Strategia Marketingowa. Wszystko, co chcesz wiedzieć - część II. Bartosz Manicki.

Witam Was w drugim odcinku dotyczącym strategii marketingowej. W pierwszym odcinku – jeżeli go nie widzieliście, to serdecznie zachęcam do obejrzenia, jest na naszym kanale, gdzieś tam podlinkujemy w opisie – i w tamtym odcinku zdefiniowaliśmy sobie: po co nam w ogóle strategia? Co to jest strategia? Jak się do tego zabrać? I opowiedzieliśmy o pierwszym etapie czy właściwie dwóch etapach, czyli warsztatach + badaniach.

A dzisiaj chciałbym Wam opowiedzieć o tym, jak faktycznie taką strategię się pisze i jakie elementy powinna ona zawierać. I odpowiedź na to pytanie jest super prosta i każdy z Was ją zna: to zależy. I pisząc strategie marketingowe od wielu lat, nie ma dwóch takich samych, bo nie ma dwóch takich samych firm, bo nie ma dwóch takich samych celi do osiągnięcia. Więc te strategie są różne. Oczywiście mają pewien wspólny kręgosłup, na podstawie którego budujemy, ale de facto to zależy. I od czego taka strategia zazwyczaj się zaczyna? Misja, wizja i cele wysoko poziomowe do realizacji. To jest taki fundament, na którym budujemy i to jest niczym korzeń, z którego wyrasta drzewo. Jeżeli sobie tego dobrze nie zdefiniujemy, to cała reszta to będzie chaos i przypadek. A jeżeli do tego poważnie podejdziemy, to będzie nam super łatwo robić wszystko, co będziemy chcieli osiągnąć w ramach tej strategii i później działań marketingowych. Misja, wizja, cele wysokiego poziomu. Kolejnym elementem jest analiza SWOT, czyli to jakie mamy szanse, jakie mamy zagrożenia. I patrzymy wtedy szerzej na nasze otoczenie biznesowe i na samą markę, na konkurencję. I to znowu to jest takie uchwycenie wysokiego poziomu na zasadzie: jak ktoś nie przeczyta tej strategii, która potrafi mieć kilkadziesiąt stron, to chociaż z tej analizy SWOT może sobie złapać ten punkt A „gdzie jesteśmy”. No i właśnie szanse i zagrożenia, czyli to, gdzie chcemy iść i co chcemy wykorzystać.

Potem na warsztacie opracowywaliśmy te persony i value proposition dla tych person, ale w samej strategii musimy to dokładniej opisać. Czyli warsztat służy nam do tego, żeby wyciągnąć pewne informacje, zdefiniować pewne koncepcje, pewne założenia, pewne idee. Natomiast już podczas samego pisania strategii to musi być twardo, czarno na białym, w tabelkach odpowiednich, zdefiniowane tak, żeby można było za każdym razem, tworząc np. plan komunikacji, sięgnąć do tych person i zobaczyć, czy faktycznie my to robimy pod nasze grupy docelowe. Mówiłem to w poprzednim odcinku, ale wydaje mi się to bardzo ważne, dlatego pozwolę sobie powtórzyć. Opisujemy persony, nie tylko te, które mamy dzisiaj, ale te, które chcemy mieć w punkcie B, czyli w naszym punkcie docelowym. To jest element, który z niewiadomych dla mnie powodów, ale jest bardzo często pomijany, czyli ktoś, kto tworzy strategie… My jako agencja marketingowa często dostajemy gotowe strategie i zdarzają się takie, które są super, ale zdarzają się też takie, gdzie ktoś opisuje tylko ten punkt A, a właściwie nie ma tego punktu B. No i tak… Fajnie, wiemy gdzie jesteśmy, to jest jakaś pomoc, ale nas interesuje to, gdzie my chcemy dojść. To jest najważniejsze. Tak więc w strategii doszczegóławiamy tę personę. Wyrzucamy to, co jest niepotrzebne, dokładamy jakiś insight, który uważamy, że warto zawrzeć. Staramy się też w tę strategię wciągnąć klienta, czyli jeszcze zrobić taki check, mówiąc: okay, my to widzimy. Tak, tak, tak, tak, tak. Czy Ty kliencie też tak uważasz? Ale to trochę późniejszy etap. Opisujemy bardziej dokładnie konkurencję. O ile na warsztacie podczas Blue Ocean Strategy zrobiliśmy sobie pewne ćwiczenie, żeby złapać kto jest konkurencją, jakie ma silne strony, jakie ma słabe strony, no to tutaj pogłębiamy to bardzo mocno i analizujemy tę konkurencję. Jeśli to strategia marketingowa, no to dosyć oczywiste, że pod kątem marketingowym, czyli jak się komunikuje, w jakich kanałach się komunikuje, jakie wykorzystuje systemy reklamowe, jak im idzie w tych systemach reklamowych, jaki ma estymowany ruch na stronie internetowej. Są do tego odpowiednie narzędzia. Tak żebyśmy mogli spozycjonować nas względem konkurencji, czyli przed kim uciekamy z jednej strony, a do kogo dążymy? Albo jeżeli jesteśmy liderem rynku, no to wtedy mamy tylko tą część, przed kim uciekamy i kto nam depcze po piętach i gdzie widzimy zagrożenia. Więc taka pogłębiona, pogłębiona analiza konkurencji.

