublikować, dlaczego chcemy to opublikować,  jakiego efektu spodziewamy się po publikacji tych postów. Ustalamy to oczywiście z klientem. Potwierdzamy, że faktycznie to jest zgodne z tym co się u niego dzieje i jakie on ma potrzeby. Tworzymy projekty graficzne na potrzeby mediów społecznościowych, na potrzeby tego content planu, piszemy teksty, znowu sprawdzamy z klientem, czy to jest ok, publikujemy treści, promujemy i wszystko zamykamy raportem. I takie koło pod tytułem content plan > produkcja treści > publikacja > raport powtarza się co miesiąc.

Łukasz: Z naszego doświadczenia wynika też, że klienci są z tego zadowoleni, że zamknęliśmy to w pewien proces, bo każdy miesiąc klient może sobie zaplanować. Codziennie nie męczymy telefonami. Jak wiadomo biznes musi się prowadzić, tak więc klient skupia się na prowadzeniu biznesu, a my przejmujemy tę rolę zewnętrznego działu marketingu.

Bartosz: Klient też czuje się zaopiekowany i bezpieczny. Wie co się będzie działo, kiedy będzie się to działo. Wszystko co się dzieje, to się dzieje zgodnie z ustalonym terminem, co nie jest standardem w tej branży. Mam parę projektów, w których pracuję jako konsultant z różnymi agencjami, natomiast widzę, że to nie zawsze tak działa. Mamy to bardzo fajnie sprocesyzowane i dzięki temu możemy klientowi dostarczyć usługę, która jest na wysokim poziomie, jest przewidywalna i pozwala osiągnąć cele biznesowe.

Łukasz: Chciałem wrócić do tych aspektów technicznych, ale już w samej umowie. Klient już wie jak będzie z nami współpracować, jakie kroki należy wykonać na samym początku, w którym kierunku podążamy i pojawiają się pytania o umowę. Pojawiają się często pytania o czas trwania umowy. Jak to wygląda w ProjectUP?

Bartosz: Umowa z jednej strony powinna zabezpieczyć klienta, z drugiej strony zabezpieczyć też agencję. Wiadomo, że aby działania marketingowe przyniosły efekty potrzeba czasu. To się nie wydarzy w ciągu jednego dnia, jednego miesiąca. Zazwyczaj jak pracujemy z klientami to pracujemy w oparciu o wyniki sprzedażowe i budowa takiego lejka i przeprowadzenie całego procesu trwa od trzech do sześciu miesięcy i zazwyczaj na taki okres zawieramy umowę z klientem, żeby móc udowodnić efektywność naszych działań. To jest taki realny okres, po którym klient może zobaczyć zarówno sprawność operacyjną, to znaczy że dostarczamy wysokiej jakości materiały w odpowiednim czasie i że ten proces dobrze działa, jak i faktyczną efektywność kampanii czy efektywność działań agencji mówiąc bardziej ogólnie. Później taka umowa przechodzi w umowę na czas nieokreślony z miesięcznym okresem wypowiedzenia, czyli nie musimy wiązać ze sobą klienta na długie lata. My jesteśmy pewni tego co robimy, więc możemy dać taką dosyć otwartą umowę. Wiemy, że klient będzie z nami długo, bo dostarczamy po prostu wysokiej jakości usługę. Versus spotkaliśmy się na rynku z takimi ofertami, że oczywiście klient będzie miał tanio, ale klient musi podpisać umowę na 2 czy 3 lata i wtedy klient jest uwiązany. Klient próbuje walczyć z agencją, która dostarcza coś, co jest takie sobie – byle jakie albo nie ma rezultatów, ale jest związany umową i tak naprawdę ciężko się z tego wyplątać. Mamy tutaj wyważenie. Z jednej strony zabezpieczony interes agencji, możliwość pokazania efektów pracy, a z drugiej strony bezpieczeństwo dla klienta, że to jest relatywnie krótka umowa, a później przechodzi w otwartą współpracę.

Łukasz: Brzmi fair. Chodzi głównie też o partnerstwo, tak żeby każdy się czuł tutaj swobodnie na etapie współpracy. A powiedz mi, jeśli klient przychodzi do agencji i ma jasno skonkretyzowane kanały, w których chciałby publikować treści, wymienia jak z rękawa „chciałbym być na Facebooku, Twitterze, Instagramie, a dodatkowo robić reklamę np. jeszcze na YouTubie”. Jak wygląda umowa z Agencją czy obejmuje cały wachlarz publikacji w tych kanałach? Czy każdy osobny kanał jest odrębnie wyceniany?

