Jakie dobrać właściwe KPI dla e-commerce? – Bartek Manicki

na końcu jak z nimi faktycznie pracować, tak one daily basis. Jak wybrać KPI? Przede wszystkim skoro są to kluczowe wskaźniki, to muszą być naprawdę kluczowe, bo możemy mierzyć w e-commerce 1500 różnych rzeczy, tylko jeżeli mamy 1500 wskaźników to i mierzymy wszystko, to tak naprawdę nie mierzymy nic. Chodzi o to, żeby wybrać takie wskaźniki, które mają największy wpływ na wasz biznes. No i takim oczywistym wskaźnikiem dla każdego e-commerce jest sprzedaż.

więc to będzie podstawa, to trzeba mierzyć, to jest oczywiste, wszyscy to generalnie robią. Ja jestem zdaniem, że trzeba mierzyć to codziennie i reagować codziennie. Natomiast jeżeli chodzi o wskaźniki marketingowe, podzieliłbym je na trzy takie główne kategorie. Pierwsza kategoria to kampanie, druga kategoria to to co się dzieje na sklepie i trzecia kategoria lifetime value klienta. W pierwszej kategorii, czyli w kampaniach, należałoby sprawdzić przede wszystkim ile kasy wydaliśmy.

czyli jaki budżet został wydany w ciągu ostatniego tygodnia, bo rekomenduję robić to w cykach tygodniowych, jaki ruch wygenerował ten budżet i jaki mieliśmy zwrot z reklamy, czyli słynny ROAS. Ewentualnie warto jeszcze mierzyć koszt podzielony przez zakup, tak żeby zobaczyć, czy nam to gdzieś nie rośnie. Natomiast starajmy się wybrać jak najmniej tych wskaźników, żeby one faktycznie były kluczowe. Te trzy, które ja na początku zawsze wprowadzam, to jest budżet, ruch,

Raz. Drugą kategorią, którą należy mierzyć, jest wszystko to, co dzieje się na sklepie. I tutaj wskaźniki, które rekomenduję. To ten najbardziej oczywisty, czyli współczynnik konwersji, czyli liczba transakcji podzielona przez liczbę odwiedzających, czyli jaki procent naszych odwiedzających dokonał zakupu. Drugą rzeczą, o którą warto walczyć, a jak chcemy o to walczyć, to przede wszystkim trzeba to mierzyć, to średnia wartość koszyka. To dosyć oczywiste, chyba nie trzeba tłumaczyć.

I trzecia rzecz, na którą ja zwracam bardzo mocną uwagę, bo uważam, że to potrafi podnieść bardzo mocno rentowność każdego e-commerce, to liczba porzuconych koszyków, tak żebyśmy aktywnie walczyli o to, że jeżeli ktoś już dodaje produkty do koszyka, to żeby sfinalizował ten zakup. Jeżeli ta liczba nam rośnie, no to znaczy, że coś niepokojącego się dzieje i należy sprawdzić za pomocą narzędzi takich jak Hodger albo Clarity, czy nic się nie dzieje z zakupem, lub jeszcze taki błąd, który często widzimy.

błąd, nie błąd, problem. Późno podane koszty wysyłki lub bardzo wysokie koszty wysyłki. W dzisiejszych czasach wszyscy są przyzwyczajeni do tego, że wysyłka powinna być za darmo. Jeszcze te dolne kilkanaście złotych ludzie są w stanie zapłacić, natomiast spotykamy się z tym, że wysyłka kosztuje 20 złotych a produkt 40. No to nie ma szansy się udać. I mamy wtedy bardzo dużą liczbę porzuconych koszyków. I to była kategoria druga, czyli sklep. Trzecią kategorią jest lifetime value klienta.

czyli chcemy zmierzyć ile dla nas tak naprawdę warte jest jeden klient. Znowu dzisiaj pozyskanie nowego klienta jest ultra drogie, dlatego musimy wycisać z tego klienta jak najwięcej się da i w tej sekcji związane jest z Marketing Automation. Co mierzymy? Przede wszystkim łączną wartość zakupów klienta w czasie. Nie tylko pierwszego, drugiego, ale wszystkich zakupów. Jeżeli będziemy znali tą wartość, ile średnio jest dla nas warty klient,

ile zostawia u nas pieniędzy, to będziemy mogli policzyć, na co sobie możemy pozwolić, jeżeli chodzi o pozyskanie nowego klienta, czyli jaki może być koszt akwizycji nowego klienta maksymalny, żeby biznes się spinał. Często te pierwsze zakupy klienta są nieopłacalne, czyli to pozyskanie klienta może być nawet droższe niż to, co mu sprzedaliśmy, ale jeżeli będziemy mądrze do niego podchodzić i zamkniemy mu system marketing automation, to…

wartość tego będzie wzrastać, a kolejne dotarcie do niego będzie relatywnie tanie. Dlatego zawsze to mierzymy. Jak już jesteśmy przy tym, to też taki bardzo podstawowy skaźnik, jak wielkość bazy. Co nam to pozwoli zmierzyć? Przede wszystkim, czy pozyskujemy nowych odbiorców naszego newslettera, czy naszych informacji związanych z sklepem. To jest dzisiaj najtańszy kanał dotarcia do klienta, a dalej bardzo dobrze konwertujący.

