Skuteczna komunikacja w biznesie

Bartek: Cześć Macieju!

Maciej: Cześć!

Bartek: Miło Ciebie gościć w naszym studio. To jest drugi odcinek, który tutaj nagrywamy. Drugi odcinek drugiego sezonu. Jakbym mógł Ciebie poprosić na początku, żebyś powiedział czym się zajmujesz i o czym będziemy dzisiaj rozmawiać.

Maciej: Jasne. Ja nazywam się Maciek Kuźmicz. Jestem jednym z partnerów, współwłaścicieli, Inntu – to jest agencja komunikacyjna. Wyrośliśmy z działań pr-owych, ale robimy już dzisiaj sporo, sporo więcej. I cóż, to chyba tyle. My pomagamy ludziom się dogadać. To jest coś, co robimy tak naprawdę najskuteczniej. Na różne sposoby bardzo. I tak naprawdę dobór narzędzi zależy od tego, gdzie to, gdzie ten brak dogadania może wystąpić. To mogą być rzeczy kryzysowe, bo pracujemy kryzysowo z firmami, z organizacjami, z samorządami. To mogą być rzeczy takie stricte marketingowe, gdzie projektujemy strategię komunikacji produktów, strategię komunikacji usług. Ale to jest bardzo często dzisiaj komunikacja wewnętrzna, która dla organizacji jest jednym z najbardziej istotnych elementów. Jednak pracujemy mocno rozpięci między domem, a już chyba nie biurem, ale miejscem, do którego się przychodzi, bo takie klasyczne biuro już nie jest do końca to, co znaliśmy sprzed 3 lat, więc wydaje mi się, że tej komunikacji i pracy komunikacyjnej jest dużo, bardzo dużo. Media się zmieniły w tym czasie, kiedy zaczynaliśmy. Zaczynaliśmy już prawie 6 lat temu, a nawet więcej. Media się mocno zmieniły i otoczenie się radykalnie zmieniło, więc to jest jeden z najciekawszych segmentów dzisiaj. W sensie komunikacja. Komunikacja bardzo szeroko pojęta, bo tak naprawdę wiele zależy od tego, jak ją definiujemy, ale z naszego doświadczenia wynika, że te organizacje głównie mają dzisiaj problem z tym, żeby przekazać to, na czym im bardzo zależy. Używają najróżniejszych narzędzi, to są i formy płatne, i bezpłatne. Ale, ale to jest to jest chyba największy dylemat dzisiaj i komunikacja powoli z tego co widzę, zaczyna być traktowana jak proces biznesowy, co jeszcze do niedawna nie było tak oczywiste. Finanse tak, już logistyka też, produkcja to od zawsze, ale komunikacja zawsze była gdzieś tam na szarym, szarym końcu i mówiło się „dobra, dobra, pani Magdo, to niech pani tam napisze maila do pracowników jak to będzie.” Albo „panie Marku, niech pan wyśle do dziennikarzy, żeby się dowiedzieli, że tam prezes nam ogłasza nowy rok finansowy.” To już naprawdę od dawna tak nie wygląda.

Bartek: Trochę mi oczy otworzyłeś, szczególnie przy tej pracy zdalnej, że ta komunikacja jest naprawdę super istotna i zupełnie się nie dziwię, że w hierarchii ważności, tak jak mówisz, szarego końca kiedyś, stała się ważnym elementem każdego biznesu.

Maciej: Ważnym i chyba dzisiaj już niezbędnym. I tu mówimy o komunikacji, nie takiej od przypadku do przypadku, że właśnie dział HR wysyła maila o tym, że coś zmieniamy w naszej firmie albo prezes informuje – to już tak naprawdę nie wygląda. Z bardzo prostego powodu – my pracujemy dzisiaj zanurzeni bardzo mocno w społecznościach. Spodziewamy się, że ta interakcja z naszą organizacją będzie podobna, jeżeli idzie o wrażenia, jak to, co robimy na zewnątrz, prywatnie – jesteśmy na Facebooku, jesteśmy na TIK Toku, na Instagramie, reagujemy, chcemy wyrażać swoją opinię, dajemy dość nieskrępowany feedback i spodziewamy się tego też w miejscu pracy. Nie tylko jako pracownicy, ale też jako klienci, którzy zamawiają, jako potencjalni kontrahenci i współpracownicy. Więc jeżeli nie mamy tej komunikacji dobrze osadzonej strategicznie w organizacji, nie wiemy, gdzie ona jest, to z reguły to nam wyjdzie, ugryzie nas w jakimś tam momencie i to będzie albo kryzys wewnętrzny, albo zewnętrzne. I tak jak widzimy, to duże organizacje już do tego doszły, że faktycznie to jest funkcja strategiczna, że tutaj nie można sobie pozwolić na freestyle, gdzie albo syn prezesa, albo tam jego członek rodziny będzie ustawiał reklamy, bo się na tym zna. Tylko, że to faktycznie musi być coś, co wynika z naszego wnętrza, z naszych wartości, z tego co oferujemy, jak to robimy. Oczywiście wiadomo, że są cały czas i one zostaną – firmy, które pracują offline tylko i wyłącznie. No ja sobie nie wyobrażam, nie wiem np. kamieniołomu, który pracuje online, bo tam jest do zrobienia robota, która faktycznie jest na miejscu, ale widzimy, że bardzo, bardzo dużo funkcji się przeniosło i jesteśmy zanurzeni w tej komunikacji. Jeśli nią nie zarządzamy, to my ją i tak robimy tylko nieświadomie i najczęściej wtedy jesteśmy zapraszani. Gdzie ktoś mówi „kurczę, to jednak nie styka. Wysyłaliśmy te maile, ale jakoś ci ludzie nie chcą zrozumieć i czasami nie chcą, a czasami chcą, ale nie wiedzą czy to co wysyłamy to jest dokładnie to?”

Bartek: Wydaje mi się właśnie, że to taka duża zmiana teraz, bo ile do takiej komunikacji zewnętrznej ze światem zewnętrznym jesteśmy przyzwyczajeni i raczej firmy, o PR powiedzmy, dbały większe organizacje zawsze czy od długiego czasu, to dzisiaj ta komunikacja wewnętrzna jest zdecydowanie bardziej potrzebna niż była przed czasami pandemicznymi, kiedy dzisiaj faktycznie wiele firm pracuje albo zdalnie, albo hybrydowo. I nawet w takich tradycyjnych branżach, jak produkcja, to standardem jest, że część stanowisk takich biurowych ktoś po prostu pracuje hybrydowo.

Maciej: Tak, to jest dziś ten standard, ale i to bardzo dobrze zdiagnozowałeś. Firmy generalnie i my, jako pracownicy czy kontrahenci, jesteśmy dużo dalej od znajomych zza biurka. Kiedyś było tak, że przychodziło się do pracy, dostawało się swoje biurko, w którym się siadało, był na nim komputer albo go nie było, w zależności od tego, co robiliśmy, ale zawsze było jakieś otoczenie. To było kilka osób naokoło był jakiś korytarz, kuchnia, do której się chodziło, żeby zrobić kawę i to życie wewnętrzne organizacji rozgrywało się tam. I bardzo dobrze. No i oczywiście był intranet firmowy, który był najbardziej opuszczonym miejscem w galaktyce, najsmutniejszym, tak to mniej więcej wyglądało. I maile, które wychodziły z informacją: „teraz musimy tam, nie wiem, za 2 dwa tygodnie mamy piknik pracowniczy” albo „tam zapraszamy po paczki na święta”. To jest naprawdę radykalnie inna gra dzisiaj. Przede wszystkim z tego powodu, że firmy musiały zastąpić to, co robiły, to, co ludzie robią w kuchni. Musiały dać miejsce, w którym można to,  w którym można to robić, w którym można się spotykać. I to czasami jest tak zwany poranny call, czasami to jest taka kuchnia wirtualna, czasami są zupełnie inne formy, ale one być muszą. Jeżeli tego nie zaplanujemy, jeżeli tego nie zaprojektujemy, to będziemy mieli większą rotację. Po prostu – ludzie będą odchodzili, bo nie będą się czuli tak związani. Dzisiaj pieniądze oczywiście motywują, jak zawsze, i to i to nigdy się nie zmieni. To ważne. To ważny element, ale bardzo ważnym elementem jest atmosfera, a na atmosferę składa się w dużej mierze komunikacja. I tutaj nie ma co drążyć tematu kultury korporacyjnej czy kultury firmy wewnętrznej, bo to jest sam w sobie ogromny temat. Natomiast widzimy, że zainteresowanie np. działów zajmujących się zarządzaniem zasobami ludzkimi albo np. działów sprzedaży, które mają handlowców. Tak, to jest zainteresowanie, które daleko wykracza poza to, że wysyłamy maila i publikujemy newsletter raz w miesiącu taki duży, tak? Albo np. coś wrzucamy do intranetu. To są webcasty. Regularne webcasty, które są przygotowywane i produkowane jak kiedyś były produkowane konferencje na 400-500 osób i te webcasty się dużo nie różnią. My robimy regularnie webcasty dla 500-600 osób, sprzedawców, gdzie te treści są super wymagające. One muszą być doskonale przygotowane i mówcy muszą być doskonale przygotowani. I to nie jest coś, co się robi raz w roku, jak kiedyś albo raz na dwa lata, tylko to jest coś, co się robi dwa razy w miesiącu na przykład. I to jest to wyzwanie, o którym mówię – że widać, że komunikacja się mocno zmieniła. Ta różnica między wewnętrzną i zewnętrzną, kiedyś tak dobrze widoczna, właśnie ta wewnętrzna to to, co w kuchni, przy kawie i tam pogadam z Bartkiem i załatwię, żeby mi przesunął termin realizacji projektu. A ta zewnętrzna to to, co prezes opowiada do telewizora to się też bardzo mocno zatarło. Zresztą sam wiesz, bo robicie dużo rzeczy multimedialnych i to, co firmy robią na zewnątrz, to już rzadko jest taki zwykły przekaz „ja mówię – wy słuchacie”. Z reguły coś, co powinno zaciekawić, wciągnąć, być trochę bardziej oryginalne, niekoniecznie unikatowe, tu bym bardzo mocno polemizował, bo wszyscy dążą do tego, żeby być unikatowymi, a to jest moim zdaniem ślepa uliczka. Natomiast nie da się ukryć, że jak patrzymy na komunikację dzisiaj, to ona po pierwsze – jest procesem biznesowym, tak, i jeżeli go nie mierzymy i nim nie zarządzamy, to on sam się, że tak powiem, sam się toczy. Sama w organizacji kreuje się tylko niekompetencja, nic więcej. Więc wydaje mi się, że trzeba przede wszystkim zdać sobie sprawę, że ja też to mam. I oczywiście jak jesteśmy w 3 osobowej organizacji, 3 osobowa firma rodzinna, no to ta komunikacja wewnętrzna dalej się rozgrywa telefonicznie i przy stole kuchennym. Ale jak jest nas dziesięcioro, to już jest duży temat. No więc pytanie jak to jak to zrobić, żeby ta osoba, która dziś na naszym porannym spotkaniu czy callu była taka cichutka i od dwóch tygodni tak jest, to właściwie o co tam idzie? Bo to ma przełożenie na nasze bezpośrednie wyniki i to w małych organizacjach. W małych firmach to widać właściwie od razu. Te duże w tym sensie mają duży plus, duży handicap, bo te zmiany wolniej się wprowadza, ale też ewentualne zmiany na gorsze widać trochę dłużej, jest więcej czasu, żeby zareagować. W przypadku mniejszych myślę, że ta komunikacja musi być dobrze poprowadzona, żeby np. nie odchodzili ludzie, na których rekrutacji spędziliśmy dużo czasu. To jest bardzo istotne w przypadku mniejszych firm.