Bartosz: Nastawiamy się zdecydowanie na współpracę kompleksową z klientami. I jeżeli chodzi o kanały, to staramy się doradzić klientowi, które kanały powinien wybrać, czyli które kanały będą dla niego najbardziej optymalne. Wiemy, że może tej grupy docelowej nie ma na TikToku, to może bez sensu tworzyć tam kontent, lepiej ten budżet wykorzystać np. na reklamy na Facebooku lub na odwrót. Więc czasami spotykamy się z taką sytuacją, że klient chce być obecny we wszystkich możliwych kanałach, ale pewnie zazwyczaj nie ma na to budżetu albo jest to nieoptymalne wykorzystanie budżetu. Natomiast to klient zna swój biznes, zna swoje cele biznesowe, zna swoją grupę docelową. Jeżeli ma takie marzenie, to my je z przyjemnością spełnimy. Staramy się zawsze doradzić już na poziomie oferty to, co naszym zdaniem będzie najbardziej optymalne i to, co będzie największą dźwignią dla biznesu klienta, a nie na siłę przekonywać go do tego, żeby zakupił u nas usługę obsługi wszystkich kanałów, bo klient będzie niezadowolony, nie będzie widział zwrotu z tej inwestycji i skończy tę współpracę. Raczej idziemy drogą rozpoczęcia od tych kanałów, które są najważniejsze, najbardziej oczywiste. Przetestowania tam zarówno grupy docelowej, przetestowania tam kampanii, kreacji, wygenerowania przychodu dla klienta z tych kanałów. Z tego przychodu można finansować rozwój na kolejne kanały. Taką zazwyczaj mamy filozofię.

Łukasz: Na rynku są agencje specjalistyczne oraz agencje, które obsługują klientów kompleksowo, mają kompleksowy wachlarz usług, nie tylko skupiają się np. na obsłudze mediów społecznościowych. Jak wiemy są to zalety, ale również wady. Jak ty to widzisz? 

Bartosz: Jak to wszystko w przyrodzie. Każdy medal ma dwie strony, każdy kij ma dwa końce i tak samo tutaj jest, że wybierając agencję bardzo wyspecjalizowaną może mieć to pewne zalety. My podchodzimy do marketingu bardziej kompleksowo, bardziej holistycznie i moim zdaniem takie podejście jest lepsze. To z czym się czasami spotykamy, to jest takie przerzucanie się odpowiedzialnością. Jeżeli klienta obsługują dwie – trzy agencje. Przykładowo jedna agencja robi reklamę w wyszukiwarce, druga agencja robi media społecznościowe, a trzecia agencja robi stronę internetową i na końcu klient mówi „nie do końca jestem zadowolony z wyników”. Czyja to jest wina? Ci od Googla powiedzą: „my generujemy ruch na stronę, strona nie konwertuje”. Ci od mediów społecznościowych powiedzą „my się opieramy głównie na remarketingu, więc ciężko, żeby ten remarketing dobrze działał jak Google nie dowozi”, a ci od strony powiedzą „my tylko stronę robiliśmy, co wy od nas chcecie w ogóle?”. Natomiast nasze kompleksowe podejście, kiedy możemy klientowi zaoferować wszystkie te usługi zmusza nas niejako do tego, żeby wziąć odpowiedzialność za całość tych działań. Daje nam pewną kontrolę i wiemy, że możemy dowieźć ten wynik, bo jesteśmy odpowiedzialni za poszczególne kanały i widzimy co w nich nie działa, co można poprawić albo jak jeden kanał wpływa na drugi. Przy bardziej elastycznej współpracy możemy też powiedzieć klientowi, że nie warto tyle inwestować w Google, bo widzimy, że lepsze wyniki osiągamy na Facebooku. Tudzież w drugą stronę oczywiście. Jeżeli Agencja robi tylko jedną rzecz to zawsze będzie w interesie agencji mówić: „nie nie, największy budżet musi być na Google” nawet, jeśli nie jest to prawda. W interesie agencji leży, jeżeli robi tą jedną rzecz, żeby przyciągać do siebie jak największy budżet, wtedy najłatwiej o rezultaty. Mając jedną agencję, która obsługuje kompleksowo cały projekt wiadomo, że ona musi wziąć odpowiedzialność za wyniki. Wiadomo też, że jest łatwiejsza komunikacja, bo jeżeli cokolwiek się dzieje np. mamy jakąś akcję marketingową i są trzy agencje jak na przykładzie o którym mówiłem przed chwilą, to trzeba zazwyczaj porozmawiać z trzema firmami, te firmy muszą się jakoś dogadać. Jedna firma nie dowiezie na czas, wtedy reszta stoi, musi czekać. Powoduje to chaos u klienta i znowu – mając jedną agencję do obsługi wszystkich kanałów my jesteśmy w stanie ten proces tak poukładać, żeby wszystko było zrobione w odpowiedniej kolejności, w odpowiedniej jakości. To jest bardzo duża zaleta. Są też wady albo rzeczy, na które należałoby uważać. My robiąc research naszych konkurencyjnych agencji, widzimy często, że agencje komunikują rzeczy typu „jesteśmy agencją 360, robimy wszystko”, ale potem się okazuje, że oni wywodzą się z jakiegoś konkretnego rynku np. GoogleAds i mediów społecznościowych nie rozumieją. Traktują media społecznościowe jako kolejne miejsce generowania ruchu. To znaczy wrzucamy tam reklamę z celem – ruch na stronę i koniec. I to jest niezrozumienie mediów społecznościowych. Tudzież agencja mówi „robimy wszystko”, ale okazuje się, że rzeczy związane z UX/UI podzlecają gdzieś na zewnątrz albo po prostu jakiegoś przyjaciela programisty, który od czasu do czasu coś robi i przez to rozjeżdża się cały projekt, bo freelancer nie ma czasu, bo zrobi coś nie tak jak powinno być i cały projekt się nie udaje, więc jakbym miał rekomendować wybór agencji to agencja o szerokich kompetencjach, w holistycznym spojrzeniu na marketing i bardzo mocną weryfikację poszczególnych specjalistów tzn. rozmawiać bezpośrednio z osobą, która będzie robiła reklamę w Google, porozmawiać bezpośrednio z osobą, która będzie odpowiedzialna za content, porozmawiać z projektantami, porozmawiać z osobami odpowiedzialnymi za reklamę w mediach społecznościowych. Czyli w tym początkowym etapie odrzucić te agencje, które dużo mówią, a tak naprawdę nie mają tych kompetencji.