ale też w drugą stronę, jeżeli już działamy aktywnie w tym kanale, to warto sprawdzać, czy nie przegięliśmy, czyli czy nie wysyłamy za dużo, czy nie ma za dużo wypisu z tego newsletera, więc wielkość bazy właśnie o tym nam powie. I ostatni wskaźnik, Click to Open Rate, jest to wskaźnik jakościowy, mówiący o tym, na ile treści dostarczane do naszych użytkowników mają sens. Czyli jest to liczba kliknięć podzielone przez liczbę otwarć.

Jeżeli materiał, który otrzymuje klient jest wysokiej jakości, treści go interesują, są dopasowane do tego segmentu, który powinien być. Baza jest dobrze segmentowana, baza jest higienizowana, to ten wskaźnik powinien nam rosnąć. Jeżeli spada, to możemy nad tym pracować. I to jest takich dziewięć wskaźników, oprócz sprzedaży, które warto mierzyć moim zdaniem w e-commerce’ach. Natomiast jak to robić mądrze, żeby to faktycznie się udało, żeby to nie było mierzenie dla samego mierzenia.

To co ja polecam to raz w tygodniu spotkać się albo wewnętrznie, albo z agencją jeżeli macie dobrą agencję taką jak Project Up i omawiać te wskaźniki. Czyli po pierwsze założyć nasz cel jaki chcemy zrealizować, jakie te wskaźniki powinny być, po kolei ile chcemy wydawać, jaki chcemy mieć ruch z tego, ile chcemy na tym zarobić. Takie dane pierwsze, czyli tak zwany budżet powinniśmy wyciągnąć oczywiście z wcześniejszych działań.

Jeżeli tych wcześniejszych działań nie mamy, bo dopiero na przykład zaczynamy albo wchodzimy dopiero w kanał e-commerce, no to trzeba się posiłkować jakimiś danymi rynkowymi i to dobra agencja znowu powinna podpowiedzieć, jakich wartości należy oczekiwać. Co tydzień spotykamy się wokół tych liczb, czyli co tydzień analizujemy, czy te wskaźniki nam wzrosły, czy spadły. Dla każdej z tych liczb powinna być osoba, która jest za nie odpowiedzialna. Przykładowo…

Za kategorię kampanię, czyli budżet ruchu ROAS, niech będzie odpowiedzialny pracownik agencji. To znaczy nie tylko, że raportuje te wyniki, które powinien, które zostały dowiezione, ale też proponuje co należy zrobić, żeby je poprawić. Czyli porównujemy nasz wynik z tym, co założyliśmy. Jeżeli jest gorzej, to z tego powstają zadania do wykonania, tudzież inicjatywy, które należy wdrożyć w kolejnym cyklu, czyli w kolejnym tygodniu, żeby zawalczyć o wzrosty wskaźników.

Natomiast jeżeli wskaźniki są powyżej naszego planu, to jest prosta odpowiedź. Plan był zbyt mało ambitny. Ja zawsze jestem fanem tego, żeby robić ambitne założenia i żeby zawsze celować w gwiazdy, bo najwyżej się na Księżyc doleci. Ale dzięki temu mamy motywację do tego, żeby ciągle się poprawiać, ciągle się poprawiać. I jeżeli będziemy tak systematycznie działać tydzień po tygodniu, miesiąc po miesiącu…

spotykając się wokół liczb i dyskutując wspólnie, co można zrobić, żeby te liczby wykręcić lepsze, no to pewnie z perspektywy miesiąca, dwóch nie widzicie dużej różnicy, ale z perspektywy roku różnica jest gigantyczna, bo przez rok, tydzień, w tydzień, ileś osób zmuszczało się nad tym, żeby poprawić swoje wyniki. I dzięki takiej pracy właśnie ciągłej i ciągłemu ulepszaniu tego, co robimy, możemy osiągnąć naprawdę spektakularne efekty.

Jeżeli ma to dla was sens, jeżeli chcielibyście tak działać, to zapraszam do współpracy z Project Up, ale jeżeli działacie na własną rękę, macie wewnętrzny team marketingowy, to również warto wprowadzić takie działanie z KPIs, określić te KPIs, które są najbardziej istotne z punktu widzenia waszego biznesu, a potem co tydzień spotykać się, omawiać te wyniki i szukać rozwiązań, jak można je poprawić. Standardowo, jeżeli miało to dla was sens, prośba o subskrypcję, kciuki do góry.

Gdybyście mieli jakiekolwiek pytania, to zapraszam do zadania ich w komentarzu. Dzięki, cześć.