Bartek: Właśnie to jest bardzo ważne, że to nie jest tylko dla dużych organizacji, ale ma już organizację, jest jeszcze ważniejsze, de facto jest jeszcze ważniejsze, bo szybciej wprowadza się zmiany, więc tej komunikacji jest… Potrzeba więcej.

Maciej: Albo więcej, albo potrzeba… ja jeżeli idzie o więcej, to tu bym się zastanawiał, bo pamiętajmy, że jeżeli ktoś ma 10-15 osobową firmę czy 20 osobową, to nie będzie miał czasu na to, żeby przygotowywać mailing wewnętrzny, tak? I to zapomnijmy. To się po prostu nie wydarzy, ale powinien mieć zaprojektowany czas, kiedy zajmie się tematem komunikacji i będzie wiedział np. że raz w tygodniu musi być dostępny dla ludzi i np. jeżeli oni są w bardzo różnych miejscach, bo to są handlowcy, którzy jeżdżą po całej Polsce i ciężko jest ich zebrać o jednej godzinie w jednym miejscu, np. nagra dla nich 15 minutowe podsumowanie tygodnia. Teraz wymyślam, bo akurat czegoś takiego nie robimy dzisiaj.

Bartek: Ale to jest realne. Mogę sobie wyobrazić.

Maciej: Dokładnie, że w miarę potrzeb te formaty muszą być dostosowywane. Co więcej, dzisiaj jest bardzo dużo narzędzi, które są w stanie nam zastąpić drogi intranet. Na przykład to, co zawsze było dostępne tylko dla dużych, teraz jest na wyciągnięcie ręki. Jeżeli masz Office 365, to de facto masz ten intranet. Jest tylko pytanie, czy jesteś w stanie nim zarządzać, czy wiesz jak to zrobić? A to jest bardzo proste i bardzo fajne. Także wydaje mi się, że tu nie idzie bardziej o zaprojektowanie procesu, o takie świadome zaprojektowanie działania, niż o to, żeby tego było dużo, bo w średnich i małych firmach z reguły jest tak, że jest biznes first, no bo klient nas karmi, klientem jest karmi, to najpierw obsłuży klienta, a później obsłuży samych siebie i to samych siebie bardzo często jest gdzieś tam daleko, na szarym końcu.

Bartek: Czasami do tego nie dochodzi, no bo dokładnie, dochodzi biznes, dochodzi wyzwanie, jest nowy klient.

Maciej: Nasze się odsuwają, tak. Dlatego warto to sobie zrytualizować i zaprojektować w ten sposób, że ja wiem, że mam w tygodniu np. 2 miejsca, dwa dni, w których będę na to większy nacisk. Reszta tygodnia jest dla mnie. Reszta czasu jest dla mnie, ale np. w poniedziałki na początek tygodnia i w czwartek, żeby wrócić do ludzi z jakimiś informacjami będą dostępne przez godzinę. A na koniec tygodnia wyślę krótkie podsumowanie. Co się udało osiągnąć i do czego dążymy. Wiem, że to może brzmieć banalnie, ale to też jest komunikacja. I tak to robimy, bo i tak się komunikujemy w tym sensie, że czy jesteśmy… Już chyba nie ma tak wielu firm, gdzie nie ma wdrożonego jakiegoś rozwiązania flow chatowego, że można się skomunikować z kimś tak po prostu, że napisze i mi odpowie. Nie na zasadzie jeden do jeden, ale jeden do wszystkich. Więc… czy to jest Slack, czy to jest Teams, czy to jest grupa na Facebooku własna, czy czy cokolwiek innego, bo tych rozwiązań są dziesiątki, to warto mieć to zrytualizowane w tym w tym sensie, że wiemy, czego się spodziewać, że ja jako pracownik myślę: „aha, to Bartek do mnie wróci np. w poniedziałek i powie, co robimy, a w czwartek mamy takie krótkie podsumowanie, w którą stronę idziemy”. I to jest komunikacja wewnętrzna. Wydaje się, że to jest coś, co powinien robić manager. No tak, tylko że kiedyś on to robił instynktownie i robił to w kuchni, najczęściej albo na hali produkcyjnej, albo spotykając się z ludźmi w określonych godzinach. Dzisiaj tak nie jest. Dziś po prostu sytuacja się zmieniła i jeżeli tego nie zaprojektuje ten manager czy ten właściciel, czy ktokolwiek, kto chce coś opowiedzieć grupie, to to się na pewno nie wydarzy. Jeżeli nie zaprojektuje, co do tego nie ma wątpliwości.

Bartek: A jak mielibyśmy spróbować jeszcze trochę głębiej wejść? To jest super ciekawy temat. Mieliśmy o tym, trochę o czymś innym rozmawiać, ale.

Maciej: Oczywiście.

Bartek: Ale to jest tak interesujące, że myślę i myślę, że bardzo wartościowe w dzisiejszych czasach, a przede wszystkim wydaje mi się, że o tym się mało mówi, że o takich treściach stricte np. marketingowych jest mnóstwo i materiałów, i podcastów, poradników, szkoleń, kursów, wszystkiego, a o komunikacji w firmie jakoś nie spotkałem się.

Maciej: Ale wiesz dlaczego? Bo to jest trochę tak jak z językiem polskim, że sumie każdy z nas mówi po polsku, więc to jest oczywiste, że nie będziemy się tym  długo zajmowali. Tak jak wychodzimy z założenia, że „aha, no wiadomo, mam tych ludzi i pracujemy razem, jest ich tam 15, to wiadomo, że jak napiszę, to będą wiedzieli”. No i pewnie tak jest.

Bartek: O ile w ogóle napiszę.

Maciej: Ale wiesz co, ja myślę, że z tym to nie ma kłopotu, że ludzie generalnie wysyłają dużo treści i to nie jest już jest niewielu takich, którzy są zupełnie zamknięci, bo już nie ma czegoś takiego jak pokój prezesa najczęściej, gdzie ktoś się zamyka i tam cała reszta się dzieje, a ktoś od czasu do czasu z wysokości swojej szklanej góry będzie opowiadał jak tam świat ma wyglądać. To się raczej już nie wydarza.

Bartek: Ale myślę o tym w takim kontekście, że jest to zaplanowane, powtarzalne działanie, bo to się dzieje w większości małych i średnich firm od przypadku do przypadku albo od potrzeby do potrzeby. Nie jest to zaplanowany proces, który jest powtarzalny, o który ktoś dba.