Łukasz: Tutaj pojawia się też jedna z kolejnych wad na etapie raportowania. Klient na sam koniec dostaje raporty od trzech – czterech różnych agencji. Powoduje to chaos, a wybierając jedną agencję jest jeden raport, wszystko jest poukładane.

Bartosz: Tak, ale też na tym etapie raportowania – klienci nie mają czasu. Taka jest prawda. Nikt z nas nie ma dzisiaj czasu, żeby analizować bardzo rozbudowane raporty i jak dostajesz cztery bardzo rozbudowane raporty, często pięknie wyglądające z dedykowanych narzędzi do raportowania. Praktyka jest taka, że nikt tego nie czyta, bo dostaje ktoś tego tak dużo, że nie ma czasu się z tym zapoznać. Dostając jeden raport z ogólnym podsumowaniem wszystkich kanałów to jest bardzo niewielkie zaangażowanie po stronie klienta, bardzo duży efekt i łatwość reakcji. Jeżeli cokolwiek trzeba zmienić to nie trzeba rozmawiać z kilkoma podmiotami albo kilkoma osobami, tylko można rozmawiać z jedną agencją i mniej angażować się w ten proces czasowo.

Łukasz: Zespół. Poruszyłeś bardzo ważną kwestię. Jak to wygląda w agencjach? Na co klient powinien zwrócić uwagę wybierając agencję? Czy lepiej jest, żeby jeden specjalista obsługiwał danego klienta czy może powinien być to jakiś rozbudowany zespół? Z kim klient powinien rozmawiać? Z grafikiem, z marketingowcem, z copywriterem? Jak to wszystko poukładać, żeby praca układała się jak najlepiej?

Bartosz: Ja wychodzę z takiego założenia, że jeżeli chcemy, żeby usługi były na wysokim poziomie to jednak grafiki powinien robić grafik, teksty pisać copywriter, reklamy  robić reklamiarz, a za strategię i content powinien być dedykowany członek zespołu. Znalezienie osoby, która będzie świetnym projektantem, rewelacyjnie pisać teksty, będzie rozumiała biznes i będzie mogła fajnie zaproponować i zaplanować strategię dla klienta, a potem będzie miała jeszcze dużą pewność w systemach reklamowych, najlepiej kilku różnych, czyli zarówno ekosystem Facebooka, ekosystem Google i może jeszcze LinkedIna na dodatek. I te wszystkie kompetencje połączyć na bardzo wysokim poziomie w jednej osobie. Moim zdaniem to jest niemożliwe do zrobienia szczególnie, że już przy np. ekosystemach reklamowych bardzo potrzebne są umiejętności analityczne, biegłe poruszanie się w cyfrach, a przy projektowaniu grafik raczej potrzebne są inne kompetencje, więc ciężko, żeby jedna osoba miała umiejętności analityczne, a z drugiej bardzo kreatywne podejście i też dobry warsztat. Dlatego jestem zdania, że poszczególne rzeczy powinni robić specjaliści w tych tematach. Jedna osoba, która to zbiera, tak żeby nie angażować klienta z każdą z tych osób. U nas to jest osoba odpowiedzialna za tworzenie contentplanu. Czasami jest to Project Manager. Ma to swoje zalety, ma też swoje wady. Natomiast podejście, w którym ktoś robi wszystko to się po prostu nie może udać.

Łukasz: W twoim artykule często piszesz o wsparciu klienta zarówno w obszarze biznesowym, marketingowym. Możesz rozwinąć ten wątek? Jak agencja powinna wspierać klienta? Klient stawia sobie cele do osiągnięcia, jak możemy mu w tym pomóc?