Następnie, jeżeli już mamy to wszystko zdefiniowane, no to propozycja kanałów komunikacji i tego, co w tych kanałach powinno się dziać. Czy będziemy niektóre treści powtarzać? Jeżeli tak, to dlaczego, jeżeli nie, to dlaczego? Do kogo będziemy się komunikować w poszczególnych kanałach? Czy to będzie jedna persona? Czy to będzie wiele person? Których kanałów należy nie tykać? Które kanały należy wziąć pod uwagę, na przykład w dalszym etapie, mając ten budżet, który już znamy, bo po działaniach takich warsztatowych, mówimu: okay, te kanały uważamy, że będą najważniejsze, ten kanał będzie do tej persony, tamten kanał będzie do innej persony. I możemy powiedzieć: okay, a tego nie róbmy, bo właściwie to będzie duży koszt, nie widzimy dużej wartości albo mówimy: a to jest kanał eksperymentalny, warto tutaj spróbować z małym budżetem. To wszystko nam komunikacyjnie definiuje strategia i coś, co jest, uważam najważniejsze. I to będę powtarzał za każdym razem. KPI czyli mierniki, po których poznamy, że idziemy dobrą drogą. Definicja tego i plan sprawdzania tych wskaźników, uważam, że jest to kluczowy element strategii, który jest najczęściej pomijany przez wszystkich, bo jest trudny. KPI w marketingu często są trudne. Ludzie marketingu często są ludźmi bardzo kreatywnymi, bardzo pomysłowymi, żyjącymi w przyszłości. I zrobienie twardego Excela, w którym będą twarde mierniki i twarde targety dla tych mierników zabudżetowane, czyli to co chcemy osiągnąć, to dla ludzi marketingu jest super trudne. Na ten temat też będę miał okazję wygłosić prelekcję niedługo. Również myślę, że fajnie byłoby zrobić z tego odcinek. Bo jest to taki może mały offtopic, ale uważam, że ważny. Często słyszę od marketerów: no ale to jest niemierzalne. No i to jest piękna wymówka: proszę pana, to jest niemierzalne. No to nie da się tego zrobić. Ja uważam, że wszystko jest mierzalne. Jest to kwestia czasu i pieniędzy, czyli nakładów, które są potrzebne na to, żeby to zmierzyć. Bo możemy sobie powiedzieć: okay, jest to mierzalne, ale jeśli mamy to mierzyć, wymaga to dużych nakładów finansowych na jakieś badania, a nie chcemy tego robić, bo nie widzimy w tym wartości. Nasza strategia czy nasze cele są zupełnie gdzie indziej. Więc wtedy tego nie wpisujemy jako KPI i tego nie mierzymy. Natomiast mówienie o tym „to jest niemierzalne”, To jest gdzieś tam, wie pan, to w przyszłości zobaczy pan. To trochę bullshit. Więc ja zachęcam do mierzenia i zachęcam do planowania marketingu w oparciu o wskaźniki, mierniki i założone cele. Co ważne, te cele muszą być dostosowane do budżetu. Bo jeżeli sobie postawimy bardzo wysokie cele, no to siłą rzeczy musimy mieć bardzo wysokie budżety. Nie da się osiągnąć super efektów bardzo małą inwestycją. Wszyscy byśmy tak chcieli. Też bym tak chciał. No ale niestety rzeczywistość jest taka, że im mamy bardziej ambitne cele, im szybciej chcemy je osiągnąć, tym musimy mieć nakłady. Większe nakłady
finansowe. No i jak już mamy to wszystko zdefiniowane, to wypadałoby wreszcie wytyczyć nasz szlak z punktu A do punktu B, czyli napisać plan działania, plan marketingowy. Zazwyczaj robimy to w ujęciu rocznym, czyli w pierwszym roku. Jakie będziemy prowadzić działania? W jakich kanałach, w jakich systemach reklamowych, jakie budżety, jaki chcemy osiągnąć tam rezultat? Jakie będziemy mieli cykle komunikacyjne, jakie będziemy publikować treści na stronie internetowej, na przykład wszystkie kanały, które mwzięliśmy pod uwagę, które uważamy, że są