Maciej: Tak, tak. I bardzo często ten proces nie ma właściciela. To znaczy nie wiadomo, kto ma to robić. I jeżeli idzie o te firmy mniejsze czy organizacje mniejsze, tak do 15-20 osób, to tam jest to w stanie ogarnąć właściciel. Właściciel, ewentualnie top manager, który tym zarządza, bo jest na tyle blisko, że jest w stanie do każdego trafić. Ale jak mówimy o organizacji 50 osobowej, a jest ich dużo 50, 100 osobowej to już jest duża firma jak na polskie warunki, to tam nie jesteś w stanie bezpośrednio dotrzeć do wszystkich. Co wtedy robi taki klasyczny właściciel czy polski manager? Z reguły wysyła maila, bo to jest coś co…

Bartek: Tak jest, i to maile od przypadku do przypadku.

Maciej: Tak.

Bartek: Ale ewentualnie robienie jakiegoś tam video call’a 15 minut, gdzie to jest okej.

Maciej: Dokładnie i to jest okej, niech to robi, to jest bardzo fajnie, ale można powiedzieć: słuchaj, jeżeli zaprojektujesz sobie w cyklu tygodniowym – bo miesięczny jest dużo za długi – jak zaprojektujesz sobie w cyklu tygodniowym takie dwa punkty, gdzie będziesz miał przecięcia ze swoimi pracownikami, współpracownikami czy innymi zespołami i zrobisz to w taki sposób, że ludzie będą wiedzieli czego się spodziewać, więc nie będzie to free flow 3 godzinne, że ja tu Was zaproszę na call i kochani teraz posłuchajcie jak świat wygląda, bo to nie jest komunikacja, to jest opowiadanie o swoim ego. To jest coś zupełnie innego. Komunikacja to proces, które pozwala osiągać cele biznesowe łatwiej i bardziej efektywnie. I to trzeba zaprojektować, bo mówienie jest w miarę proste. Trudne jest to, żeby w krótkiej jednostce czasu przekazać to, co tak naprawdę nas pchnie dalej organizacyjnie i powiedzieć: słuchajcie, nasze cele są takie i takie. Jeżeli chcecie sprawdzić, ile wam brakuje np. do premii miesięcznej – tu jest tabelka, omawiamy tabelę, tak. To są elementy, które trzeba zrytualizować. Bez tego nie jesteśmy w stanie pracować z ludźmi nie w sensie HR-owym, ale w sensie biznesowym też. I tutaj mechanizmów komunikacji jest bardzo, bardzo dużo. Jest masa aplikacji, które można wdrożyć po to, żeby zobaczyć na jakimś takim pulpicie wyników, w którym miejscu jesteśmy, żeby tego nie omawiać np. przez półtorej godziny. Jeden z podstawowych błędów komunikacyjnych jest taki, że odpalamy Excela i jedziemy kolumna po kolumnie i wiadomo jak to wygląda, że jak jedziemy kolumna po kolumnie no to ci, których ta kolumna nie dotyczy kompletnie są wyłączeni. Więc tak naprawdę mogłyby to być równie dobrze spotkania 1 na 1, nie. I jeżeli się złapie takie potrzeby, jeżeli się zaprojektuje porządnie jak to powinno wyglądać, to po pierwsze uzyskuje się dużo mniej czasu na tego typu aktywności, tak, bo ja wiem, że przeznaczam na to na przykład godzinę na przygotowanie, pół godziny na spotkanie, pół pół godziny na pytania i odpowiedzi są dwie godziny jednego dnia i drugiego dnia, załóżmy godzina, na przygotowanie treści i wysłanie. To razem mamy 3-4 godziny w tygodniu, gdzie wiemy, że ludzie będą na to czekali. I to jest klucz. W komunikacji najważniejsze jest, oczywiście ważna jest kreatywność, ważne jest to, że coś jest trochę inne, że nas przyciąga, ale jeszcze ważniejsze jest to, żeby wiedzieć, że coś nastąpi o określonym czasie, w określonym momencie. Ja się wtedy czuję bezpiecznie i układam swoje działania na około tego rytmu. Bardzo często my robimy cały czas odprawy, spotkania, rozmawiamy i jeżeli tego nie wepniemy, nie zepniemy w proces i dodatkowo nie przejdziemy na poziom wyżej, nie wpuścimy do tego ludzi, którym pozwolimy współtworzyć ten proces, też mówić między sobą, no to będziemy mieli kłopot. I to niekoniecznie będzie widać od razu w biznesie, ale np. zauważymy, że kurczę, jednak konkurencja lepiej rekrutuje. Tam idą fajniejsi ludzie.

Bartek: Albo mamy rotację w firmie, albo musimy albo zapłacić, albo…

Maciej: Musimy płacić więcej, albo nasi klienci nie do końca są tak zadowoleni, bo mówią: słuchaj, wiesz co, ja tam rozmawiałem z Jankiem i z Martą i oni mówią co innego. Jak to jest możliwe? To się zdarza. Jasne.

Bartek: Przy organizacjach, nawet takich 10 osobowych, to już jest… Ludzi pracujących zdalnie…

Maciej: Tak, ale stworzenie forum dla tego Janka i Marty to jest nasza robota i to jest robota menedżera. Tak samo jak robotą managera jest prezentowanie na zewnątrz wizerunku firmy. To jest część obowiązków, tak jak występowanie publiczne dziś też jest robotą menedżera i występowanie nie rozumiane tylko i wyłącznie w tym, no, w tym sensie, że to będzie telewizja, bo ta telewizja już przyjeżdża dość rzadko i tak naprawdę do tematów, które są super ważne. Natomiast formatów video jest masa i jeżeli nas tam nie ma, to z reguły jest jakaś nasza konkurencja, która albo lepiej zrekrutuje, albo z tego powodu będzie miała biznes, który mógłby być nasz, albo będzie tak, że po prostu będziemy dużo mniej rozpoznawalni, co przełoży się na kontrakty. Kiedyś to się osiągało za pomocą ogłoszeń w mediach, wywiadów, w mediach i to cały czas funkcjonuje, to jest ok, natomiast zmieniła się dostępność. Wydaje mi się, że na tym polega też zarządzanie komunikacją, żeby wiedzieć dokładnie, jaki mix jest dla mnie najlepszy. Bardzo zabawne jest to, że to, co myśmy zanotowali po pandemii, po tych trzech latach dużej zmiany, no bo nie oszukujmy się, to była radykalna zmiana, jeżeli idzie o komunikację, bez wątpienia, nawet jeżeli jest nieuświadomiona, to zauważyliśmy, że jest dużo większa potrzeba układania procesów, strategii jako takiej i strategii nie rozumianej jako dokument, który ma 100 stron. Pracujemy nad nim rok, akceptuje go zarząd, potem jest jeszcze sprawdzany i aktualizujemy go co pół roku, bo to się nigdy nie wydarzało, a teraz to już nikt tego nie robi praktycznie. Może niektórzy, jeżeli mają taką potrzebę, duże organizacje mają taką potrzebę i faktycznie w ten sposób mogą robić. Ale widzimy, że w mniejszych i średnich organizacjach jest duża potrzeba planu, przynajmniej strategicznego, żeby wiedzieć, dokąd zmierzamy, bo narzędzi naokoło jest tak dużo, że bardzo łatwo się pogubić, jak ktoś przychodzi i mówi słuchajcie, ja tu pracowałem, puszczaliśmy reklamy, robiliśmy TikToki, nagrywaliśmy na youtubie itd. Wszystko fajnie, tylko mój konkurent sprzedaje dwa razy więcej, a ja kurczę, jakoś tak nie mogę wyskoczyć wyżej, chociaż wydałem na to dużo pieniędzy. Ja rozumiem, że jest potrzeba ułożenia tego mechanizmu.

Bartek: Trzeba to zaplanować.

Maciej: Ułożenia w strukturę, ale to jest też strategia jako taka. Oczywiście ona nie musi być w formie stu stronicowego dokumentu, ale być musi. Bez tego zawsze będzie tak, że będziemy szli w stronę takiego festiwalu nowych narzędzi, a narzędzia pojawiają się co chwilę. Przed chwilą pojawił się chat GPT, który jest automatycznym generatorem treści ze sztuczną inteligencją. Za chwilę będzie coś nowego, za chwilę chat GPT znów znów się zmieni. Już nie mówię o portalach społecznościowych i o tym, co się tam dzieje, bo tych formatów dużo powstaje. To jest ogromny, ogromny świat, w którym trzeba nawigować. Teraz, dla mnie, dzisiaj zarządzanie komunikacją jako procesem oznacza, że ja świadomie wiem, w którym jestem miejscu biznesowo, jestem w stanie porozmawiać z kimś w mojej organizacji albo na zewnątrz tej organizacji, kto mi zaprojektuje tę obecność. I powiem, i słuchaj, teraz paid, tak, teraz będziemy szli w reklamę, bo to nam da A, B i C biznesowo. Ale oprócz tego pamiętaj, że powinieneś pracować trochę nad marką, bo jak będziesz nierozpoznawalny, no to ten paid będzie dużo droższy itd. itd. No i bez tego dzisiaj już właściwie ani rusz. Nawet ja to nie mówię o ogromnych, nie wiem, towarzystwach ubezpieczeń, z którymi na przykład pracujemy, ale pracujemy też z niewielkimi firmami i ta potrzeba jest taka sama, ona jest inaczej realizowana, ale ona jest taka sama. Bo jeżeli to jest cukiernia w Gdańsku, to ona konkuruje też na bardzo ostrym rynku, tak. Towarzystwo ubezpieczeń tak samo. Albo np. ogromna firma IT, która sprzedaje globalnie. One mają różne potrzeby. I to nie jest tak, że przychodzimy i mówimy słuchajcie, to wam przełożymy taką strategię, bo mamy taką uniwersalną. I tam trochę tu wystajecie, to nas przytniemy, tu poszerzymy, będzie bardzo dobrze, będzie pan zadowolony. To tak nie funkcjonuje. Oczywiście to też nie jest tak, że to za każdym razem jest rozwiązanie, które jest szyte na miarę. Nie oszukujmy się, to nie jest tak, że każdy biznes potrzebuje czegoś zupełnie innego. Niemniej jednak bez świadomego przeprowadzania tego procesu z reguły przechodzimy do projektu kryzysowego i to wtedy jest 5 razy droższe, zawsze jest 5 razy droższe i to wtedy jest też dużo mniej sympatyczne. Bo początek jest taki, że ludzie są zdenerwowani, bo coś nie wychodzi, albo wewnętrznie, albo zewnętrznie. Zewnętrznie okazuje się na przykład, że wdrożyliśmy projekt i wszystko miało być pięknie, ale niestety, niestety nie jest. I zamiast pochwalenia się w mediach mamy kryzys, tak, bo nie zaprojektowaliśmy tego na przykład jak mieliśmy to skomunikować. I to nie są rzadkie przypadki, naprawdę, to nie są rzadkie przypadki.