Bartosz: Od tego zaczynamy, że cel klienta jest też naszym celem. Zadaniem Agencji jest zrobienie wszystkiego, żeby te cele osiągnąć. Czyli zadaniem Agencji nie jest ustawienie kampanii, tylko celem agencji jest dowiezienie wyników sprzedażowych. Czy to jest e-commerce i sprzedaż produktów, czy to są zapytania czy jakieś jeszcze inne wyniki, których oczekuje klient. To z czym się spotykamy: ktoś ustawił kampanię i mówi, że jest ruch na stronie, a reszta to nie jest jego problem. My uważamy, że zadanie agencji to jest pomóc klientowi osiągnąć jego cele biznesowe i zlikwidować przeszkody. To jest zadanie marketingu, żeby likwidować przeszkody konsumenta w dokonaniu zakupu.  Czasami tą przeszkodą jest to, że strona źle konwertuje, bo jest źle zbudowana, bo za wolno się ładuje. Np. jeżeli agencja jest tylko agencją social media lub tylko perfomance, to często nie będzie miała kompetencji, żeby to ocenić. Patrząc holistycznie na ten projekt mówimy klientowi, że jeżeli chce poprawić swoją sprzedaż, to może warto, żeby informacja o tym, ile kosztuje wysyłka pojawiła się już na karcie produktu, a nie dopiero na ostatnim etapie koszyka zakupów. Nad takimi przypadkami się spotykamy, gdzie widzimy, że jest masa dodań do koszyka, a na końcu nikt nie kupuje, bo jest wysyłka bardzo droga. Mówimy klientowi co można z tym zrobić, jakie ma możliwości i też pomagamy to szybko wdrożyć. Mówimy, że my jesteśmy po to, żeby on osiągnął cele. Inny przykład dla biznesów usługowych, które pozyskują zapytania, czyli np. wszystkie gabinety beauty, stomatologa, fotowoltaika, deweloperzy mieszkaniowi. Tam jest ważne pozyskanie zapytania, ale też to co się dzieje z tym zapytaniem. Naszym zadaniem nie tylko to, żeby było 50 zapytań dziennie. Patrzymy co się dzieje z tymi zapytaniami, patrzymy jak sprzedaż po stronie klienta wygląda i staramy się podpowiedzieć, że może ten sposób sprzedaży to nie jest najlepszy. Kiedyś robiąc audyt konta widzieliśmy taką sytuację, gdzie klient w odpowiedzi na pytanie: na czym polega zabieg xyz? Wkleja długi opis ze strony internetowej. Nie ma opcji, aby to konwertowało. Jeżeli ktoś pyta w Messengerze to oczekuje raczej krótkiej odpowiedzi. To co rekomendujemy, to jest przekonwertowanie jak najszybciej do telefonu. Powiedzenie, że ten zabieg daje to i to, ale chętnie szerzej o tym opowiemy telefonicznie i czy możemy prosić o numer telefonu. Więc też patrzymy na takie aspekty. Teoretycznie to już trochę nie jest nasze zadanie, a z drugiej strony mówimy klientowi „chcemy ci pomóc zwiększyć sprzedaż”. Więc jeżeli kuleje ten aspekt komunikacji na Messengerze, to też klientowi staramy się pomóc zwrócić na to uwagę i powiedzieć jak inaczej może to zrobić, żeby miał wyższą konwersję. Bardzo mocno wchodzimy w biznes Klienta i otaczamy go taką opieką bardzo kompleksową od samego początku do końca. I to jest jedna z naszych wartości firmowych – wsparcie. Drugą wartością jest transparentność, czyli mówimy wprost klientowi dlaczego to naszym zdaniem nie działa. Czasami to są trudne słowa lub klient podchodzi do tego emocjonalnie, ale widzimy, że to nie działa. Klient czasami nie wie. Jest punkt sprzedaży w odległym mieście, klient nie wie co tam się dzieje i nie widzi nie ma jak tego sprawdzić. My transparentnie zawsze pokazujemy, co nie działa, dlaczego to nie działa i co możemy z tym zrobić.

Łukasz: Klient, który decyduje się na współpracę z agencją może natrafić w umowie na różnego rodzaju limity. Np. o limity reklam puszczanych w danym miesiącu bądź limity projektów graficznych zaprojektowanych przez grafika. Jak to powinno wyglądać? Czy faktycznie warto wprowadzać takie limity w umowach czy może nie? Jakie jest Twoje zdanie na ten temat?

Bartosz: Znowu mówimy o tym, że mamy pomóc klientowi dowieźć wyniki na wysokim poziomie, więc limitowanie ilości kampanii raczej w tym nie pomaga. Trzeba zrozumieć też trochę perspektywę agencji. Jednak za tym stoi czas pracy agencji, który kosztuje. Jeżeli jesteśmy z klientem umówieni na stałą opłatę miesięczną to też musimy się w tym mieścić. Natomiast czas pracy osoby, która konfiguruje kampanie jest inny, w  godzinę – dwie – trzy można dużo zrobić. Limitowanie kampanii na zasadzie „to my puścimy jedną kampanię i to będzie bardzo tanio” to raczej nie pomoże klientowi osiągnąć wyniki. Klient udaje, że płaci, oni udają, że robią i nie ma wyników. Trochę to nie ma sensu, prawda? Dlatego nie limitujemy tego, nie limitujemy kampanii, celów reklamowych. Jeżeli z klientem umawiamy się na dowiezienie sprzedaży, to robimy wszystko, żeby tę sprzedaż dowieźć. Odpowiedziałem na pytanie czy coś jeszcze chciałbyś dodać?