istotne do osiągnięcia naszych celi, muszą zostać rozpisane na szczegółowy plan działania, czyli nie: a tu będziemy 8 postów publikować i będą posty edukacyjnej, rozrywkowe i razy 12 miesięcy. Mamy to! No nie. Trzeba trochę szczegółowiej to rozpisać tak, żebyśmy podchodzili do tego strategicznie z wizją końca i szli zgodnie z tym planem, po drodze sprawdzając, czy on faktycznie działa. Bo to jest takie trochę „test and learn”, szczególnie na początku, ale jeżeli nie zrobimy tego planu, to uwierzcie mi będzie chaos i będzie co chwilę nowy pomysł, co chwilę będzie zmiana kierunku i na samym końcu wszyscy będą niezadowoleni – klient będzie niezadowolony, bo nie osiągnie swoich efektów biznesowych. Agencja będzie niezadowolona, no bo tu mamy strategię, mamy plan działania, mamy cele do osiągnięcia, a klient zazwyczaj nam to uniemożliwia. I dlatego ważny jest plan działania jako kluczowy element strategii, żebyśmy wiedzieli. To jest plan działań, na który klient też się musi zgodzić. Co my chcemy robić i dlaczego? I to jest też świetna rzecz, do której można zawsze wrócić i zobaczyć: okay, czy my działamy zgodnie z tym planem? Czy powinniśmy? Albo o czym zapomnieliśmy, bo jesteśmy ludźmi. Marketing to jest bardzo dynamiczna branża. Biznes jest dynamiczny, żyjemy w super szybko zmieniającym się świecie, więc ten plan może trzeba będzie rewidować. Albo zdarzy nam się o czymś zapomnieć i super do niego wrócić i spojrzeć, czy to faktycznie ma sens. Co my dalej robimy?

I tak mniej więcej wygląda strategia. Tą strategię omawiamy z klientem, tłumaczymy, edukujemy – dlaczego tak. Jesteśmy otwarci na feedback, tzn. nie jest to narzucone: tak musicie robić i koniec. Bo na samym końcu to jest strategia, która należy do
klienta, z którą on się musi czuć okay. Więc jeżeli są to jakieś tam jakieś działania zaplanowane typu CSR, marki, to jest często taki rozdział, który też w strategii mamy. I klient mówi nie chcę w to inwestować albo nie chcę sport, ale chcę zwierzęta, whatever. To o to chodzi na tym ostatnim etapie tworzenia strategii, żeby klient się z tym dobrze czuł. Żeby klient też chciał realizować ten plan. Więc nie jest to coś narzuconego, tylko jest to coś, co jeszcze na ostatnim etapie dyskutujemy, dopracowujemy razem z klientem i dzięki temu mamy dużą, dużą szansę na wspólny sukces. Bo ten ostateczny sukces, osiągnięcie tych celów biznesowych czy marketingowych to wspólny sukces agencji i klienta, gdyż jest to współpraca i wtedy osiągniemy te cele, jeżeli obydwie strony będą nad tym pracowały. No i teraz, są przeszkody? Jakie są przeszkody? Oczywiście przeszkodą często jest czas. Wszyscy mamy mało czasu, a te osoby, które są w organizacji najwyżej, to mają tego czasu zazwyczaj najmniej. Natomiast ja widzę z moich doświadczeń, że jeżeli ktoś poświęci faktycznie te kilka godzin na warsztat, plus kilka godzin na omówienie i doprecyzowanie strategii, to efekty są naprawdę spektakularne. Z naszej perspektywy przygotowanie tej strategii od momentu warsztatu do momentu finalnego dokumentu, to jest takie cztery do sześciu tygodni pracy stratega, ale też pracy specjalistów, bo w tej strategii, jak już mówiłem, mamy plan działania i on wymaga koordynacji