Bartek: Wiem, wiem, wiemy jakby z tego ja najbardziej ten świat znam przez was i przez nagrody, które otrzymujecie też w postaci złotych spinaczy. Gratuluję jeszcze raz.

Maciej: Dzięki.

Bartek: Nie miałem okazji.

Maciej: To zespół, to zespół, to co złego to nie ja, ale nie, ale to prawda i jesteśmy bardzo dumni ze Złotych Spinaczy. Mamy w sumie 5 Złotych Spinaczy już po tych sześciu czy siedmiu latach pracy. To jest dobry wskaźnik Spinacza na rok, tak jak dla nas.

Bartek: Więc to gratulacje na pewno w tym kontekście. I to jest taki moment, kiedy ja się stykam trochę z tą komunikacją kryzysową. Jednak w agencji bardziej się skupiamy na tematach biznesowych i dowożenia sprzedaży, czyli leadów, ale też wiadomo, tych obszarów wspólnych trochę jest, jest tobudowanie marki, prawda, i tu i tutaj musimy o to zadbać. Natomiast obszary stricte kryzysu jakiegoś wizerunkowego to już trochę nie jest nasza bajka. Może i byśmy pewnie klienta odesłali bardziej do Was.

Maciej: Jasne, a tak naprawdę kryzys wizerunkowy to jest moment dla organizacji jeden z najtrudniejszych. I to czasami jest tak, że to jest bardziej panika wewnętrzna niż realny kryzys wizerunkowy, bo my też zupełnie inaczej widzimy wewnętrznie. To, jaki ten problem jest.

Bartek: To się da sprawdzić jakoś, czy to jest bardziej panika wewnętrzna, czy….

Maciej: Nie, no to oczywiście, że tak, oczywiście, oczywiście trzeba zrobić taką bardzo porządną analizę interesariuszy, czyli tego, co dzieje się na zewnątrz, tego, jak reaguje z nami świat, zewnętrzne i wewnętrzne, tak. I zobaczyć, czy faktycznie kryzys nastąpił, czy faktycznie to jest sytuacja, w której jest i kryzys biznesowy, i komunikacyjny, czy to jest tak, że my wiemy, że coś nie funkcjonuje, mamy z tego powodu nieprzyjemną sytuację wewnętrznie i dziennikarze nas pytają, co się wydarzyło? To nie jest jeszcze kryzys najczęściej.

Bartek: Tak, ale już, chyba już mamy ten kryzys.

Maciej: Dokładnie, dokładnie, ale to jest..

Bartek: Gdzieś tam się pojawił zewnętrznie i teraz zastanawiamy się, czy, jakby, na ile on jest poważny, jak poważnie powinniśmy zareagować. Być może nie powinniśmy reagować, tylko powinniśmy poczekać.

Maciej: Oczywiście – można poczekać, można poczekać, ale jak kiedyś w jakimś memie widziałem, jak uczeń pyta mistrza: Mistrzu, jak długo muszę czekać na zmianę i mistrzu odpowiada „jak chcesz czekać, to długo”. I tu jest bardzo podobnie. To znaczy, to nie jest tak, że coś się samo za nas rozwiąże. Jak mówimy o kryzysie, to żeby tak zobrazować, żeby trochę zejść z poziomu teoretycznego na praktyczny. Kryzys jest wtedy, kiedy faktycznie widzimy, że na przykład mamy dużą inwestycję za pół miliarda złotych, która miała funkcjonować w ten sposób, że doskonale działa dla mieszkańców miasta, a nie funkcjonuje w ten sposób jeszcze, bo na przykład nie została oddana i mieszkańcy nie mogą obejrzeć, jak to wygląda od środka, a już jest bardzo negatywna opinia na ten temat nie tylko mediów, organizacji pozarządowych, ale również mieszkańców, których się pyta, co to faktycznie jest kryzys. I z takim kryzysem mieliśmy do czynienia przy Forum Gdańsk, które było dużą, ogromną inwestycją w centrum Gdańska. I to było duże wyzwanie. To jest coś, za co dostaliśmy Złote Spinacze, ale tam tak naprawdę i w każdym kryzysie trzeba rozpocząć od tego, żeby się zorientować, z kim rozmawiamy, kto jest uczestnikiem tej debaty. To nieprawda, że rozmawiamy ze wszystkimi. Naprawdę nieprawda. I taka dobra analiza interesariuszy, czyli tych, którzy mają na nas wpływ i są w stanie dużo opowiedzieć i wpłynąć na innych albo mają na nas wpływ, ale nie mają wpływu na innych, albo nie mają na nas wpływu i nie mają wpływu na innych, bo tych rodzajów jest bardzo dużo. Trzeba wiedzieć, z kim będziemy pracowali i co będziemy przekazywali. I to, co my rekomendujemy najczęściej, to nie jest nic skomplikowanego w tym sensie, że powinniśmy opowiedzieć tę historię tak, jak ona wygląda. Ale to jest bardzo trudno wdrożyć najczęściej, bo ta historia jest wewnętrznie… my znamy – załóżmy – wszystkie plusy Forum Gdańsk, tak, ale przekazanie tego ludziom, którzy mogą być tym zainteresowani, to nie jest łatwa sprawa, bo oni widzą cały czas.

Bartek: Już są negatywnie nastawieni, czy już się to przysłowiowe mleko rozlało i musimy z tego poziomu ujemnego dojść do zera, żeby potem pójść w kierunku pozytywnego odbioru.