Łukasz: Tak, z doświadczenia wiem, że często agencje limitują dostęp do konsultacji u specjalisty, który zajmuje się danym projektem, np. klient ma tylko jedną godzinę w miesiącu, żeby porozmawiać ze specjalistą o swoim profilu. Sądzę, że jest to kuriozalne.

Bartosz: Zawsze się zastanawiam. Widziałem takie oferty na rynku, że jest godzina dostępu do osoby opiekującej się profilem czy godzina konsultacji wliczona. I się zastanawiam, czy ktoś tam ze stoperem siedzi i jak mija godzina to odkłada telefon? Lub widzi, że dzwoni klient i myśli sobie: „o nie, godzina już minęła dzisiaj z nim nie rozmawiam, poczekam tydzień do kolejnego miesiąca.”  To jest paranoja trochę. Czy to pomaga osiągnąć klientowi efekt biznesowy i efekt sprzedażowy? Nie pomaga. Naszym zadaniem jest pomóc klientowi sprzedać, jeżeli potrzebuje tych konsultacji więcej, to musimy zrobić ich więcej. Tylko to pozwoli dowieźć ten cel biznesowy. Jakiekolwiek limity w tym wydają mi się trochę bezsensowne.

Łukasz: Czasami też klient ma zapotrzebowanie na rozmowę z projektantem graficznym i jest stopowany przez osoby, które nadzorują projekt, że np. „rozmowa będzie tylko ze mną, ja przekażę grafikowi, zbiorę informacje i wrócę do Pana z briefem od grafika.” Chyba też nie do końca powinno to tak wyglądać.

Bartosz: Głuchy telefon. Ktoś czegoś niedopowie, ktoś coś przekręci, ktoś czegoś nie zrozumie. Dzieje się tak często, bo agencje np. nie mają na etacie własnych projektantów, więc nie mogą łatwo zorganizować takiej rozmowy. W naszym wypadku to jest dosyć oczywiste, że najlepiej opowie projektant o tym, dlaczego coś jest tak zaprojektowane. Najłatwiej będzie klientowi porozmawiać bezpośrednio z grafikiem i wytłumaczyć swój punkt widzenia i to co chce osiągnąć, a nie bawienie się w głuchy telefon. Ja powiem agentowi, a on powie grafikowi, a grafik powie jeszcze komuś innemu, bo może sam nie ma czasu, jest freelancerem i podzleca to koledze. To znowu jest kolejna bzdura. Jeżeli jest taka potrzeba, to organizujemy calle, zapraszamy klienta do biura i można omówić to bezpośrednio. To jest najbardziej efektywne. Klient nie traci czasu, klient nie musi czekać. Może zrobić to od razu.

Łukasz: A powiedz mi, co dzieje się w sytuacji, jeżeli klient przychodzi z odpowiednim zapotrzebowaniem na posty? Jak wiemy, są różne formaty postów: karuzele zdjęć, wideo, infografiki, galerie, pokazy slajdów. Czy Agencja powinna wszystkie te formaty wykorzystywać, czy może jednak na etapie umowy ograniczać się tylko do jednego z nich?

Bartosz: Znowu będę się powtarzał. Patrzymy na cel biznesowy klienta. Jeżeli wiemy, że jakiś format lepiej będzie działał, czyli będzie dowodził większą sprzedaż w e-commerce, to będziemy go wykorzystywać. Albo jeżeli wiemy, że w lejku robimy strategię Carpet Bombing i warto wykorzystać do tego wideo albo jakąś prostą animację, to robimy animacje. Patrzymy na to jak dowieźć cel biznesowy klienta i jakie rzeczy wykorzystać. Działa to w drugą stronę. Czasami klient koniecznie chce mieć animacje, ale wiemy, że np. robiąc ruch na stronę lepiej będzie działał post ze statyczną grafiką. Więc to znowu jest zadanie agencji –  dobranie takiego formatu postów do tego, żeby osiągnąć cel biznesowy klienta i ograniczanie się w umowie „nie, my tego nie będziemy robić, bo coś tam coś tam” to znowu jest bzdura, bo klient ma się zastanawiać co on może, czego nie może, jak może i agencja ma dostarczyć efekty biznesowy i ma znaleźć takie narzędzia, które są optymalne. Oczywiście nie można przegiąć w drugą stronę. Jak przyjdzie klient i powie „to my w ramach obsługi chcielibyśmy, żebyście nam nakręcili film, mamy tam osiem postów w miesiącu i chcielibyśmy, żeby te posty to były tak: pierwszy z George’em Cloneyem, drugi to wywiad z Shaq O’neal, a trzeci coś tam. To pewnie już jest trochę za daleko.  To jest też taka trochę patologia rynkowa. Wykorzystywanie tylko jednego formatu postów, bo jest najprościej zrobić. Oczywiście najłatwiej coś zrobić najłatwiej. Wejść na Freepica, wziąć darmową grafikę, wrzucić na walla klienta, dopisać jedno zdanie „jaka ładna pogoda w Gdyni” i post zrobiony, zajęło to 8 minut. To i tak byłoby dużo. Półtorej minuty zajęło. Jaki efekt biznesowy klient będzie miał z tego, że wrzucimy stockowe zdjęcie i napiszemy „ładna dzisiaj pogoda w Gdyni”? Żaden. Nie ma to sensu. Widzimy to robiąc audyty różnych kont czy przejmując klientów innych agencji. Klient ma 30 postów miesięcznie. Tylko one mają zerowy efekt. Nikt tego nie ogląda, nikt tego nie lubi, ale 30 w miesiącu opublikowaliśmy 30 darmowych zdjęć z Freepica. Nie ma to sensu. Lepiej robić content, który jest bardziej wartościowy, który jest spójny z celami biznesowymi, który gdzieś nas sprowadzi, który coś komunikuje, przekazuje jakąś informację. Może być, że jest ładna pogoda w Gdyni, bo mamy akurat knajpę w Gdyni i chcemy, żeby ludzie zobaczyli i przyszli do nas do tej knajpy „jest ładna pogoda nad morzem, mamy fajny taras, zapraszamy”. Jest zdjęcie z naszego tarasu z dobrym śniadaniem i dobrą kawą. To ma sens, ale wrzucenie zdjęcia z Teneryfy i napisanie „ładna pogoda w Gdyni.” To nie ma sensu. A niestety z tym się często spotykamy, więc zdecydowanie lepiej jest robić trochę mniej, ale przemyślany i wartościowy content niż publikować dużą ilość postów.