wielu osób. Bo jeżeli firma, będzie chciała inwestować zgodnie z naszymi rekomendacjami w wiele kanałów, no to mamy kogoś od komunikacji zazwyczaj. Bardzo często potrzebujemy też jakiegoś projektanta, bo robimy key visual czy to visual do komunikacji, czy czasami dla całej marki. Następnie mamy kogoś od performance, czyli systemy reklamowe czy Google, czy Meta, czy Pinterest, czy TikTok – no jest ich dużo, ale to ktoś musi też zaplanować jakie będą kampanie, dlaczego, z jakimi budżetami, w jakich kanałach, jakich spodziewamy się po nich efektów. Dalej – często ktoś, kto jest odpowiedzialny za SEO albo za content na stronie internetowej. Czasami jest to już UX-owiec, który robi w ramach tej strategii rekomendacje, pierwsze rekomendacje zmian na stronie po to, żeby np. podnieść współczynnik konwersji i mieć więcej widzów, albo żeby zmniejszyć ilość porzuconych koszyków w e-commerce. Więc często w strategii, jako taki bonusowy rozdział dodajemy rekomendacje UX-owe zmian na stronie czy sklepie, aby uzyskać nasze cele. Często jest to specjalista marketing automation, które w szczególności w e-commerce dzisiaj daje niesamowite efekty. Będzie tylko lepiej, bo narzędzia AI wspomagają dzisiaj marketing automation. Dzięki temu możemy uzyskiwać świetne wyniki. Więc jest to kolejny specjalista, który musi zaplanować ścieżki zakupowe klienta, automatyzacja, też rozwój i utrzymanie tego, nie tylko wdrożenie jednorazowe, tylko to marketing automation to jest to proces, który – znowu testujemy różne rzeczy, wprowadzamy nowe, a zabijamy stare – te, które nie działały. I takie podejście pozwala nam przykładowo podwyższyć wskaźnik long time value klienta. Jeżeli to jest jeden z naszych strategicznych KPI, to tutaj jest bardzo dużo pracy do wykonania już na etapie strategii. Mniej więcej tyle.

Taki dokument ma kilkadziesiąt stron. Nie wszyscy interesanci, interesariusze są zainteresowani każdym z tych elementów. Dlatego jest on tak duży, no bo dana osoba ma trochę inne potrzeby. Jest tam też taki rozdział finalnych rekomendacji, gdzie staramy się szerzej spojrzeć nie tylko na marketing, ale na cały biznes klienta. Jeżeli w tym procesie wyszły nam jakieś rzeczy, to naszą nadrzędną wartością zawsze jest wsparcie i wsparcie tego klienta. Jeżeli możemy mu coś podpowiedzieć, dać jakieś rekomendacje dotyczące też innych obszarów, których mocno dotykamy – typu sprzedaż, to szczególnie w B2B. Obsługa klienta – to z kolei bardziej B2C czy jakieś takie generalne rekomendacje, to też staramy się taki wkład w tę strategię włożyć, żeby klient jak najwięcej wyciągnął z tego procesu i żebyśmy mieli wspólnie szanse największe na osiągnięcie zakładanych rezultatów. Jeżeli ten temat Was zainteresował, mielibyście jakieś pytania, wątpliwości, to najłatwiej te pytania zadać w komentarzach czy na YouTubie, albo złapać mnie na LinkedIn. Chętnie na temat strategii z każdym porozmawiam. Tak jak mówiłem w pierwszym odcinku, jest to coś, co mnie najbardziej ciekawi. Najbardziej interesuje, coś, o czym bym mógł opowiadać godzinami. Zachęcam do subskrybowania naszego kanału, podzielenia się tym, czy takie odcinki solowe są dla Was lepsze, czy gorsze od tych odcinków z gośćmi? Planujemy robić jedno i drugie, ale jesteśmy ciekawi Waszego zdania. Co fajnie się sprawdza. Tak samo jeżeli chodzi o długość. Zrobiłem na moim LinkedIn ankietę. Okazało się, że takich długich odcinków powyżej godziny… To jedna osoba udzieliła takiej odpowiedzi, że chce takie odcinki. Niestety byłem to ja. Tak więc raczej będziemy dążyć do skrócenia i takiej trochę krótszej, 20 minutowej formy i przekazywania tej informacji w pigułkach. Z gośćmi pewnie będą to trochę dłuższe formy, no bo tam jednak tych tematów do poruszenia jest zawsze dużo. Dzięki za oglądanie. Cześć!