Maciej: Bardzo często kryzysy dzieją się także media, organizacje pozarządowe czy mieszkańcy. Czy ludzie wybierają jakiś jeden aspekt elementu, który chcemy zakomunikować, koncentrują się na nim i np. komunikują go, także wiemy, że te fakty, które oni mają, nie do końca się zgadzają z tym, jaki jest naprawdę stan faktyczny. To jest bardzo częste, tak, tak było w przypadku Forum Gdańsk, gdzie tak naprawdę całość debaty negatywnej, debaty mocno negatywnej, która się rozlała, zaczęła się od tego, czy Kanał Raduni jest zabytkowy, czy można go betonować, czy nie można go betonować itd. W ogóle nie było mowy o tym, jaką funkcję ma to miejsce, jak to ma działać, po co to zostało zrobione, tylko skoncentrowano się na jednym aspekcie. I słusznie w tym sensie, że media i organizacje pozarządowe po prostu akurat tym się zainteresowały i trzeba im było odpowiedzieć. Natomiast bardzo często kryzys, i wydaje mi się, że to jest ważne, kryzys jest doskonałym momentem na rozpoczęcie dobrej, proaktywnej komunikacji i wyjście z tym, co tak naprawdę mamy, jak to funkcjonuje, tylko to wymaga bardzo dużo roboty i to bardzo często nie roboty w mediach społecznościowych, którą się robi zza ekranu komputera, tylko takiej pracy bezpośrednio, gdzie idzie się i rozmawia. My pracując przy Forum Gdańsk akurat przy kryzysie dość regularnie komunikowaliśmy się ze stowarzyszeniami, które mogą być zainteresowane, ze stowarzyszeniami mieszkańców, z aktywistami, którzy byli zainteresowani i zatroskani tym, jak to będzie wyglądało, jak wpłynie na ruch rowerowy, jak wpłynie na ruch miejski. Jasne, że tu nie chodzi o to, żeby ci ludzie byli zachwyceni, bo często mają swoją opinię i to trzeba uszanować, tylko warto pokazać całość problemu. I tak naprawdę to zrobiliśmy w przypadku Forum Gdańsk i to się udało. To znaczy ja pamiętam, jakie były tytuły na początku, jeżeli idzie o kryzys i o to, co się tam buduje, co powstaje. I to były tytuły dość, powiedziałbym, surowe, takie, że to jest betonowy kloc w centrum miasta, że dramat architektoniczny, że tragedia dla biznesu, że wyssie całość życia z głównego miasta i tak dalej, i tak dalej, i tak dalej, a jakie były nagłówki post factum i po otwarciu Forum Gdańsk, które zresztą było przesuwane dwukrotnie ze względów najróżniejszych. Tam nie było pozwoleń, to była bardzo skomplikowana budowa. I te nagłówki były entuzjastyczne. Znaczy ludzie, którzy przyszli, mówili, że to jest bardzo fajne miejsce, że było potrzebne, że kiedyś tu była dziura w ziemi, jakiś parking, a teraz jest naprawdę miejsce, gdzie można przyjść i nie tylko kupić, ale też się spotkać itd. I tu nie chodziło o to, żeby pokazać Forum jako fantastyczne miejsce dla wszystkich, tylko żeby pokazać jakie ono jest i pozwolić ocenić. I z reguły większość kryzysów polega na tym, żeby powiedzieć prawdę. Ona czasami jest nieprzyjemna. Bardzo często jest bolesna dla organizacji, ale taka jest. Bo jeżeli następuje ten kryzys, to on rzadko następuje z tego powodu, że mamy produkt, którego nikt inny nie ma i on jest wspaniały. On z reguły następuje z tego powodu, że mieliśmy jakąś katastrofę, że ktoś nas nie zrozumiał, jak opowiadaliśmy o projekcie, że nie wiem, że zmieniły się warunki zewnętrzne itd. Itd. I zupełnie inaczej jesteśmy wtedy postrzegani. My jesteśmy bardzo mocno, patrząc na nasze doświadczenia, jesteśmy bardzo mocno zwolennikami otwartej komunikacji w tym sensie, że trzeba wyjaśniać, tłumaczyć, zbierać feedback i dawać możliwość zadawania pytań. To naprawdę jest potrzebne. Ale jest pytanie: jak? Jak to robić? Np. przy Forum Gdańsk rekomendowaliśmy, żeby nie uruchamiać mediów społecznościowych przez ten cały czas, kiedy budowa miała być dokończona. Z bardzo prostego powodu to by była tylko i wyłącznie ściana płaczu dla wszystkich, którzy chcieliby pokazać, że nie lubią inwestycji. Natomiast komunikowaliśmy się bardzo regularnie do mediów, pokazywaliśmy, co powstaje, jak to wygląda. Robiliśmy spotkania otwarte, na które zapraszaliśmy mieszkańców. Były wycieczki na budowie. Tego się nie robi online – i to było faktycznie szyte na miarę. Tak, bo kryzysy bardzo często są szyte na miarę w tym sensie, że rozwiązania muszą być dostosowane do możliwości. Zrobiliśmy z tego co pamiętam, żeby pokazać jak to wygląda, zrobiliśmy powitanie wiosny chyba na dachu Forum Gdańsk, gdzie zabraliśmy osoby, które robią zdjęcia z Instagrama i pokazaliśmy jaki to jest widok. Tak że tak naprawdę miasto zyskuje elementy. Oczywiście, one są jakie są w tym sensie, że komuś może się podobać projekt albo nie, ale widok i pewien potencjał jest jako taki. I w tym wszystkim oczywiście – Radunia i kwestia Kanału Raduni to jest temat ważny, on jest dyskutowany, ale on jest jednym z kilkudziesięciu elementów. I pamiętam, że jednym z najlepszych elementów, które przygotowaliśmy, najciekawszych, takich mocno trafiających do ludzi była taka duża infografika, gdzie pokazaliśmy czym to forum jest. Bo ludzie, pamiętajmy, widzieli tylko i wyłącznie betonową konstrukcję przez długi, długi czas w centrum miasta, gdzie były korki z tego powodu dokładnie, że wyjeżdżały z budowy betoniarki i samochody z dostawami. To się oczywiście skończyło w jakimś momencie, ale w tym momencie kryzysowym było ciężko. Na pewno. Mogę o tym opowiadać, bo to jest też publiczne zgłoszenie do Złotych Spinaczy, gdzie to wszystko opisaliśmy. Ważne jest to, żeby pamiętać, że kryzys, że tak naprawdę kryzysu można uniknąć, że to nie jest tak, że on musi nastąpić. Oczywiście są wydarzenia, które dzieją się tak po prostu, np. katastrofa kolejowa, tak i w katastrofie kolejowej zawsze trzeba będzie opowiedzieć, co się wydarzyło, jak to wygląda. To nigdy nie będzie przyjemne. I tego się nie da uniknąć. Nie da się zaprojektować tak, żeby nie było. Natomiast można sobie zaprojektować, jak się zachowamy  można wiedzieć, co po kolei się będzie wydarzało. I wtedy nie mamy paniki wewnętrznej, że dzwonią media i my nie wiemy, co powiedzieć. I mamy na Facebooku burze na naszym profilu, bo nic jeszcze nie wypuściliśmy. I to są dość proste rzeczy. Ja zawsze powtarzam, że jeżeli ktoś ma organizację, która jest większa niż 50 osób, to musi mieć świadomość tego, że jak coś mu pójdzie bardzo źle, to musi wiedzieć, co ma robić. I tu znowu: nie mówimy o tym, żeby miał ogromną, rozbudowaną księgę komunikacji kryzysowej. Ale musi mieć świadomość tego, że jeżeli nastąpi tego typu wydarzenie, to jeżeli nie zaprojektuje, jak ma się zachować, to będzie go to kosztowało 8-10 razy więcej niż koszt takiego zwykłego zarządzania kryzysowego, bo to będą straty w biznesie, wizerunku i to jest często nie do odrobienia już na pewnym etapie. Już nie mówiąc o tym, że wszelkie możliwe spółki deweloperskie, wszelkie możliwe spółki, które działają w branżach wrażliwych typu np. medyczna, farmaceutyczna, to są miejsca, które są wrażliwe społecznie i wiadomo, że jeżeli tam coś nie pójdzie, to to nie będzie coś w rodzaju lokalnego problemu, tylko, branża spożywcza, tak, to są rzeczy, które potem są ogromne. No, jeżeli znajdzie się np. nie wiem, odłamek szkła w butelce z napojem czy jeszcze gorzej w jakimś mleku dla dziecka. Takie rzeczy się wydarzają. To są tematy, które potem rzutują na wielkość sprzedaży. To nie chodzi tylko o wizerunek i o to, czy coś jest fajne czy niefajne.

Bartek: To myślę, że to bezpośrednio i bardzo szybko w takiej branży spożywczej.

Maciej: I wtedy całe te pieniądze, które wydaliśmy na reklamę, które wydaliśmy, na kreowanie wizerunku, na cały ten ogromny wysiłek też wewnętrzny, opowiadania pracownikom, że się staramy, jeżeli tym dobrze nie posterujemy, jeżeli nie wytłumaczymy, dlaczego tak się stało i co zrobiliśmy i co zamierzamy zrobić w następnym ruchu, no to tracimy zaufanie jako takie. A zaufanie? Odbudowa zaufania jest po prostu kosztowna. Bo jest możliwe, ale jest bardzo, bardzo kosztowna i czasochłonne. Zajmuje czas i….

Bartek: Tak jak ze wszystkim lepiej zapobiegać albo być przygotowanym tak jak mówisz w przypadku katastrofy kolejowej, aniżeli później w panice działać. Bo to faktycznie jak się coś wydarzyło, rozpoczyna się panika no i często można zrobić większą szkodę przez tą panikę niż jakby samo wydarzenie.

Maciej: Najczęściej tak jest. Najczęściej tak jest, że takie ruchy, które są nieskoordynowane to jest coś, co sprawia, że tylko powiększamy chaos, że tak naprawdę nie wiadomo co się wydarzyło, czy to jest ważne czy nie ważne. Bardzo wiele kryzysów, z którymi pracowaliśmy, udało się opanować w tej pierwszej fazie, gdzie jest zainteresowanie świata zewnętrznego czy mediów, czy organizacji pozarządowych, czy organizacji, nie wiem, lokalnych interesariuszy, gdzie wystarczyło im wytłumaczyć, co się wydarzyło, jakie środki przedsięwzięliśmy, żeby temu zapobiec i co będzie dalej. To się wydaje banalne, ale nie jest banalne w momencie, kiedy dzwonią trzy, cztery telefony na raz i ktoś przychodzi, mówi musimy wycofać całą partię ostatniego produktu i wszystko ściągnąć z całej Polski. To nie musi być prawda tak, ale biznesowo, ale trzeba się zająć najpierw rozwiązaniem kryzysu biznesowego i na tym się najczęściej koncentrują wysiłki firm. Jednocześnie trzeba zarządzać tym w przestrzeni publicznej, komunikacyjnej i bardzo często nie wystarcza energii. Często też nie ma świadomości, że ktoś mówi kurczę, no ale to jak będą dzwonili dziennikarze, to co mam robić? A ktoś mówi No to najlepiej nie odbieraj telefonu. Najlepiej udawajmy, że nas nie ma. Może to wszystko się skończyło. Badamy sprawę, dokładnie badamy sprawę nie jest takie złe, jeżeli tylko się wyjaśni, co konkretnie robimy i dlaczego. Bo często jest tak, że firma czy organizacja nie wie tak naprawdę co dalej będzie. I to też trzeba uczciwie powiedzieć. Tak, badamy sprawę, poinformujemy Was o tym, co się dzieje, jeżeli są poszkodowani, to objęliśmy ich jakąś opieką. To często wystarcza. Jesteśmy tylko ludźmi. To nie jest tak, że nagle będzie takie wymaganie, że ja wiem, co zrobić w każdym momencie. Natomiast za to nikt nas z reguły nie ukarze, że powiemy nie wiemy, co się dzieje dokładnie, jeżeli są poszkodowani, to się nimi zajmujemy, za chwilę do was wrócimy niż opowiadanie „tak, tak, to wszystko jest w porządku, w ogóle to są tylko plotki. Nic się nie wydarzyło”, bo to z reguły próbowanie takiego budowania sytuacji, tuszowania, wychodzi nam na dużo, dużo gorsze. I na to są procedury, są procesy, to nie można też tego wymyślać na bieżąco, tak?