Łukasz: Kolejne pytanie i chyba najważniejsze z perspektywy klienta, zadawane na każdym etapie rozmowy z agencją. Kiedy będą wyniki? Czy jesteśmy w stanie odpowiedzieć klientowi na to pytanie, tak żeby go nie oszukać, tak żeby powiedzieć prawdę? Jak to jest z tymi wynikami w social media? Jak to jest z wynikami w marketingu?

Bartosz: Warto mówić o tym, że po to się robi te działania, żeby były wyniki, bo wiele agencji robi tak, że media społecznościowe są do komunikacji. To tak nie działa, muszą być wyniki. My postrzegamy, że to jest kolejny kanał do generowania wyników albo osiągania celów biznesowych klienta. Czasami tym celem jest np. zwiększenie rozpoznawalności albo zbudowanie zaufania do marki. Zdecydowanie trzeba mówić o wynikach, trzeba rozmawiać o wynikach i wymagać wręcz od agencji, żeby te wyniki były. Czasami one będą w postaci zapytań, czasami w postaci sprzedaży, a czasami w postaci dotarcia do naszej grupy docelowej i ilości odsłon filmu czy ilości aktywności pod postaciami. A o tych wynikach trzeba rozmawiać i tych wyników od agencji trzeba wymagać. Natomiast zadałeś pytanie: kiedy one będą?

Łukasz: Po jednym dniu jest szansa na to?

Bartosz: Pewnie byłoby ciężko. Po dwóch dniach być może, ale pod warunkiem, że klient ma bardzo duży budżet. Wrzucimy 100 tysięcy złotych w reklamę, puścimy ją na całą Polskę i pewnie będzie jakiś wynik, pewnie się nie zwróci. Natomiast chcąc optymalnie wydawać wypadałoby zbudować lejek sprzedażowy, jeżeli mamy na to czas i zasoby. Estymacja wyników przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań jest prawie niemożliwa, można powiedzieć, że to nie jest estymacja tylko wróżenie. I możemy wywróżyć klientowi, ile będzie miał aktywności czy ile będzie miał sprzedaży, ale to bez opierania się o faktyczne dane nie da się tego dobrze zrobić. Nie wiemy wielu czynników, na przykład: klient się pyta jakie będą wyniki? Wynikiem dla klienta jest np. sprzedaż mieszkania. Przyjmijmy, że sprzedaż mieszkania to jest wynik dla klienta, którego nie interesuje ilość zapytań, ilość polubień, rozwój fanpage, sprzedaż mieszkań go tylko interesuje. Czyli pytanie jest „ile ja sprzedam mieszkań i kiedy będzie z tego sprzedaż?”. Po drodze jest strona internetowa, która może być beznadziejna, słabo zaprezentowana oferta, strona się wysypuje. Agencja robi wszystko co może, ale nie będzie wyników, bo trzeba poprawić tę stronę. My oczywiście odpowiemy, co jest źle, jak to poprawić, możemy nawet dla klienta to wykonać, ale znowu to opóźni nas o miesiąc – dwa – trzy z wynikami. Albo trzeba poprawić sprzedaż. Klient powinien zrobić szkolenia sprzedażowe dla swojego zespołu. Na etapie rozpoczęcia współpracy my tego nie wiemy. Nie możemy tego wiedzieć, więc my dostarczamy 50 wartościowych leadów, ale nie będzie sprzedaży, bo sprzedaż kuleje. I takich czynników jest bardzo dużo. Pojawi się bardzo silna lokalna konkurencja i stawki reklamowe nagle pójdą do góry. Przy ograniczonym budżecie spowoduje to automatycznie obniżenie wyświetlania reklam i ruchu na stronie. Nie możemy tego przewidzieć. Taka współpraca z agencją to jest inwestycja. Jak każda inwestycja jest obarczona pewnym ryzykiem i zadaniem klienta jest znalezienie agencji, dobór takiego partnera, żeby to ryzyko minimalizować, czyli na tyle zweryfikować agencję, kompetencje specjalistów, doświadczenie,  żeby nie miał wątpliwości, że dobrze wybrał i wiedział, że ta współpraca to jest najlepsza rzecz jaką można zrobić. Często agencje, które podadzą wyniki od razu, to są agencje, które chcą złowić tego klienta na pierwsze 3 – 4 miesiące, póki klient nie zorientuje się, że agencja nie ma kompetencji. On odejdzie, a oni znajdą trzech kolejnych. My stawiamy zdecydowanie na długofalową współpracę, która trwa latami. To jest nasza strategia współpracy z klientami. Dlatego tych wyników z góry zazwyczaj nie podajemy. Możemy powiedzieć „mieliśmy taki przypadek w Państwa branży, który jest bardzo podobny i w tym przypadku uzyskaliśmy takie wyniki w takim czasie” i o tym możemy powiedzieć, bo to jest poparte konkretnymi danymi. „W waszym wypadku zakładamy, że powinno być podobnie, bo widzimy, że jest zbudowana dobra identyfikacja, jest dobra strona internetowa, że macie Państwo poukładane procesy w firmie, więc zakładamy, że pewnie będziemy mieli podobne wdrożenie i podobny czas do osiągnięcia wyników”, ale z góry podawanie ile będzie tych nowych mieszkań, moim zdaniem to jest coś, czego nie można zrobić i jest to trochę naciągane.

Łukasz: Kolejne pytanie, też bardzo ważne z perspektywy klienta. Opłata agencyjna za wykonaną pracę.

Bartosz: Za pracę należy się wynagrodzenie.

Łukasz: Czy to powinna być stała opłata? Czy może powinniśmy robić procent od budżetu reklamowego? Czy może to powinno być jakieś rozliczenie godzinowe? Jak powinna agencja podejść do sprawy rozliczenia z klientem?

Bartosz: Modeli współpracy jest wiele. Skupiamy się dzisiaj w szczególności na temacie mediów społecznościowych, więc może popatrzymy na ten aspekt, bo trochę inaczej może to wyglądać przy brandingu, trochę inaczej przy budowaniu serwisów internetowych, a trochę inaczej przy mediach społecznościowych. Z punktu widzenia klienta zawsze najwygodniejsza będzie jedna i stała miesięczna. Opłata, w której będzie miał zawarte wszystkie usługi. To znaczy, że nie będzie musiał się zastanawiać „czy jak ja poproszę o dodatkową propozycję grafiki do posta, to ja muszę za to zapłacić czy ja nie muszę za to zapłacić?” Albo będę się zastanawiał „czy ja mam opublikować 6, a może 8 postów, bo muszę dopłacić za każdy post?” albo będzie się zastanawiał, czy ma uruchomić dodatkową kampanię, bo agencja będzie chciała mieć dodatkowe wynagrodzenie za to. Najwygodniejsze z punktu widzenia klienta na pewno jest to jak ma stałą i jasną opłatę. W tej opłacie są wszystkie rzeczy, które są potrzebne do realizacji usługi na wysokim poziomie i dowiezienia efektów biznesowych. Czyli nie występuje „ok zrobimy wam posta, ale to jest karuzela to plus 8 zł”, „ok robimy dwie kampanie w miesiącu, ale jak byście chcieli jeszcze zrobić trzecią to 14 netto”. Klient nie chce się nad tym zastanawiać, nie ma takiej potrzeby. Klient ma zrealizować swoje cele biznesowe, a my mamy mu je dostarczać i bez zastanawiania się o 5 złotych więcej, a 5 złotych mniej. Jedna stała opłata to jest fair deal. My działamy transparentnie, wszystko w firmie mierzymy, wiemy ile czasu poświęcamy nad każdym projektem. Naszym zadaniem jest zmieszczenie się w tym czasie, takie układanie procesów wewnątrz firmy, żeby to się agencji opłacało. I tak działamy z klientami, żeby klient był spokojny, wiedział od razu ile zapłaci, a żebyśmy my też mogli na tym zarobić, bo na samym końcu wszyscy jesteśmy tutaj dla pieniędzy. Agencja też jest firmą, więc też musi zarobić na pracowników, którym trzeba zapłacić. To są bardzo dobrzy specjaliści i pewnie chcą też bardzo dobrze zarabiać. Wydaje mi się, że coś mi jeszcze uciekło z twojego pytania.

Łukasz: Wydaje mi się, że mamy to. Ja sądzę, że możemy przejść do podsumowania, żeby zamknąć wszystko jedną klamrą. Powiedz nam, według ciebie, na co klient powinien głównie zwrócić uwagę przy wyborze agencji? Czego powinien się wystrzegać? Takie główne punkty.