Bartek: No tak.

Maciej: To nie jest tak, że sobie spróbujemy, bo często tutaj ta akcja się dzieje w ciągu nawet nie godzin, tylko minut. Tak, coś opublikowaliśmy, okazało się, że to jest, nie wiem, nietrafione albo obraźliwe, albo na przykład opublikowaliśmy coś na profilu na Facebooku firmowym. Okazuje się, że to jest, nie wiem, treść, która obraża jakąś istotną grupę albo mniej istotną grupę, mniej liczną, ale bardzo mocno wyrażającą swoje zdanie. Nagle mamy kryzys komunikacyjny, taki klasyczny, jeżeli idzie o to, co powiedzieliśmy i wtedy tak naprawdę nie ma za bardzo czasu na wymyślanie, co robimy. Wtedy trzeba raczej realizować dość konsekwentnie to, co zaplanowaliśmy jakiś czas temu, sprawdzić co się stało, sprawdzić jakie wydajemy oświadczenie, naprawić szkody, jeżeli to możliwe, czasami przeprosić i tak dalej, i tak dalej. I na to jest procedura bardzo konkretna. Tak samo jest procedura, jeżeli mamy komunikacyjna, ja nie mówię o biznesowej. Komunikacyjna. Tak samo jeżeli np. wydarzy nam się kryzys wewnętrzny, czyli okazuje się, że, nie wiem, np. rozstał się z firmą pracownik, który poszedł do sądu pracy, ponieważ uważa, że został potraktowany niesprawiedliwie. Oczywiście to może być kryzys zewnętrzny i czasami jest, ale dużo częściej to jest temat wewnętrzny, gdzie też trzeba odpowiednio to zakomunikować i powiedzieć: słuchajcie, sytuacja wygląda tak, że pan Jan Kowalski robił to i to i tamto, rozstaliśmy się z tego i tamtego powodu. Tak to wygląda. Jesteśmy w sporze sądowym, bardzo nam przykro. Następne kroki są takie, a nie inne. Rzadko jest tak, żeby firmy miały takie procedury i je wyrażały. Z reguły jest to tak, że mówimy to może pani Aniu, pani się zajmie kadrami, jakby pani wysłała tam maila, że wszystko jest w porządku i pani Ania zostawiona sama sobie albo sobie poradzi, albo sobie nie poradzi. I to jest ruletka. No bo jeżeli rekrutowaliśmy pracowników bardzo długo, zapłaciliśmy dużo pieniędzy za to, żeby przyszli sami, najfajniejsi. Dużo wydaliśmy energii i pieniędzy na atmosferę, na to, żeby to był dobry zespół. To dlaczego stawiamy na szali cały ten dorobek, nie mając prostych zabiegów, które mogą nam powiedzieć słuchajcie, robimy to w ten i w ten sposób, to nie znaczy, że wszyscy będą zadowoleni, i komunikacja kryzysowa nie jest od tego, żeby ludzie byli zadowoleni, ani żeby nie przekonać ich, że jest tak, a nie inaczej, tylko żeby pokazać tak jest. Taki jest stan faktyczny. Wiemy, co dalej robimy, bądźcie spokojni – to najczęściej wystarcza.

Bartek: Bardzo ciekawy wątek znowu.

Maciej: Bo komunikacja to są fajne rzeczy.

Bartek: Naprawdę.

Maciej: Bardzo interesujące.

Bartek: Zdecydowanie zbyt mało się o niej mówi i ta świadomość potrzeby komunikacji, szczególnie w mniejszych organizacjach rzędu 20-50 osób, tak jak mówiłeś, jest, wydaje mi się dzisiaj zerowa. Ta świadomość, że to trzeba, ale wiesz dlaczego?

Maciej: Bo każdy to potrafi. Też każdy z nas potrafi napisać maila, każdy potrafi wystąpić, opowiedzieć, każdy jakoś sobie z tym poradzi. To jest prawda. Ważne tylko żeby to nie było jakoś. I wydaje mi się, że to co powoli, to gdzie nabieramy doświadczenia jako firmy, jako organizacje to zdajemy sobie sprawę i nie tylko my w Polsce, ale w ogóle globalnie zdajemy sobie sprawę z tego, że kompetencja komunikacyjna to jest faktycznie coś, co należy do narzędziownika człowieka, który zajmuje się biznesem i nie tylko biznesem. To jest też niezbędna kompetencja dla wszystkich ludzi, którzy pracują z grupami, dla nauczycieli, dla wszelkiej maści szkoleniowców, dla osób w instytucjach publicznych, które się kontaktują bezpośrednio z większymi grupami ludzi. To jest coś, czego nie można zapomnieć z bardzo prostego powodu nasze wymagania co do komunikacji są takie, jakie widzimy naokoło, czyli tak naprawdę wyrównujemy, spodziewamy się standardu, w jaki komunikują się z nami wielkie marki w sposób estetyczny, dość prosty, bardzo uporządkowany i dokładnie tego wymagamy. Naprawdę jest niewiele osób, które są do tego przygotowane tak od zera. Są oczywiście naturalne talenty. Są ludzie, którzy potrafią mówić przez dwie godziny i nikt im nie przerwie i wszyscy ich słuchają z uwagą. Ale to są przypadki. Najczęściej jest tak, że ktoś sobie radzi lepiej, a ktoś inny się denerwuje. I jeżeli się tego nie nauczymy, no to jesteśmy dużo, dużo mniej skuteczni. Dużo mniej skutecznie osiągamy cele. A takim pierwszym momentem jest zdać sobie sprawę, co chcę powiedzieć. I to jest, to jest tak naprawdę moim zdaniem miejsce, gdzie jest najwięcej do wypracowania. I tutaj najczęściej jak przechodzimy do projektu komunikacyjnego dowolnego, to pytanie co chcesz powiedzieć, do czego dążysz? W jakim celu w ogóle to robisz? To są rzeczy, które są fundamentalne. Rzadko sobie zadaję to pytanie. I to jest naturalne, że sobie je rzadko zadajemy, bo czujemy wewnętrznie, instynktownie, czego chcemy dokonać. Tak, właściciel fabryki zakrętek od słoików wie dokładnie wewnętrznie, że chce robić najlepsze zakrętki do słoików na świecie. I to jest ekstra. Tylko pytanie, czy on jest w stanie to przekazać? I czasami tak, jeżeli jest urodzonym talentem, ale czasami nie. I co chcesz powiedzieć? To jest pierwsze pytanie, z którym my w ogóle startujemy jakikolwiek projekt. Też przez wszystkie lata, przez które ja się zajmuję komunikacją, to było najtrudniejsze pytanie, które zawsze zadawałem. Najtrudniej było uzyskać odpowiedź, która jest naprawdę taka, na której można zbudować przekaz, na której można zbudować to, co robimy.

Bartek: Widzę, Ty masz taką pewnie większą perspektywę dużych organizacji. Ja z kolei mam perspektywę tych trochę mniejszych, bo oprócz mojej firmy to jeszcze jest tam ileś firm, to ich właścicielom trochę doradzam i wydaje mi się, że w tych mniejszych organizacjach dalej nie ma tej świadomości, czyli jeszcze ten etap wcześniej, że trzeba tą komunikację prowadzić w sposób zaplanowany. Czyli zanim dojdziemy jeszcze do tego, co trzeba powiedzieć, to ludzie, właściciele czy menedżerowie muszą zrozumieć, że trzeba mówić w sposób regularny i zaplanowany. I że tu jest jeszcze na tych mniejszych organizacjach rzędu 20-50 osób – tu jest ta praca do odrobienia, że trzeba uświadomić, że to proces biznesowy de facto, o który trzeba dbać, a potem przejść do tego, co mówić. I można na końcu równie ważna, ale jak to robić?

Maciej: Oczywiście to są, ale to są trzy elementy, które są ze sobą nierozerwalnie połączone, bo nie jesteśmy w stanie ułożyć dobrego procesu, nie wiedząc, co tak naprawdę chcemy przekazać. Już nie mówiąc o tym, że później jest ta część narzędziowa, gdzie musimy dobrać odpowiednie elementy, żeby to było skuteczne i żeby nie kosztowało dwuletniego przychodu tej firmy. No bo wiadomo, że można zrobić ogromną kampanię, tylko po co? To nie zawsze będzie najlepsze narzędzie. Mi się wydaje, że to co jest kluczowe, to, ja nie wiem, czy tej świadomości nie ma dużo, to prawda, ale to właśnie dlatego, że wydaje nam się, że każdy z nas, wiemy, że każdy z nas potrafi opowiadać, więc każdy z nas sobie z tym jakoś poradzi. Myślę, że rośnie świadomość tego, że jakość tego, co z nas wychodzi, czy wewnętrznie, czy zewnętrznie musi być wyższa.