Bartosz: Na pewno wystrzegać się tych wszystkich limitów, czyli pokazywania „macie tylko jedną godzinę na konsultację, półtorej godziny pracy grafika” i tak rozpisany cennik, to jest droga tylko do problemów. Tego należy się wystrzegać. Druga rzecz. Bardzo mocno weryfikować zespół po stronie agencji, łącznie z prośbą fizycznego spotkania w biurze, jeżeli jest taka możliwość, to z całym zespołem, który będzie pracował nad projektem albo zrobienie wideo calla i poznania osób, które będą pracowały nad tym projektem, zadania im konkretnych pytań, porozmawiania z każdym z nich. Nawet to nie muszą być specjalistyczne pytania. Zobaczyć, czy to są faktycznie specjaliści, czy to może są jakieś przypadkowe osoby? Pewnie okaże w wielu przypadkach, że to człowiek orkiestra, będzie sam robił grafiki w Canwie, wklepie jakiś tekst, kliknie „promuj post” i stwierdzi, że zadanie zrobione. To nie przyniesie efektów biznesowych dla klienta, czyli weryfikacja zespołu, który będzie pracował. Bardzo mocne rozmawianie o wynikach tzn. o tym, czego mogę się spodziewać? Jak, kiedy i po czym poznamy, że ten projekt jest sukcesem? Żeby zobaczyć czy Agencja myśli o tym, żeby dowieźć wynik biznesowy. Nie można oczekiwać konkretnych deklaracji „sprzedamy osiem mieszkań miesięcznie”. Ale żeby zobaczyć jak agencja rozumie biznes klienta. To byłby pewnie taki trzeci aspekt, na który warto zwrócić uwagę. Co jeszcze? Doświadczenie w systemach reklamowych. To jest coś, co jest trudne do weryfikacji dla klienta, bo klient po to bierze agencję, żeby to zrobiła za niego, ale o ile w miarę łatwo jest zrobić fajną grafikę, dopisać do tego fajny tekst, o tyle efekt biznesowy działań w mediach społecznościowych jest uzależniony przede wszystkim od tego jak dobrze działają reklamy. Ile kto wie. Tu np. zachęcamy do pobrania naszego e-booka na stronie. Bardzo merytoryczna publikacja napisana przystępnym językiem, gdzie faktycznie można zobaczyć jak to powinno wyglądać i zainspirować się do tego, żeby rozmawiać z innymi agencjami, ale zadawać mądre pytania. Dodałbyś coś jeszcze, Łukasz?

Łukasz: Na pewno warto pobrać e- booka, a także przeczytać Twoje dwa artykuły. To jest też fajne podsumowanie tej rozmowy. A odpowiadając na pytanie, czy jeszcze coś bym dodał oprócz weryfikacji specjalistów i reklam? Na pewno patrzeć kompleksowo na agencje. Na etapie początkowej współpracy może nam się wydawać, że nie potrzebujemy albo nie będziemy potrzebować niektórych elementów np. nowej strony internetowej, a może się okazać, że za pół roku będziemy chcieli ją np. zmienić.

Bartosz: Może nawet nie całą stronę. Może się okazać, że ta strona jest blokerem i trzeba ją poprawić. I teraz agencja, która nie ma kompetencji w tym obszarze nie powie tego. Miałem taki jeden przypadek, w którym byliśmy odpowiedzialni za media społecznościowe, inna agencja była odpowiedzialna za stronę, inna za Google. I faktycznie na początku wszyscy optymalizowali kampanie, ale w którymś momencie, chociaż to nie była nasza odpowiedzialność i nie nasza strona, powiedzieliśmy „słuchajcie tu jest problem”,  zainstalowaliśmy narzędzia typu Hotjar, gdzie możemy obserwować ruchy użytkowników i na tej podstawie znaleźliśmy problemy na stronie, które powodowały, że klienci nie wysyłali zapytań, nie było leadów. I dlatego warto mieć kompleksową agencję, która ma kompleksowe usługi, bo może wiele rzeczy podpowiedzieć. Klient mówi „mam nową stronę, zapłaciłem za nią kilkadziesiąt tysięcy” ona super wygląda, super działa, ale okazało się, że są jakieś tam newralgiczne punkty, do których nikt nie dotarł. Okazało się później podczas nagrywania użytkowników, że to jest dosyć częste działania, które powodowały, że nie ma konwersji. Agencja nie może się skupiać tylko i wyłącznie na kampaniach. Gdybyśmy byli taką agencją, to byśmy w życiu tam nie zajrzeli. Przez tą kompleksowość mogliśmy klientowi „powiedzieć drogi kliencie, warto zainstalować takie narzędzie, które będzie monitorowało to co się dzieje na tej stronie” typu Hotjar, a potem przeanalizować co się dzieje na tej stronie, to też my zrobiliśmy dla klienta i znaleźć błędy, które później tamta firma poprawiła. Inicjatywa wyszła od nas, a efekty biznesowe zmieniły się z miesiąca na miesiąc. Drastyczny skok tego tych efektów.

Łukasz: Drodzy, zadawajcie te pytania agencjom, które rozważacie na etapie podejmowania współpracy, żebyście nie kierowali się tylko tym, że strona internetowa agencji jest fajna, więc fajnie mi poprowadzą moją firmę.