Bartek: Na pewno.

Maciej: Rośnie ta świadomość i to widzę. I to ostatnie 3-4 lata to jest radykalne przyspieszenie, to jest duże zainteresowanie tematami komunikacyjnymi, dużo większe niż było, duże też pieniądze, które są na to wydawane. Ja znam dużo organizacji, które, z którymi rozmawiam i które mówią, i to nie tylko duże, ale też małe. Mówią wydawaliśmy tutaj, tu robiliśmy reklamy, tu opowiadaliśmy, tu robiliśmy TikToka, a tu płaciliśmy 10tys miesięcznie na to i na tamto, więc to zainteresowanie jest. Ja myślę, że świadomość, że to jest ważne jest. Jest strasznie duża przestrzeń, gdzie poruszają się magicy, cudotwórcy, super coachowie, ludzie od rozwiązywania problemów, którzy przychodzą i mówią ja to zrobię tak, że od jutra to w ogóle będzie się samo sprzedawało, tylko musicie mi zapłacić. Ten obszar jest dość duży, bo nie ma zbyt wielu dobrych praktyk, takich dobrych praktyk opublikowanych, że tak to powinno wyglądać. Przyjęło się uznawać, że ten marketing jest gdzieś pomiędzy wiedzą szamana a KPI z Facebooka czy Instagrama. I albo jedno albo drugie.

Bartek: Wiesz, próg wejścia dzisiaj w marketing jest zerowy. Jak ktoś ustawia kampanię na Facebooku, to może się tego nauczyć w jeden dzień.

Maciej: To prawda, to prawda, to prawda, ale pamiętajmy, że to cały czas jest koszt czasu, prawda? I ten koszt czasu bardzo często jest przez przedsiębiorców zaniedbywany albo zapominany i ktoś mówi: no w sumie to właśnie ja jestem w stanie to zrobić sam, na własną rękę. Jasne, jesteś. Tylko pytanie czy jeżeli zrobisz czy ustawisz kampanię właśnie na Facebooku, zajmie Ci to prawdopodobnie nie 15 minut jak człowiekowi, który to robi zawodowo, tylko zajmie Ci to 3-4 godziny albo więcej. Pytanie, czy uzyskasz ten sam efekt? Spaliłeś 4 godziny swojego czasu – jakbyś go potrafił wycenić i wiedziałbyś ile to kosztuje to prawdopodobnie pomyślałbyś: kurcze, w sumie to chyba lepiej dać to komuś na zewnątrz, ale zobaczę.

Bartek: Masz gorszy efekt też, nie? Ale myślę tutaj bardziej o takich, którzy na Instagramie opowiadają, że od jutra.

Maciej:Od jutra, a właściwie od dzisiaj.

Bartek: Właściwie od dzisiaj, tylko zapłać.

Maciej: Tak, dokładnie tego jest dużo, ale to tylko pokazuje, że jest duże zapotrzebowanie. Ja myślę, że jeżeli idzie o proces, to jest oczywiście ważny element, który trzeba wiedzieć jak zrobić i tu potrzeba mieć trochę doświadczenia. Oczywiście pomaga czytanie książek, poradników i całej reszty. I to bardzo często są zdroworozsądkowe reguły, tzn. to nie jest wiedza magiczna. Natomiast w komunikacji jest też tak, że to jest dziedzina, w której doświadczenie robi po prostu bardzo dużo, bo te narzędzia i świat zmienia się tak szybko, że i potrzeby klientów się zmieniają dość prędko. Trudno jest za tym nadążyć. Takiej przeciętnej osobie, która zajmuje się właśnie tą produkcją nakrętek do słoików – i to jest prawdziwy przykład – naprawdę mamy w Polsce parę fenomenalnych wytwórni nakrętek do słoików o globalnym, naprawdę o globalnym zasięgu. To jeżeli ten ktoś jest skoncentrowany właśnie na tym, no to trudno wymagać, żeby jednocześnie znał się na tym, jaki ma algorytm Facebook, jak go zmienił i jak to zrobić, żeby być bardziej widocznym. Zresztą on tylko Facebooka prawdopodobnie nie potrzebuje, no bo wątpię, żeby ktoś potrzebował. No bo wątpię, żeby ktoś sobie kupował dwa miliony nakrętek tak od ręki. To są mniej więcej tego typu zamówienia.

Bartek: Ale i tak potrzebuje komunikacji np. z dystrybutorami.

Maciej: Potrzebuje potrzebuje.

Bartek: Ze swoimi handlowcami, czyli wewnętrznej komunikacji.

Maciej: Ale do czego dążę – do tego, że to są te trzy elementy, z których one, gdzie one są, wszystkie, mam wrażenie równie istotne. Co mówimy, to jest coś, co musimy zdefiniować na samym początku. Jeżeli tego nie zrobimy, to tak naprawdę cała reszta procesu i narzędzi to jest trochę macanie i sprawdzanie: może to mi wyjdzie, albo może tamto. Ten komunikat i opracowanie go to jest naprawdę ważny etap dopracowanie się tego, jak to komunikujemy, to jest równie istotna sprawa, a później dobór narzędzi jest na końcu. Oczywiście z reguły jest tak, że jeżeli się nie znamy na komunikacji albo nam jest mało doświadczenia, to zaczynamy od tej ostatniej części, bo ona jest najłatwiejsza – w tym sensie, że łatwo jest wybrać narzędzie i zacząć robić.

Bartek: No tak, to jest najprostsze – możesz to zrobić w jeden dzień.

Maciej: Dlatego ja bym bardzo zachęcał, jeżeli ktoś chce świadomie się zająć komunikacją, żeby sobie pomyślał o tych trzech elementach, że mamy, co mówimy, mamy proces, jak to robimy i mamy jakimi środkami, narzędziami, to osiągamy. Już nie mówiąc o celach, które sobie stawiamy, bo powinniśmy do całości tego procesu dopiąć cele biznesowe, bo komunikacja nie jest po to, żeby była tak? To też jest jasne. Tak samo jak finanse i logistyka nie są po to, żeby uświetnić, tylko po to, żeby coś zrobić w tej organizacji. Jak mamy ten proces i jesteśmy w stanie dobrze go, dobrze nim zarządzić, to tak naprawdę możemy to zrobić własnoręcznie. Oczywiście jak zrobimy to z kimś, kto się na tym zna, czy to będzie ktoś z zewnątrz, czy zrekrutowany, to jest to jest wtórne, to na pewno nam pójdzie prędzej, bo nie będziemy się musieli całej tej drogi uczyć sami. A poradniki i tutoriale w internecie są oczywiście fajne, ale one najczęściej prowadzą do zakupu jako takiego i po to tam są. Więc nie przywiązywałbym się do tego, czy ta wiedza z poradników i tutoriali nie jest wiedzą, która nam pomoże bezpośrednio. Ona nam nie odpowie na nasze pytania, ona nam odpowie na ogólne pytanie i to fajnie. Od niej powinniśmy zacząć, ale na nasze konkretne pytania, rzadko znajdziemy tam odpowiedzi na coś, co mnie bardzo interesuje wewnętrznie.

Bartek: Myślę, że mamy to. A ja mam jeszcze jedno pytanie na koniec. Bo to jest coś, co mnie zawsze interesowało. Odkąd kiedy budowaliśmy Waszą stronę internetową parę lat temu. To warsztat pod tytułem Lego Serious Play.

Maciej: Lego to jest ta historia o tej pierwszej części procesu, czyli LEGO to jest warsztat który pozwala nam….

Bartek: Opowiedz, jak on wygląda. Myślę, że to wiele osób może nie wiedzieć.

Maciej: To jest metodologia, która pozwala na pracę warsztatową z budowaniem z klockami Lego ze specjalnych zestawów, gdzie za pomocą budowli, za pomocą modeli odpowiadamy na pytania biznesowe, na pytanie biznesowe np. co powinniśmy opowiadać? Albo jakie cele powinniśmy sobie postawić jako organizacja, albo gdzie chcemy być jako organizacja za trzy lata. To są rzeczy, które łatwiej nam pokazać budując, niż opowiedzieć. Brzmi to paradoksalnie, ale bardzo często jest tak, że jak jesteśmy tak głęboko zanurzeni w tym, co robimy, czyli znamy się doskonale na tej produkcji zakrętek do słoików, to my, opowiadając o tym, co chcemy osiągnąć, jak to robimy, wpadamy w bardzo utarte schematy, utarte koleiny i nimi się poruszamy. A bardzo często – dzisiaj i nie tylko dzisiaj, ale w ogóle biznes czy w ogóle działania, które podejmujemy wymagają odpowiedzi, które są trochę poza tym schematem, ale wybicie się z tego schematu nie jest łatwe. I Lego Serious Play to jest metoda, która pozwala przez budowanie w grupach modeli odpowiedzi na pytania biznesowe, pokazać innym, co ja na ten temat myślę za pomocą opowieści. Przy flip charcie na komputerze nie pokaże tego tak intensywnie. I Lego to jest metoda, która pozwala Ci na odpowiedź nie tylko i wyłącznie w dwóch wymiarach. No bo z reguły jak rysujemy coś na kartce….

Bartek: No tak.

Maciej: To są dwa wymiary. Jaki jest, jak dodamy do tego rozmowę, to to jest trójwymiarowe i jesteśmy w stanie się poruszać trochę głębiej, ale dopiero jak zbudujemy model to jesteśmy w stanie go dość dokładnie omówić pokazując zobacz tu jest np. tu do budowałem drzewko, bo uważam, że nasza firma ma za mało tego elementu ekologicznego, a tutaj na przykład zbudowałem dwie osoby, które są do siebie odwrócone plecami, bo uważam, że ze sobą za mało rozmawiamy. Bardzo często podczas tego typu warsztatów wychodzą rzeczy, które są ważne, których normalnie byśmy nie powiedzieli tak wprost. Nie dlatego, że one są tajne, tylko dlatego, że często po prostu nie uważamy ich za istotne. Tak, a dla kogoś innego mogą być kluczowe. Dlatego my posługujemy się tą metodą, żeby najczęściej wyciągnąć odpowiedź na pytanie co chcesz opowiedzieć i gdzie chcesz być komunikacyjnie jako firma. Ale robimy też warsztaty LEGO Serious Play z takiego klasycznego business problem solving, czyli ktoś mówi: słuchajcie, zbudowałem organizację, ona ma teraz 120 osób i i chcemy mieć 250. I tu będą dość poważne wyzwania, ale kurczę nie wiemy do końca jak to zrobić. Mamy raporty, mamy plan, ale czuję, że coś nie działa. Czy moglibyśmy to pogłębić? Bo czuję, że nie wszystko wiem, że nie wszystko usłyszałem od swoich ludzi. I wtedy to budujemy. To jest taki warsztat, który jest projektowany specjalnie pod dany problem. Tu nie chodzi o to, żeby zbudować najładniejszą budowlę. To nie jest LEGO Masters, gdzie powstają fantastyczne budowle, bardzo piękna, estetyczne. Tu chodzi o to, żeby zbudować odpowiedź na pytanie i opowiedzieć o tym, żeby dyskutować. Metoda jest w ogóle wymyślona przez samo Lego. Oni za pomocą tej metody warsztatowej wyprowadzili się z bardzo głębokiego kryzysu. Odpowiedzieli sobie na pytanie, dlaczego tracą pieniądze. Nie wiem czy wiecie, ale Lego jakieś 10 lat temu, 11, stało na krawędzi bankructwa. To jest trudne, żeby doprowadzić do krawędzi bankructwa największego producenta zabawek, jednego z największych, ale tak to wyglądało. I to jest metoda, która bardzo uruchamia myślenie. Takie wewnętrzne myślenie, gdzie ja dużo więcej zbuduję, niż opowiem. A poza tym jak ja powiem, że coś jest ciekawym, innowacyjnym projektem i jak Ty powiesz, że coś jest ciekawym, innowacyjnym projektem, to będziemy mieli na myśli dwie zupełnie różne rzeczy. Lego pozwala – jak to zbuduję i Ci pokażę, to Ty możesz się mnie zapytać: a dlaczego Twój innowacyjny projekt ma np. elementy, które wyglądają na rustykalne, starsze itd. A ja wtedy Ci odpowiem: słuchaj, no bo ta innowacja u nas nie wynika z tego, że mamy nowe technologie, tylko z tego, że stare rzeczy łączymy na nowe sposoby. To nas przenosi na inny poziom. I to jest też trochę odpowiedź, powrót do tego, o czym, od czego zaczęliśmy – że my się pomagamy dogadywać i pomagamy się dogadywać organizacjom, ludziom, firmom. No to u podstaw tego dogadywania leży to, że my najpierw musimy wiedzieć, o czym mówimy, prawda?

Bartek: No,  miałoby to sens.

Maciej: Że musimy się najpierw porozumieć, musimy się dogadać co do tego, co wychodzi na zewnątrz, jacy jesteśmy, a dopiero później możemy iść krok dalej. I to naprawdę się sprawdza. Szczególnie, że my mamy różne metody warsztatowe, którymi pracujemy, ale jest niewiele takich, które faktycznie pozwalają odkryć coś głębiej niż tylko i wyłącznie taka warstwa, w której się poskrobie. I tam wiadomo, że będą te odpowiedzi, że jesteśmy innowacyjni, że jesteśmy fantastyczni. No wiadomo, że jak się…

Bartek: Już dajesz nowy wymiar, bo większość warsztatów to jest ten wymiar rozmowy plus rysowania, tak.

Maciej: To jest bardzo dobrze. Jak jest rozmowa i rysowanie, to to jest bardzo dobry warsztat, to w ogóle bez dwóch zdań.

Bartek: Ja uwielbiam rysować. Muszę narysować, żeby zrozumieć.

Maciej: Dokładnie. Ale ja często mam takie doświadczenie, że przychodzimy do projektu, gdzie ktoś mówi tak, tak, już były warsztaty, już mieliśmy, pytali nas o to, jakim zwierzęciem jest nasza marka, a nie chcemy tego, tak. I to wtedy faktycznie nie jest zbyt dobrze. I to są najczęściej ci szamani, którzy tam przychodzą i mówią: a teraz ci opowiem, że twoja marka będzie lwem itd. I to czasami ma sens, jeżeli jest dobrze zastosowane jako metodologia, ale nie zawsze jest dobrze stosowane. Więc ja namawiam do tego, żeby głębiej wejść w to, co robimy i odpowiedzieć sobie na te fundamentalne pytania, a potem ułożyć proces, a później się zastanowić nad narzędziami. I to nie musi zajmować dużo czasu. Jeżeli tak, to zrobimy to. Wtedy tak naprawdę mamy gwarancję, że nawet jeżeli nam część elementów tych narzędziowych nie wyjdzie, tak, to nie będziemy myśleć: dobra, to musimy zrobić coś zupełnie od nowa, tylko budujemy na pewnym fundamencie i mówimy: tak TikTok nam nie działa, ok, to spróbujemy czegoś innego, może faktycznie nasi klienci, tak jak żeśmy rozmawiali, jak sprawdzaliśmy w badaniach, może ich tam nie ma. Oni tak deklarują, ale może ich tak naprawdę….

Bartek: Albo są tam w innym celu i nie powinniśmy inwestować naszego czasu i energii.

Maciej: Dokładnie tak.

Bartek: Bardzo ciekawe treści te komunikacyjne to wydaje mi się, że to jest naprawdę dla wielu osób, które będą tego słuchały, dla wielu trochę mniejszy przedsiębiorców albo przedsiębiorców, takich, którzy są bliżej początku, mogą być te organizacje nawet duże już, nie, mamy w świecie IT organizacje, które bardzo szybko rosną. Bardzo szybko, nie, ale to doświadczenie biznesowe tych ludzi często nie jest takie duże i myślę, że dla nich to jest super ważna informacja. Jakbyś powiedział na koniec, jakby ktoś był zainteresowany pogłębieniem tego tematu, kontaktem z Tobą, czy z Inntu to co powinien zrobić.

Maciej: Powinien oczywiście wejść na stronę inntu.pl i to jest takie pierwsze miejsce gdzie możesz zobaczyć co co robimy, jak to wygląda, ale może nas też znaleźć w mediach społecznościowych. Może mnie zaczepić na LinkedInie do czego bardzo zachęcam. Ja jestem obecny i bardzo chętnie odpowiadam. Jeżeli ktoś chciałby mi sprzedać sprzęt IT, to już mamy. Jeżeli ktoś chciałby nam zaoferować rozwiązania RODO, też mamy wdrożone, także dziękujemy. Ale jeżeli ktoś chciałby porozmawiać o komunikacji, to bardzo, bardzo chętnie, bo to jest dobre miejsce. Akurat LinkedIn oprócz tego całego ogromnego lansu. To jest fajne miejsce, żeby się wymienić czymś, co jest faktycznie nowe, ciekawe i to jest dobra metoda. Więc albo strona, albo LinkedIn. I to chyba najlepsze miejsce. A jeżeli ktoś chciałby coś zbudować, to to też bardzo zachęcam. W ogóle poza tym Lego jest po prostu fajną zabawką.

Bartek: To wszyscy wiemy chyba, szczególnie jak mamy dzieci. Mój syn jest na etapie teraz Lego Star Wars, tak więc ja się super cieszę z tego powodu. Więc stąd też jakby to pytanie o ten warsztat Lego Serious Play, no bo aktywnie buduje z Lego, teraz trochę inne rzeczy może, ale…

Maciej: Ale to nie ma znaczenia. To nie ma znaczenia. Dzieci w ogóle budują zupełnie inaczej. Dzieci budują, bawiąc się po to, żeby sprawić sobie przyjemność. To jest super fajne, bo bardzo często nie budują według instrukcji i to dokładnie o to też idzie, żeby ta nasza twórczość, ta kreatywność, którą chcemy wyzwolić, nie była tylko i wyłącznie odwzorowaniem, ale żeby naprawdę dołożyć coś od siebie. I to jest coś, co jest bardzo, bardzo istotne w komunikacji i nie tylko.

Bartek: Super Maciej, bardzo Ci dziękuję. Wszystkich, którzy z nami dotrwali do końca – myślę, że łatwo o to, bo temat super ciekawy – to zachęcamy oczywiście do subskrypcji, kciuków w górę i jeżeli bym się pojawiał jakieś pytania do Macieja to zachęcamy do ich zadawania w komentarzach.

Maciej: Jak najbardziej.

Bartek: Dzięki.